中糧地產(chǎn)客戶細分研究體系課件

1、中糧地產(chǎn)客戶細分研究體系2007年1月10日Consumer Research1從萬科的客戶調(diào)查得到的思考是什么？21.客戶口碑的奧秘3經(jīng)濟能力低中低中中高高價值取向原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標客戶群定位：經(jīng)濟能力生命周期價值取向找到目標客戶4Old Thinking Based on Fallacies傳 統(tǒng)的 錯 誤 想 法The consumer is a stationary target for me to hit 消費者是靜止的靶子,我可隨時擊中

2、 Hit Her Here在 此 擊 中 她Consumer消 費 者Hit Her Harder再 使 勁 出 擊Consumer消 費 者 Guess what? 猜 一 猜 ？ Shes fluid. 她是流動的。But the truth is, shes not a static object waiting to be hit!事實上，她并非一個靜物等待你去擊中！Shes always moving我們的消費群體的定義方法VALS（value and lifestyle system）美國SRI international公司發(fā)表的策略工具并非簡單的人口統(tǒng)計學(xué)的描述，強調(diào)的是生活價

3、值取向11原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向行動導(dǎo)向地位意識者成就建立體驗者122.產(chǎn)品的奧秘13萬科 為什么會有第 X 代的情花？平均每4.2月?lián)Q代的產(chǎn)品有所變與有所不變符合每個區(qū)域的主流價值配備比大家所熟知或習(xí)慣再稍高一檔不變堅持自己特色主流價值認同主流價位認同主流配備認同主流功能能認同變動造型的多變，中式、西班牙等內(nèi)部空間，特別是花園空間的擴大關(guān)注居住感覺； 而調(diào)整視野、露臺、總體面積送面積擴大情景花園陽房14The Consumer Buying System消費者的購買系統(tǒng)動 機考 慮尋 找選 擇購 買16動 機考 慮尋 找選 擇購 買品牌的標簽化是第一基本要素17政府背景優(yōu)勢和天然的地區(qū)優(yōu)勢將不再成

4、為獲取土地資源和業(yè)務(wù)發(fā)展的主要優(yōu)勢，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競爭力的有利選擇，對客戶資源的管理和客戶關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。實力型企業(yè)加快跨地域發(fā)展步伐，將成為行業(yè)中的強勢企業(yè)，市場競爭不僅僅局限于單一區(qū)域。中國金融市場將進一步開放，各類國外金融機構(gòu)的介入房地產(chǎn)行業(yè)，國有銀行的商業(yè)銀行化，都將促使房地產(chǎn)企業(yè)按規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)運作，以符合資本市場的要求，這些都將對房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠影響。房地產(chǎn)企業(yè)臨新一輪“洗牌”，行業(yè)整合加速，行業(yè)集中度將顯著提高。行業(yè)未來的發(fā)展趨勢19成功企業(yè)實證研究（新地）新鴻基20 新地擁有良好的現(xiàn)

5、金管理,維持較低的現(xiàn)金水平,為提高資產(chǎn)營運效率,新地維持低存貨囤積水平,較其他同行有較佳的存貨管理,即降低土地囤積。新地存貨能長期維持在60日內(nèi),其成功的關(guān)鍵在于，其堅持以客戶為導(dǎo)向的運營方式，老客戶重復(fù)購買或推薦購買率較高。成功企業(yè)實證研究（Pulte Homes)211950 60s 70s 80s 90s 200045個市場分布于25個洲以及墨西哥波多黎各 公司在底特律成立 進入華盛頓芝加哥 亞特蘭大主要在前面10個市場發(fā)展:17個市場分布于 11個洲 41個市場分布于25個洲起步擴展階段快速擴展階段自我超越階段技術(shù)創(chuàng)新階段1972年公司股票在美國證券交易所上市1983年母公司股票在紐約

6、證券交易所上市成功企業(yè)實證研究（Pulte Homes)22帕爾迪在53年里連續(xù)贏利，近十年增長率為行業(yè)的兩倍，并且在一個成熟的市場里保持18%以上的凈資產(chǎn)回報，去年的凈資產(chǎn)回報達24.1%。其成功的關(guān)鍵在于，帕爾迪從拿地開始到最后的客戶服務(wù)，都堅持以客戶為導(dǎo)向的運營方式，老客戶重復(fù)購買或推薦購買的比例達到47%。他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個維度來將客戶細分為11類：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）常年工作流動人士單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族活躍長者成功企業(yè)實證研究（Pulte Homes)23策劃銷售服務(wù)“得客者得天下”開

