精品報(bào)告-揚(yáng)州市運(yùn)河壹號公館二次積勢期推廣策略課件

1、VICTORY & VICTORY從一個勝利走向下一個勝利文件號:YHNO1GG_HSTT_090226運(yùn)河壹號公館二次積勢期推廣策略紅色圖騰項(xiàng)目組2009/09/06前 言摘果經(jīng)過懸疑期引弓不發(fā)的獨(dú)特蓄勢，再到開盤期的滿弓釋放,運(yùn)河壹號公館終于實(shí)現(xiàn)開門紅，銷售迎來第一波高潮。栽果把價(jià)值力轉(zhuǎn)化為銷售力，在現(xiàn)實(shí)價(jià)值外營造更大的溢價(jià)空間，為下一個銷售旺季的到來積蓄勢力。階段目標(biāo)保持勢頭 控制節(jié)奏 有風(fēng)可乘 宏觀來看：揚(yáng)州地產(chǎn)市場相對合理，價(jià)值與價(jià)格之間相對溫和，房價(jià)未被過度透支，走勢穩(wěn)健，不存在價(jià)格驟起驟降的前提條件。在宏觀經(jīng)濟(jì)走好、產(chǎn)業(yè)政策有利、剛性需求釋放等多方因素的共同作用下，揚(yáng)州樓市存在一

2、個相對較長的價(jià)格上升通道，因此，今天投下時(shí)間成本，明天收獲的就是超惡利潤。 奇貨可居 微觀來說：運(yùn)河壹號公館占據(jù)著地段、景觀、產(chǎn)品、建筑等各方面的稀缺性，是稀缺資源的一種全面精粹，加上推廣手段、形象等各方面帶來的附加價(jià)值，使得項(xiàng)目本身在揚(yáng)州市場顯現(xiàn)出一種更高標(biāo)準(zhǔn)的均好性，產(chǎn)品價(jià)值潛力巨大，增值空間廣闊。階段綱領(lǐng)傳承延續(xù)產(chǎn)品推廣形成的氣質(zhì)，保持邏輯線的貫通革新通過獨(dú)特的傳播手法和形式給市場以新鮮的價(jià)值、利益、形象刺激，經(jīng)濟(jì)以媒體檢測結(jié)果反饋于后續(xù)媒體選用，優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)成本最小化、價(jià)值最大化有效推廣工作以銷售任務(wù)為指針，做到及時(shí)、靈活、有效階段回顧7月8月9月形象期懸疑登場主訴求：吊胃口的眼球效

3、應(yīng)訴求表達(dá)：康熙來了、乾隆來了、我們也來了上海有公館、天津有公館、揚(yáng)州呢？開盤期閃亮面市主訴求：系列事件密集轟炸訴求表達(dá)：認(rèn)籌：壹席，尊享壹城樣板間開放：壹作，感動壹城揭幕大典：壹晚，驚艷壹城開盤：壹天，決定壹生熱銷展示：對不起，我們來晚了第一次積勢第一次得勢1+12第一次積勢，第一輪奇跡第二次積勢，將再現(xiàn)更大奇跡階段層級7月9月形象溝通期中國宅院 摯愛揚(yáng)州價(jià)值溝通期一條河 閱透千古風(fēng)華一座園 攬盡無雙景致一席宅 象征世間榮耀已完成正在進(jìn)行中10月8月利益溝通期將要進(jìn)行 項(xiàng)目已完成形象溝通的導(dǎo)引，以及正在進(jìn)行的價(jià)值溝通的分解，進(jìn)入到強(qiáng)銷期利益溝通的夯實(shí)。形象溝通高度形象定位，市場占位價(jià)值溝通深

