融僑集團以以重慶為啟動的西品牌策略課件

1、融僑集團以以重慶為啟動的西品牌策略課件融僑集團以以重慶為啟動的西品牌策略課件從品牌意識到品牌基礎(chǔ)2從品牌意識到品牌基礎(chǔ)4研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點研究工作的初步成果對區(qū)域營銷的指導(dǎo)作用3研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點研究我們研究融僑西部品牌的背景背景1新歷史形勢下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)出路背景2跨地域的開發(fā)成為發(fā)展商的常態(tài)背景3融僑本土/異地開拓中心化市場占有的兩極化 區(qū)域市場示意背景4房地產(chǎn)的價值鏈變化，資源、產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)舉例萬科中海富力綠城順馳合生創(chuàng)展 大華復(fù)地綠地拓展城市深圳、上海、北京、廣州等香港、澳門、深圳、上海、等廣州、北京、上海等

2、杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等廣州、北京、上海、天津等上海、南京、武漢、西安、沈陽等上海、南京、武漢等上海、南京、南昌、合肥等4我們研究融僑西部品牌的背景背景1新歷史形勢下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)我們帶著這樣問題開始思考和探索融僑 在西部區(qū)域化品牌的發(fā)展融僑企業(yè)與產(chǎn)品成功的必然規(guī)律是什么？如何提升融僑在中國西部的樣板功能？如何提升融僑產(chǎn)品/品牌的溢價能力？(注：成功的企業(yè)通常具備更高的溢價能力，品牌所持有的溢價能力值得進一步挖掘)5我們帶著這樣問題開始思考和探索融僑 我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評估品牌力產(chǎn)品力功能利益符號權(quán)威基礎(chǔ) 核心價值客戶情感利益歷史實力傳播認(rèn)知客戶

3、資源產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定融僑西部大盤品牌研究融僑社區(qū)系統(tǒng)改善與品牌承諾融僑品牌推廣策略6我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評估品牌融僑品牌研究工作基礎(chǔ)資料融僑VI手冊和導(dǎo)示系統(tǒng)融僑產(chǎn)品生活手冊融僑品牌研究報告（包括大盤社區(qū)品牌研究、發(fā)展策略和傳播策略）融僑市場調(diào)查報告融僑品牌內(nèi)涵報告國內(nèi)外先進社區(qū)發(fā)展案例借鑒注：從已有信息看，融僑集團在上述方面都存在不同程度的或缺7融僑品牌研究工作基礎(chǔ)資料融僑VI手冊和導(dǎo)示系統(tǒng)9從福州到西部到全國8從福州到西部到全國10地處由80年代發(fā)展而來在福州城市化進程中的 作用與影響西南：融僑重慶的大盤效應(yīng)西北：與西安紫

4、薇的借船出海發(fā)源地福州 / 異地重點標(biāo)志重慶 西部聯(lián)動重慶到西安 / 全國化發(fā)展融僑歷史發(fā)展沿革融僑集團由東南亞著名愛國僑領(lǐng)林文鏡先生于1989年創(chuàng)建，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團，擁有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國家一級物業(yè)管理資質(zhì)。集團注冊總資本2億美元，旗下?lián)碛腥Y、控股和參股企業(yè)十余家。 十多年來，融僑集團奉行“為居者著想，為后代留鑒”的經(jīng)營理念，立足閩渝，面向全國，致力于推動城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點項目建設(shè)，截至2004年底，房地產(chǎn)投資總額200多億元人民幣，開發(fā)總面積已超過350萬平方米。 融僑集團目前在福州、福清、重慶、西安、武漢等地?fù)碛腥f余畝儲備

5、土地，可開發(fā)建筑面積800多萬平方米。 重慶為中心是融僑異地品牌推廣策略的選擇9發(fā)源地福州 / 異地重點標(biāo)志重慶 西部聯(lián)動第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的人居功能，同時產(chǎn)品品質(zhì)有待于進一步提高；第二代產(chǎn)品具備了更高的質(zhì)量水平；以代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容，開始了社區(qū)文化的營造。融僑發(fā)展歷程標(biāo)志性節(jié)點：產(chǎn)品的階段融僑產(chǎn)品發(fā)展階段第一階段：一般性產(chǎn)品第二階段：融僑花園I、II區(qū) 第三階段：融僑錦江、元洪錦江和融僑花園、江南水都 ，重慶融僑半島10第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的融僑在發(fā)展進程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲

