一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告

1、.一汽大眾汽車市場(chǎng)的總體分析一汽大眾汽車公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之一。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員26.5萬(wàn)，整個(gè)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬(wàn)輛左右。這份報(bào)告分析了一汽大眾企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境對(duì)一汽大眾汽車市場(chǎng)的影響。對(duì)于公司外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分別從國(guó)家政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、汽車消費(fèi)者情況、汽車發(fā)展的技術(shù)方向、行業(yè)的進(jìn)入門檻這幾個(gè)方面進(jìn)行分析。對(duì)于公司的微觀環(huán)境分析，是從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾這幾個(gè)方面進(jìn)行分析的。并一汽大眾汽車進(jìn)行了SWOT分析，總結(jié)了企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)及所存在的問(wèn)題，最后根據(jù)分析結(jié)

2、果給出相應(yīng)的建議。現(xiàn)在的中國(guó)與20年前一汽大眾剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的中國(guó)相比已發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變革，而一汽大眾汽車由于歷史及自身的原因，卻沒有完全跟上及適應(yīng)這一變革。因此，我們這一小組針對(duì)一汽大眾汽車現(xiàn)有的問(wèn)題及相關(guān)的環(huán)境影響采取了一些應(yīng)對(duì)措施.1.1一汽大眾汽車微觀環(huán)境分析：微觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)所不可控制的，但對(duì)企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和行為有著直接影響的，我們所選著的汽車品牌就是知名度較高的一汽大眾這個(gè)汽車品牌這里我們從渠道企業(yè)，目標(biāo)顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾，企業(yè)自身和供應(yīng)商六個(gè)方面來(lái)分析。我們公司分為銷售部，售后服務(wù)部,財(cái)務(wù)部和市場(chǎng)調(diào)研部門。每個(gè)部門有一個(gè)部門經(jīng)理，銷售部門在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到售后服

3、務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門等協(xié)調(diào)配合，共同完成企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。我們的企業(yè)有著龐大的汽車零部件供應(yīng)商群體，按供應(yīng)商對(duì)公司的重要性將供應(yīng)商分為A,B,C三類，a類供應(yīng)生產(chǎn)汽車所需的關(guān)鍵零部件，b類提供所需零部件，c類提供標(biāo)準(zhǔn)件。我們?cè)谂c供應(yīng)商的合作中建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，選著信得過(guò)的供應(yīng)商，所供貨物保證企業(yè)連續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)，更要保證其數(shù)量和質(zhì)量這直接影響著企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。我們要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行關(guān)注?！艾F(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)掌握在顧客手中，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終決定者”，因此企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，顧客組成的市場(chǎng)可分為四大類；消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市

4、場(chǎng)，我們一汽大眾品牌的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在消費(fèi)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)，一汽大眾車輛較穩(wěn)重和大氣，而且車的性能和舒適性都很好，所以適用于政府和一汽大眾消費(fèi)者。只要存在著商品交易就必然存在著競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中面對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)力量,有愿望競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。一般來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)者是最常見和最顯在的，也是對(duì)我們一汽大眾來(lái)說(shuō)最有壓力的，所以一汽大眾品牌應(yīng)擴(kuò)大投資提供多樣化產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在顧客心中產(chǎn)生明顯差異，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公眾與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著直接或間接的關(guān)系，公眾的態(tài)度會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，要高度重視公眾的利益，了解公眾的需求和意見，實(shí)施有效的措施滿足公眾

5、的合理要求，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象，企業(yè)周圍有七類公眾：金融公眾，媒體公眾，政府公眾，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾，內(nèi)部公眾。企業(yè)所需的營(yíng)銷中介包括三個(gè)機(jī)構(gòu)，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。中間商能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客為產(chǎn)品打開銷路，一般企業(yè)都需要與中間商合作來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品運(yùn)往銷售目的地，所以物流機(jī)構(gòu)是否安全便利經(jīng)濟(jì)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷效果，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣提供活動(dòng)方便，金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資與保險(xiǎn)服務(wù).1.2一汽大眾汽車宏觀分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，這些變化會(huì)給一汽大眾汽車公司

6、的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)或者帶來(lái)挑戰(zhàn)，可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等于機(jī)會(huì)加威脅。在整個(gè)常武地區(qū)，對(duì)汽車市場(chǎng)的宏觀分析應(yīng)該考慮到常武地區(qū)的人口增長(zhǎng)率，人口增長(zhǎng)趨勢(shì)，人口性別以及家庭結(jié)構(gòu)。研究性別對(duì)選擇購(gòu)車的影響，各類家庭的收入和消費(fèi)消費(fèi)狀況，對(duì)車輛的偏愛和要求，從最大限度的滿足消費(fèi)角度來(lái)開發(fā)、大亨產(chǎn)、銷售各類型車輛。在購(gòu)車消費(fèi)上，男性與女性存在明顯的消費(fèi)差異：男性消費(fèi)者要求車型大，粗狂，女性則偏愛端莊或華麗一些的車輛；男性重視性能，女性則首選舒適度。不同年齡層次的消費(fèi)特點(diǎn)也不同。就拿70后和80后作比較：70后更多的受傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響，關(guān)愛家人，渴望事業(yè)成功，因而他們選擇的車輛會(huì)比較保守一些；80后沖上個(gè)

7、性與自由，追求新鮮與時(shí)尚，所以他們對(duì)品牌和熱門車型的敏感度更強(qiáng)，樂(lè)于追求新款車型，對(duì)于外觀和內(nèi)飾的要求高，因而他們選擇的大多是凸顯個(gè)性的車輛。有很多自然因素影響著汽車企業(yè)的發(fā)展，比如說(shuō)：自然資源短缺、環(huán)境污染、氣候、地理位置、和交通條件，其中自然資源的短缺會(huì)導(dǎo)致汽車制造業(yè)的困難，而國(guó)家尾氣排放的限制也會(huì)使得汽車制造業(yè)不得不提升尾氣處理方面的技術(shù)。常州的交通并不算擁擠，若不合理發(fā)展，常州市民就會(huì)偏向于緊湊型汽車。在利用科技因素增加產(chǎn)品附加值這一塊，我們可以從產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程入手，通過(guò)加入科技成分提高產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品研發(fā)上打加力度。其次，多樣化和個(gè)性化生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，在多樣化生產(chǎn)的同時(shí)，如果沒有自

8、己的個(gè)性產(chǎn)品，是不能在市場(chǎng)上站立一席之地的。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要兩手抓，在多樣話普遍生產(chǎn)的同時(shí)，也要注重個(gè)性化生產(chǎn)。再次，完善服務(wù)理念，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)引以通過(guò)加強(qiáng)與產(chǎn)品源頭以及消費(fèi)中端的聯(lián)系，積極探討客戶需求，爭(zhēng)取把產(chǎn)銷服務(wù)做的更加通暢完美，打通終端市場(chǎng)與產(chǎn)品源頭的鏈條，使產(chǎn)品供有所求，求有所供。最后，先進(jìn)的汽車企業(yè)也利用廣告宣傳，營(yíng)銷調(diào)研，甚至推銷汽車以及網(wǎng)上宣傳引發(fā)人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式來(lái)增加產(chǎn)品的附加值?？傊?，無(wú)論是通過(guò)營(yíng)銷的方式還是增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品要取得一個(gè)好的營(yíng)銷結(jié)果，產(chǎn)品的品質(zhì)是重要的關(guān)鍵。對(duì)于汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)對(duì)汽車政策不斷完善，也為了引導(dǎo)中國(guó)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速，協(xié)調(diào)發(fā)

