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文檔簡介
1、任務(wù)四:金融產(chǎn)品營銷策略制定金融產(chǎn)品營銷教學(xué)目標能力目標:能設(shè)計產(chǎn)品的附加價值、產(chǎn)品系列,能分析品牌戰(zhàn)略的利弊;能較好地與媒體溝通,策劃金融產(chǎn)品媒體營銷活動,拓展公司產(chǎn)品影響力;能針對指定產(chǎn)品制定完整的金融產(chǎn)品營銷策劃書。知識目標:產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價方法、定價技巧;渠道類型及設(shè)計應(yīng)考慮的因素;營業(yè)推廣方式及推廣方案要素;媒體(網(wǎng)絡(luò)、平面等)營銷規(guī)則和流程。主要知識點一、金融產(chǎn)品策略、價格策略制定二、金融產(chǎn)品渠道策略制定三、金融產(chǎn)品促銷策略制定 一、金融產(chǎn)品策略、價格策略制定金融機構(gòu)的營銷活動,實際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計與推廣開始的。金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)整體營銷策略的起點也是
2、制定和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。金融機構(gòu)將某種金融產(chǎn)品推向市場,需要根據(jù)顧客的購買和使用情況,作出這種金融產(chǎn)品是否適合市場要求的判斷。然后,根據(jù)對市場情況以及各種相關(guān)因素的判斷,來決定這種金融產(chǎn)品的未來以及應(yīng)該采用的市場策略?;仡櫍菏裁词墙鹑诋a(chǎn)品金融企業(yè)向市場提供的能滿足人們的某種欲望和需求的,與金融、貨幣相關(guān)的一切產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略以新取勝利策略以快取勝策略以廉取勝策略產(chǎn)品組合策略金融產(chǎn)品策略(一)金融產(chǎn)品主要策略1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)取勝策略該策略是指利用優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品,可以幫助形成金融機構(gòu)的忠實消費者和顧客群,從而有助于金融機構(gòu)在競爭中取勝。金融機構(gòu)可以通過創(chuàng)建、推廣具有鮮明特色、
3、有代表性的金融產(chǎn)品或金融品牌,通過優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品及優(yōu)良的金融服務(wù),來樹立其市場形象與市場地位,以吸引市場,占領(lǐng)市場。2、以新取勝策略金融機構(gòu)只有順應(yīng)市場變化,根據(jù)客戶需求開發(fā)出消費者和顧客愿意接受、使用甚至是追求的金融產(chǎn)品。同時,根據(jù)客戶需要,提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù),才可能在競爭激烈的市場環(huán)境中,把握主動權(quán),從而樹立良好的市場形象,提高信譽和地位。既滿足消費者的需求,又可以達到金融機構(gòu)獲利與自我發(fā)展的目的。 3、以快取勝策略金融市場瞬息萬變,金融產(chǎn)品和服務(wù)要想在激烈的競爭環(huán)境下為消費者和顧客所接受,除了要有優(yōu)異的質(zhì)量、合理的價格、有效的促銷外,還要把握住準確的市場信息,在適宜的時機迅速推出新的產(chǎn)品
4、和服務(wù)。對于某些在一個較為特定的階段非常流行的產(chǎn)品和服務(wù),更是如此,需要金融機構(gòu)能夠把握先機,否則很容易被市場所淘汰。 4、以廉取勝策略在產(chǎn)品推銷階段,可以考慮將產(chǎn)品和服務(wù)的價格適當(dāng)定得低一點,以取得一定的市場份額。通過讓利與民,樹立起良好的市場形象,招攬更多的忠實消費者,占領(lǐng)更多的市場份額,戰(zhàn)勝競爭對手。有時候,金融企業(yè)從戰(zhàn)略的高度,在產(chǎn)品產(chǎn)品的定價中,或者在某一時段的定價中,采取刻意虧損的戰(zhàn)術(shù),這也是一種經(jīng)營策略。 5、高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略是指在一條產(chǎn)品線內(nèi),增加高檔高價產(chǎn)品項目,以其來提高金融機構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。低檔產(chǎn)品策略主要吸引無力購買高檔產(chǎn)品的顧客。金融機構(gòu)可以根據(jù)自