6、取了經(jīng)濟、社會雙豐收融僑已經(jīng)由初建時期的一個局部的、特定城市土地資源型開發(fā)企業(yè)發(fā)展成一個走向全國化的規(guī)模企業(yè)眾多項目產(chǎn)品獲得市、省乃至國家級大獎：2000年3月在首屆“福州十佳樓盤”評獎中，融僑錦江、元洪錦江和融僑均問鼎“十佳”。此外，融僑物業(yè)管理公司也通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。 在企業(yè)社會與市場形象方面：林文鏡先生CCPE2005年度中國房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大人物；融僑集團CCPE2005年度中國房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大企業(yè)；江南水都CCPE2005年度中國超級大盤十強。融僑品牌發(fā)展回顧企業(yè)精神：“為居者著想，為后代留鑒” 11融僑在發(fā)展進程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲取了融僑

7、大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律 經(jīng)濟、環(huán)境、文化企業(yè)品牌缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的系列產(chǎn)品支持；品牌宣傳缺位，品牌屬區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，但非全國性品牌，在全國市場的號召力不足；近年來走向全國化，融僑新推高檔或大盤項目在高速提升品牌的溢價遭受了考驗，品牌溢價還有待進一步挖掘。發(fā)展階段啟動期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型一般規(guī)律: 1990 $1042 ; 1997 $3360 ;

8、 2000 $4080 來源：上海統(tǒng)計年鑒 世界銀行模型原住民：依賴性 客戶層次不斷擴展：外延性走成長型可持續(xù)發(fā)展的新城市規(guī)模社區(qū)之路：成長性融僑社區(qū)發(fā)展格局 教育人文聯(lián)動20022004 社區(qū)會館中心復(fù)合街區(qū)社區(qū)模式2005社區(qū)公園20001997前1990年左右小區(qū)12融僑大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律 融僑品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽度還有較大提升空間第二、品牌溢價能力有待提升第三、大盤產(chǎn)品作為樣板的能力有待提升13融僑品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽度還有較大提升空間15融僑品牌的基礎(chǔ)： 大盤產(chǎn)品模型14融僑品牌的基礎(chǔ)： 大盤產(chǎn)品模型16融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：1、產(chǎn)品層次：多層住宅

9、為主，后續(xù)有小高層、高層、連排供應(yīng)；2、解困/回遷房 比例，配套商品房 比例，現(xiàn)代商品住宅 比例配套：1、系統(tǒng)全，但未形成集約化的聚集效應(yīng)；2、社區(qū)配套有待進一步挖掘價值；交通：1、內(nèi)部交通組織不完善，影響了社區(qū)內(nèi)部資源的最大化利用，導(dǎo)致區(qū)域通勤不平衡；公共空間：1、相對缺乏、功能單一；2、核心公共空間（如公園）開放性有待增強；3、社區(qū)間公共空間比較欠缺，各小區(qū)形成圍墻壁壘，交流不暢。融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（一）15融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：配套：交通：公共空間：融僑大盤產(chǎn)品融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)：1、系統(tǒng)統(tǒng)一性較差，有著明顯的不同時代逐步更新的痕跡2、社

10、區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號的運用相對欠缺 邊界系統(tǒng)：1、物質(zhì)邊界標(biāo)識、統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示沒有進行合理的建設(shè)；不利于社區(qū)精神層面的歸屬感、領(lǐng)地感的形成 社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)：1、物業(yè)管理水平仍有待提高；2、社區(qū)客戶資源沒有有效的管理充分利用3、社區(qū)文化傳播缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃組織16融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)：從核心產(chǎn)品到品牌17從核心產(chǎn)品到品牌19 需要建立核心區(qū)通過核心區(qū)建立社區(qū)的高形象研究案例：上海碧云國際社區(qū)深圳華僑城產(chǎn)品的系列化與社區(qū)配套代表社區(qū)核心文化和精神；在市場上形成標(biāo)桿和樣板的作用，為社區(qū)提供整體 的高溢價；西部融僑大盤產(chǎn)品的品牌升級戰(zhàn)略18 需要建

11、立核心區(qū)通過核心區(qū)建立社區(qū)的案例：碧云國際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中心的功能是滿足社區(qū)內(nèi)居民的購物需求，對外無輻射力區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街在靠近碧云路環(huán)道的單側(cè)布置，形成消費專區(qū)，如：酒吧街、食街等，滿足社區(qū)內(nèi)居民的飲食需求，對城市的吸引力較小碧云別墅OBI建材超市家樂福大賣場商業(yè)街、酒吧、食街金橋購物中心18萬平米綠地深圳華僑城新生活區(qū)域：波托菲諾-波托菲諾天鵝堡上海浦東碧云國際社區(qū):19案例：碧云國際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)文化中心擁有社區(qū)中央公園，并形成滲透型社區(qū)景觀帶具有高檔次綜合配套的社區(qū)中心，并以次為輻射多重商業(yè)連接市區(qū)和貫通不