9、展，解決汽車與能源、汽車與環(huán)境等日趨突出的矛盾，國(guó)家相繼出臺(tái)了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定、中華人民共和國(guó)道路交通安全法、汽車貸款管理辦法，還發(fā)布了汽車品牌銷售管理辦法、二手車交通管理辦法、汽車貿(mào)易政策，者寫政策的頒發(fā)，既保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，也防止環(huán)境污染，保護(hù)社會(huì)群體利益，所以對(duì)于我們一汽大眾這一品牌必須依法進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)，也能夠讓顧客對(duì)一汽大眾汽車更加信賴，最終使一汽大眾企業(yè)獲得最大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，一汽一汽大眾品牌的汽車零部件來(lái)自全球的各個(gè)國(guó)家，在更大限度上開發(fā)了市場(chǎng)，消費(fèi)者的收入差距直接影響了人們購(gòu)買力的大小。

10、而汽車購(gòu)買力直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買力便下降。在中國(guó)這個(gè)特定的文化下，人們的傳統(tǒng)思想還是很難改變的。然而不同的家庭又有著不同的文化背景，所以人們的價(jià)值觀念往往有很大的差異。每個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和看法都是不同的。對(duì)于汽車的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣也有不同的看法，我們一汽大眾汽車就具有中國(guó)人喜歡的特點(diǎn)：莊重、色彩喜慶?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)都具有理性的分析和精挑細(xì)選的眼光，所以我們一汽大眾4S店也注重商品的多樣性，以滿足不同顧客的需求。比如，上班族買車只是城市代步，那低排量轎車高爾夫就可以滿足。要是從家庭、工作的平衡角度考慮，傳統(tǒng)意義的奧迪、帕薩特等都很大氣實(shí)用。隨著現(xiàn)代文化的提升，人們

11、對(duì)汽車的選購(gòu)也更注重品質(zhì)本身，一汽大眾品牌也正是憑著消費(fèi)者理性購(gòu)車的東風(fēng)，打造出了越來(lái)越多高品質(zhì)的轎車。在常州地區(qū)一汽大眾4S店也需了解本地的風(fēng)俗習(xí)慣，消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、流行等都是影響消費(fèi)者購(gòu)買車輛的主要因素。現(xiàn)代人的審美觀念觀念隨著物質(zhì)文化水平色提高發(fā)生了明顯的變化。一汽大眾汽車就根據(jù)不同社會(huì)文化背景下的消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢(shì)開發(fā)產(chǎn)品，制定市場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)流，以滿足不同消費(fèi)群體的偏好和需求。1.3 一汽大眾SWOT分析SWOT分析S優(yōu)勢(shì)歷史悠久。一汽大眾作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早的跨國(guó)公司，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者有巨大影響。O機(jī)會(huì)中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng)質(zhì)量過(guò)硬，值得信賴。由于汽車是大宗商品,所以商品的

12、性價(jià)比、可靠性等得到了普遍消費(fèi)者的關(guān)注汽車保有量的快速增長(zhǎng)，私家車的保有量的增長(zhǎng)為4S店的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供了穩(wěn)定的客戶來(lái)源。品牌知名度、可信度大一汽大眾作為合資品牌在市場(chǎng)占有很大的地位。國(guó)家推行品牌銷售政策限制了沒有獲得生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的經(jīng)銷商和服務(wù)站的發(fā)展，4S店的競(jìng)爭(zhēng)掃清了低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？萍辑h(huán)保。近幾年，一汽大眾推出了TSI發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG技術(shù)，不斷應(yīng)用高科技技術(shù)，在中國(guó)推行一系列綠色環(huán)?；顒?dòng)。新業(yè)務(wù)擴(kuò)展空間大，圍繞汽車售后服務(wù)所開展的超越維修保養(yǎng)以外的服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品具有多樣性近兩年一汽大眾為滿足不同客戶生產(chǎn)出不同類型的車型以滿足不同消費(fèi)者。開發(fā)興能源技術(shù)在節(jié)能環(huán)保方面發(fā)展，響應(yīng)節(jié)能減排國(guó)家政策

13、。成長(zhǎng)空間大提高公關(guān)效果風(fēng)險(xiǎn)W劣勢(shì)售后服務(wù)重視不足，4S店管理高層任由售后服務(wù)部門，在生產(chǎn)企業(yè)的指導(dǎo)下自由發(fā)展，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃。T威脅日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)，日系車配置好，內(nèi)飾豐富，省油線條流暢，而這些正是一汽大眾的不足之處，因此給一汽大眾形成很大的壓力。市場(chǎng)份額下降新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)用高，由于4S建地規(guī)模大，資金投入大，4S店需要對(duì)維修服務(wù)項(xiàng)目，收取較高的工時(shí)費(fèi)。高油價(jià)的威脅。一汽大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)不足，油價(jià)居高不下，這對(duì)一汽大眾形成了一定的威脅缺乏自主的服務(wù)品牌，4S沒有自己的服務(wù)特色和品牌，只是生產(chǎn)品牌的代理者，對(duì)自身的發(fā)展不利。建議：抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極應(yīng)對(duì)外部等營(yíng)銷策略。一汽大眾由產(chǎn)品導(dǎo)向

14、向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，為擴(kuò)大上海一汽大眾的市場(chǎng)占有率起到了巨大的作用。建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國(guó)公司本土化，加強(qiáng)資源整合，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀、外形。調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，確定顧客導(dǎo)向性。繼續(xù)鞏固一汽大眾的品牌，進(jìn)一步豐富一汽大眾品牌的內(nèi)涵，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，是質(zhì)量好的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度，提高商品的性價(jià)比和可靠性，提供良好的社會(huì)服務(wù)。繼續(xù)加大科技投入，增加低排量小油耗的車輛，研發(fā)省油環(huán)?？萍?，通過(guò)科技技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)一汽大眾在油耗上的不足，使科技環(huán)保成為一汽大眾的招牌之一。在常州武進(jìn)區(qū)樹立一個(gè)一汽大眾集團(tuán)的整體形象，不與任何產(chǎn)

15、品相關(guān)，僅僅宣傳一汽大眾的文化，造車?yán)砟?，讓一汽大眾的品牌形象更加清晰。重整一汽大眾旗下各個(gè)產(chǎn)品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)模式，建立個(gè)品牌間的“互補(bǔ)式”競(jìng)爭(zhēng)模式，這樣才是一汽大眾品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)模式。2汽大眾4S店2013年度產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告2.1營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)2012年4與26日，大眾汽車集團(tuán)在財(cái)務(wù)報(bào)告中稱，今年第一季度全球產(chǎn)量、銷量及終端銷量均呈現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，分別達(dá)到232萬(wàn)輛、226萬(wàn)輛和221萬(wàn)輛左右。今年第一季度大眾汽車集團(tuán)總線含量，較2011年同期的增長(zhǎng)12%；而銷量比2011年第一季度增長(zhǎng)11%。通過(guò)上述數(shù)據(jù)，我們可以得出結(jié)論：一汽大眾銷量在日益增長(zhǎng)，銷量可觀。我們可以在常州地區(qū)增加產(chǎn)量，來(lái)滿

16、足更多消費(fèi)者的需求。我們結(jié)合數(shù)據(jù)顯示，對(duì)2013年度產(chǎn)品營(yíng)銷做出進(jìn)一步的策劃。 對(duì)于大眾系列的車型，我們進(jìn)行了詳細(xì)的了解和規(guī)劃，在接下來(lái)的報(bào)告中詳細(xì)的闡述，這就是我們?cè)?013 年推出的營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)。2.2市場(chǎng)狀況分析2.2.1市場(chǎng)需求分析近幾年，我國(guó)汽車市場(chǎng)的總需求速度急劇加快，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高，汽車消費(fèi)已經(jīng)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。目前我國(guó)汽車保有量已達(dá)到3400萬(wàn)兩、到2012年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)需求量將達(dá)到800萬(wàn)輛900萬(wàn)兩，其中轎車占53%。汽車保有量將達(dá)到5500萬(wàn)輛左右，汽車化水平將達(dá)到40輛/千人，汽車工業(yè)增加值占GDP比重提高到2.5%。在汽車市場(chǎng)發(fā)展較好的情況下，

