中國(guó)家庭的三角營(yíng)銷模型

1、面向中國(guó)家庭的三角營(yíng)銷模型文/張 軍 鄧?yán)矸?沈 旻與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對(duì)自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國(guó)人的圈子里，親密的家庭成員無(wú)疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來越關(guān)注家庭對(duì)消費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購(gòu)買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對(duì)于營(yíng)銷人員來說顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無(wú)不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式上。本文

2、以中國(guó)人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求20世紀(jì)90年代以來中國(guó)現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對(duì)家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭示其對(duì)中國(guó)家庭營(yíng)銷的意義。20世紀(jì)90年代(1990-2003)以來中國(guó)家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn)一、從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國(guó)家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢(shì)群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開始推行的計(jì)劃生育國(guó)策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特

3、殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。如果說新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，但是中國(guó)社會(huì)特有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)在知識(shí)頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對(duì)成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱中國(guó)傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的

4、規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對(duì)地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸傳統(tǒng)中國(guó)家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國(guó)的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國(guó)建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開

5、放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨著在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會(huì)承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念，女性仍然想做“像男人一樣的女人”。20世紀(jì)90年代末期，隨著中國(guó)商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力的增大，女性認(rèn)識(shí)到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國(guó)6個(gè)省市的5所女子院校中做過性別意識(shí)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85.3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對(duì)“相夫教子是女人最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)

6、查的女性形象研究同樣顯示，社會(huì)在期望女性有自己的事業(yè)的同時(shí)，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對(duì)新男性的研究顯示，男性在家庭和社會(huì)中的強(qiáng)勢(shì)地位仍得到人們的普遍認(rèn)同。附表1：人們所認(rèn)同的女性的社會(huì)角色序號(hào)理念類別中選率1在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會(huì)角色轉(zhuǎn)換31.82以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多27.53家庭事業(yè)都出眾一五.9資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)現(xiàn)代女性形象研究，基于2000年7-9月對(duì)北京、上海、廣州940名20-50歲女性和男性的隨機(jī)抽樣調(diào)查。附表2：公眾認(rèn)同的兩性關(guān)系的理念序號(hào)理念類別中選率1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)好男人應(yīng)該做

7、創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時(shí)候，男人都是家里的頂梁柱87.53男人要讓女人過體面的生活87.0資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)中國(guó)：新男性與新時(shí)代，基于2002年4月對(duì)北京、上海、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽(yáng)、西安、鄭州10個(gè)城市4232名一八-65歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查?，F(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。舊模式中妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，地位也相對(duì)平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)和決定權(quán)。因此，中國(guó)的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強(qiáng)人”（“像男人一樣的女人”），

8、直到現(xiàn)代社會(huì)的“強(qiáng)女人”。附圖1：女性角色的變化歷程20世紀(jì)90年代以來中國(guó)家庭價(jià)值觀念變化對(duì)消費(fèi)的影響一、孩子：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費(fèi)中的地位有很大改變。這種改變突出反映在2個(gè)方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來越重要，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長(zhǎng)的購(gòu)買考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)有7-12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查

9、，孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項(xiàng)有關(guān)家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車消費(fèi)的4個(gè)主要目的之一，其中“31-40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)）。附圖2：孩子對(duì)家庭轎車消費(fèi)的影響（購(gòu)買轎車的主要目的之一是為了方便接送配偶和孩子）資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)策略2002年家用轎車研究，基于2002年12月對(duì)北京、長(zhǎng)沙、成都、廣州、上海、福州等19個(gè)城市4178名一八-60歲家庭轎車的實(shí)際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使孩子能夠主動(dòng)地對(duì)家庭消費(fèi)決策產(chǎn)生影

10、響。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的孩子對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中一三-一八歲的孩子對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)44%。零點(diǎn)調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)研究表明，孩子不僅對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策權(quán)，而且對(duì)于買房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力。從中學(xué)生決策權(quán)分布圖中可以看到，在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。附圖3：不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力注：圖表中顯示一

11、八歲之后孩子影響力出現(xiàn)下降，主要因?yàn)檫M(jìn)入大學(xué)后中國(guó)學(xué)生往往異地求學(xué)或居住學(xué)校而干預(yù)家庭消費(fèi)的機(jī)會(huì)減少了。資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)中國(guó)孩子如何影響家庭消費(fèi)?，基于1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)有7-12歲孩子的家庭進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查。附圖4：孩子對(duì)不同消費(fèi)品的決策權(quán)分布資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)中國(guó)沿海地區(qū)中學(xué)生社會(huì)文化特征研究，基于1999年7-10月對(duì)北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等6城區(qū)1600名初一到高三學(xué)生的隨機(jī)抽樣調(diào)查。二、中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性

12、作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，成為家庭消費(fèi)決策的絕對(duì)掌控者。前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研究顯示，購(gòu)買房子的決策者中有5成以上是31-50歲的中青年人；電腦的購(gòu)買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購(gòu)買電腦由一八-25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31-40歲的人決定。而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。附圖5：不同年齡群體對(duì)家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)決策權(quán)對(duì)比資料來源：零點(diǎn)調(diào)查家庭耐用消費(fèi)品研究報(bào)告，基于1998年10月對(duì)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、重慶等7個(gè)城市3一三4名20-65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的主要購(gòu)買決策者

