顧客市場條款解釋22要點課件

1、顧客市場條款解釋22要點課件顧客市場條款解釋22要點課件4.3 顧客與市場：要旨顧客與市場類目審查組織如何確定顧客和市場的要求、期望和偏好。還審查組織如何建立顧客關(guān)系，如何確定影響顧客獲得、滿意、忠誠、保持及導(dǎo)致業(yè)務(wù)擴(kuò)張和可持續(xù)性的關(guān)鍵因素。24.3 顧客與市場：要旨顧客與市場類目審查組織如何確定顧客和顧客滿意與顧客不滿所謂“顧客滿意”指顧客對其要求被滿足程度的感受，也即當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足或超越其期望時顧客的心理感受。顧客滿意與不滿并非互為反義詞，投訴少并不一定代表顧客滿意。盡管顧客不喜歡某些產(chǎn)品的特點或者某些方面的服務(wù)，但是他們極少“完全”不滿意。滿意或不滿意通常會有一些程度上的差異。3顧客滿

2、意與顧客不滿所謂“顧客滿意”指顧客對其要求被滿足程度的顧客滿意度的重要性市場份額的增長與顧客滿意度高度相關(guān)。顧客滿意度是影響公司收益的一個重要因素。顧客保有率為98%的公司的盈利是顧客保有率為94%的公司的2倍。不滿意的顧客向朋友講述不好的體驗的次數(shù)是講述好的體驗的2倍。4顧客滿意度的重要性市場份額的增長與顧客滿意度高度相關(guān)。顧客滿忠誠的顧客公司要實現(xiàn)很高的盈利和市場份額必須靠忠誠的顧客，即追隨一家公司并積極向他人推薦的那些顧客。忠誠的顧客將與某個公司做生意放在一個優(yōu)先的地位，他們常愿意繞道或是出高價來與某個公司保持往來。忠誠的顧客意味著花費更多，愿意付出更高的價格，會推薦新的主顧，與之做生意

3、的成本則較少。5忠誠的顧客公司要實現(xiàn)很高的盈利和市場份額必須靠忠誠的顧客，即統(tǒng)計數(shù)據(jù)：忠誠顧客的價值對一般公司而言，其生意的65%以上來自現(xiàn)有顧客，得到一位新顧客的代價是取悅一位老顧客所需花費的5倍。向新顧客推銷產(chǎn)品的成功率是15，而向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品的成功率則是50。顧客保持率增加5%，則利潤增長85。6統(tǒng)計數(shù)據(jù)：忠誠顧客的價值對一般公司而言，其生意的65%以上來顧客滿意與顧客忠誠滿意與忠誠是兩個非常不同的概念。“滿意”是一種態(tài)度，“忠誠”則是一種行為。只是滿意的顧客還可能因為便利、促銷或其他因素而常常向競爭者購買。忠誠的顧客將與某家特定機(jī)構(gòu)做生意放在一個優(yōu)先的地位。7顧客滿意與顧客忠誠滿意

4、與忠誠是兩個非常不同的概念?！皾M意”是如何實現(xiàn)顧客滿意與忠誠明確誰是你的顧客了解顧客的需要和期望理解顧客需要與“過程”之間的聯(lián)系建立良好的顧客關(guān)系確立有效的投訴管理過程測量顧客滿意度8如何實現(xiàn)顧客滿意與忠誠明確誰是你的顧客101. 明確誰是你的顧客人們通常會認(rèn)為顧客就是最終購買和使用公司產(chǎn)品的那些人，即用戶或消費者。識別消費者是高層管理者的任務(wù)，這涉及公司的使命和愿景。然而，并非只有消費者才是企業(yè)的顧客。識別顧客的最簡單的方法是按照顧客供方關(guān)系來進(jìn)行思考。91. 明確誰是你的顧客人們通常會認(rèn)為顧客就是最終購買和使用公顧客供方關(guān)系你的供方你的過程你的顧客輸入輸出要求和反饋要求和反饋AT&T的顧客

