客戶關(guān)系管理習(xí)題答案第六章

1、客戶關(guān)系管理習(xí)題答案第六章客戶關(guān)系管理習(xí)題答案第六章客戶關(guān)系管理習(xí)題答案第六章第六章 客戶滿意度指數(shù)測評復(fù)習(xí)思考題1. 客戶滿意度指數(shù)測評模型包括哪幾個潛在變量？結(jié)合實際討論它們之間的相互作用關(guān)系?？蛻魸M意度指數(shù)模型中主要包括六個變量，即客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨。其中，客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知決定著客戶滿意的程度，是系統(tǒng)的輸入變量，也稱為前提變量。由于前提變量的作用，產(chǎn)生了客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨三個結(jié)果變量。當客戶的感知低于客戶期望時，客戶滿意程度降低，容易產(chǎn)生客戶抱怨；當客戶感知高于客戶期望時，客戶滿意程度提高，

2、而當客戶的感知遠遠高于客戶期望時，則產(chǎn)生客戶忠誠。變量之間的相互關(guān)系表現(xiàn)在：前提變量之間的關(guān)系?？蛻羝谕麑蛻魧|(zhì)量的感知和客戶對價值的感知兩個變量都呈現(xiàn)負相關(guān)性，即期望越高，客戶對質(zhì)量和價值的感知越低；期望越低，客戶對質(zhì)量和價值的感知越高。同時，客戶對質(zhì)量的感知與客戶對價值的感知之間呈現(xiàn)正相關(guān)性。對質(zhì)量較高的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對價值的感知也會相應(yīng)提高。結(jié)果變量之間的關(guān)系?？蛻魸M意度與客戶抱怨之間呈現(xiàn)負相關(guān)性。客戶滿意度越高，則相應(yīng)的客戶抱怨的可能性就越低；客戶滿意度越低，則越容易產(chǎn)生客戶抱怨?？蛻魸M意度與客戶忠誠之間呈現(xiàn)正相關(guān)，滿意度越高，越容易產(chǎn)生客戶忠誠?？蛻舯г古c客戶忠誠之間的關(guān)系則比較

3、復(fù)雜。這兩者之間的相互關(guān)系取決于企業(yè)對客戶投訴處理的效率高低。如果對客戶抱怨和投訴妥善處理，企業(yè)則可以將抱怨和投訴的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的客戶，這時呈現(xiàn)正相關(guān)性；如果投訴處理不當，則無法產(chǎn)生客戶忠誠，客戶抱怨與客戶忠誠之間呈現(xiàn)負相關(guān)性。前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系。前提變量決定結(jié)果變量，即客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知和客戶對價值的感知影響和決定客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠。其中，客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知和客戶滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)性，感知越高，滿意度越高。而客戶期望與客戶滿意度之間呈現(xiàn)負相關(guān)性，即期望越高，則滿意度越低。2. 什么是客戶需求結(jié)構(gòu)？它由哪幾個板塊組合而成？試舉例說明。客戶需求結(jié)

4、構(gòu)由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求等四大板塊組合而成。（1）功能需求。功能需求是指客戶對產(chǎn)品的最基本的要求?？蛻魧Ξa(chǎn)品的功能需求又可以細分為主導(dǎo)功能需求、輔助功能需求和兼容功能需求。 主導(dǎo)功能需求產(chǎn)品的主導(dǎo)功能又稱為產(chǎn)品的核心功能，具有決定性和中心性。以彩色電視為例，其主導(dǎo)功能是能接受電視臺播放的電視信號，客戶對電視機所接收的信號都屬于主導(dǎo)功能需求。 輔助功能需求產(chǎn)品的輔助功能是指實現(xiàn)或展現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)功能的支持功能，如電視機的遙控系統(tǒng)就屬于輔助功能。 兼容功能需求產(chǎn)品的兼容功能是指除了產(chǎn)品的主導(dǎo)功能和輔助功能之外的特殊功能，如電視機可以同VCD、DVD、計算機連接或者與卡拉OK等其他設(shè)備