12、同住區(qū)的道路系統(tǒng)主節(jié)點文化教育示范區(qū)突破點：重慶融僑半島大盤核心區(qū)的確立社區(qū)公共空間營造城市產(chǎn)品的占位項目的品牌符號20核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)文化中心突破點：重慶融僑半島大盤核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場/社區(qū)商業(yè) “融僑品牌”的發(fā)軔之作是融僑花園II區(qū)，其特色在于超前性與示范性。1997年，當(dāng)福州房地產(chǎn)界把征購地皮視如“寸土寸金”，融僑集團卻獨辟蹊徑，在36畝地的小區(qū)內(nèi)創(chuàng)建4000平方米的中心公園，令人耳目一新。融僑錦江的設(shè)計更為精心，規(guī)劃方案易稿60余次。其中B區(qū)的“融僑新天地”占地2萬平方米，耗資1500萬元，建造一個兼有多功能文體館、游泳池、網(wǎng)球場、300米長歐式商業(yè)步行街以及配套齊全的業(yè)主會

13、館中心，將品牌水準(zhǔn)又提高一個檔次。在福州被譽之為“開創(chuàng)了房地產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域”，成為名副其實的“融僑品牌”。300余萬平方米的重慶融僑半島，和80萬平方米的西安融僑紫薇馨苑，應(yīng)該傳承和提升融僑以往的成功之道，并加快使之成為具有品牌特質(zhì)的大盤產(chǎn)品核心區(qū)符號但在實際的開發(fā)進程中，融僑這一核心關(guān)鍵尚未轉(zhuǎn)化為核心競爭力，至少，還沒有體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品控制和品牌價值兌現(xiàn)之中。21核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場/社區(qū)商業(yè) “融僑品牌”的發(fā)軔之作融僑半島標(biāo)識形象不一,未能體現(xiàn)出社區(qū)文化精神的傳遞融僑半島邊界系統(tǒng)缺失,需要統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示進行合理的建設(shè)造型、材質(zhì)缺乏標(biāo)識化的包裝，和較好的維護 社區(qū)各功能區(qū)劃、交通指示以及其他

14、導(dǎo)示系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為政，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃 在社區(qū)文化精神的傳遞上，社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號的運用上及其欠缺。識別關(guān)鍵詞：社區(qū)視覺系統(tǒng) 22融僑半島標(biāo)識形象不一,未能體現(xiàn)出社區(qū)文化精神的傳遞融僑半島解決之道23解決之道25融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)堅持成長型可持續(xù)發(fā)展新城市社區(qū)之路品牌承諾社區(qū)規(guī)劃建設(shè)體系社區(qū)精神文化體系服務(wù)組織管理體系泛公園融合型社區(qū)街區(qū)建筑環(huán)境融合性尺度多元化產(chǎn)品舊有社區(qū)形象改造成熟完備的生活配套多層次開放式社區(qū)空間開辟新的與城市的通道新聚居文化現(xiàn)代時尚文化積極交流的大眾文化傳統(tǒng)的鄰里文化引進現(xiàn)代物管專業(yè)和經(jīng)驗以融僑會為客戶資源的獨特客服方案社區(qū)活動和文化傳播

15、活動24融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)堅持成長型可持續(xù)發(fā)展新城市社區(qū)之路融僑社區(qū)內(nèi)涵重組 教育融合型社區(qū) 從1992年起，融僑地產(chǎn)就傾巨資成功創(chuàng)辦了融僑花園系列幼兒園，近期更是加大力度，將教育作為產(chǎn)業(yè)溶入項目中，如在售的江南水都引進了紅博智能全納幼兒園、倉山實驗小學(xué)、省市級重點中學(xué)，全程名校教育，以此為項目的啟動點，帶動福州新城區(qū)建設(shè)。 教育融合型社區(qū)傳統(tǒng)社區(qū)特性前瞻性的發(fā)展差異化與競爭力自創(chuàng)型辦學(xué)模式 引入品牌教育資源融僑特色開發(fā)模式和融僑社區(qū)特定的人文背景25融僑社區(qū)內(nèi)涵重組 教育融合型社區(qū) 從1992年起，融僑融僑社區(qū)資源重組泛公園融合型社區(qū) 以開放式公園、街區(qū)公園、住區(qū)公園、組團公園為滲透型的公

