戰(zhàn)略管理第2章外部環(huán)境分析

1、第2章 外部環(huán)境分析第二章 外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境分析環(huán)境的定義與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的一切事物都可以稱之為環(huán)境，以企業(yè)組織為界，可以分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以進一步區(qū)分為宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境兩部分。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會環(huán)境環(huán)境分析的重要性環(huán)境分析的直接作用是發(fā)現(xiàn)商機、規(guī)避風(fēng)險，幫助企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略選擇；沃爾瑪在全球市場上要遠遠超越家樂福，但在中國的情況恰恰相反；八十年代飛利浦落后于日系家電企業(yè)。2.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境指影響所有行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素，包括政治（politics）、經(jīng)濟（economy）、社會（

2、society）和技術(shù)（technology）等幾個方面。把這四方面因素的英語字頭合起來也可以把宏觀環(huán)境分析叫做PEST分析。各種宏觀環(huán)境因素對企業(yè)經(jīng)營的影響往往是間接的或潛在的，分析這些因素的主要意義在于確認和評價它們對企業(yè)的影響，使企業(yè)能夠更好地利用機會、抵御威脅。政治（法律）環(huán)境政治（法律）環(huán)境是對那些影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的政治力量和法律法規(guī)的總稱。具體來說，政治因素主要包括國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、政治團體、政治形勢、以及國家頒布的方針政策等。法律因素主要包括國家的法律法規(guī)、國家司法與執(zhí)法機關(guān)、企業(yè)的法律意識等。政治環(huán)境的影響政府的政策和法律法規(guī)既可以為企業(yè)帶來發(fā)展機會，又可能對企業(yè)

3、形成威脅，甚至可能決定企業(yè)的生死存亡。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、國民收入、消費水平、物價水平以及經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。通常情況下，經(jīng)濟增長率、利率、匯率、通貨膨脹率和就業(yè)狀況（失業(yè)率）是影響企業(yè)經(jīng)營行為的主要因素。經(jīng)濟增長率經(jīng)濟增長率用GDP來衡量，對企業(yè)來說，GDP的變化影響的是產(chǎn)品的需求。經(jīng)濟增長可以緩和行業(yè)內(nèi)部競爭，為企業(yè)擴大規(guī)模、增加收益創(chuàng)造了良好的條件。相反，經(jīng)濟停滯或衰退則會危及企業(yè)的生存。利率利率影響企業(yè)的銷售狀況和資本成本，較低的長期利率既可以鼓勵居民消費，促進企業(yè)銷售；又會便利企業(yè)融資，增加企業(yè)投資。匯率逆差會促使本國貨幣貶值，有利于本

4、國產(chǎn)品出口，順差推動本國貨幣升值，一方面抑制產(chǎn)品出口，另一方面由于本國貨幣購買力較強時，企業(yè)更樂于購買外國的產(chǎn)品和原材料，并到國外投資。通貨膨脹率通貨膨脹會破壞經(jīng)濟的穩(wěn)定，導(dǎo)致經(jīng)濟增長緩慢、利率走高和匯率波動。對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它既增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，也放大了企業(yè)的投資風(fēng)險。就業(yè)（失業(yè)率）對國家來說，失業(yè)率高影響社會穩(wěn)定，對企業(yè)來說，失業(yè)率影響勞動力供給；除了一個國家（地區(qū)）的整體失業(yè)率之外，還有結(jié)構(gòu)性失業(yè)，對企業(yè)來說行業(yè)（專業(yè)）勞動力供給狀況更有意義。社會環(huán)境社會環(huán)境指企業(yè)所處社會中人們共享的價值觀念、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及人口狀況。社會環(huán)境的影響社會

5、環(huán)境在很大程度上決定著消費品市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，其變化會對從事消費品生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。我國的人口老齡化使得老年人口比例不斷上升，一方面造成了勞動力成本的上升，另一方面也形成了新的市場。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境可以從兩個方面來劃分，就是一般技術(shù)環(huán)境和行業(yè)技術(shù)發(fā)展。一般技術(shù)環(huán)境指一個國家或地區(qū)的科技水平、科技投入、科技發(fā)展動向等，這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響是間接的。對企業(yè)戰(zhàn)略有直接作用的是行業(yè)技術(shù)發(fā)展。技術(shù)進步的沖擊作為一種“創(chuàng)造性毀滅力量”，技術(shù)進步可以創(chuàng)造全新的行業(yè)，也可以改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界或現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。有針對性的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境涉及的因素眾多，同一個因素對不同產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）的