4、度價(jià)值構(gòu)建，體系縱深利益溝通廣度賣點(diǎn)挖掘，產(chǎn)品力增容自上而下的推廣價(jià)值體系建設(shè)預(yù)熱期開盤期積勢期二次積勢三段論10月11月12月1月利益塑造期具體利益的推出推廣主題用賣點(diǎn)手段報(bào)廣、戶外、短信利益滲透期具體利益的深入推廣主題用賣點(diǎn)說話手段報(bào)廣、戶外、短信、DM、公關(guān)活動利益強(qiáng)化期產(chǎn)品力向購買力升華推廣主題用賣點(diǎn)說話手段報(bào)廣、短信、DM、軟文二次積勢期核心訴求展示產(chǎn)品自信心&給市場以信心中國宅院 摯愛揚(yáng)州一條河 閱透千古風(fēng)華一座園 攬盡無雙景致一席宅 象征世間榮耀核心城區(qū)尊貴感交通優(yōu)越便利性配套完善舒適度文化底蘊(yùn)文化感大師創(chuàng)作尊貴感六大園林舒適度完美細(xì)節(jié)品質(zhì)化園林景色美感央企開發(fā)品牌化優(yōu)越配置尊貴

5、感生活樣板品質(zhì)化五星物業(yè)舒適度固態(tài)利益獅子頭是揚(yáng)州吃食的名片評彈是揚(yáng)州曲藝的名片漆雕是揚(yáng)州工藝的名片瘦西湖是揚(yáng)州景觀的名片道臺府是揚(yáng)州宅第的名片個園是揚(yáng)州私園的名片運(yùn)河壹號公館揚(yáng)州品質(zhì)生活方式的名片壹號公館三大價(jià)值體系十大利益點(diǎn)運(yùn)河壹號公館價(jià)值圖譜最終完成傳播手段價(jià)值權(quán)數(shù)排列報(bào)廣戶外網(wǎng)絡(luò)DM活動網(wǎng)絡(luò)軟文電視廣播報(bào)廣戶外路過網(wǎng)絡(luò)口碑注：報(bào)廣效果呈減弱趨勢，可適當(dāng)強(qiáng)化其他手段的價(jià)值。傳播手段報(bào)廣全面覆蓋戶外積極引導(dǎo)短信有效鎖定DM精準(zhǔn)到達(dá)活動深度溝通軟文有效優(yōu)化利益表達(dá)之報(bào)廣沖擊波溝通語境循循善誘先吸引、再打動 想象一下，我們的某位客戶就坐在你面前，他看起來并不專注，一開始他只打算給你30秒的時(shí)間

6、，你是趕快告訴他一堆空泛的廣告口號，還是用一種方式一步步牽引著他在你設(shè)定的環(huán)節(jié)上流走，并且毫無知覺。很顯然，后者才能達(dá)成有效的深度溝通，只要他能坐下來，后面的事就好辦了 所以，我們在傳播手段上一定不能讓自己淹沒在普遍現(xiàn)象中，要有自己獨(dú)特的溝通方式。對于出新方式的效果，本案在懸疑期已有良性體驗(yàn)。接下來，我們應(yīng)保持該作風(fēng)，形成以一貫之的市場形象。人心不古古城區(qū)邊緣，古運(yùn)河南岸時(shí)代品質(zhì)，公館生活古運(yùn)河千年，新生活萬歲古城區(qū)邊緣，古運(yùn)河南岸時(shí)代品質(zhì)，公館生活揚(yáng)州人離不開老揚(yáng)州城城市核心，繁華盡享園來如此園林景觀、細(xì)節(jié)、創(chuàng)作等賣點(diǎn)黃山歸來不看山六園歸來不看園北有水立方南有水滴園奧運(yùn)工程設(shè)計(jì)師親自創(chuàng)作壹園

7、三年得新石頭記運(yùn)河壹號公館太湖石的由來又竹西佳處運(yùn)河壹號公館竹園詩話明月再上橋頭運(yùn)河壹號公館月園詩話宅心仁厚開發(fā)商、物業(yè)服務(wù)、配置等住宅賣點(diǎn)中國力量 建樹揚(yáng)州不好意思我們這里不提供住宿服務(wù)有很多人在公館生活示范區(qū)流連忘返我們真的不是酒店公館只是把大堂、電梯間等公共空間處理成星級酒店標(biāo)準(zhǔn)一塊玻璃，三門科學(xué)LOW-E玻璃的熱性能、光性能和節(jié)能性能離愛人近些，離天花板遠(yuǎn)點(diǎn)閣樓天花板高度大幅增加空間舒適度大為提高選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由 （賣點(diǎn)集成版，分別用為報(bào)廣和DM單）推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說明報(bào)廣10月15日地段利益古運(yùn)河千年，新生活萬歲中心地段10月29日園林利益黃山歸來不看山，六園歸

