市場營銷心理學（第三版）第七章消費心理與神經營銷

1、第七章 消費心理與神經營銷重點內容:闡述神經營銷的研究目的。解釋神經營銷的基本內涵。描述神經營銷的研究方法。說明神經營銷的技術工具。 7.1 神經營銷的學科內涵你有沒有想過：廣告商掐住你的脖子，對你的潛意識進行催眠，讓你對產品深信不疑或使你沖動行事去買這個產品呢？你可能不以為然，認為這簡直是天方夜譚。然而，目前一種稱為“神經營銷”的新興技術正在歐美興起，這種技術運用腦部掃描來測算人對于促銷信息的反應。7.2.1 人腦結構簡介（一）人類大腦的基本組成7.2 神經營銷的生物基礎 人類神經系統(tǒng)的一個重要和基本的組成部分被稱為神經元細胞，而一個成年人的大腦中含有約1000億個神經元，而每個神經元會與1

2、000至10000個其他的神經元直接連接，通過神經放電（firing）和其他神經元產生交流。人類大腦細胞的組成可以被分為兩類：灰質（grey matter）。白質（white matter）。解剖學按照區(qū)域位置特征大致將大腦分為四個部分，稱為四個腦葉：額葉（frontal lobe），顳葉（temporal lobe），頂葉（parietal lobe）以及枕葉（occipital lobe）。 （二）大腦的解剖學分割（三）人腦區(qū)域命名中常用的詞綴及其含義英文中的人腦區(qū)域的命名大都引用拉丁文形式，當要命名一個腦部區(qū)域時，通常按照該組織所處的絕對或者相對位置來進行定名。我們之前提到，不同的腦部區(qū)

3、域負責不同的任務處理，而當某一區(qū)域開始執(zhí)行任務時，該區(qū)域就會較其他腦區(qū)域更加“興奮”，這種現(xiàn)象既神經性興奮（neural activation）。神經科學研究則利用這一特點研究被試者在做出經濟和金融決策時的腦部興奮狀態(tài)。神經性興奮有電波、熱量等多種表現(xiàn)方式，神經科學家普遍采用接下來將要介紹的四種技術對神經性興奮度進行測量。 7.2.2 人腦神經生物技術（一）正電子放射斷層造影術（二）功能性磁共振成像（三）腦電圖（四）細胞內/細胞外單神經元電興奮紀錄7.3.1 神經營銷的基本內涵當前，神經營銷在神經科學特別是認知神經科學的飛速發(fā)展之上，正由概念演變?yōu)楝F(xiàn)實。所謂的神經營銷，是指運用神經科學方法來研

4、究消費行為，探求消費決策的神經層面活動機理，找到消費行為背后真正的推動力，從而產生恰當?shù)臓I銷策略。事實上，神經營銷是伴隨著近年來支撐營銷理論的幾大基礎學科的發(fā)展而產生。其中，起主要作用的是認知科學和神經科學的重大突破。 7.3 神經營銷的發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)有的神經營銷研究涉及許多人體大腦結構, 這些結構及其功能構成了神經營銷研究的生理基礎, 在此做一簡述。（一）前額葉皮質（二）獎賞系統(tǒng)（三）懲罰加工7.3.2 神經營銷的生理基礎（一）品牌與神經營銷（二）價格與神經營銷（三）廣告與神經營銷（四）產品與神經營銷7.3.3 神經營銷的研究進展加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文庫沃茨認為，問卷式的市場調查是

5、建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實并不盡然，神經營銷的威力就在于它能揭示大腦潛意識當中的真實需求。7.3.4 神經營銷的市場實踐7.4 神經營銷的學科思維事實上，神經營銷從根本上顛覆了傳統(tǒng)營銷學的研究思維與方法。傳統(tǒng)營銷學是以問卷、訪談、行為實驗等方法獲取消費者的主觀判斷數(shù)據(jù)，而神經營銷則是通過神經科學的工具獲取消費者的客觀數(shù)據(jù)，使得研究結果更加科學、真實、可信。下面我們就以當前神經營銷的研究熱點來分析一下神經營銷與傳統(tǒng)營銷兩者學科思維的差異性。 廣告設計與策略是否有效的關鍵問題是哪種傳播媒介效果最佳，廣告所含的信息量是否過載，哪種陳述方式的廣告最能吸引消費者。傳統(tǒng)營銷學主要通

6、過行為實驗或廣告小范圍試驗來檢驗廣告是否能都達到預期效果。這些方法都存在消費者判斷的主觀偏差，或市場分析數(shù)據(jù)的主觀性等問題，且廣告小范圍試驗成本高。而神經營銷在廣告設計階段就能對上述問題給出答案，找到最佳傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導性的陳述方式，不僅科學而且成本低，見效快。7.4.1 廣告設計與策略7.4.2 購買行為預測經典的微觀經濟理論認為，購買行為是由產品價格和偏好決定的。但是傳統(tǒng)的經濟理論在衡量消費者愿意購買的產品價格，特別是消費者偏好方面，沒有可行的方法，更無法獲取消費者的真實想法。7.5 神經營銷的研究方法與工具7.5.1 神經營銷的研究方法神經營銷的研究方法主要如下：（一）

7、廣告測評法（二）用戶體驗法（三）購物體驗法（四）產品研究法7.5.2 神經營銷的技術工具（一）功能性磁共振成像（fMRI）（二）事件相關電位（EEG/ERPs）（三）眼動追蹤（Eye Tracking）（四）皮膚電反應（GSR，galvanic skin response）（五）肌電圖（EMG，electromyography）當前，由于神經營銷研究成果的實用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過學術界?？傊萌绻δ芎舜?、腦電等現(xiàn)代腦掃描工具，結合神經科學以及心理學的理論，終將開創(chuàng)出一個全新的神經營銷時代。尤其是通過衡量品牌、廣告、產品、價格等對人腦活動的影響，相比傳統(tǒng)的營銷研究能更加有效地分析和預測消費者的品牌認知、廣告接受，乃至最終的消費決策。7.6 神經營銷的前景展望基本概念 神經科學神經營銷功能性磁共振成像