《現(xiàn)代分銷管理概論》渠道為王

1、現(xiàn)代分銷管理概論渠道為壬核心競爭力：有效的分銷網(wǎng)絡是持久的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指比競爭對手做得更好。在現(xiàn)代科技高度發(fā)達、 信息交流開放和迅速的市場經濟環(huán)境下，要長久地比競爭對手做 得更好，有幾個不容回避的困難：首先，產品創(chuàng)新越來越難，這是因為新產品的推廣成功率很 低，往往只有行業(yè)的巨頭才能承受產品創(chuàng)新的高風險；其次，技術的學習越來越快捷，學習的成本也越來越低。不 管是產品創(chuàng)新還是技術創(chuàng)新，競爭對手很快就能跟上；最后，要讓客戶認可的不僅僅是可見的產品和即期的服務，更重要的是商業(yè)信譽和品牌預期，這需要企業(yè)文化的積累?？梢姵志玫母偁巸?yōu)勢就是學習成本高的獨有的拿手好戲。產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新需要強大的基礎理

2、論研究和高科技資源的 支持，除了企業(yè)有足夠的高產銷率和強現(xiàn)金流來提供研究開發(fā)費 用，還必須全社會擁有良好的教育制度。 對于多數(shù)中小企業(yè)來說， 更現(xiàn)實可行的是研究身邊的市場和面對的客戶。市場經濟最重要的特征就是普遍存在的產品供大于求。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，以市場為導向的具體表現(xiàn)就是滿足客戶的個性化和多元化。能夠盡快地了解客戶的需求變化和挖掘客戶的潛在需求，使之成為有效的市場需求，這就是本土企業(yè)最有可能具有的競爭優(yōu)勢。必須指出，有效市場需求的形成有賴于既成的供求關系而不僅僅是市場調研。傳統(tǒng)經濟學認為市場經濟往往先有需求才有供 給，這在滿足低層次的生存需求階段是正確的。但是現(xiàn)代市場經濟除了普遍存在的供大于

3、求外， 還有現(xiàn)代科技和通訊，正是豐富 的產品供給和不斷涌現(xiàn)的產品和技術創(chuàng)新刺激消費者不斷產生 新的和個性化的需求。德魯克指出企業(yè)的本質就是創(chuàng)造市場。說的是通過提供產品和服務來創(chuàng)造市場而不是其他。企業(yè)通過什么來提供產品和服務？怎樣實施產品和服務的 提供？就是渠道和分銷。 對于多數(shù)企業(yè)而言，客戶不是產品和服 務的最終消費者，而是直接面對的分銷商或經銷商。 企業(yè)提供給 客戶的與其說是產品，不如說是生意時機。分銷商和經銷商都有 自身的經營之道，相對于生產廠家，處于買方市場的有利位置。 市場經濟的初級階段，商家更多地依賴廠家，抓住了一兩個好賣 的產品就能賺錢。到了較成熟的市場經濟階段，商家更多地依賴 消

4、費者，根據(jù)消費者的喜好來選擇產品和廠家。這里，商家對消 費者需求的了解主要是通過銷售實踐來發(fā)現(xiàn)，并且消費者的喜好不僅僅注重產品的功能，也考量品牌的冏譽。于是冏家不僅僅是 傳統(tǒng)意義上的物流渠道和蓄水池，更是代表市場利益對廠家提出 挑戰(zhàn)的代言人，如在中國大陸做得風生水起的國美和蘇寧等。怎樣才能建立企業(yè)自己的分銷網(wǎng)絡？多數(shù)企業(yè)都是通過分 銷商和經銷商把自己的產品和服務逐級傳遞到最終用戶。企業(yè)往往把但凡經銷或分銷自己產品的商家都算作分銷網(wǎng)絡，其實意義不大。關鍵在于你在這個網(wǎng)絡中的重要性如何。如果商家失去你的產品和服務所造成的生意損失 時機成本大于取得另一替代 廠家?guī)淼氖找?，你對這個網(wǎng)絡才有影響力，