6、影響差別很大，更有針對性的是宏觀環(huán)境對本產(chǎn)業(yè)和本企業(yè)的影響；不僅要考察宏觀環(huán)境因素現(xiàn)在的直接影響，更重要的是把握宏觀環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢。*不同企業(yè)對環(huán)境因素的敏感性*環(huán)境因素電信設(shè)備制造商石油公司國民生產(chǎn)總值中高政府開支很高低技術(shù)變化很高高社會變化高高環(huán)境污染低高政治危機低高現(xiàn)代企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境總的來說，現(xiàn)代企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境是一個“復(fù)雜快變”和開放分散的環(huán)境，其原因主要是世界經(jīng)濟一體化和科技進步（尤其是現(xiàn)代信息技術(shù)）的影響。2.2 產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境分析顧客的集合構(gòu)成了市場，提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)集合，就形成了一個產(chǎn)業(yè)或者叫行業(yè)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響更加直接；產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境分析主要

7、圍繞產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力模型、產(chǎn)業(yè)集中度、戰(zhàn)略組、產(chǎn)業(yè)生命周期和競爭對手等幾個方面展開。 2.2.1 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力模型波特認為，產(chǎn)業(yè)中的競爭不止在現(xiàn)有企業(yè)間進行，而是存在于五種競爭力量中，也就是潛在進入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力、替代品的威脅。這五種力量的狀況及其綜合強度，決定著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度及盈利水平。潛在進入者購買者供應(yīng)商現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品討價還價能力討價還價能力替代品的威脅潛在進入者的威脅波特的五力模型潛在進入者的威脅潛在進入者是目前不在本產(chǎn)業(yè)但是有能力進入的企業(yè)，是產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的潛在競爭對手。潛在進入者威脅的大小取決于兩個因素：進

8、入壁壘和對現(xiàn)有企業(yè)報復(fù)的預(yù)期。進入壁壘 進入壁壘由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征決定，主要取決于以下因素：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異和顧客忠誠資金需求轉(zhuǎn)換成本區(qū)域因素和分銷渠道限制技術(shù)壁壘行政性壁壘政府管制規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟概念中的“規(guī)?！笔侵赴殡S生產(chǎn)能力的擴大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴大。所謂“經(jīng)濟”是節(jié)省、效益的意思，也就是單位產(chǎn)品成本的下降。規(guī)模經(jīng)濟圖示0規(guī)模單位成本規(guī)模經(jīng)濟的來源大規(guī)模標準化產(chǎn)品帶來的直接生產(chǎn)成本下降和間接管理成本的減少；固定成本分攤的降低；大規(guī)模采購和銷售帶來的成本優(yōu)勢；連續(xù)生產(chǎn)過程統(tǒng)一在一個企業(yè)內(nèi)帶來的成本節(jié)約；大規(guī)模生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。進入壁壘的本質(zhì)進入壁壘的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對自己的保護，除了

9、企業(yè)自身擁有的資源和能力，能否限制其他企業(yè)進入還取決于市場中的顧客。對現(xiàn)有企業(yè)報復(fù)的預(yù)期潛在進入者會危及現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和盈利水平，現(xiàn)有企業(yè)勢必會采取措施來維護自身的地位。如果潛在進入者認為產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)會采取強有力的手段展開反擊，就可能會遏止?jié)撛谶M入者的進入。供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商的行業(yè)集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的特性獨特的差異性難以替代本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性本行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向一體化和本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性案例：沃爾瑪對供應(yīng)商討價還價的能力最初，沃爾瑪在小鎮(zhèn)上開店的策略使它很難引起批發(fā)商的興趣，批發(fā)商往往要求更高的價格才能提供服務(wù)，而沃爾瑪拒絕支付更高的價格，它用上市募集的資