17、汽車企業(yè)應(yīng)該思考如何抓住機(jī)遇發(fā)展市場(chǎng)。影響汽車需求的因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居民可支配的收入汽車價(jià)格燃油價(jià)格稅收和費(fèi)用汽車消費(fèi)政策一汽大眾的優(yōu)勢(shì)：一汽大眾的車型比一汽大眾多且新，一汽大眾以前只有POLO，帕薩特、桑塔納，現(xiàn)在引入斯柯達(dá)品牌，車型多了起來(lái)。而一汽大眾的捷達(dá)、寶來(lái)、速騰其實(shí)是同一系列的不同代產(chǎn)品，還有帕薩特的換代產(chǎn)品邁騰，以及即將推出的第六代高爾夫，一汽大眾都基本原型引進(jìn)，做到同步。一汽大眾只是在桑塔納、帕薩特的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，車型較舊，而且CROSSPOLO與國(guó)外相比差距較大，只是外殼和原版相似，性能與POLO基本一樣。此外，一汽大眾和一汽大眾新出的新寶來(lái)和朗逸基本都是原有平臺(tái)基礎(chǔ)上，

18、為適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，性價(jià)比較高，但新技術(shù)含量不高?，F(xiàn)在很多顧客的要求不同，而大眾的車型很多，給人們的選擇空間也有很多。所以在現(xiàn)在市場(chǎng)里大眾還是有一定需求的。一汽大眾里有好幾款車型都是中低檔次的車，例如速騰、寶來(lái)、高爾夫等，這些車都能滿足大部分人的代步需求?，F(xiàn)在大部分的人的收入水平都處于中等地位，所以大眾都能夠被大部分的人所接受。2.2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)力淺析2006年大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)銷量創(chuàng)造了歷史新高，銷售超過(guò)71萬(wàn)，在整個(gè)汽車行業(yè)，繼續(xù)處于領(lǐng)先地位；2007年的第一季度，大眾集團(tuán)在中國(guó)的銷量第一次又創(chuàng)了季度的新高，超過(guò)20萬(wàn)輛。但是數(shù)量不是大眾集團(tuán)追求的唯一的

19、目標(biāo)，相比而言，大眾更加看重盈利能力和市場(chǎng)定位，不斷提升服務(wù)，進(jìn)一步增加銷售。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為德系車油耗低,價(jià)格適中,實(shí)用,底盤、車身、發(fā)動(dòng)機(jī)也都非常符合中國(guó)的道路情況,配件價(jià)格比之其他同類車也較便宜。大眾集團(tuán)作為全球四大汽車制造商之一，歐洲最大的汽車制造企業(yè)，始終保持著做工上的精細(xì)、發(fā)動(dòng)機(jī)上的全球領(lǐng)先技術(shù)，在中國(guó)創(chuàng)造了德系車質(zhì)量有保障的口碑說(shuō)。 一汽集團(tuán)在中國(guó)汽車市場(chǎng)地位一汽集團(tuán)是中國(guó)第一個(gè)汽車制造公司，多年來(lái)處于中國(guó)汽車行業(yè)“老大哥”地位，中國(guó)一汽擁有中國(guó)汽車行業(yè)目前規(guī)模最大，核心能力最強(qiáng)的集科學(xué)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝材料開發(fā)于一身的技術(shù)中心。1999年在全國(guó)231家企業(yè)技術(shù)中

20、心排列中位居第七位，機(jī)械行業(yè)第一位。在汽車操縱穩(wěn)定性、平順性、制動(dòng)穩(wěn)定性、振動(dòng)、噪聲、輪胎力學(xué)等性能以及發(fā)動(dòng)機(jī)電噴增壓技術(shù)、多氣門技術(shù)、柴油機(jī)燃油噴射裝置、路面測(cè)量及分析等方面的研究都具有中國(guó)領(lǐng)先水平，有些達(dá)到或接近國(guó)際水準(zhǔn)。即使是現(xiàn)在汽車市場(chǎng)分為東北、東部、中部、南方四大板塊的情況下，一汽集團(tuán)在出口創(chuàng)匯、年利潤(rùn)上還是遙遙領(lǐng)先，地位不容動(dòng)搖。 一汽大眾汽車品牌總體競(jìng)爭(zhēng)力一汽-大眾從一個(gè)注冊(cè)資本只有37.12億元人民幣的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在擁有總資產(chǎn)276億元人民幣的大型汽車企業(yè)，目前，一汽-大眾現(xiàn)已形成日產(chǎn)2000多輛整車，年產(chǎn)近66萬(wàn)輛，總計(jì)生產(chǎn)已超過(guò)200萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成及

21、零部件的出口。具有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)、全方位的質(zhì)量保證、最完善的產(chǎn)品系列。一汽大眾公司近來(lái)為了迎戰(zhàn)越來(lái)越激烈的中國(guó)轎車市場(chǎng)，特推出金融引擎風(fēng)暴 “1元車險(xiǎn)”、“零利率”、“日息優(yōu)惠” 等優(yōu)惠活動(dòng)，使得購(gòu)車貸款率直奔10%，必將大大提升一汽大眾年銷100萬(wàn)輛的進(jìn)程。一汽大眾更是占據(jù)了北方主要城市38%的份額。此外一汽大眾以其“真誠(chéng)為您服務(wù)”的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體系和24小時(shí)道路搶修系統(tǒng)，更在全國(guó)消費(fèi)著心中留下了良好的口碑，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容小視。 各品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)力透析 捷達(dá)：作為一汽-大眾的第一款車型，捷達(dá)在中國(guó)無(wú)人不知。從1991年引進(jìn)開始，捷達(dá)經(jīng)過(guò)了多次的改進(jìn)，技術(shù)含量的不斷提升，目前捷達(dá)的累

22、積銷量已經(jīng)達(dá)到100多萬(wàn)輛。2007年和2008年，捷達(dá)數(shù)次登上國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的月銷量冠軍榜，月均銷量一直保持在18000輛左右。事隔18年之后，這款車不但沒有退市，而且還保持著異常旺盛的生命力。寶來(lái)：寶來(lái)通過(guò)強(qiáng)勁的動(dòng)力、出色的穩(wěn)定性和操控性在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上樹立了“駕駛者之車”的稱號(hào)。隨著國(guó)內(nèi)用車環(huán)境特別是城市用車環(huán)境的變化，以及新生消費(fèi)者的不斷出現(xiàn)，寶來(lái)經(jīng)典應(yīng)運(yùn)而生。寶來(lái)經(jīng)典通過(guò)采用全新VW家族高檔車外形設(shè)計(jì)、引進(jìn)全新的都市型高效能引擎動(dòng)力、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給與全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進(jìn)行了全新演繹。 與其處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平的悅動(dòng)、新凱越、朗逸或在發(fā)動(dòng)機(jī)性能

23、及底盤上輸給新寶來(lái)；或在完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上輸給后臺(tái)強(qiáng)勁的一汽大眾新寶來(lái)；或在性價(jià)比上略遜一籌。新寶來(lái)自08年推出至今，一直處于A類車的排行榜的前三名的好成績(jī)。高爾夫：作為兩廂車的翹楚之作，第六代高爾夫于2003年7月上市，經(jīng)典的車型設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的品牌血液，簡(jiǎn)潔流暢的外形、強(qiáng)勁充沛的動(dòng)力，完美的后備空間，使之四次奪取“年度最佳轎車”的至高榮譽(yù)，在全球擁有超過(guò)2600萬(wàn)車主的無(wú)比信賴，無(wú)愧于轎車銷量世界冠軍的至高榮譽(yù)。與速騰相比，高爾夫手動(dòng)版起價(jià)比速騰低1.4萬(wàn)元，自動(dòng)版起價(jià)比速騰低1.2萬(wàn)元。二者的起步配備大體相當(dāng)，高爾夫僅在輪胎尺寸上略遜，總體來(lái)說(shuō)，結(jié)合配備、特別是安全配備來(lái)看，此次第六代高爾