7、發(fā) 以“客戶為導(dǎo)向”的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程，這在市場細分、競爭激烈的今天，成為了提高企業(yè)競爭力及長期發(fā)展的重要手段。競爭力24SegmentationTargetingPositioning市場細分策略目標市場選擇策略產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品差異化策略S.T.P戰(zhàn)略（房地產(chǎn)營銷的核心）市場細分：即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立

8、特定位置、公認形象的活動過程。發(fā)展戰(zhàn)略建議26產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品定位策略目標市場選擇策略市場細分策略 市場調(diào)研 研究分析 市場細分 單一市場模式 有選擇的專業(yè)化模式 復(fù)合產(chǎn)品模式 復(fù)合市場模式 完全市場覆蓋模式 屬性/利益定位法 價格/性能定位法 目標客戶需求定位法 競爭者定位法 復(fù)合定位法 物業(yè)產(chǎn)品 服務(wù) 營銷人員 營銷渠道 企業(yè)形象S.T.P戰(zhàn)略實施步驟戰(zhàn)略實施步驟27行業(yè)發(fā)展趨勢1客戶研究思路 2客戶研究方法3目 錄29中原的研究思路消費者的需求市場結(jié)構(gòu)及競爭對手分析市場驅(qū)動因素以及潛在機會點中糧地產(chǎn)的核心 價值觀產(chǎn)品系列化30誰是我們的客戶 ？我們的客戶在哪里？誰是購買價值最大的客戶？

9、誰是購買主力戶型和主力價位房間的客戶 ？客戶需要什么？我們此次需要解決的問題31生命周期經(jīng)濟能力購買欲望購買能力目標客戶群購買需求價值取向中糧地產(chǎn)客戶細分維度32經(jīng)濟能力生命周期1鎖定客戶群23目標客戶研究步驟找到目標客戶33誰是我們的客戶？有購買力的客戶有置業(yè)需求的客戶誰是我們的客戶？34中原的方法： 中原網(wǎng)絡(luò)資源 中原客戶資源常規(guī)的方法： 宏觀信息研究 與專業(yè)咨詢公司合作 從外界購買數(shù)據(jù) 通過市場調(diào)查篩選研究方法研究方法快速準確地找到客戶35中原地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)沈陽中原大連中原山東中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事業(yè)部深圳中原廣州中原四川中原重慶中原深圳中原外省部浙江中

10、原寧波中原中原網(wǎng)絡(luò)中糧地產(chǎn)15個城市36羅湖區(qū)梅林車公廟景田華強北益田+歐風(fēng)街+區(qū)委抽樣設(shè)計： 15家分行普查統(tǒng)計期間： 2004.1-2005.8甄選標準： 成交面積120；均價8000元/ 總價60-80萬樓齡 4年以上有效樣本量：162宗統(tǒng)計方法： 頻次分析/交互分析等車公廟-31%（8%）華強北-25%（17%）益田+歐風(fēng)街+區(qū)委-20%（22%）中原方法技術(shù)案例（適合于北上廣深4大城市）37經(jīng)濟能力低中低中中高高生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標客戶群定位：經(jīng)濟能力生命周期客戶群被鎖定38經(jīng)濟能力生命周期1鎖定客戶群2找到目標客戶價值取向3目標客戶研究步驟39生

11、活方式和消費特征對未來的期望理想生活環(huán)境找到目標客戶研究目的40研究設(shè)計調(diào)研執(zhí)行階段視覺測試定性研究定量研究選擇抽樣方式非隨機抽樣法數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)處理結(jié)論分析調(diào)研報告隨機抽樣法座談會深度訪談電話訪問街頭攔截訪問定點訪問41建議可以采用Research International 專有的包括1核心價值測試（ Core ValueTM）2個性特征測試（ PersonalityTM）該投射技術(shù)主要是通過消費者將某幾張圖片與某個具體品牌聯(lián)系在一起，我們可以根據(jù)這些圖片在整個象限圖中的位置來分析出隱藏著的品牌象征意義.的優(yōu)勢在于：在全球通用的維度上，定位每個品牌所處的位置，可以進行品牌間的比較，也

12、可以了解目前的品牌形象和目標消費群體心目中向往的品牌形象間的差距已經(jīng)通過全球樣本的量化研究，建立了各維度的代表圖形，使得圖形的解釋突破了研究者本身的見解，從而具有普遍意義品牌視覺畫廊(consumer Sight GalleryTM)42以“核心象征價值（ Core ValueTM）”技術(shù)舉例：久經(jīng)世故的能力真摯的絕望的不可預(yù)知的刺激的革新的急進的品牌視覺畫廊(BrandSight GalleryTM)生活形態(tài)測試類型測試選項現(xiàn)實型原則型體驗型生活形態(tài)選擇居住環(huán)境，安全是一個基本考慮為了一個更好的生活環(huán)境，多花一些錢是值得的對我來說，買房子能否保值增值很重要房子是高品質(zhì)生活的一個體驗比起房子本