5、身的發(fā)展策略,選擇其中之一或兩者同時使用。例如,銀行在推出銀行卡時,往往會通過市場細分,根據(jù)不同消費者群體的收入、持有動機等狀況,設(shè)計不同的信用卡類型,在保持信用卡基本功能的同時,為某些特定的客戶設(shè)計一些特定的金融服務(wù),同時根據(jù)不同額度的服務(wù)費用的收取,不同金融服務(wù)數(shù)量、類型的提供,來實現(xiàn)金融產(chǎn)品與價格的區(qū)別。 (二)銀行金融產(chǎn)品策略1、銀行金融產(chǎn)品的特點2、銀行金融產(chǎn)品的種類3、銀行的金融產(chǎn)品差別化策略服務(wù)產(chǎn)品差別化策略:銀行將注意力從核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新產(chǎn)品上,重點是產(chǎn)品的差別化和盈利性。服務(wù)產(chǎn)品組合策略:銀行將兩個或兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進行組合,從而推出金融新產(chǎn)品。業(yè)(三)保險金融產(chǎn)品
6、策略1、保險產(chǎn)品的概念與特殊性2、保險產(chǎn)品的分類3、保險產(chǎn)品的策略產(chǎn)品設(shè)計個性化保險產(chǎn)品組合,滿足顧客多樣化的需求和降低風(fēng)險保險產(chǎn)品和條款的通俗化、標準化 二、金融產(chǎn)品價格策略狹義:金融產(chǎn)品的價格是對一種金融產(chǎn)品或服務(wù)的標價;廣義:金融產(chǎn)品價格是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。 商品價格是各類有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的價格,銀行貸款產(chǎn)品的商品價格稱為利率,證券市場產(chǎn)品的價格稱為股價;服務(wù)價格是各類有償服務(wù)的收費,金融服務(wù)中的商品價格稱為費,如保險費、利息、服務(wù)費、租金、特殊收費、傭金等。 (一)金融產(chǎn)品定價的目標在競爭中求得生存追求利潤最大化擴大市場份額(二)金融產(chǎn)品價格的基本構(gòu)成主要包括兩
7、大部分:利率及各種費用利率利息率的簡稱,是金融機構(gòu)在一定時期內(nèi)收取的利息額與其借出本金款項的比值,是資金的使用費用;利率是金融產(chǎn)品價格的重要組成部分,是金融機構(gòu)收益的主要來源;利率的分類:單利、復(fù)利費用。主要包括兩部分 金融產(chǎn)品定價時所耗費的各種成本費用支出(如開發(fā)成本、服務(wù)成本等)金融產(chǎn)品的費用收入(三)影響金融產(chǎn)品定價的主要因素金融產(chǎn)品的經(jīng)營成本消費者的價值判斷及各種價格預(yù)期金融產(chǎn)品生命周期的不同階段同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況政府金融法規(guī)的制約金融機構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險程度2、金融產(chǎn)品定價的基本方法成本加成定價法目標利潤定價法風(fēng)險加數(shù)(與乘數(shù))法認知價格定價法差別定價法隨行就市定價法(三)金融
8、產(chǎn)品定價原則1、保險產(chǎn)品定價保險費保險金額保險費率保險費率純保險費率附加保險費率定價原則1)公平合理2)財務(wù)穩(wěn)健3)相對穩(wěn)定4)促進防災(zāi)放損2、人壽保險的定價(1)人壽保險費定價原則:收支平衡原則(2)影響人壽保險定價的因素:生命表(年齡和性別):國民生命表、經(jīng)驗生命表利息與利率現(xiàn)值與終值 3、財產(chǎn)保險的定價財產(chǎn)保險的定價原則:分類定價(1)保險額損失率(2)穩(wěn)定系數(shù)(3)附加費率(4)毛費率某財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)保險額損失單 實際損失()偏差(XM)偏差的平方(XM)219980.350.050.002519990.37-0.030.000920000.38-0.020.000420010.4000