24、夫從產(chǎn)品布局到價(jià)格定位都是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，特別是如果市場(chǎng)能夠認(rèn)同13萬(wàn)左右這個(gè)絕對(duì)價(jià)格，第六代高爾夫的市場(chǎng)前景的確不可小覷。速騰：2006年上市的德系高性能轎車速騰，采用了德國(guó)大眾汽車全新的設(shè)計(jì)理念，擁有卓越的安全性、超凡的動(dòng)力和操控性以及沉穩(wěn)而時(shí)尚的外形三大顯著特征，無(wú)論是制造工藝，設(shè)計(jì)理念，還是安全性、動(dòng)力操控等方面都領(lǐng)先于同級(jí)車型，諸多技術(shù)細(xì)節(jié)甚至達(dá)到了豪華車的水準(zhǔn)，在同級(jí)車型中堪稱性能翹楚。在三廂A級(jí)車領(lǐng)域，速騰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是13-15萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的車型，典型的如卡羅拉、思域、科魯茲等。其他A級(jí)車由于各種各樣的原因，與速騰保持了一定的價(jià)格差距，如悅動(dòng)、以及昔日的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)手307、福克斯

25、等等。速騰是同級(jí)車中最富有科技含量的車型：應(yīng)用于尖端宇航及軍事工業(yè)的CAN總線系統(tǒng)，在速騰上得到大量應(yīng)用，5 條不同的CAN 總線另加上3 個(gè)LIN 網(wǎng)絡(luò)組成8個(gè)獨(dú)立控制器局域網(wǎng)技術(shù)，在新的電子系統(tǒng)中多達(dá)34個(gè)電子控制單元，全面掌控各系統(tǒng)數(shù)據(jù)，駕駛者可以切身感受智能駕駛帶來(lái)的先進(jìn)科技體驗(yàn)。 同時(shí)，在同級(jí)車中速騰首先采用全球同步先進(jìn)的底盤技術(shù)，全新四輪獨(dú)立懸架設(shè)計(jì)，后多連桿加橫向穩(wěn)定桿的獨(dú)立懸架，這是大眾車型革命性的變革。此外，速騰還首先采用了其它同級(jí)車型都不具備的機(jī)電式電動(dòng)隨速助力轉(zhuǎn)向EPS，隨車速調(diào)節(jié)助力，提供最精確的路感。 卓越的安全性、超凡的動(dòng)力和操控性以及沉穩(wěn)而時(shí)尚的外形，使得速騰轎車

26、無(wú)論在制造工藝，還是設(shè)計(jì)理念等方面都領(lǐng)先于同級(jí)車型，諸多技術(shù)細(xì)節(jié)甚至達(dá)到了豪華車的水準(zhǔn)，在同級(jí)車型中堪稱性能翹楚，優(yōu)秀的“德系基因”也成為其質(zhì)感保證。邁騰：2007年上市的大眾汽車最新旗艦車型邁騰，是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)全新開發(fā)，并保持純正德國(guó)血統(tǒng)的大眾品牌頂級(jí)車型。將高科技的配置，全方位的安全保障，頂級(jí)的舒適配置，最新世界設(shè)計(jì)潮流的外觀設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)的操控性能等特性集合于一身。 2008年，在邁騰1.8TSI和邁騰2.0L之后，邁騰家族又添一員重量級(jí)強(qiáng)手-邁騰2.0TSI。2.0升TSI渦輪增壓汽油缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)率先搭載于一汽-大眾邁騰的動(dòng)力核心，為邁騰帶來(lái)了更加出色的動(dòng)力表現(xiàn)，此外更為豐富的多項(xiàng)豪華裝備

27、，為邁騰平添了方便舒適的科技汽車生活感。 現(xiàn)款邁騰分為手動(dòng)擋和自動(dòng)擋，手動(dòng)擋車采用目前國(guó)產(chǎn)車最常用的5速手動(dòng)變速器，而自動(dòng)擋車則采用目前大眾車系上普遍采用的6速Tiptronic手自一體變速箱，這款變速箱在合資品牌車中也算是非常優(yōu)秀的，很多同級(jí)別B級(jí)車的自動(dòng)變速箱都要遜色于它。現(xiàn)款邁騰的變速箱是Tiptronic 6速手自一體的，這在B級(jí)主流中級(jí)車中算是比較好的了，雖然像蒙迪歐致勝，別克新君威等也都是6速手自一體變速箱，不過(guò)在B級(jí)車市場(chǎng)中賣的最好的第八代雅閣和凱美瑞的變速箱則要比邁騰的落后不少。月銷量經(jīng)常過(guò)萬(wàn)的凱美瑞的變速箱是4速自動(dòng)的，在檔位上比邁騰的少兩個(gè)，而且還是純自動(dòng)變速器;第八代雅閣

28、自08年1月份上市以來(lái)，月銷量也是經(jīng)常過(guò)萬(wàn)，但是它的變速箱也僅僅是5速自動(dòng)變速箱，比邁騰的檔位數(shù)少一個(gè)，同樣也沒有手動(dòng)模式，所以，相信隨著大家對(duì)邁騰的進(jìn)一步了解，選擇邁騰的人會(huì)越來(lái)越多。邁騰之所以目前銷量并沒有大火，不能更是因?yàn)椴捎脗鹘y(tǒng)的6速手自一體，而是他還存在著小徐缺陷，邁騰在主流B級(jí)車中稍顯擁擠的內(nèi)部空間成為制約銷量的主要原因。從市場(chǎng)主流B級(jí)車的整車尺寸和軸距上看，邁騰的數(shù)值是最小的。先看軸距，邁騰的軸距只2709mm，是主流B級(jí)車中最小的，除此之外，現(xiàn)代領(lǐng)翔的是2730mm，而蒙迪歐致勝更是達(dá)到了2850mm的超長(zhǎng)軸距，邁騰在軸距上的差距讓人懷疑它只是一部A+級(jí)車。再看整車尺寸，上述

29、7款車都是市場(chǎng)主流的B級(jí)車，除了邁騰之外，其他幾款車的整車長(zhǎng)度上在4.8米以上，只有邁騰的整車長(zhǎng)度僅有4.765米，整車寬度和高度上也是邁騰的最小。 邁騰的車內(nèi)空間在這些主流B級(jí)車中應(yīng)該算是最小的，難怪很多人會(huì)因?yàn)檫~騰的空間過(guò)小而放棄這款技術(shù)車。但是邁騰的精致設(shè)計(jì)對(duì)于很多社會(huì)精英階層來(lái)說(shuō)還是很有吸引力的。CC：CC是大眾品牌最新旗艦車型，更為通俗的理解是，這是目前一汽-大眾大眾品牌最為高級(jí)的一款轎車。 看得見的外觀設(shè)計(jì)，CC讓給人們驚鴻一瞥難忘印象，無(wú)框車門和全景天窗將高級(jí)轎跑的“拉風(fēng)”逐一呈現(xiàn)。而在看不見的科技裝備上，CC同樣有著驚艷的表現(xiàn)。其中，由ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、Front Assi

30、st預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、Lane Assist車道保持系統(tǒng)、Park Assist智能泊車輔助系統(tǒng)和Rear Assist后視影像系統(tǒng)組成的智能駕駛輔助系統(tǒng)，將目前最頂尖的汽車科技逐一應(yīng)用，堪稱科技武裝到牙齒。如ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)，這在進(jìn)口的奧迪A5和寶馬5系才有配備，能在不到30萬(wàn)車型中配備，這在國(guó)產(chǎn)中尚屬首次。此次推出的CC，提供兩種內(nèi)飾方案供消費(fèi)者選擇：真皮和翻毛皮。值得一提的是翻毛皮是一種超細(xì)纖維織物面料，實(shí)際上它不是皮。但它具有手感好、透氣性好等特點(diǎn)，但是價(jià)格比較高，一般來(lái)說(shuō)比真皮還貴一些，它一般和真皮混合使用，用作主料。國(guó)內(nèi)在售的車型中采用翻毛皮材質(zhì)的還有凱迪拉克CTS-V。而在內(nèi)飾