10、金建造分銷中心儲存庫存，每個分銷中心可以服務(wù)于許多商店，采購量大增使得沃爾瑪可以甩掉批發(fā)商直接從制造商處進貨。今天，沃爾瑪?shù)牟少徚鞒桃呀?jīng)成為一項藝術(shù)，由于占據(jù)了全美國8的零售額，它對供應(yīng)商有了極大的討價還價能力。從1991年起，沃爾瑪開始用SKU系統(tǒng)向供應(yīng)商提供商店銷售的實時信息，使制造商得以優(yōu)化自己的生產(chǎn)過程，配合沃爾瑪?shù)匿N售，改善產(chǎn)量控制和減少庫存，大大提高物流配送效率，降低庫存成本。對供應(yīng)商的更進一步解釋波特對供應(yīng)商的理解主要指原料供應(yīng)商，實際上還包括其他生產(chǎn)要素（勞動力、資本）的供給狀況（供給者），它們同樣對一個產(chǎn)業(yè)的競爭具有很大的影響。購買者討價還價的能力購買方的行業(yè)集中度所購產(chǎn)品的

11、標準化程度購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重和對其所經(jīng)營的產(chǎn)品的重要程度購買者的盈利能力購買者后向一體化的可能性轉(zhuǎn)換成本購買者對市場的了解程度替代品的威脅 來自替代品的壓力主要取決于三個因素：替代品相對于用戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品的價值價格比性價比用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本 用戶使用替代品的欲望替代的原因 經(jīng)濟因素：人造革代替皮革、羽絨代替棉花資源短缺：塑料（金屬）代替木材、日光燈代替白熾燈技術(shù)進步：晶體管代替電子管、數(shù)碼相機代替光學(xué)相機辨識替代品 最簡單的辨識替代品的本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。 是相同功能替代，重要的是確定產(chǎn)品所實現(xiàn)的功能而不是如何實現(xiàn)其功能； 較為復(fù)雜的是替代

12、品實現(xiàn)的功能與現(xiàn)有產(chǎn)品不盡相同，總體趨勢是替代品實現(xiàn)的功能更多；回收品替代：二手車、家具、家用電器在很大程度上替代了相關(guān)產(chǎn)品的消費，廢舊金屬、紙張等的回收也在很大程度上抑制了相關(guān)原料的需求； 無功能替代：亞都如何說服顧客購買加濕器，保險公司也會遇到這類問題； 互補品的替代：DVD機與光碟對錄像機和錄像帶的替代。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)增長速度（產(chǎn)業(yè)生命周期階段） 固定費用和存儲費用產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力 退出壁壘 退出壁壘資產(chǎn)損失退出費用企業(yè)形象受損心理因素進入壁壘與退出壁壘的組合 退出壁壘 進入壁壘低高低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險2.2.

13、2 產(chǎn)業(yè)集中度分析集中和分散是一個產(chǎn)業(yè)的重要特征?！凹小钡母拍罘从沉水a(chǎn)業(yè)市場壟斷程度的高低，企業(yè)的“集中”就是某一產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)，也就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)（服務(wù)）集中的狀況。衡量產(chǎn)業(yè)集中度有兩種指標，一個是絕對集中度指標，另一個是相對集中度指標。絕對集中度指標類型CR4CR8極端高度集中型CR4100高度集中型CR480中高度集中型65CR480CR885中度集中型50CR46575CR885中低度集中型35CR45045CR875低度集中型30CR43540CR845極低度集中型CR410CR4：行業(yè)前四家企業(yè)總量占行業(yè)的份額CR8：行業(yè)前八家企業(yè)總量占行業(yè)的份額美國一些產(chǎn)業(yè)的集中度*0

14、20406080100整個食品產(chǎn)業(yè)動物食品谷物早餐牛奶制品整個服裝產(chǎn)業(yè)女士和女童服裝男士和男童服裝前四位企業(yè)其他企業(yè)相對集中度指標基尼系數(shù)均等分布線洛倫茨曲線50100市場占有率500100不同規(guī)模企業(yè)的百分比產(chǎn)業(yè)集中度影響因素有限的市場規(guī)模和企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟的共同作用必然造成生產(chǎn)集中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目減少，整個行業(yè)呈現(xiàn)集中的趨勢；營銷活動的差異使得某些企業(yè)的市場占有率逐漸上升，某些企業(yè)由于營銷不力市場占有率下降，造成整個行業(yè)趨向集中；進入壁壘。如果行業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)長期具有技術(shù)壟斷、資源壟斷和客戶偏好的戰(zhàn)略優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢必然會成為其他企業(yè)進入該行業(yè)的壁壘，從而強化了產(chǎn)業(yè)集中度；隨著產(chǎn)業(yè)生命周期