5、供方模型10顧客供方關(guān)系你的供方你的過程你的顧客輸入輸出要求和反饋要關(guān)鍵的少數(shù)與有用的多數(shù)顧客通常有著不同的要求和期望。公司不可能用同樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有的顧客。朱蘭建議將顧客細(xì)分為兩大群體：關(guān)鍵的少數(shù)和有用的多數(shù)。對于關(guān)鍵的少數(shù)，值得單獨地予以特別的重視。對于有用的多數(shù)，只需給予標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)注?！邦櫩图?xì)分”使得公司能夠賦予不同的顧客群以不同的優(yōu)先度。11關(guān)鍵的少數(shù)與有用的多數(shù)顧客通常有著不同的要求和期望。公司不可2. 了解顧客的需要和期望據(jù)說 偏愛性能的駕車者可能喜歡寶馬看重可靠性的人更傾向于豐田注重特色的人可能會選擇林肯或克萊斯勒122. 了解顧客的需要和期望據(jù)說 14產(chǎn)品質(zhì)量維度（特性

6、） 性能：產(chǎn)品的基本運行特性特色：產(chǎn)品的“誘人之處”可靠性：產(chǎn)品在一定條件下正常運行的可能性符合性：產(chǎn)品外觀或性能特征符合標(biāo)準(zhǔn)的程度耐用性：產(chǎn)品在損毀或更換前的使用量服務(wù)性：修理工作的速度、周到及能力美學(xué)特性：看上去、聽起來、品嘗起來如何13產(chǎn)品質(zhì)量維度（特性） 性能：產(chǎn)品的基本運行特性15案例：產(chǎn)品的質(zhì)量維度質(zhì)量維度產(chǎn)品（立體聲放大器）服務(wù)（活期存款帳戶）性能信噪比；功率特色遙控符合性制作工藝可靠性平均失效時間耐用性使用壽命服務(wù)性易于修理美學(xué)特性橡木機(jī)殼14案例：產(chǎn)品的質(zhì)量維度質(zhì)量維度產(chǎn)品（立體聲放大器）服務(wù)（活期存魅力質(zhì)量狩野博士將顧客要求分為三個類別：當(dāng)然因素：預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)要求滿意因

7、素：顧客表述出的他們想實現(xiàn)的要求魅力因素：顧客不曾想到的創(chuàng)新特性15魅力質(zhì)量狩野博士將顧客要求分為三個類別：17第一階段(質(zhì)量屋)產(chǎn)品的特點第二階段零部件特點第三階段工藝流程特點第四階段過程控制特點顧客要求設(shè)計要求設(shè)計要求零件特性零件特性制造作業(yè)制造作業(yè)生產(chǎn)要求3. 將顧客需要與過程聯(lián)系起來16第一階段(質(zhì)量屋)第二階段第三階段第四階段顧客要求設(shè)計要求設(shè)4. 建立并管理顧客關(guān)系 顧客忠誠是通過建立信任、與顧客交流以及有效地管理與顧客之間的交互作用和關(guān)系而構(gòu)筑起來的。在服務(wù)過程中，顧客的滿意或不滿發(fā)生在真實瞬間，也即顧客與公司的員工接觸的每一刻。174. 建立并管理顧客關(guān)系 顧客忠誠是通過建立信

8、任、與顧客交流4. 建立并管理顧客關(guān)系 良好的顧客關(guān)系管理取決于以下五個方面：1. 可達(dá)性和承諾2. 選擇和培養(yǎng)顧客界面雇員3. 恰當(dāng)?shù)念櫩徒佑|要求4. 有效的投訴管理5. 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與聯(lián)盟184. 建立并管理顧客關(guān)系 良好的顧客關(guān)系管理取決于以下五個方5. 有效的投訴管理即使你千方百計要使顧客滿意，也還是會遇到不滿的顧客。顧客抱怨和不滿如果得不到有效的處理，會產(chǎn)生十分負(fù)面的作用。 領(lǐng)先的公司將投訴視為改進(jìn)的機(jī)會。鼓勵顧客投訴，使投訴更為方便。有效地解決投訴問題，將會增加顧客的忠誠度和保留度。195. 有效的投訴管理即使你千方百計要使顧客滿意，也還是會遇到一個人投訴也是不可忽視的！20一個人