5、才能分享這個渠道 的功能和利益。這里重要的是生意時機而不僅僅是產品，而生意時機更多的是通過銷售服務來實現(xiàn)，包括商業(yè)信用、物流服務、 信息服務、促銷支持和助銷服務。符合市場需求的質量標準和價 格體系只是市場準入的基本條件， 是不言而喻的。并且在現(xiàn)代市 場經濟條件下，一般的同類消費品的物理特性和功能的差異性越 來越小。真正能表達廠家價值的越來越依靠銷售服務等軟性產品 了。所以，能否建立有效的分銷網(wǎng)絡，關鍵在于能否提供比競爭 對手更有價值的銷售服務， 并以此建立同舟共濟的伙伴關系。 寶 潔公司的辦事處設在經銷商的深度助銷體系和頂新國際的渠道 精耕制度都是把先進的營銷理念與中國大陸實踐有效結合的典 范

6、。永續(xù)的產品：把渠道作為主力產品來經營和管理之所以把渠道作為產品，是因為銷售服務相對于產品制造有 完全不同的經營理念和運作機制。 渠道產品的功益是有序的物流 和資金流及信息流所帶來的生意時機，其消費者是分銷商和經銷 商。如果說市場經濟普遍存在物質產品的供大于求，那么作為渠道產品的銷售服務則是供不應求的稀缺資源。因為絕大多數(shù)生產廠家還是把商家當作利用的工具，往往認為是因為我的產品好， 價格平，商家自然趨利而來。所以傳統(tǒng)營銷一是靠價差從上而下 地推，二是靠廣告從終端市場來拉。往往是價格戰(zhàn)越打越死，廣 告戰(zhàn)越打越爛，最后企業(yè)盈利能力越來越低，渠道也沒賺到錢， 消費者也沒有得到實惠。 一般消費品在流通

7、環(huán)節(jié)的附加值是生產 成本的 2 3 倍，而有效的銷售服務可以通過提高通路效率來降 低流通成本，到達廠家、商家和消費者共贏的目的。銷售服務是怎樣提高通路效率呢？一般來說包括渠道扁平 化、物流系統(tǒng)化及操作信息化、管理預算化。必須指出，作為大 眾消費品的分銷渠道， 多數(shù)分銷商和經銷商的經營質素較低。 銷 售服務也就是在廠家的營銷專業(yè)人士的指導和協(xié)助下， 應用廠家 提供的資金、技術和管理資源來提升商家的經營質素。渠道扁平化： 在中國大陸， 大眾消費品尤其是快速消費品的 流通仍然是以多層次分銷的傳統(tǒng)模式為主。 即使是在大中城市里 日益成為零售業(yè)態(tài)主流的超市，其多數(shù)商品也是從分銷商進貨。 流通環(huán)節(jié)太多，

8、渠道過長首先使得廠家遠離最終用戶、 市場信息 難以及時準確地反饋； 其次由于層次多商家密僧多粥少， 渠道利 薄，終端競爭也乏力；最后，渠道混亂，物流不暢，分銷商沖貨 殺價，銷售政策難以貫徹實施，渠道促銷難以奏效。渠道扁平化 關鍵在于扶持有潛力的分銷商做大做強， 更重要的是廠家借助分 銷商的資源對批發(fā)商直接服務和監(jiān)控。 這樣既提高了廠家對渠道 網(wǎng)絡整體的影響力， 又防止了分銷商坐大失控的隱患。 渠道扁平 化絕不僅僅是分銷模式的改變， 其實質是確立以客戶為中心的現(xiàn) 代分銷理念和以助銷間接服務終端為核心的運營機制。物流系統(tǒng)化： 物流控制的中樞在廠家的銷售后勤，包括銷 售財務，訂單處理和配貨， 產品儲