9、20020.410.010.000120030.440.040.001620040.450.050.00254、銀行產(chǎn)品定價(1)一般存款定價受到央行法定利率的限制單一利率分級利率(2)貸款的定價“貸款利率管下限,存款利率管上限”國際上慣例:基準利率加點貸款定價模型 貸款利率基準利率(無風(fēng)險利率)價差 5、中間產(chǎn)品定價(1)競爭定價策略(2)關(guān)系定價策略:以銀行與客戶的關(guān)系為基礎(chǔ),根據(jù)關(guān)系的遠近來確定銀行產(chǎn)品的價格定位。6、證券產(chǎn)品定價(1)股票定價1)票面價格2)發(fā)行價格:平價發(fā)行、溢價發(fā)行、折價發(fā)行3)賬面價值:每股普通股所代表的公司凈資產(chǎn)。股票凈值(公司凈資產(chǎn)值優(yōu)先股總面值)/普通股總股
10、值4)清算價格:公司清算時每股普通股所代表的實際價格5)市場價格股票價格預(yù)期收益/利率二、金融產(chǎn)品渠道策略制定金融產(chǎn)品營銷渠道:金融服務(wù)或服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域的各個通道,以及在產(chǎn)品整個傳遞過程中,為滿足目標市場消費者的需求,利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)終端向其顧客提供的各種服務(wù)。如:保險營銷渠道是指保險商品從保險公司流到保險消費者過程中所經(jīng)過的途徑。金融產(chǎn)品營銷渠道的種類直接營銷渠道間接營銷渠道業(yè)(一)金融產(chǎn)品銷售渠道的類型直接渠道分支機構(gòu)面對面銷售直接郵寄銷售電視直復(fù)銷售電子渠道信用卡網(wǎng)絡(luò)自動柜員機間接渠道批發(fā)與零售間接營銷渠道指金融產(chǎn)品從金融企業(yè)到客戶,需經(jīng)過若干
11、中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。如:常見的保險營銷中介包括保險代理人保險經(jīng)紀人信用卡的間接營銷渠道:商場超市酒店間接營銷渠道的作用方便顧客購買金融產(chǎn)品,擴大商品的覆蓋面;可降低金融企業(yè)的成本;有利于金融企業(yè)與顧客之間的溝通等。說明保險業(yè)發(fā)展初期,保險公司多采用直接分銷渠道;隨著市場的擴大和競爭加劇,保險公司越來越傾向于間接營銷渠道,但不能完全取代直接營銷。美日韓等國保險中介人市場上主要是以代理人為主,而英、德等國則以經(jīng)紀人占優(yōu)勢,英國有多家保險公司,而保險經(jīng)紀人公司達多家;德國經(jīng)紀人公司也超過家。我國的間接營銷以代理人為主。具體渠道選擇分析面向社會各界的險種,保險標的極為分散,宜采用間接營銷;系統(tǒng)統(tǒng)保、大
12、項目、大企業(yè)則以直接營銷為主;市場需求量較大,時效性很強,避免競爭對手參加,需要大量人力才能滿足需要的險種,以間接營銷更為適宜。(二)影響金融產(chǎn)品營銷渠道的因素宏觀環(huán)境目標市場的特性產(chǎn)品特性市場特征自身特征銀行控股公司制度單元銀行制度分支行制度跨國銀行(三)銀行業(yè)營銷渠道(一)商業(yè)銀行組形式1、商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷渠道商業(yè)銀行在各地開設(shè)的分支機構(gòu)大致有分行、支行、辦事處和分理處、營業(yè)(儲蓄)所等層次。商業(yè)銀行分支機構(gòu)一般設(shè)立柜臺服務(wù)、業(yè)務(wù)部門、客戶經(jīng)理、柜員機(ATM)等業(yè)務(wù)分銷渠道,經(jīng)營吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算等基本業(yè)務(wù)和經(jīng)銀監(jiān)會批準的中間業(yè)務(wù)。 商業(yè)銀行其他營銷渠道1)銀證通渠道、銀基
13、通渠道、銀保通渠道2)新銀行業(yè)務(wù)的營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)銀行手機銀行短信銀行 (四)證券業(yè)營銷渠道(一)股票承銷方式:股票銷售業(yè)務(wù)委托給專門的股票承銷代理機構(gòu)。1、包銷2、代銷(二)股票發(fā)行分銷:1、公募:由政府部門監(jiān)管的,向不特定投資者公開發(fā)行收益憑證的證券發(fā)行方式。2、私募:非公開宣傳的,私下向特定投資人募集資金的一種投資方式。 證券產(chǎn)品營銷基本渠道1:銀行2:小區(qū)的渠道或者關(guān)系網(wǎng)的3:投資俱樂部4:網(wǎng)絡(luò)營銷銀行渠道 目前最佳的渠道,因為里面有大量的存款用戶,將他們轉(zhuǎn)化成基金投資者或者股票投資者,會有相當(dāng)多的機會. 小區(qū)的渠道或者關(guān)系網(wǎng)的渠道 此渠道存在一定的問題,小區(qū)的渠道是成本問題,關(guān)系網(wǎng)的