9、投訴也是不可忽視的！22案例：BI公司的服務(wù)修復(fù)過程為給顧客造成不便道歉傾聽、表示理解、詢問澄清問題與顧客合作快速解決問題承諾補(bǔ)償信守諾言跟進(jìn)追蹤防止再發(fā)生21案例：BI公司的服務(wù)修復(fù)過程為給顧客造成不便道歉傾聽、表示理6. 顧客滿意度的衡量通過衡量顧客滿意度使得企業(yè)能夠：了解顧客對于公司產(chǎn)品和服務(wù)的感知比較本公司相對于競爭對手的績效發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計與提供方面需改進(jìn)的領(lǐng)域跟蹤趨勢以確定變革是否確實導(dǎo)致了改進(jìn)226. 顧客滿意度的衡量通過衡量顧客滿意度使得企業(yè)能夠：24顧客滿意度的衡量指標(biāo)產(chǎn)品屬性，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、可用性和可維修性；服務(wù)屬性，如態(tài)度、提前期、準(zhǔn)時性、例外情況處理、技術(shù)支持；

10、形象屬性，如可靠性和價格；以及總體的滿意度指標(biāo)23顧客滿意度的衡量指標(biāo)產(chǎn)品屬性，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、可用性和感知質(zhì)量驅(qū)動消費者的行為感知質(zhì)量 = 實際質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量：顧客認(rèn)為將會從產(chǎn)品中得到的實際質(zhì)量：生產(chǎn)過程產(chǎn)出并交付給顧客的感知質(zhì)量驅(qū)動著消費者的行為，廠商應(yīng)盡其所能來保證實際質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的一致。24感知質(zhì)量驅(qū)動消費者的行為感知質(zhì)量 = 實際質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量顧客滿意指數(shù)(ACSI)模型感知質(zhì)量顧客忠誠顧客抱怨?jié)M意度CSI感知價值顧客期望25顧客滿意指數(shù)(ACSI)模型感知顧客顧客滿意度CSI感知價值4.3.1 對顧客和市場的了解（40分）4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意（40分）a.

11、對顧客和市場的了解確定顧客、顧客群和市場細(xì)分傾聽和了解顧客要求和期望以及購買動機(jī)利用顧客相關(guān)信息,開發(fā)產(chǎn)品,改進(jìn)過程傾聽和學(xué)習(xí)的方法與業(yè)務(wù)需要及發(fā)展一致a.建立顧客關(guān)系建立顧客關(guān)系，贏得顧客、滿足并超越其期望顧客接觸的主要途徑，關(guān)鍵的顧客接觸要求投訴管理程序，確保投訴得到有效及時處理建立顧客關(guān)系的方法與業(yè)務(wù)需要及發(fā)展一致b.確定顧客滿意測量方法，數(shù)據(jù)信息有效，將信息用于改進(jìn)顧客跟蹤，獲取及時可采取措施的反饋信息獲取和使用競爭對手及標(biāo)桿的對比信息確保測量方法與業(yè)務(wù)需要及發(fā)展一致4.3 顧客與市場-概覽264.3.1 對顧客和市場的了解（40分）4.3.2 顧客關(guān)系4.3.1 對顧客和市場的了解a