5、連接的功能。（2）形式需求。形式需求是指客戶對產(chǎn)品實現(xiàn)功能的技術(shù)支持，物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求?？蛻魧Ξa(chǎn)品的形式需求可以分為質(zhì)量、品牌和載體三個層面。 質(zhì)量層面需求。質(zhì)量層面需求是指客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的核心要求，包括對產(chǎn)品的性能、可靠性、安全性和功能的實現(xiàn)程度。客戶對質(zhì)量層面的要求是對產(chǎn)品或服務(wù)最基本的要求，如果不能滿足客戶在質(zhì)量層面的要求，則將極大的降低客戶滿意度。 品牌層面需求。品牌層面需求是指客戶在同類產(chǎn)品的眾多品牌中對“名牌”的需求。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，同類產(chǎn)品之間的技術(shù)特征日趨接近，產(chǎn)品在功能上的差異日趨縮小，客戶在選擇產(chǎn)品的過程中對于品牌的認識逐漸成為需求的重要層面?！懊啤蓖ǔＪ蔷?/p>

6、有較高客戶滿意度和社會知名度的品牌，是企業(yè)經(jīng)過長時期努力得到的客戶和社會的認同。 載體層面需求。載體層面需求是指客戶對產(chǎn)品的物質(zhì)結(jié)構(gòu)（原材料和產(chǎn)品構(gòu)架等）、表現(xiàn)形式（款式、型號、規(guī)格等）和外觀（顏色、包裝等）的要求。對同一種產(chǎn)品，不同的客戶對產(chǎn)品載體層面有不同的需求。當前市場上同一產(chǎn)品經(jīng)常同時發(fā)布多種不用顏色的外觀供客戶選擇，也正是為了更好的滿足客戶在載體層面的需求。（3）外延需求。外延需求是指客戶對產(chǎn)品的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求?？蛻魧Ξa(chǎn)品的外延需求主要表現(xiàn)在服務(wù)需求、心理需求和文化需求等方面。 服務(wù)需求。服務(wù)需求是指客戶在整個購買決策過程中對服務(wù)的要求。服務(wù)需求至少應(yīng)該包括企

7、業(yè)在客戶購買前對產(chǎn)品的宣傳、客戶購買過程中的熱情接待和細心介紹、客戶購買后的送貨上門和服務(wù)三包。另外，隨著客戶服務(wù)需求的逐漸延伸，企業(yè)還應(yīng)適當?shù)靥峁┫嚓P(guān)技術(shù)咨詢服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)、指導(dǎo)等。 心理需求。心理需求是指客戶在整個購買決策過程中對心理酬報的要求。心理需求是客戶需求中較高層次的一種需求，通常因人而異，主要由客戶不同的價值觀念決定。 文化需求。文化需求是指客戶對產(chǎn)品文化進而對企業(yè)文化的要求?？蛻舻奈幕枨蟀ㄕZ言文化、民族文化、民俗文化、宗教文化、科技文化等。不同民族習(xí)慣、不同宗教信仰的客戶對產(chǎn)品的顏色、結(jié)構(gòu)、形態(tài)都會有不同的需求。（4）價格需求。價格需求是指客戶將產(chǎn)品的質(zhì)量與價值進行比較后對

8、價格的要求。在分析客戶的價格需求時，應(yīng)該從質(zhì)量價格比和價格質(zhì)量比這兩個方向進行?？蛻舻膬r格需求不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品售價上，同時還決定于客戶對產(chǎn)品的功能需求、形式需求和外延需求，決定于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價值的感知。如果孤立地考慮客戶的價格需求，則將直接導(dǎo)致市場上的“價格大戰(zhàn)”。對于企業(yè)而言，價格大戰(zhàn)將直接導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，企業(yè)將為此付出慘重代價。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的價值觀念正在發(fā)生巨大的變化，客戶在購買決策過程中由單純的“價格趨向”逐漸轉(zhuǎn)為“價值取向”，將產(chǎn)品或服務(wù)的價格與價值緊密聯(lián)系起來，對產(chǎn)品的功能、形式、外延和價格需求綜合分析、考慮與判斷。3. 什么是客戶期望？試從客戶購買經(jīng)歷的不同情況