15、的演化，通常產(chǎn)業(yè)集中度會提高。2.2.3 戰(zhàn)略組分析戰(zhàn)略組是指在一個產(chǎn)業(yè)中實施相同或者類似戰(zhàn)略的一組或者多組企業(yè)。評價企業(yè)戰(zhàn)略的相同或者相似之處，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競爭地位的決策變量比較接近，根據(jù)這些戰(zhàn)略變量，可以把一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)劃分為一組或多組戰(zhàn)略組。世界汽車市場戰(zhàn)略組產(chǎn)品線寬度寬窄價格高低法拉利 保時捷奔馳 寶馬現(xiàn)代豐田通用福特本田戰(zhàn)略組分析的目的更好地了解戰(zhàn)略組的競爭狀況，確定企業(yè)的競爭對手；明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源和盈利模式；預(yù)測市場變化或者發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。 青島啤酒與煙臺啤酒青島啤酒產(chǎn)品銷售覆蓋全國市場，是著名的啤酒品牌，但在煙臺地區(qū)只占很少的市場份額；煙臺啤酒的銷售以煙臺以

16、及周邊地區(qū)為主，市場局限在山東省，其中在煙臺地區(qū)的市場份額具有絕對優(yōu)勢。煙啤和青啤不是直接競爭對手1000015市場強度（營銷投入占銷售額的比重）跨國公司主要品牌全國 主要品牌地區(qū)性 小品牌地區(qū)覆蓋率喜力、嘉士伯等青啤、燕京等煙啤戰(zhàn)略組決定直接競爭對手由于戰(zhàn)略組的緣故，可以把產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭分為兩種形式：戰(zhàn)略組之間的競爭和戰(zhàn)略組內(nèi)部的競爭。通常，戰(zhàn)略組內(nèi)的競爭要比戰(zhàn)略組之間的競爭更為激烈，戰(zhàn)略組內(nèi)的競爭對手才是企業(yè)的直接競爭對手。*星級酒店和經(jīng)濟型酒店戰(zhàn)略組價格服務(wù)四季、君悅、威斯汀、麗思卡爾頓如家、漢庭、七天、錦江之星星級酒店和經(jīng)濟型酒店的對比星級酒店注重優(yōu)雅的環(huán)境、高檔的設(shè)施和細致入微的服

17、務(wù)，經(jīng)濟型（快捷）酒店強調(diào)交通便利、簡單舒適、提供基本的設(shè)施和服務(wù)，區(qū)分兩個群體的關(guān)鍵戰(zhàn)略變量是價格和服務(wù)。星級酒店的競爭優(yōu)勢主要來自品牌投入，向顧客提供差異化的體驗，經(jīng)濟型酒店單位利潤低，差異化程度低，贏利主要靠運營效率。預(yù)測市場變化和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會利用戰(zhàn)略組分析還可以預(yù)測市場變化或者發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。戰(zhàn)略組圖可以清晰地顯示產(chǎn)業(yè)市場中存在的“空白”，這些領(lǐng)域能為潛在進入者或產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)提供戰(zhàn)略機會。3.4 產(chǎn)業(yè)生命周期在一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營狀況既取決于企業(yè)的競爭地位，又取決于產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展狀況。產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的生命周期階段是產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的一種綜合反映，所謂產(chǎn)業(yè)的生命周期是指產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到成長再到衰