9、運 3 大功能。但是多數(shù)中國企 業(yè)沒有這樣的物流中樞，必要的 3 大功能分散在不同的行政部 門。銷售財務僅限于帳務核算，要么應收款失控，要么死扣現(xiàn)款 現(xiàn)貨，與銷售的市場目標和業(yè)績以及分區(qū)域分階段的價格政策和 促銷政策不關心不配合， 更沒有制定、 調整和監(jiān)控實施銷售預算， 通過財務分析支持銷售決策的財務管理功能。 訂單處理和配貨單 獨由營業(yè)室操作，對產品庫存和調運及財務審核難以統(tǒng)一協(xié)調。 物流系統(tǒng)化的關鍵在于銷售財務、訂單處理和配貨、產品儲運 3 大功能的統(tǒng)一領導和指揮， 并且將財務結算和審核、 儲運和客戶 檔案聯(lián)網(wǎng)， 做到客戶商業(yè)信用預警、 產品安全庫存預警和訂單處 理自動化。管理預算化：現(xiàn)代

10、企業(yè)制度管理機制的標致就是目標管理。 與強調科層管理的傳統(tǒng)管理機制不一樣， 目標管理擯棄了大經理 管理小經理的人治文化， 鼓勵經理人在理性的游戲規(guī)則的約束和 認可的經營目標的激勵下， 實行自我管理。 目標管理的核心是預 算管理， 財務預算是建立在銷售預算的基礎上， 而銷售預算又是 建立在市場預測的基礎上。 所以，現(xiàn)代企業(yè)營銷的計劃管理是以 市場調研為基礎，以市場目標客戶滿意度，渠道穩(wěn)定率，市場 覆蓋率和占有率 而不是銷售目標為績效考核主要標準， 以額度 預算和專項預算為基本規(guī)則配置資源并監(jiān)控使用效果。必須指 出，為營銷管理服務的市場調研主要依靠以客戶檔案為基礎的市 場信息系統(tǒng)。 尤其是在中國大

11、陸， 社會經濟信息體系還有待完善，專業(yè)市調機構的職業(yè)質素還有待提高，更需要企業(yè)建立自己的市場信息體系。價值供給鏈：以需求為主導的價值鏈是立身之本現(xiàn)代微觀經濟的理性回歸就是注重商務活動的生態(tài)價值鏈。物質產品的供大于求產生了競爭， 營銷成了企業(yè)經營的主題。 經 濟有效地讓目標市場了解和得到產品就是營銷的實質。但是作為市場的消費者在可選擇權能夠充分行使時， 其真正的需求已發(fā)生 了變化。外表上看，有效需求早已是稀缺資源。實際上稀缺的只 是相對于已經供大于求的產能和產品的需求，而無數(shù)合理的需求卻遠遠得不到滿足。文明的進步誘發(fā)人們向往生活質素的提高而 不僅僅是擺脫生存危機。大眾消費品尤其是快速消費品在生活

12、中越來越不重要，人們只是希望能夠方便快捷的得到就行?？梢姙榱似髽I(yè)一己之利而擴大生產， 在供大于求時損人不利己地惡性 競爭，既是資源的浪費，更是對人類文明的褻瀆。便捷安全和物有所值不僅是消費者的需求， 也是中間商的需 求。消費者支付的是貨幣化的財產，中間商付出的是物化的資源； 消費者期望得到的是產品和服務的成效，中間商期望得到的是合理的投資回報和穩(wěn)定的價值鏈角色和地位。 生態(tài)經濟學的要義就 是價值鏈增值。 從供給商到生產商再到中間商直到消費者整個 價值鏈一榮俱容，一損俱損。每個環(huán)節(jié)都是消費者，以消費者為 主導其實是以消費者的需求為主導。 需求不是稀缺資源，而遍地 都是。誰能夠有效地滿足需求誰就是贏家。企業(yè)經營者需要更高的智慧去研究需求的發(fā)展和變化，去探索更經濟有效的滿足需 求的方