8、來不看園無雙園林11月12日住宅利益一塊玻璃，三門學(xué)問頂級配置12月24日利益集成選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由利益打包10月1日12月31日11月1日12月1日廣告布局保溫效果報(bào)廣投放逐減利益表達(dá)之戶外沖擊波 鮮活戶外 傳播及時(shí) 戶外廣告是揚(yáng)州重要的宣傳手段之一，這已被市場現(xiàn)實(shí)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)見證，這和揚(yáng)州人喜歡戶外活動的生活習(xí)慣有關(guān)，加上9-11月，揚(yáng)州天氣涼爽更加適宜戶外活動，因此，建議在現(xiàn)有戶外媒體的基礎(chǔ)上加強(qiáng)信息更新。古運(yùn)河千年新生活萬歲黃山歸來不看山六園歸來不看園推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說明戶外10月15日地段利益古運(yùn)河千年 新生活萬歲一個半月更換一次11月29日園林利益黃山歸來你看山

9、六園歸來不看岳10月1日12月31日11月1日12月1日戶外布局大膽建議快嘴戶外，信息暢達(dá)十大賣點(diǎn)連番上映選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由最厚的揚(yáng)州城，最后的揚(yáng)州城十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由繁華之上 靜謐之中十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由我家門前有條河十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由北有水立方 南有水滴園十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由黃山歸來不看山六園歸來不看園十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由新中式建筑，時(shí)代邂逅經(jīng)典十大理由系列（十連版、建議

10、一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由戶戶有景，家家有情十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由優(yōu)越配置，媲美酒店十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由五星服務(wù)，尊養(yǎng)一生十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由央企品牌，值得信賴十大理由系列（十連版、建議一周一換）利益表達(dá)之活廣告（銷售中心沖擊波） 銷售中心是促使看客變成顧客，是吸引路過客戶的重要吸引力，是看房變成買房的最后堡壘，其價(jià)值不容忽視。 讓銷售中心多說話，會說話！ 夜場銷售 由于銷售中心處于古運(yùn)河碼頭等市民休閑娛樂集中區(qū)，夜晚聚集了大量休閑納涼的人們，尤其是金秋季節(jié)的南

11、方。 建議銷售中心開放時(shí)間推遲到晚10點(diǎn)，或者周末時(shí)段按此辦法執(zhí)行，并通過特定的方式，如光影、聲樂等手段吸引休閑居民前往銷售中心，開辟出銷售的另一片天地。光效吸引露天電影聚集利益表達(dá)之網(wǎng)絡(luò)沖擊波第一時(shí)間 靈活多變 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)靈活的特點(diǎn)，有效傳播項(xiàng)目十大利益點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合銷售事件進(jìn)行第一時(shí)間的推廣。推廣主題參照前文報(bào)廣部分。十大利益點(diǎn)（選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由）一、絕版地段：核心城區(qū)基本已無大規(guī)模住宅用地供應(yīng)，老城區(qū)收官大作；二、全能生活：1912對面，近距文昌閣商圈，交通暢達(dá)，配套完善，生活便利；三、守護(hù)根脈：千年運(yùn)河畔，揚(yáng)州城市根脈上生長的精粹生活；四、無雙景致：一線河景、六重園林，雖

12、為人作、宛自天開；五、名師創(chuàng)作：奧運(yùn)工程參與設(shè)計(jì)師主筆，七下?lián)P州、遍游私園、三年傾心力作；六、風(fēng)格建筑：經(jīng)典與現(xiàn)代的完美演繹，新中式風(fēng)格彰顯建筑形象之美；七、絕佳戶型：大面寬、短進(jìn)深、南北通透、戶戶有景、挑高閣樓，空間優(yōu)越；八、優(yōu)越配置：LOW-E玻璃，品牌電梯，智能安防系統(tǒng)，公共空間精裝修等；九、五星服務(wù)：高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，營造舒適、尊貴、人性化的生活品質(zhì)；十、品牌鑄造：央企品牌實(shí)力、上市公司背景、京城名盤經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)值得信賴。10月1日12月31日11月1日12月1日網(wǎng)絡(luò)布局推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說明網(wǎng)絡(luò)10月1日絕版地段依次展示項(xiàng)目十大利益點(diǎn)即選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由頻次：一周一次另