31、顏色的搭配上，CC更是大膽的采用了頂級(jí)豪華車專用的高級(jí)棕色真皮內(nèi)飾，中控臺(tái)采用高擋的拉絲鋁裝飾，給人帶來(lái)視覺和身體的全面享受。毋庸置疑的是，CC的到來(lái)，為中國(guó)汽車市場(chǎng)樹立一個(gè)全新的、清晰的高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)，它必將推動(dòng)高級(jí)車配置豪華化。2.2.3營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析為了讓一汽大眾汽車銷售量越來(lái)越高，我們的汽車質(zhì)量是人們所公認(rèn)的，所以我們應(yīng)該把方向轉(zhuǎn)向汽車的外形，加大力度宣揚(yáng)一汽大眾年輕向上的追求。以往我們的汽車外形比較中庸低調(diào)，為了符合我們品牌年輕向上的追求，所以現(xiàn)在我們追求的是犀利動(dòng)感有張力的汽車外形。這就更加符合現(xiàn)代人追求年輕時(shí)尚的觀念。例：舊速騰和新速騰外形相差特別大；舊高爾夫和新高爾

32、夫也是如此，外形相差很大，這就是為了迎合現(xiàn)在年輕人，來(lái)擴(kuò)大一汽大眾的銷售市場(chǎng)。使消費(fèi)者有更多購(gòu)買一汽大眾的機(jī)會(huì)。還有提高我們銷售顧問(wèn)的服務(wù)素質(zhì)，提高他們的產(chǎn)品意識(shí)，樹立新的銷售觀念，還有發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的重要作用。只有不斷地做市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的購(gòu)買黑箱，才能使一汽大眾在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗甚至于獨(dú)占鰲頭。2.3企業(yè)狀況分析2.3.1企業(yè)資源實(shí)力分析一汽-大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司、大眾汽車(中國(guó))投資有限公司、德國(guó)大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。公司于1991年成立，19

33、96年7月全面建成投產(chǎn)，1997年8月通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收1998年4月30日通過(guò)德國(guó)萊茵技術(shù)監(jiān)督顧問(wèn)有限公司(TUEV公司)和中國(guó)汽車認(rèn)證委員會(huì)質(zhì)量體系認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，并于2002年12月19日獲得ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書。公司項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊(cè)資本37.1億元人民幣。1991年，國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽大眾為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”；1995年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予一汽大眾為“中國(guó)汽車制造名優(yōu)企業(yè)”；1998年，“一汽-大眾汽車有限公司十五萬(wàn)輛轎車項(xiàng)目”獲1998年度汽車工業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；2001年、2002年，公司連續(xù)被美國(guó)著名雜志財(cái)富評(píng)為“中國(guó)最受贊賞的

34、外資企業(yè)”；2002年，公司榮獲“中國(guó)機(jī)械工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力100強(qiáng)”之首的榮譽(yù)稱號(hào)。一汽-大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是捷達(dá)系列、奧迪系列、寶來(lái)系列及高爾夫系列轎車。捷達(dá)轎車是德國(guó)大眾集團(tuán)的主力車型，曾6次在歐洲、14次在德國(guó)獲得年銷量第一的殊榮，總銷量超過(guò)1700萬(wàn)輛。一汽-大眾公司結(jié)合中國(guó)國(guó)情對(duì)該車型進(jìn)行了持續(xù)不斷的改進(jìn)，使之更適合中國(guó)的運(yùn)行環(huán)境和使用條件。自1991年投放中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其優(yōu)良的整車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國(guó)廣大用戶的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，一汽大眾生產(chǎn)、銷售每年都以30%50%的速度遞增，累計(jì)向國(guó)家上交的稅金已大大超過(guò)建廠投資。目前，一汽大眾全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為31.6輛/人

35、年，達(dá)到國(guó)際汽車工業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。一汽大眾取得了非凡的業(yè)績(jī)。在第一汽車集團(tuán)內(nèi)一汽大眾銷量、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最大；在大眾集團(tuán)，一汽大眾勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)率和人均利潤(rùn)率名列前茅。德國(guó)大眾集團(tuán)前任董事長(zhǎng)皮埃希博士評(píng)價(jià)說(shuō)，一汽大眾“已經(jīng)發(fā)展成為實(shí)力強(qiáng)大、效益卓著的企業(yè)”2.3.2企業(yè)品牌影響中國(guó)一汽長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)外汽車服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)需求的變化，面對(duì)服務(wù)市場(chǎng)與日俱增的巨大潛力，敏銳捕捉到服務(wù)的改善提高對(duì)品牌力的塑造和提升具有重要意義。順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和需求變化的客觀要求，以前瞻性的眼光，通過(guò)打造標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的全方位高品質(zhì)服務(wù)，為用戶提供體貼入微的人性化關(guān)愛，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而大眾作為一種中檔品牌的車

36、，他的市場(chǎng)可以來(lái)說(shuō)是廣大的，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)上的人們消費(fèi)水平還都處于中等，而大眾也恰巧是集價(jià)格中等、檔次中等、車型成熟于一體的品牌，所以它很符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求價(jià)格中等又不失檔次，且作為合資車，它的技術(shù)以及質(zhì)量絕對(duì)是值得信賴的。一汽是中國(guó)目前最大的汽車企業(yè)集團(tuán)之一，而大眾又是家喻戶曉的品牌，所以一汽大眾作為合資車，它的銷售市場(chǎng)是樂(lè)觀的。是以兩個(gè)知名品牌的的合資來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)。2.4產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)2.4.1核心產(chǎn)品正確定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一汽大眾提出了“一個(gè)中心，六個(gè)支撐點(diǎn)”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針。(一個(gè)中心是以用戶滿意為中心；六個(gè)支撐點(diǎn)是繼續(xù)保持中國(guó)轎車市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的地位；使一汽大眾產(chǎn)品及質(zhì)量與國(guó)

37、際水平同步；成本達(dá)到國(guó)際水平；創(chuàng)造中國(guó)最佳的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)造員工最具吸引力的工作環(huán)境；實(shí)現(xiàn)中外方最佳合作交流)。第一 新寶來(lái)的外觀：大氣時(shí)尚，穩(wěn)重的風(fēng)格較偏向德國(guó)化；第二 新寶來(lái)的操控：換擋順暢，加速性能好，底盤技術(shù)雖然不先進(jìn)，但技術(shù)成熟，沉穩(wěn)硬朗 ，避震效果好，而且高速轉(zhuǎn)彎側(cè)傾較大， 安全配置豐富，安全性能較高，第三 ：油耗適中，第四 空間：車內(nèi)空間寬敞，相比老款有較大的提升，后備箱空間寬大實(shí)用，寶來(lái)這款汽車可以為我們節(jié)省時(shí)間,提高工作效率,方便出游,也可以豐富生活等。2.4.2重視提高產(chǎn)品質(zhì)量近年來(lái)，一汽-大眾不僅在制造工藝上始終保持與世界同步，而且注重，不斷提升企業(yè)各項(xiàng)體系能力。現(xiàn)在，一汽