13、身，我更在乎居住環(huán)境和情調(diào)我喜歡享受和家人在一起的生活對我來說，生活比工作更重要我愿意嘗試新鮮的生活方式我喜歡欣賞和購買有品味的東西我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西我是一個挑剔的人如果能夠擁有周圍人所沒有的東西，我會感到很有面子休閑娛樂外出就餐，包括酒吧茶吧逛街購物旅游、游玩運動健身戶外活動體驗棋牌活動看電視、DVD等去電影院、戲院等卡拉OK44對我來說，生活比工作重要我愿意嘗試新鮮的生活方式我喜歡欣賞和購買有品味的東西我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西我是一個挑剔的人如果能夠擁有周圍人沒有的東西，我會覺得很有面子 生活形態(tài)測試根據(jù)目標客戶的心理需求有針對性進行客戶細分45 環(huán)境 環(huán)境安靜/安逸/寧

14、靜/安詳 干凈/無視覺污染 自然（和周圍融合在一起，很隨意，不是刻意去雕琢） 樓與樓之間的間距大，視野開闊 有小橋流水，花草叢生，鳥語花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小動物 噪音少 空氣好/新鮮 配套設(shè)施 全：有游泳池，高爾夫球場，球類俱樂部，健身房，美容、美發(fā)廳等物業(yè)管理 有老人/小孩的服務(wù)中心 無防盜網(wǎng)， 但要安全地段/交通 交通四通八達，購物方便 鬧中取靜房屋風(fēng)格 簡單/樸素/古樸/復(fù)古其它 每個人都有自己的空間居住環(huán)境 小區(qū)內(nèi)有圖書館 有人文氣息（建筑有個性） 鄰居之間有交流(上海： 懷念里弄鄰居之間的溝通與相互之間的照顧。 深圳： 移民，需要有朋友之間的在精神上的交流)文化環(huán)

15、境 無憂無慮 心曠神怡 無壓力，輕松 舒適/舒服 很滿足 安心/平和 友好 有成就感 充實 悠閑心理感受測試結(jié)論模擬46客戶價值取向細分享樂人生禁欲主張冒險保守愛現(xiàn)膨風(fēng)者防衛(wèi)意識強烈者處事謹慎者掌握機會者藝文愛好者勇于創(chuàng)新者遵循規(guī)范者實用主義者保守主義者道德倫理者重視責(zé)任者凡事觀望者積極活躍者自由主義者特立獨行消費群自我中心消費群社會活躍消費群務(wù)實生活消費群新興保守消費群47經(jīng)濟能力低中低中中高高價值取向原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式原則導(dǎo)向現(xiàn)實導(dǎo)向體驗式生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標客戶群定位：經(jīng)濟能力生命周

16、期價值取向找到目標客戶48經(jīng)濟能力生命周期1鎖定客戶群2找到目標客戶價值取向3目標客戶研究消費者需求步驟49消費者滿意度研究影響消費者的機會與方式目標客戶細分對住宅的共性及個性化需求研究目標50BCA消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）消費者購房時考慮因素分析（形象性因素）消費者需求研究體系消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識51基數(shù)=所有被訪者 (510)均值 2.81A消費者的品牌意識模擬 開發(fā)商的重要程度評價（無其他因素對比下的單一評價）52行動重點滿意的主要方面 (前三位)報怨的主要方面 (前三位)重要性 (前三位)小區(qū)整體布局公共照明景觀環(huán)境櫥柜管線端口位置設(shè)計過程中考慮了家具便于擺放小區(qū)

17、整體布局景觀環(huán)境戶型設(shè)計停車場管線端口位置陽臺客戶滿意度模型A消費者的品牌意識模擬 53消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） 交通便利 建筑質(zhì)量 環(huán)境景觀 房型 地理位置消費者購房考慮的第一層面考慮因素 價格 物業(yè)管理消費者購房考慮的第二層面考慮因素 發(fā)展商品牌 保值/增值： 社區(qū)文化消費者購房考慮的第三層面考慮因素54B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）潛在機會（通過消費者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的機會點）激勵性因素（建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵）低優(yōu)先級因素（可成為節(jié)約成本的機會）保健性因素（要保持一定水平，但要避免過度投資）低 顯性重要度高高隱性重要度低重要度Quadramap分析圖顯性重要

18、性VS隱性重要性分析55激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本基數(shù)=所有被訪者 (510)B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例)56基數(shù)=競爭對手住戶 (240)激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):競爭對手住戶57基數(shù)=萬科被訪者 (240)激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):萬科住戶58基數(shù)=潛在購房者 (240)激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):潛在購