12、.對顧客和市場的了解識別目標(biāo)顧客、顧客群與細(xì)分市場，將競爭者的顧客以及其他潛在的顧客和市場均考慮在內(nèi)。通過傾聽和學(xué)習(xí)來確定關(guān)鍵的顧客要求和期望及其對于顧客購買決策的相對重要性；因顧客群不同而異。利用當(dāng)前和以往顧客的信息，將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、營銷、過程改進(jìn)和其他業(yè)務(wù)的開發(fā)。使傾聽和學(xué)習(xí)的方法與業(yè)務(wù)需要和發(fā)展方向以及市場的變化保持一致。274.3.1 對顧客和市場的了解a.對顧客和市場的了解29客戶需求及獲取方法 細(xì)分角度關(guān)鍵的客戶需求了解顧客需求的方法客運市場車輛性能、售后服務(wù)、價格、外觀、配置內(nèi)飾定期高層走訪、銷售人員的日常拜訪、區(qū)域產(chǎn)品工程師溝通、專項調(diào)研小組；客戶聯(lián)誼活動，主題營

13、銷活動；顧客滿意度問卷、駐外服務(wù)工程師的售后服務(wù)月報；旅游市場價格、外觀、配置內(nèi)飾、車輛性能、售后服務(wù)銷售人員的日常拜訪，專項調(diào)研小組；顧客滿意度問卷，400服務(wù)熱線、駐外服務(wù)工程師的售后服務(wù)月報；團(tuán)體市場車輛性能、售后服務(wù)、外觀、價格、配置內(nèi)飾銷售人員的日常拜訪，專項調(diào)研小組；400服務(wù)熱線，顧客滿意度問卷、駐外服務(wù)工程師的售后服務(wù)月報公交市場客戶購買批量大、特定性強(qiáng)，客戶更關(guān)注車輛性能、售后服務(wù)、付款方式定期高層走訪、銷售人員的日常拜訪，區(qū)域產(chǎn)品工程師溝通、專項調(diào)研小組；顧客滿意度問卷；28客戶需求及獲取方法 細(xì)分角度關(guān)鍵的客戶需求了解顧客需求的方法4.3.1 對顧客與市場的了解從以往的、

14、當(dāng)前的及潛在的顧客與市場中學(xué)習(xí)考慮以往、當(dāng)前的和潛在的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求通過完整的顧客鏈來確定目標(biāo)顧客、顧客群及市場細(xì)分考慮各種可能的傾聽和學(xué)習(xí)方法針對每類顧客群或細(xì)分市場采取不同的傾聽和學(xué)習(xí)方法確定驅(qū)動顧客偏好和忠誠的關(guān)鍵的產(chǎn)品或服務(wù)特性以及對顧客的相對重要性從以往和當(dāng)前的顧客與市場中收集信息，包括投訴、得失分析、忠誠度和保持率評估、改進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)的方法，以適應(yīng)經(jīng)營需要和變化運用獲得的關(guān)于顧客與市場的信息來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)工作流程，為戰(zhàn)略制定提供數(shù)據(jù)信息294.3.1 對顧客與市場的了解從以往的、當(dāng)前的及潛在的顧客與4.3.1 對顧客和市場的了解評估重點組織具有識別目標(biāo)顧客群和細(xì)分市

15、場的過程，從而明確本組織真正的服務(wù)對象是誰。針對不同的顧客群和細(xì)分市場，建立了不同的傾聽和學(xué)習(xí)方法，以確保獲得準(zhǔn)確的信息。對收集到的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析、整理和綜合，將其作為產(chǎn)品或服務(wù)策劃、過程改進(jìn)及業(yè)務(wù)發(fā)展的輸入。304.3.1 對顧客和市場的了解評估重點32a.顧客關(guān)系的構(gòu)筑建立顧客關(guān)系以滿足并超越顧客期望，提高顧客忠誠與重復(fù)惠顧，獲得良好口碑。關(guān)鍵的顧客訪問機(jī)制；每種訪問機(jī)制的關(guān)鍵顧客接觸要求；將要求展開到顧客反應(yīng)鏈中所有人員和過程。管理顧客投訴的過程；如何確保投訴得到有效、迅捷的解決，減少顧客不滿和業(yè)務(wù)流失，積累和分析投訴信息以供整個組織及合作伙伴改進(jìn)之用。建立顧客關(guān)系與提供顧客訪

