消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）第04章消費(fèi)者的感知

1、 第4章 消費(fèi)者的感知 4.1 消費(fèi)者的感覺 4.2 消費(fèi)者的知覺 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解感知覺的內(nèi)容和特點(diǎn)；認(rèn)識和了解感知覺的種類及對消費(fèi)心理的影響； 能力目標(biāo)：根據(jù)消費(fèi)者的感知覺特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略引例：引例：蘋果公司的唯美戰(zhàn)略 imac和ipad的魅力就在于驚世駭俗,無可挑剔的美色彩、形狀等視覺符號在品牌競爭中起著獨(dú)到的傳達(dá)作用、識別作用與象征作用。4.1 消費(fèi)者的感覺 4.1.1感覺的概念感覺是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映。 4.1.2 感覺的種類 視覺聽覺嗅覺味覺觸覺4.1.3感覺的基本規(guī)律1）感受性和感覺閾限 （1）絕對感受性與絕對

2、閾限（2）差別感受性與差別閾限 韋伯定律 ：R/R=K（3）感覺閾限在營銷中的應(yīng)用 （4）閾下感覺 2）感覺適應(yīng)感覺的適應(yīng)：刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 3）感覺對比：同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。 4.2 消費(fèi)者的知覺 4.2.1 知覺概述 什么是知覺 ：個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。 2）知覺的特性（1）知覺的選擇性 對象和背景的差別 對象的運(yùn)動 對象的組合 知覺的特性（2）知覺的理解性 （3）知覺的整體性 （4）知覺的恒常性 3）知覺的種類 （1）空間知覺 形狀知

3、覺 大小知覺 距離知覺 方位知覺 （2）時間知覺 （3) 運(yùn)動知覺 4）錯覺 （1）圖形錯覺 （2）時間錯覺 （3）其它錯覺 4.2.2消費(fèi)者的知覺過程 1）展露 （1）主動展露 （2）被動展露 （3）過度展露 （4）刺激物的展露與營銷策略 首先，要盡可能地主動展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動接觸刺激物的機(jī)會。 最后，要防止過度展露 。2）注意 注意是心理活動對一定對象的指向和集中。 影響注意的因素 ：（1）刺激物因素 （2）消費(fèi)者個體因素 （3）情境因素 3）對刺激物的理解 理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。（1）影響理解的個體因素 ：需要和動機(jī)；知識 ；期望；（2）影響理解的刺

4、激物因素 （3）影響理解的情境因素 4.2.3消費(fèi)者的社會知覺 1）社會知覺的內(nèi)容 （1）對人的知覺 （2）人際知覺 （3）角色知覺 （4）自我知覺 生理的自我 社會的自我 心理的自我 2）社會知覺誤區(qū) （1）第一印象 ：首次接觸時所留下的印象 。（2）暈輪效應(yīng) ：由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。 （3）心理定勢 ：人在認(rèn)識特定對象時心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。 （4）刻板印象 ：社會上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。（5）期望效應(yīng) （6）習(xí)慣定向：指個人以習(xí)慣性的方式應(yīng)付某類問題，而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試，以至形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向。 （7）假定相似性偏見 4.2.4 消費(fèi)者的知覺與營銷策略 1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。 3）消費(fèi)者的價格知覺 “一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、 “心理價格” 4）消費(fèi)者的商場知覺 5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺（1）風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類第一，功能風(fēng)險(xiǎn) 第二，資金風(fēng)險(xiǎn) 第三，社會風(fēng)險(xiǎn) 第四，心理風(fēng)險(xiǎn) 第五，安全風(fēng)險(xiǎn) （2）風(fēng)險(xiǎn)知覺產(chǎn)生的原因目標(biāo)不明確 缺乏