18、落的發(fā)展過程。通常一個產(chǎn)業(yè)從誕生到衰退也會經(jīng)歷四個不同的時期，以產(chǎn)業(yè)的形成為起點，逐漸成長、成熟直至蕭條，反應(yīng)了一個產(chǎn)業(yè)的動態(tài)變化。產(chǎn)業(yè)生命周期階段時間萌芽期成長期成熟期衰退期需求產(chǎn)業(yè)萌芽期萌芽時期產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，市場需求很小，顧客不熟悉產(chǎn)品，企業(yè)無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，銷售渠道尚未建立。這一階段生產(chǎn)技術(shù)不成熟，工藝流程不完善，產(chǎn)業(yè)的進入壁壘主要來自技術(shù)訣竅，在高技術(shù)行業(yè)進入壁壘相當高。萌芽階段的產(chǎn)業(yè)競爭著眼于培育顧客群體、建立分銷渠道、完善產(chǎn)品設(shè)計而不是降低價格。首先解決這些問題的企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者，獲得重要的市場地位，如20世紀80年代PC產(chǎn)業(yè)中的蘋果和60年代復(fù)印機產(chǎn)業(yè)中的施樂。產(chǎn)業(yè)成長期隨著

19、產(chǎn)品需求的快速上升，產(chǎn)業(yè)進入成長階段，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在成長階段，技術(shù)知識不再構(gòu)成進入壁壘，產(chǎn)品日益大眾化，由于企業(yè)都未能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟或者建立了品牌忠誠，產(chǎn)業(yè)進入壁壘不高，來自潛在進入者的威脅最大，但新進入者的加入也不會加劇產(chǎn)業(yè)競爭。成長階段最能體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意識。產(chǎn)業(yè)成熟期成熟期產(chǎn)業(yè)技術(shù)已經(jīng)標準化，幾乎不存在技術(shù)壟斷，產(chǎn)業(yè)市場充分成熟，需求逐漸穩(wěn)定，主要來自產(chǎn)品更新，很少有初次購買者。成熟期的產(chǎn)能過剩產(chǎn)能需求過剩產(chǎn)能時間單位t1t2產(chǎn)業(yè)成熟期的競爭由于買方市場已經(jīng)形成，加劇了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。為了爭奪更大的市場份額，更加充分地利用過剩產(chǎn)能，企業(yè)往往會降價促銷，導(dǎo)致價格戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)進入壁壘提高，

20、潛在進入者威脅大大降低。為了生存，企業(yè)專注于成本最小化和建立品牌忠誠。產(chǎn)業(yè)振蕩的后果之一是集中度提高，有些產(chǎn)業(yè)會形成寡頭壟斷，在這些產(chǎn)業(yè)中各個寡頭企業(yè)可能會通過價格協(xié)議避免價格戰(zhàn)造成的兩敗俱傷。產(chǎn)業(yè)衰退期隨著新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，行業(yè)就會慢慢轉(zhuǎn)入衰退期。這一時期的特征集中表現(xiàn)為需求大幅下降，市場日益萎縮，利潤越來越小，企業(yè)大量退出。產(chǎn)業(yè)衰退的原因資源枯竭技術(shù)變革效率低下產(chǎn)業(yè)分析的局限性產(chǎn)業(yè)生命周期只是產(chǎn)業(yè)演化的一般規(guī)律，并不表示所有的產(chǎn)業(yè)都會嚴格地依次經(jīng)過各個階段，不同的產(chǎn)業(yè)有不同的特征。成功的創(chuàng)新能夠改變產(chǎn)業(yè)競爭格局，經(jīng)過由創(chuàng)新引起的混亂（打破均衡），產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再次恢復(fù)穩(wěn)定，又可以用五力模型和戰(zhàn)略組來進行分析。產(chǎn)業(yè)分析最大的局限性是過分強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，忽視了產(chǎn)業(yè)內(nèi)或戰(zhàn)略組內(nèi)企業(yè)的差異。事實上，同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力差別很大，這是企業(yè)本身所擁有的資源和能力造成的，于是引出了資源能力學(xué)派這一企業(yè)競爭優(yōu)勢的新視角。2.2.5 競爭對手分析對競爭對手的分析一方面要明確行業(yè)中各個競爭對手的競爭地位，戰(zhàn)略組的劃分基本上明確了這一點，另一方面還需要進一步確定行業(yè)中市場地位最強的公司和主要的競爭對手，同時要判斷競爭對手有可能采取的戰(zhàn)略行動以便預(yù)先采取應(yīng)對措施。競爭對手的作用 大多數(shù)企業(yè)都把