13、的隨機(jī)抽樣調(diào)查。三、丈夫：家庭大件消費(fèi)終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人在各項(xiàng)消費(fèi)品的購(gòu)買決策中，房子、汽車等大件消費(fèi)品及其它耐用消費(fèi)品均由丈夫主導(dǎo)決策，而妻子則在家庭日用品的購(gòu)買決策中居主導(dǎo)地位。零點(diǎn)調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究也充分表明，無(wú)論是購(gòu)買家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近7成的家庭主要由丈夫最終決定。同樣，2002年的家用轎車研究也發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買家庭轎車的決策過程中，39%以上的妻子認(rèn)為“丈夫在買車的這件事情上影響最大”。附圖6：丈夫和妻子對(duì)不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對(duì)比資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)城市居民購(gòu)物形態(tài)研究報(bào)告，基于2002年2月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武

14、漢、南京、西安、沈陽(yáng)、大連、鄭州等10個(gè)城市3781名一八-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。丈夫和妻子在不同的消費(fèi)品類別中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異。丈夫由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過程中，除了在住房、汽車等大宗消費(fèi)品（中國(guó)女性對(duì)建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識(shí)往往懼于了解）的購(gòu)買過程參與較多外，對(duì)其它的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購(gòu)買過程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，丈夫只是最終的拍板人。通常的購(gòu)買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我手上，但逛商場(chǎng)是她的事情?！迸詫?duì)購(gòu)物和商品信息的熱衷在

15、2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的口碑傳播研究中也得到印證，此項(xiàng)研究表明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播信息，但女性對(duì)“購(gòu)買和使用商品的經(jīng)驗(yàn)”、“生活小常識(shí)”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰者的角色。附圖7：男性和女性關(guān)注的信息類型比較資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報(bào)告，基于2001年5月對(duì)北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽(yáng)等10個(gè)城市4851名一八-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。結(jié)論家庭價(jià)值觀念對(duì)家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的家庭）的家

16、庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費(fèi)決策模式也具有同樣的特征。但在對(duì)不同類別的消費(fèi)品，三者在購(gòu)買決策流程中的互動(dòng)關(guān)系不同。在家庭消費(fèi)中占最主要地位的孩子用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策模式的互動(dòng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：附圖9：不同消費(fèi)品的三角決策模式因此，針對(duì)家庭消費(fèi)品的營(yíng)銷，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用：孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏在與孩子密切相關(guān)的物品上，孩子具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母一般會(huì)尊重孩子的選擇。因此這類商品的營(yíng)銷應(yīng)圍繞孩子進(jìn)行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對(duì)孩子實(shí)

17、現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)行產(chǎn)品傳播時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2個(gè)層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)有吸引力的賣點(diǎn)，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個(gè)理由，讓他們可以說服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對(duì)孩子的價(jià)值。家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂章作為家庭日用消費(fèi)品的決策者，母親幾乎具有絕對(duì)的權(quán)威。與孩子的地位不同，母親在家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)決策是幾乎不受其他家庭成員的影響的。特別是父親，幾乎對(duì)這類事情漠不關(guān)心，他們即不關(guān)心品牌，也不關(guān)心價(jià)格，只要有的用就可以了。而在這一領(lǐng)域，影響最大的便是女性之間的口碑（word-of-mouth）傳播。這一點(diǎn)在上文中提到的女性樂于交流的話題中已經(jīng)可見一斑。因此，家庭日用消費(fèi)品的傳播應(yīng)

18、該針對(duì)女性，同時(shí)要好記，并便于傳播。耐用消費(fèi)品：顧及多邊需求的微妙和弦相對(duì)而言，耐用消費(fèi)品的購(gòu)置是比較復(fù)雜的一個(gè)過程。這類消費(fèi)品的市場(chǎng)策略應(yīng)該考慮到家庭3方的利益需要。對(duì)于男性來說，購(gòu)買的原因最重要。與女性和孩子相比，他們?cè)跊Q定是否購(gòu)買時(shí)更為理智。而他們也會(huì)在妻子對(duì)可以獲得的信息作出比較判斷以后，再做最終的決定。所以，他們看重的不僅是產(chǎn)品的華麗外表或花哨功能，而是它真實(shí)的可感知的質(zhì)量及其可以帶給消費(fèi)者的益處。女性在家庭耐用消費(fèi)品的購(gòu)買過程中往往不是最終的拍板者，而是通過信息把關(guān)人的角色發(fā)揮其影響力。傳播學(xué)中的把關(guān)人理論指出，傳播者對(duì)于一切由他/她傳遞的信息都要進(jìn)行篩選和過濾。因此，女性不僅決定了最終傳達(dá)到男性決策終端的信息內(nèi)容，女性的態(tài)度和傳遞信息的方式同樣也會(huì)影響男性的最終決策。所以，為了使信息傳遞更為有效，產(chǎn)品的信息制定中應(yīng)該少一些術(shù)語(yǔ)，使它更明白