13、外，補(bǔ)充活動信息預(yù)告 10月8日全能生活10月22日城市根脈10月29日房展會信息11月5日無雙景致11月12日名師創(chuàng)作11月19日風(fēng)格建筑11月26日封頂儀式12月3日絕佳戶型12月10日優(yōu)越配置12月17日五星服務(wù)12月24日圣誕活動12月31日央企品牌（年度致謝）利益表達(dá)之公關(guān)活動沖擊波深度溝通一對一宣講強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢化解產(chǎn)品弱勢籠絡(luò)現(xiàn)有客戶開發(fā)潛在客戶社會效應(yīng)型活動亮相房展會 通過參與房展會，集中有效地接觸有效客群，推動項(xiàng)目價(jià)值傳播、承接市場需求。通過特別的展位、獨(dú)特的表演、精美的禮品等實(shí)現(xiàn)人氣與銷售的雙重高潮。一曲廣陵散，萬古無佳音社會效應(yīng)型活動封禪大水灣項(xiàng)目封頂?shù)涠Y 通過現(xiàn)場氛圍的營

14、造，既吸引眼球，更要制造轟動聲勢。邀請有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)、簽單客戶代表參加。通過儀式感極強(qiáng)的活動，增強(qiáng)項(xiàng)目的曝光率、提高現(xiàn)有客戶的信心和歸屬感。 活動形式：慶典 貴賓致辭、嘉賓代表共同澆注最后一車混凝土等。場面熱烈，聲勢浩大，聚焦眼球廣告無處不在有你，有我，才有公館生活感情聯(lián)絡(luò)型活動圣誕嘉年華親子趣味運(yùn)動會 在快樂的圣誕氛圍中，在充滿樂趣的親子運(yùn)動項(xiàng)目上，增進(jìn)項(xiàng)目客戶家庭成員之間的親情；在項(xiàng)目現(xiàn)場的精心布置里，在公館工作人員的周到服務(wù)中，增進(jìn)客戶對公館的歸屬感。 圣誕之夜樂在公館10月1日12月31日11月1日12月1日活動布局推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注活動10月底房展會社會口碑11月下旬封頂儀式

15、周邊口碑12月25日圣誕節(jié)客群口碑中秋節(jié)本為舉辦活動的良機(jī)，但由于9月連續(xù)舉辦了多場大型活動，故可適當(dāng)收縮，建議為簽單客戶送上月餅禮盒即可起到感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系維護(hù)的作用。利益表達(dá)之短信沖擊波短信內(nèi)容構(gòu)成：營銷事件預(yù)告發(fā)布時(shí)機(jī)周五定向連發(fā)發(fā)布頻次待定利益表達(dá)之軟文沖擊波 目 的為銷售營造良好的市場環(huán)境配合銷售需要進(jìn)行有針對性地選題，助力項(xiàng)目積勢消息面品牌面產(chǎn)品面軟文規(guī)劃層層深入，面面鋪開，形成軟宣價(jià)值體系。軟文主題素材十大利益點(diǎn)（選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由）一、絕版地段：核心城區(qū)基本已無大規(guī)模住宅用地供應(yīng)，老城區(qū)收官大作；二、全能生活：1912對面，近距文昌閣商圈，交通暢達(dá)，配套完善，生活便利；三