38、-大眾已成長(zhǎng)為既具備與德國(guó)汽車工業(yè)同步的高品質(zhì)制造能力，又具有符合中國(guó)汽車市場(chǎng)需求的整車生產(chǎn)體系、零部件配套體系和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的現(xiàn)代化轎車企業(yè)。剛剛上市的全新速騰，將德國(guó)最新工藝與現(xiàn)代動(dòng)感造型完美結(jié)合，用高品質(zhì)的產(chǎn)品力，再次締造了A+級(jí)市場(chǎng)的全新標(biāo)準(zhǔn)，詮釋了一汽-大眾“成為高品質(zhì)汽車代名詞”的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的全新速騰，不僅外觀造型大氣、時(shí)尚，而且在舒適性和豪華體驗(yàn)上也有了大幅提升，很好地傳承了速騰品牌的高價(jià)值和一汽-大眾的高品質(zhì)，也為目前越來(lái)越成熟理性的消費(fèi)市場(chǎng)，提供了一個(gè)更好的選擇。在質(zhì)量保證方面，一汽-大眾建立了獨(dú)具特色的“全員全過(guò)程的質(zhì)量保證體系”，引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)的奧迪特質(zhì)量評(píng)審制

39、度，采用系統(tǒng)的、行之有效的質(zhì)量保證措施。無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是原材料入口、備件供應(yīng)，都處于統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系之下，生產(chǎn)過(guò)程更是全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)控制。同時(shí)應(yīng)用世界先進(jìn)的在線檢測(cè)技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異、恒定。與此同時(shí)，一汽-大眾還強(qiáng)化質(zhì)保在產(chǎn)品研發(fā)階段的作用。例如在全新速騰前期研發(fā)工作中，為了解決前風(fēng)擋和車門三角形的間隙，一汽-大眾用了兩個(gè)月時(shí)間，調(diào)整了上百臺(tái)的車身，目的就是為了讓這個(gè)間隙線能夠?qū)ι?，追求質(zhì)量上的完美。在硬件投入和軟件設(shè)施建設(shè)上，一汽-大眾也做了大量的工作。建立了兩個(gè)中心，一個(gè)是測(cè)量技術(shù)中心，一個(gè)是材料技術(shù)試驗(yàn)中心。測(cè)量技術(shù)中心是目前全國(guó)最大的測(cè)量中心，無(wú)論是一汽-大眾批量生產(chǎn)的

40、產(chǎn)品，還是正在開發(fā)的新產(chǎn)品，都要在這里去模擬裝配進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)證，并為質(zhì)量?jī)?yōu)化提供及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，保證質(zhì)量信息的可信度和權(quán)威性，使車輛的水平和用戶的直觀質(zhì)量在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上。材料技術(shù)試驗(yàn)中心，是為保持一汽-大眾產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)中，重視材料系統(tǒng)評(píng)價(jià)和材料選擇；在生產(chǎn)及售后中，具備高效的質(zhì)量問(wèn)題分析能力和快速響應(yīng)能力，比如汽車座椅，首先它一定要環(huán)保，還要做環(huán)保氣味驗(yàn)證、可燃驗(yàn)證、耐磨等驗(yàn)證。此外，一汽-大眾每臺(tái)車下線，都要做百分之百的道路測(cè)試，只有經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能發(fā)合格證。2.4.3產(chǎn)品定位車型定位運(yùn)動(dòng)型大眾CC家用型高爾夫、邁騰、速騰、新寶來(lái)、新捷達(dá)跑車型高爾夫敞篷版2.4.4知名度分析寶來(lái)以

41、質(zhì)量贏得市場(chǎng)同樣的10萬(wàn)元家轎，新寶來(lái)的知名度和美譽(yù)度在同級(jí)車中屬于遙遙領(lǐng)先的位置。不少消費(fèi)者仍然愿意放棄其他車型的幾千元優(yōu)惠而選購(gòu)性價(jià)比更為突出的新寶來(lái)。新寶來(lái)源自德系車一貫的 HYPERLINK /search.php?skey=%E9%AB%98%E5%93%81%E8%B4%A8 高品質(zhì)和高科技，使得它在“質(zhì)量大戰(zhàn)”中底氣十足。 HYPERLINK /search.php?skey=%E6%BF%80%E5%85%89%E7%84%8A%E6%8E%A5 激光焊接、空腔灌蠟等領(lǐng)先的技術(shù)，嚴(yán)格而多樣的質(zhì)量檢測(cè)，打造了新寶來(lái)堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量口碑。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)一年多的歷練，從產(chǎn)品質(zhì)量到 HYPERLI

42、NK /search.php?skey=%E5%94%AE%E5%90%8E%E6%9C%8D%E5%8A%A1 售后服務(wù)新寶來(lái)也都積累下了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑。并且，今年新寶來(lái)將發(fā)布全新1.4TSI+DSG版本車型，繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線。從產(chǎn)品本身層面，在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)動(dòng)力和 HYPERLINK /search.php?skey=%E6%93%8D%E6%8E%A7%E6%80%A7 操控性的雙向提升。全新的新寶來(lái)1.4T將會(huì)滿足不同消費(fèi)者的更高要求，帶給市場(chǎng)和消費(fèi)者更多期待。并且，新寶來(lái)繼續(xù)發(fā)揮著良好的高性價(jià)比形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，盡管打幸福牌的家轎越來(lái)越多，新寶來(lái)與家庭、幸福這些觀念的聯(lián)系無(wú)疑

43、更為緊密，從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，“新生活家轎”的影響力仍在繼續(xù)加深，為新寶來(lái)在2010年的質(zhì)量大戰(zhàn)中增添籌碼。邁騰是一汽大眾旗下大眾品牌第一款B級(jí)轎車，我們?cè)谒蓄櫩偷脑嚦嗽囻{的體會(huì)中了解到，沒有人認(rèn)為邁騰不是一輛好車。FSI發(fā)動(dòng)機(jī)率先裝備在奧迪上，在高端轎車中享有盛名。配備6速手自一體變速箱，其動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性都有口皆碑。速騰 HYPERLINK /data/car/120/ 速騰無(wú)疑是今年最受關(guān)注的車型，很多顧客在速騰未上市前久密切關(guān)注著它的動(dòng)態(tài)，它以帥氣的外觀和優(yōu)越的安全性能博得了廣大消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)擁有不凡的知名度。且速騰內(nèi)飾布局合理，用料扎實(shí)，做工精細(xì)；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔實(shí)用，穩(wěn)重耐看

44、，整體視覺非常舒服；新款內(nèi)飾更加輕快簡(jiǎn)潔，配置更加豐富；速騰的操控表現(xiàn)比較出色，指向精準(zhǔn)，路感清晰；換擋順暢，底盤扎實(shí)，過(guò)彎側(cè)傾控制的不錯(cuò)，高速行駛穩(wěn)定，駕駛感覺舒適。是一些愛好簡(jiǎn)潔、追求舒適感的顧客的最佳選擇。捷達(dá)在中國(guó) HYPERLINK / o 汽車 汽車界被稱為“神車”。它的知名度高到 HYPERLINK /search.php?skey=%E5%B9%BC%E7%A8%9A%E5%9B%AD 幼稚園的孩童都知曉；它的市場(chǎng)表現(xiàn)讓所有車望塵莫及；和它競(jìng)爭(zhēng)的各類車型已經(jīng)“ HYPERLINK /search.php?skey=%E5%89%8D%E4%BB%86%E5%90%8E%E7%B

45、B%A7 前仆后繼”，唯獨(dú)它一路開來(lái)。它就是 HYPERLINK /search.php?skey=%E8%BD%A6%E5%9D%9B 車壇“常青樹”、車市“ HYPERLINK /search.php?skey=%E4%B8%8D%E5%80%92%E7%BF%81 不倒翁”，一汽-大眾 HYPERLINK /11 捷達(dá)提及捷達(dá)，“ HYPERLINK /search.php?skey=%E7%9A%AE%E5%AE%9E%E8%80%90%E7%94%A8 皮實(shí)耐用、穩(wěn)定可靠”脫口而出。捷達(dá)的形象已經(jīng)深深植根于中國(guó)老百姓的 HYPERLINK /search.php?skey=%E5%B