9、來分析客戶的不同期望?？蛻羝谕强蛻粼谫徺I決策過程前期對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。研究調(diào)查結(jié)果顯示，在人們消費理念不夠成熟的條件下，很多客戶很難完整、確切地表達自己的期望。目前，國外學(xué)者提出從客戶購買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望的方法。（1）無經(jīng)歷的期望。無經(jīng)歷的期望指客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)無購買經(jīng)歷時形成的期望。這種對某種產(chǎn)品或服務(wù)無購買決策過程的客戶期望通常是通過媒體的廣告宣傳、營銷的展示和推廣等途徑而形成的。由于客戶無親身經(jīng)歷，其對產(chǎn)品或服務(wù)在功能、形式、外延和價格等方面的需求不清晰、不明確，由此而形成的期望在購買決策過程中就會表現(xiàn)出不穩(wěn)定性和不確定性，而客戶就會猶豫不決、

10、小心翼翼，并缺乏自信和對他人的信任。（2）一次經(jīng)歷后的期望。對已有一次購買決策過程經(jīng)歷的客戶來說，已經(jīng)有了初次經(jīng)歷的感受和體驗，當客戶感到滿意時，再次經(jīng)歷的可能性就會大大增加，客戶還可能向朋友推薦；反之，當客戶感到不滿意或者不夠滿意時，再次經(jīng)歷的可能性就會大大降低，甚至?xí)嵝鸦蜃柚蛊渌笥训馁徺I。有一次經(jīng)歷的客戶，如果再次進行同樣的經(jīng)歷需求的時候，會形成事前的期待和希望，這種期望是建立在第一次經(jīng)歷時所感受和體驗基礎(chǔ)上的期望，期望值不會低于第一次經(jīng)歷前的期望，至少希望與第一次相同。企業(yè)服務(wù)這一類客戶的時候，要將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位在“比第一次更好”的目標上。（4）重復(fù)經(jīng)歷的期望。當客戶在同樣購買

11、決策過程的多次重復(fù)經(jīng)歷之后，其需求和期望已漸穩(wěn)定。但同樣的經(jīng)歷多次之后，客戶會對這樣的經(jīng)歷感覺很正常而不是很滿意。因此，企業(yè)需要按標準來保持客戶每一次經(jīng)歷后的感受超越其期望，將客戶的每一次經(jīng)歷作為提高其滿意度的機會，使老顧客真正成為企業(yè)的忠實客戶。4. 結(jié)合實際說明客戶滿意由哪幾個要素構(gòu)成的?？蛻魸M意由客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等六大要素構(gòu)成。5. 客戶滿意度指數(shù)測評指標體系由哪幾個層次組成？客戶滿意度指數(shù)測評指標體系的構(gòu)成分為四個層次，其中客戶滿意度指數(shù)是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、

12、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等六大要素作為二級指標；根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或者行業(yè)特點，可將六大要素展開為具體的三級指標；三級指標可以展開為問卷上的問題，即形成四級指標（見表6-1和圖6-1）。表6-1 客戶滿意度指數(shù)測評的二、三級指標二級指標三級指標客戶期望客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的總體期望客戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望客戶對產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望客戶對質(zhì)量的感知客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價客戶對價值的感知給定價格條件下客戶對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量條件下客戶對價格級別的評價客戶對總價值的感知客戶滿意度總

13、體滿意度感知與期望的比較客戶抱怨客戶抱怨客戶投訴情況客戶忠誠重復(fù)購買的可能性推薦給他人的可能性能承受的漲價幅度能抵制競爭對手的降價幅度客戶對質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品穩(wěn)定性產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品安全性售前服務(wù)質(zhì)量售中服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)質(zhì)量二級指標三級指標四級指標圖6-1 測評指標體系的四級指標示例案例分析問題：結(jié)合案例，分析電子電器安裝維修服務(wù)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因，并提出提高客戶滿意度的可行方案。案例分析思路：電子電器安裝維修服務(wù)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因主要可以從客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨等方面進行分析?？蛻羝谕礁?，客戶對質(zhì)量和價值的感知越低；期望越低，客戶對質(zhì)量和價值的感知越高。對質(zhì)量較高的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對價值的感知也會相應(yīng)提高?？蛻魸M意度越高，則相應(yīng)