16、、守護(hù)根脈：千年運(yùn)河畔，揚(yáng)州城市根脈上生長的精粹生活；四、無雙景致：一線河景、六重園林，雖為人作、宛自天開；五、名師創(chuàng)作：奧運(yùn)工程參與設(shè)計(jì)師主筆，七下?lián)P州、遍游私園、三年傾心力作；六、風(fēng)格建筑：經(jīng)典與現(xiàn)代的完美演繹，新中式風(fēng)格彰顯建筑形象之美；七、絕佳戶型：大面寬、短進(jìn)深、南北通透、戶戶有景、挑高閣樓，空間優(yōu)越；八、優(yōu)越配置：LOW-E玻璃，品牌電梯，智能安防系統(tǒng)，公共空間精裝修等；九、五星服務(wù)：高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，營造舒適、尊貴、人性化的生活品質(zhì)；十、品牌鑄造：央企品牌實(shí)力、上市公司背景、京城名盤經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)值得信賴。消息面目的：正面報(bào)道項(xiàng)目進(jìn)展及有關(guān)事件題材：消息主題：1、房展會亮相2、順利封頂

17、3、圣誕嘉年華11月產(chǎn)品面公館產(chǎn)品力巡禮目的：通過項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的深入挖掘，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感，強(qiáng)化購買理由。題材：論述標(biāo)題：一塊玻璃，三種學(xué)問運(yùn)河壹號公館建材優(yōu)選法主要內(nèi)容：什么是LOW-E玻璃；LOW-E玻璃的優(yōu)越性；公館為何不計(jì)成本選用LOW-E玻璃。產(chǎn)品面公館產(chǎn)品力巡禮目的：通過項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的深入挖掘，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感，強(qiáng)化購買理由。題材：論述標(biāo)題：空間上投入，生活里收益運(yùn)河壹號公館空間優(yōu)造法主要內(nèi)容：大面寬提高景觀效果；短進(jìn)深、南北通透；閣樓高度提升帶來舒適度的提高；公共空間的酒店式處理。產(chǎn)品面公館產(chǎn)品力巡禮目的：通過項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的深入挖掘，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感，強(qiáng)化購買理由。題材：論述標(biāo)題：雖為

18、人作，宛自天開運(yùn)河壹號公館景觀優(yōu)造法主要內(nèi)容：國際大師主筆；水滴創(chuàng)意源；規(guī)劃理念；園意展現(xiàn)。產(chǎn)品面公館產(chǎn)品力巡禮目的：通過項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的深入挖掘，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感，強(qiáng)化購買理由。題材：論述標(biāo)題：最后的老揚(yáng)州運(yùn)河壹號公館地段優(yōu)選法主要內(nèi)容：踞守城市之根；絕版地段；景觀、休閑、文化資源；交通便利，配套完善。品牌面大師篇目的：借勢大師，張揚(yáng)項(xiàng)目園林價(jià)值題材：人物專訪標(biāo)題：水立方、沈翼與揚(yáng)州主要內(nèi)容：沈翼個人經(jīng)歷關(guān)于創(chuàng)作奧運(yùn)工程的體會主筆運(yùn)河壹號公館園林的創(chuàng)作過程品牌面大牌篇目的：通過開發(fā)商背景的展示，顯現(xiàn)產(chǎn)品的不凡出處，增強(qiáng)市場良性預(yù)期。題材：論述標(biāo)題：中國力量 建樹揚(yáng)州主要內(nèi)容：中國建筑的組成、歷程

19、及實(shí)力；中國建筑的發(fā)展愿景及中建地產(chǎn)開發(fā)理念；中建地產(chǎn)揚(yáng)州項(xiàng)目的開發(fā)理念。10月1日12月31日11月1日12月1日軟文布局推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說明網(wǎng)絡(luò)10月1日絕版地段依次展示項(xiàng)目十大利益點(diǎn)即選擇運(yùn)河壹號公館的十大理由另外，補(bǔ)充項(xiàng)目進(jìn)展節(jié)點(diǎn)新聞 頻次：一周一次10月8日全能生活10月22日城市根脈10月29日房展會信息11月5日無雙景致11月12日名師創(chuàng)作11月19日風(fēng)格建筑11月26日封頂儀式12月3日絕佳戶型12月10日優(yōu)越配置12月17日五星服務(wù)12月24日圣誕活動12月31日央企品牌（年度致謝）利益表達(dá)之DM夾報(bào)表達(dá)全面精準(zhǔn)到達(dá)成本降低夾報(bào)內(nèi)容項(xiàng)目海報(bào)（已制作完成）項(xiàng)目園林頁（已制作完成）公館宣言單（規(guī)劃）公館宣言（選擇運(yùn)河壹