16、問途徑方面的這些做法與經(jīng)營的需要及發(fā)展方向保持同步。4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意31a.顧客關(guān)系的構(gòu)筑4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意33b.顧客滿意的確定確定顧客滿意和不滿，確定方法因顧客群而異；如何確保組織的測量能獲取可采取措施的信息，如何將顧客滿意和不滿意的信息用于改進(jìn)。如何就產(chǎn)品、服務(wù)和交易質(zhì)量進(jìn)行顧客跟蹤，以獲取及時的、可采取措施的反饋或信息。獲取和使用與競爭者、提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的其他組織或行業(yè)標(biāo)桿相對照的顧客滿意信息。確保確定顧客滿意的方法與業(yè)務(wù)需要及發(fā)展方向同步4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意32b.顧客滿意的確定4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意34與客戶溝通的渠道接觸類別主要接觸

17、方式關(guān)鍵顧客要求的確定顧客要求的傳達(dá)查詢信息方式400服務(wù)熱線打入方便，24小時服務(wù)客服中心負(fù)責(zé)處理公司網(wǎng)站登錄查詢方便市場營銷部負(fù)責(zé)處理傳真打入方便，24小時均能接收客服中心負(fù)責(zé)處理郵件登錄查詢方便，24小時均能接收客服中心負(fù)責(zé)處理走訪客戶各層次人員定期排放，互通信息市場營銷部負(fù)責(zé)處理宇通新時空雜志定期傳遞市場營銷部負(fù)責(zé)處理顧客來訪專人負(fù)責(zé)接待銷售公司商務(wù)部負(fù)責(zé)處理營銷活動新車推介市場營銷部負(fù)責(zé)處理交易方式直銷業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售銷售公司業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)處理經(jīng)銷經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售投訴方式400服務(wù)熱線打入方便，24小時服務(wù)客服中心負(fù)責(zé)處理公司網(wǎng)站登錄查詢方便客服中心負(fù)責(zé)處理傳真打入方便，24小時均能接收

18、客服中心負(fù)責(zé)處理郵件登錄查詢方便，24小時均能接收客服中心負(fù)責(zé)處理顧客來訪專人負(fù)責(zé)接待售后服務(wù)部負(fù)責(zé)處理33與客戶溝通的渠道接觸類別主要接觸方式關(guān)鍵顧客要求的確定顧客要4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意設(shè)計一個增強(qiáng)顧客關(guān)系的系統(tǒng)為了獲得重復(fù)購買機(jī)會和積極推薦，與顧客建立關(guān)系建立一個系統(tǒng)以確保所有顧客的投訴得到及時有效的處理對所有收集到的投訴信息進(jìn)行匯總和分析，并將其用于組織改進(jìn)系統(tǒng)地進(jìn)行顧客跟蹤（包括問題的解決），以獲得及時的、可采取措施的反饋將顧客滿意數(shù)據(jù)和投訴信息用于過程改進(jìn)，為戰(zhàn)略策劃過程提供支持完善信息收集策略及測量尺度收集有關(guān)顧客滿意和不滿意的數(shù)據(jù)，以便預(yù)測未來商機(jī)建立收集競爭者、標(biāo)桿和相似產(chǎn)品、服務(wù)提供者顧客滿意信息的流程評估上述方法（如提供途徑、確定顧客滿意和建立關(guān)系）并且根據(jù)經(jīng)營需要及發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)確定顧客接觸偏好和接觸要求，包括中間商和最終用戶確保所有對滿足顧客接觸偏好和要求負(fù)有責(zé)任的員工都理解這些要求344.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意設(shè)計一個增強(qiáng)顧客關(guān)系的系統(tǒng)為了4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意評估重點建立了多種顧客接觸途徑，將關(guān)鍵顧客接觸要求展開到顧客反應(yīng)鏈中所有的人員和過程。建立了處理投訴的系統(tǒng)，及時跟蹤并解