46、F%83%E7%81%B5%E6%B7%B1%E5%A4%84 心靈深處。堅(jiān)固、耐用、安全、可靠、 HYPERLINK /search.php?skey=%E7%9C%81%E6%B2%B9 省油，捷達(dá)用品質(zhì)構(gòu)建了大眾品牌形象的基調(diào)，更征服了廣大消費(fèi)者。從穿梭于大街小巷，到沙漠荒原中 HYPERLINK /search.php?skey=%E9%A9%B0%E9%AA%8B 馳騁， HYPERLINK /search.php?skey=%E6%8D%B7%E8%BE%BE%E8%BD%A6 捷達(dá)車用品質(zhì)的穩(wěn)定聚集著品牌的力量，贏得世人的信任。甚至最為挑剔的出租司機(jī)也對(duì)捷達(dá)的品質(zhì)贊許不已。作為使

47、用率和 HYPERLINK /search.php?skey=%E7%A3%A8%E6%8D%9F%E7%8E%87 磨損率幾倍于或幾十倍于普通車輛的特殊用途車輛，出租車無(wú)疑最能檢驗(yàn)轎車品質(zhì)?！捌?shí)”、“ HYPERLINK /search.php?skey=%E5%B0%8F%E6%91%A9%E6%93%A6 小摩擦不 HYPERLINK /search.php?skey=%E6%8E%89%E6%BC%86 掉漆”、“省油”、“加速有勁”、“拐彎不發(fā)飄”、“ HYPERLINK /search.php?skey=%E5%93%AA%E9%83%BD%E8%83%BD%E4%BF%AE 哪

48、都能修”、“ HYPERLINK /search.php?skey=%E6%A1%A3%E4%BD%8D%E6%B8%85%E6%A5%9A 檔位清楚”、“后備箱裝得多”一句句樸質(zhì)的話語(yǔ)描述著捷達(dá)的品質(zhì)。也正是這種品質(zhì)孕育出捷達(dá)“可靠朋友”的心理認(rèn)同。源自是這種“靠得住”的品質(zhì)，捷達(dá)牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)者“ HYPERLINK /search.php?skey=%E4%BB%8E%E4%B8%80%E8%80%8C%E7%BB%88 從一而終”的思想。再加上頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，捷達(dá)這款經(jīng)濟(jì)型轎車展現(xiàn)出非凡的生命力。都說(shuō)好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，捷達(dá)的品質(zhì)可謂家喻戶曉，其口碑也早就形成了強(qiáng)大的洪流。在產(chǎn)品品質(zhì)

49、與消費(fèi)者認(rèn)同的共同作用下，捷達(dá)的生命力也必將持續(xù)旺盛。高爾夫大眾高爾夫是一款由大眾汽車在1974年推出的經(jīng)典掀背/小型家用車型，已經(jīng)在全球市場(chǎng)推出了六代，是大眾汽車公司生產(chǎn)最多的品種，也是大眾最暢銷的車型，在全球暢銷車型中位列第三，到2007年總產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了2500萬(wàn)輛。高爾夫品牌誕生于70年代， HYPERLINK /dazhong/ 大眾公司憑借其高品位、高品質(zhì)、高質(zhì)量，在全球市場(chǎng)取得了巨大成功，成為歐洲市場(chǎng)的絕對(duì)主流車型。4代高爾夫，全球最暢銷最經(jīng)典最具知名度的 HYPERLINK /qichebaike/k95-liangxiangche.htm 兩廂車，其實(shí)力實(shí)在無(wú)須多言。大眾CC

50、雙C協(xié)奏曲它是有史以來(lái)最為優(yōu)美的 HYPERLINK /brandQuery_197_1.html 大眾汽車，屬于優(yōu)雅動(dòng)感的高級(jí)轎車。由于行政和商務(wù)場(chǎng)合的需要，多數(shù)中級(jí)車的外形設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，除了穩(wěn)重氣派外，再找不出一點(diǎn)半點(diǎn)的年輕活力。在大眾CC即將上市之前，很多年輕人都對(duì)它翹首以待。正因?yàn)檫@些期待，給大眾CC帶來(lái)了不小的知名度。2.4.5推出滿意服務(wù)環(huán)節(jié)一：預(yù)約您的預(yù)約電話是否在三聲內(nèi)接聽?？头硎欠裰鲃?dòng)問(wèn)好、告知經(jīng)銷商名稱并介紹自己?？头硎欠裰鲃?dòng)詢問(wèn)您的姓名和需求?？头硎欠裨儐?wèn)您對(duì)預(yù)約時(shí)間的要求，并最終與您達(dá)成一致。客服代表是否主動(dòng)向您預(yù)估維修保養(yǎng)所需的時(shí)間。客服代表是否主動(dòng)向您預(yù)

51、估維修保養(yǎng)所需的費(fèi)用?？头硎欠裰鲃?dòng)確認(rèn)您喜歡的聯(lián)系方式以便提醒?？头硎欠裉嵝杨櫩蛠?lái)電時(shí)帶齊相關(guān)文件。服務(wù)顧問(wèn)是否在預(yù)約時(shí)間前一個(gè)小時(shí)使用您喜歡的聯(lián)系方式再次提醒并確認(rèn)預(yù)約。環(huán)節(jié)二：接待與預(yù)檢顧客是否在第一時(shí)間被服務(wù)顧問(wèn)迎接?？土鞲叻迤?，是否有人安排車輛排隊(duì)并給車輛做簡(jiǎn)單的登記。服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)詢問(wèn)您的維修保養(yǎng)要求。服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)詢問(wèn)您是否還有其他需求。服務(wù)顧問(wèn)是否進(jìn)行了換車檢查，并進(jìn)行了記錄。在檢查時(shí)，服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)同時(shí)講解他在檢查什么。服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)告訴您維修保養(yǎng)相關(guān)部件對(duì)您的駕車體驗(yàn)有什么好處。服務(wù)顧問(wèn)是否當(dāng)面主動(dòng)使用五件套將車輛內(nèi)飾罩住，保護(hù)內(nèi)飾。服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)提醒您帶走

52、貴重物品。環(huán)節(jié)三：服務(wù)需求確認(rèn)及評(píng)估服務(wù)顧問(wèn)是否詳細(xì)介紹了本次保養(yǎng)維修的內(nèi)容。服務(wù)顧問(wèn)向顧客介紹會(huì)做全車檢查。服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)口頭向您提供了預(yù)估的時(shí)間。服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)口頭向您提供了預(yù)估的費(fèi)用。服務(wù)顧問(wèn)是否請(qǐng)顧客對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行簽字。服務(wù)顧問(wèn)提供工單信息完整，包括項(xiàng)目工作內(nèi)容，預(yù)計(jì)時(shí)間和費(fèi)用。環(huán)節(jié)四：服務(wù)交車服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)詢問(wèn)您是否需要更換下的零件，服務(wù)顧問(wèn)是否主動(dòng)詢問(wèn)您是否還有其他問(wèn)題。服務(wù)顧問(wèn)的工作臺(tái)或者經(jīng)銷處是否有價(jià)目表。服務(wù)顧問(wèn)是否講解了全車檢查的結(jié)果。服務(wù)顧問(wèn)是否陪同您到收款臺(tái)。3.一汽大眾STP分析報(bào)告3.1大眾寶萊汽車市場(chǎng)細(xì)分（S）家庭生命周期地區(qū)收入消費(fèi)特征行為偏好單身期農(nóng)村收