16、園綠地規(guī)劃替代早期集中式公園綠地規(guī)劃的社區(qū)模式，公園即是景觀、景觀即是公園，建筑與景觀融為一體。 點綴型社區(qū)(建筑包圍綠地)集中型公園社區(qū)(依托中心公園)泛公園融合型社區(qū)(建筑被綠地包容)主題公園社區(qū)演變模式26融僑社區(qū)資源重組泛公園融合型社區(qū) 以開放式公園結(jié)論在進行時的重慶城市大盤融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用以融僑半島為對象形成融僑大盤項目產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷模式在融僑半島中建立核心區(qū)品牌與功能聚合點27結(jié)論在進行時的重慶城市大盤融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌發(fā)展定位 “公園化、溫馨的、和諧的、舒適的、現(xiàn)代的、具有親和力的居住典范”是融僑成長型城市社區(qū)品牌的典型特征 。 社

17、區(qū)品牌的積累與張揚，完整真切體現(xiàn)融僑作為房地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)品牌。28融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌發(fā)展定位 “公園化、溫馨的、和諧融僑需要以整體“社區(qū)”產(chǎn)品進行推廣，這是實現(xiàn)差異化營銷和提高品牌的有效途徑以整個社區(qū)作推售 你擁有的不僅僅是房子，而是擁有幾十萬到上百萬平方米的社區(qū)和凝集在其背后17年的心血與努力。核心區(qū)的占位決定了房屋的價值29融僑需要以整體“社區(qū)”產(chǎn)品進行推廣，這是實現(xiàn)差異化營銷和提高異地項目品牌推廣策略（1）品牌一個重要的作用就是在系列產(chǎn)品的認(rèn)知推廣上形成規(guī)模優(yōu)勢比如萬科寶山四季花城以企業(yè)品牌帶項目品牌項目品牌促進企業(yè)品牌30異地項目品牌推廣策略（1）品牌一個重要的作用就是在系列

18、產(chǎn)品的異地項目品牌推廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各個系列各具風(fēng)格，但是始終保持“經(jīng)典人居、品質(zhì)生活” 特質(zhì)比如萬科在推廣過程中形成的城市花園系列、四季花城系列、以及花園新城系列融僑可以做得更好，形成更具有差異化特色的產(chǎn)品線：融僑花園系列、半島系列等等，同一產(chǎn)品系列會有一樣的價值點和訴求 31異地項目品牌推廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各異地項目品牌推廣策略（3）全國化VS本土化：在本土化開發(fā)過程中，尊重南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低，

19、建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；32異地項目品牌推廣策略（3）全國化VS本土化：在本土化開發(fā)過程融僑品牌整合營銷策略融僑品牌CIS系統(tǒng)融僑產(chǎn)品品牌維護融僑社區(qū)其他項目將“公園社區(qū)/文教社區(qū)”進行到底VIMIBI大眾傳播推介品牌廣告事件營銷自我傳播CIS導(dǎo)入新聞發(fā)布會硬廣告軟文專訪社區(qū)活動報道專業(yè)論壇華客會大華365生活手冊大華品牌整合營銷大眾傳播推介品牌廣告事件營銷自我傳播企業(yè)行動新聞發(fā)布會硬廣告軟文專訪社區(qū)

20、活動報道專業(yè)論壇融僑會文化傳播生活手冊融僑品牌整合營銷33融僑品牌整合營銷策略融僑品牌CIS系統(tǒng)融僑產(chǎn)品品牌維護融僑社品牌推廣策略與時間安排階段周期：2006年上半年階段周期：2006年下半年階段周期：2007年傳播目標(biāo)：將品牌定位、品牌形象深入人心創(chuàng)建品牌信息，強化品牌優(yōu)勢，建立 目標(biāo)市場與品牌互相首選的關(guān)系構(gòu)建忠誠的品牌關(guān)系，實現(xiàn)品牌價值兌現(xiàn)傳播策略：打上品牌標(biāo)簽，統(tǒng)一品 牌識別，達(dá)到品牌的高度識別； 集團品牌傳播；確立核心區(qū)；首推融僑社區(qū)“泛公園融合型社區(qū)”產(chǎn)品力，進行產(chǎn)品力的知識性導(dǎo)讀；以全新改善的融僑社區(qū)面貌進行品牌的全息營銷展示；充分利于各種資源，組織社區(qū)解讀的各種活動強化社區(qū)文化經(jīng)營；全面提升社區(qū)服務(wù)品質(zhì)，并形成融僑社區(qū)獨有的社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)；建立市場對項目的尊敬與仰視態(tài)度。34品牌推廣策略與時間安排階段周期：2006年上半年階段周期：2品牌之下的半島營銷模式35品牌之下的半島營銷模式37半島社區(qū)的產(chǎn)品重新思考1、總體規(guī)劃的臺階型對中后期提出的課題 重新審視大盤的規(guī)劃要點2、左海灣的拐點效應(yīng)與聚合作