14、渠道,有不少人是外地人,就算是本地人,有社會資源的新手雖然有一些,可以解決提些眼前的小問題,但這種資源是有限的,短暫的. 投資俱樂部渠道 通過股市沙龍或者證券投資俱樂部,將一些目標客戶邀請到此平臺上,參加類似的專家的理財活動,讓目標客戶覺得此公司的專業(yè)性,來促進新手開發(fā)股民的成功概率. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 如何建立證券經(jīng)紀人的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,其實也就是通過網(wǎng)絡(luò),尋找到目標客戶的數(shù)據(jù)庫,然后將數(shù)據(jù)庫分類,有效也無效的,然后就是跟蹤,促成等一系列措施.證券公司在銀行的營銷方案感情營銷基礎(chǔ)營銷技能營銷制定目標折頁安排銀行感情維護主動營銷業(yè)感情營銷別以為在銀行只為自己只為公司,同樣需要為銀行人員著想,感情營銷
15、首先要站在銀行的立場去營銷客戶.其次,與銀行間的關(guān)系可以用四字概括,如履薄冰,如何去營造好和銀行員工及領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系,是你需要考慮的.最后,公司給你的壓力已經(jīng)很大了,但更大的,是銀行給予你的營銷壓力,你要考慮清楚怎么規(guī)避并有效的幫助銀行完成任務(wù). 這個你可能會覺得可有可無,但事關(guān)你在銀行的長期發(fā)展及穩(wěn)定,工作能否順利開展 基礎(chǔ)營銷:你要用什么方式去每天營銷客戶,發(fā)多少張折頁,留多少電話,和一個客戶能聊多長時間,能聊出客戶的什么信息(電話/住址/工作/家庭情況/炒股情況等) 技能營銷:你如何彌補你自身的不足,基礎(chǔ)營銷是最難做到持之以恒的,而技巧營銷包括很多方面 制定目標:你打算在這個銀行每個月開出多
16、少戶,多少有效戶,多少資產(chǎn),多少市值,銀行能為帶來多少客戶. 折頁安排:你能否作到在有折頁架的地方就會有你的折頁,每個窗口都會有你的折頁,客戶能否看得到,你怎么才能順利的安排折頁進入銀行的折頁架 銀行感情維護:銀行的哪些領(lǐng)導(dǎo)及員工是你需要重點維護的,哪些人能幫你挖掘客戶,能幫你留意客戶,其中包括保安和清潔都是不可忽視的力量,你怎么去做,怎么說,怎么安排,怎么獎勵主動營銷:在銀行見人就發(fā)名片資料 另外再送一次精美禮品等等,一句話,就是主動,付出就會有收獲保險代理人:專業(yè)代理、兼業(yè)代理、個人代理保險公估人保險經(jīng)紀人(五)保險業(yè)營銷渠道四、金融產(chǎn)品促銷策略制定金融產(chǎn)品促銷:金融企業(yè)通過適當(dāng)?shù)姆绞较蝾?/p>
17、客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息,以引起其注意和興趣,激發(fā)其購買欲望,促進其購買的活動。金融產(chǎn)品促銷的功能(1)告知客戶某種產(chǎn)品的存在以及產(chǎn)品的其他信息(2)勸說客戶應(yīng)該購買和使用某種金融產(chǎn)品(3)提醒顧客購買合適的金融產(chǎn)品(一)金融產(chǎn)品廣告促銷方案確定廣告目標金融產(chǎn)品媒介選擇廣告效果評估(一)金融產(chǎn)品廣告促銷方案1、確定廣告目標特定時期內(nèi)對特定的廣告對象所要完成的具體的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度通知性廣告:激發(fā)顧客購買欲望廣告目標一般目標樹立良好的企業(yè)形象建立企業(yè)個性化特征建立客戶對企業(yè)的認同感指導(dǎo)員工更好的服務(wù)客戶協(xié)助營銷人員順利開展工作具體目標介紹型廣告目標說服型廣告目標提醒型廣告目標2、金融產(chǎn)
18、品媒介選擇雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電視廣播廣告3、廣告效果評估廣告滿意度的測定閱讀率廣告的讀者人數(shù)/報紙雜志的發(fā)行量收視率廣告的收看人數(shù)/電視機的擁有量廣告記憶度記憶率記住廣告重點內(nèi)容的人數(shù)/閱讀(收聽、收看)的人數(shù)(二)人員推銷策略企業(yè)的銷售人員向潛在購買者做口頭宣傳和介紹,以達到推銷商品、擴大銷售目的的活動。推銷人員的類型固定人員流動人員金融企業(yè)的人員推銷形式:電話拜訪研討會路演講座社區(qū)咨詢(三)營業(yè)推廣金融企業(yè)為刺激一定的市場需求,引起較強的市場反映而采取的一系列優(yōu)惠促銷措施。營業(yè)推廣2、營業(yè)推廣的方式(消費者、中介商、推銷人員)贈品或贈券贈送樣品賦予客戶一定的專有權(quán)力配套優(yōu)惠或免費服務(wù)數(shù)量折扣有獎銷售合作推廣對
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