53、入低、一定程度上依靠父母時(shí)尚、美觀、實(shí)惠幾乎沒有奇瑞城鎮(zhèn)時(shí)尚、潮流、個(gè)性少量比亞迪、奇瑞等初婚期農(nóng)村15002500實(shí)用性高、美觀少量長(zhǎng)安、東風(fēng)等城鎮(zhèn)25003500莊重、方便、快捷、有檔次較多新寶來(lái)、普桑、豐田等滿巢期農(nóng)村25003500方便、沉穩(wěn)、實(shí)用性強(qiáng)較多寶來(lái)等城鎮(zhèn)35005000快速、有品位大量寶來(lái)、現(xiàn)代等離巢期農(nóng)村30003500實(shí)用性好、方便一般寶來(lái)、普桑等城鎮(zhèn)30004000實(shí)用、美觀、大氣較多凱美瑞、卡羅拉等空巢期農(nóng)村15002500安全、實(shí)用、方便少量城鎮(zhèn)25003500美觀、舒適、實(shí)用一般大眾、豐田等3.1.1單身期市場(chǎng)評(píng)估思想前衛(wèi)，處于剛剛開始奮斗階段，對(duì)家用轎車有一定

54、需求，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀與實(shí)用性。處于該階段的年輕人，性格較為沖動(dòng)，此類客戶價(jià)值觀念較為新潮，有較強(qiáng)個(gè)性，對(duì)汽車有著強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，所以比較關(guān)注經(jīng)濟(jì)型低端轎車，重視外觀與操作性能。對(duì)于家庭較為優(yōu)越的城鎮(zhèn)年輕人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于購(gòu)買車的欲望更為強(qiáng)烈，又因?yàn)樗麄兿矚g追求時(shí)尚、喜歡追求個(gè)性，加之其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，所以他們對(duì)車的要求也相對(duì)較高。他們比較忠于中高檔轎車，重視車的時(shí)尚性，個(gè)性化。 3.1.2滿巢期市場(chǎng)評(píng)估孩子的出生和增加使得家庭負(fù)擔(dān)明顯加重，為了節(jié)支，消費(fèi)活動(dòng)主要需要寬敞、實(shí)用型轎車。 孩子漸漸長(zhǎng)大，家庭消費(fèi)方式的特點(diǎn)可以概括為：上檔次和

55、大眾化并重，有一定的室外消費(fèi)活動(dòng)。隨著收入水平的提高，人們有能力購(gòu)買一些高檔次用品或享受一些高檔次服務(wù)。需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。 隨著家庭人口的增多，家庭開支增加，恩格爾系數(shù)也隨之升高。為了照顧家庭和孩子，也為了節(jié)省開支 ，所以他們購(gòu)車是很理性的。他們大都會(huì)選擇油耗低、寬敞的實(shí)用型轎車。孩子的加入，會(huì)讓他們購(gòu)車時(shí)更多的考慮到孩子。加之會(huì)有一定的室外消費(fèi)活動(dòng)。所以他們更需要安全舒適，空間大，娛樂(lè)功能多的中高檔家用轎車。大眾寶來(lái)在空巢期處于劣勢(shì)。寶來(lái)這款車雖然有自己的個(gè)性，但它還是秉承了大眾汽車的一貫特色穩(wěn)重大方。所以不管是在常州還是在上海，這都符合了當(dāng)代年輕人所追求的自我

56、，個(gè)性中不失成熟，張揚(yáng)中不失穩(wěn)重，簡(jiǎn)約中又不失地位。但是雖然如此，大眾新寶來(lái)在中年及老年市場(chǎng)上是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，并且在女性市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)也是挺大的。3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。 根據(jù)甲殼蟲目前的實(shí)力，我們選擇無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采用無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外形上必須有獨(dú)特的風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而

57、保持產(chǎn)品的相對(duì)穩(wěn)定性。甲殼蟲就具有這樣的較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。由于第二次世界大漲的原因，甲殼蟲型汽車直到1949年才真正大批量生產(chǎn)，并且進(jìn)入一個(gè)甲殼蟲時(shí)代。一個(gè)老的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，甲殼蟲就憑借著完美的制造工藝，在新興市場(chǎng)站立一席之地。，但公司知道，新甲殼蟲的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有預(yù)先承諾的那樣。自從其全盛時(shí)期以來(lái)，作為反主流文化汽車的代表，大眾已經(jīng)經(jīng)歷了從1970年美國(guó)銷售50多萬(wàn)輛直線下降到1993年的不足五萬(wàn)輛。而以更年輕一代駕駛員為目標(biāo)的新廣告運(yùn)動(dòng)和引入產(chǎn)品，如新帕薩特的支持，大眾美國(guó)從1993年到1997年的這段時(shí)間，年銷售量穩(wěn)定以23%的增長(zhǎng)率反彈式增長(zhǎng)。1998年，大眾美國(guó)目標(biāo)銷售量為2

58、0萬(wàn)，這是在1997年137 885輛的基礎(chǔ)上的一個(gè)45%的增長(zhǎng)。為了促使這個(gè)銷售水平的實(shí)現(xiàn)，大眾期望，新甲殼蟲要賣出其第一年全年產(chǎn)品額度的55 000輛汽車來(lái)至少貢獻(xiàn)1998年全球總目標(biāo)的25%。大眾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)知道，要靠其成功選定目標(biāo)群體、為產(chǎn)品定位以及開發(fā)出一個(gè)有創(chuàng)意的廣告媒體的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)挑戰(zhàn)所有的一切都要在春季末，新甲殼蟲到達(dá)經(jīng)銷商展室之前完成。對(duì)于追求時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功女性來(lái)說(shuō)，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、揮灑個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，新甲殼蟲顯然是它們的最愛。2006年款新甲殼蟲和新甲殼蟲敞篷車，更為引人注目，外觀充滿更多神采和靈氣，優(yōu)雅的車身比例，圓

59、潤(rùn)而流暢的線條，充滿身材靈氣的外觀，炯炯有神的前后橢圓形大燈，誘人心動(dòng)的多種明亮色彩成為新時(shí)代新的經(jīng)典之作。它卓越的安全性，完美的制作工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質(zhì)和其悠久的歷史無(wú)不彰顯了新甲殼蟲是經(jīng)典中的典范。團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷策略對(duì)于公司在德國(guó)的高管也很重要。有人擔(dān)心，品牌定位要么把新甲殼蟲定義為另一個(gè)新潮的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，要么再次把大眾定義為另一個(gè)甲殼蟲品牌。大眾集團(tuán)管理層董事長(zhǎng)費(fèi)迪南德皮耶希（Ferdinand Piech）博士簡(jiǎn)明地總結(jié)了他對(duì)新甲殼蟲在大眾世界所扮演角色的看法：“盡管我們對(duì)新甲殼蟲的期望很高，但有一件事是可以肯定的，那就是大眾永遠(yuǎn)不再會(huì)是只產(chǎn)一種汽車的公司?！彼裕覀冞x擇產(chǎn)品專業(yè)

60、化的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略以及無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.2.1競(jìng)品車型新朗逸擁有硬朗大氣的外觀，搭載超越同級(jí)的先進(jìn)科技設(shè)備，使人們能在盡享暢快越級(jí)駕駛樂(lè)趣的同時(shí)滿足家庭成員的需求。 對(duì)于新朗逸的車主而言，強(qiáng)者，不僅在于能從容應(yīng)對(duì)充滿變數(shù)的生活以及高強(qiáng)度的工作，還在于能夠悉心照顧家庭和所愛的人。他們并不是激烈的野心家，但他們渴望并盡力成為最好的自己。他們堅(jiān)持但不固執(zhí)，擁有抱負(fù)但也腳踏實(shí)地，對(duì)于家人的責(zé)任是他們成為更好自己的源動(dòng)力。目標(biāo)市場(chǎng)：最適合年輕人生活需要的家庭轎車，人群主要集中在70、80后。、CC是國(guó)內(nèi)第一款裝備ACC自適應(yīng)巡航的國(guó)產(chǎn)車型，既減輕長(zhǎng)時(shí)間駕駛的疲勞強(qiáng)度，提高舒適性，又降低追尾的危