北京××商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案

1、北京商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案劉大海于1997年12月-2001年2月在北京商廈（超市）集團公司任企劃部經(jīng)理，在工作期間：多次策劃華聯(lián)商廈及超市的開業(yè)方案的促銷方案，取得了相當?shù)男Ч?，使華聯(lián)在北京商圈取得了一定的知譽度。其中華聯(lián)商廈（石景山店）1998.4.25日的全新開業(yè)期間所舉辦的買200送400的促銷活動較為成功和典型。應用：該策劃案主要針對零售行業(yè)。特別對百貨商場業(yè)態(tài)的開業(yè)及開業(yè)期間所配合的促銷活動有較強的針對性，同時對各類零售大中型百貨商場的日常的節(jié)假日的特別促銷，也有一定的借鑒性。同時本企劃案對大中型百貨商場企劃部經(jīng)理在如何搞好開業(yè)活動及相間配套的促銷活動，提高商場的銷售額，以達

2、到提升企業(yè)的影響度?？梢云鸬綊伌u引玉的作用。內(nèi)容：如何確保首戰(zhàn)必勝是所有新生項目的首要問題，對于商場來說，開業(yè)時的興衰決定了商場的命運。為了確保首戰(zhàn)必勝，不同的項目遇到的癥結也有所不同。商場開業(yè)成功所必須克服的癥結問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。解決商場成功開業(yè)問題可采取人氣-商氣-商機層遞法，即在理念上采取三個操作步驟：激發(fā)人氣、營造商氣、沉淀商機。激發(fā)人氣主要依靠三個方法：禮賓舉措、廣場活動、新聞造勢；營造商氣就要緊緊圍繞著銷售額=交易筆數(shù)客單數(shù)公式，在禮賓、會員、幸運、歡樂等節(jié)日性概念上大做文章：沉淀商機可以通過低買高送，交

3、易延伸的方式實現(xiàn)。把上述三個理念性步驟整合起來策劃，在同一個時空內(nèi)實施策劃，商場的開業(yè)就會體現(xiàn)出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽度效果，同時，也可以大大地提高銷售額。對零售業(yè)百貨商場業(yè)態(tài)來講，它的開業(yè)活動是否別致新穎即首戰(zhàn)是否能大獲全勝，給人以耳目一新并最終一炮打響，對于此商場在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當?shù)谋粍?。另外，任何一個百貨商場的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業(yè)績的好壞，這是任何一個企劃活動策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業(yè)形式上成功的同時，同時也讓商場有很好的銷售業(yè)績，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的

4、問題。北京華聯(lián)商廈（石景山店）在1998年1月18日經(jīng)過短暫的試營業(yè)的情況下，針對北京華聯(lián)（石景山店）人氣薄、商圈弱的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營業(yè)企劃案。本企劃案主要圍繞人氣-商氣-商機這條線索及遞進式解決思路來策劃本案。特別是緊緊抓住人氣這一根本之根本，開展了來就送、貴賓卡回娘家、幸運飛鏢、歡樂轉盤等各種形式的活動，創(chuàng)意了買200送400的石破天驚式消費引導性優(yōu)惠政策，歷時十天的開業(yè)，創(chuàng)造了2000萬元的營業(yè)額，比正常營業(yè)時的營業(yè)額高出二倍多，充分體現(xiàn)了人氣-商氣-商機策劃理念在確保商場首戰(zhàn)必勝中的價值。人氣：從根本上講，本商圈中人氣比較薄弱，雖緊挨長安西街，但由于

5、留車不留人，商場背后永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū)，入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍謨顆炫熱順彼頻?人氣，必然造成開業(yè)時勢態(tài)低糜，很難為下一步的商氣、商機提供可靠保證。因此，圍繞如何加強人氣，策劃者創(chuàng)意了各種活動，以使人氣旺盛，使商氣、商機有充足可靠的保證。商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場，隨之而來的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內(nèi)各種商機的產(chǎn)生提供最大的可能性與機率。商氣可以說是為商機做了良好的過渡。商機：商機的最終形成從某種程度上說是在雄厚的人氣基礎上產(chǎn)生的結果，商機不會無緣無故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中，人氣的厚與薄、強與弱，很大程度上影響著商

6、氣與商機，商機如果產(chǎn)生，必然對商場本身有著良好影響，乃為提高商場銷售、擴大商場影響起到最終作用。因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特別是在商場開業(yè)階段如何處理好人氣-商氣-商機這一層遞關系，使商場在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。 案例：北京華聯(lián)商廈第一家商場-阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)企業(yè)形象同時也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場-石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。背景分析：地理位

7、置：北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區(qū)，雖然緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于留車不留人景況；商場背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機人氣先天不足。競爭商圈：石景山區(qū)商業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場-星座商場，但該商場僅離華聯(lián)商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必然要面臨競爭。商業(yè)氛圍：從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當時95-97年可以說是國內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)百貨商場發(fā)展的黃金時期，百貨商場可以說是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈（石景山）入市適逢黃金期低峰回落期，各種困難已初見端倪。當時，百貨商場常見

8、的促銷手段全場打折買就送贈品也都普遍應用，已無特別新鮮感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。另，北京華聯(lián)商廈（石景山店）經(jīng)過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業(yè)作好準備。該商場于98年1月18日進行了試營業(yè)，主要是為磨合商場各個部門及相關環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎。同時在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉盤、歡喜抽獎?等等活動。正面效果：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額；相對負面效果：當?shù)鼐用耦櫩统醪筋I教了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去新鮮感，無形當中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。北京華聯(lián)商

9、廈（石景山店）北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京石景山區(qū)，長安街西部南側，經(jīng)營面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場）。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。從以上各種背景分析情況可看，做好本項全新開業(yè)及促銷案是有一定難度的， 作為企劃部負責人，以上這些問題也與公司上層領導多次召開會議，分析優(yōu)劣與利弊，雖然明知有相當難度，但也要求務必成功。即：（1）必須在開業(yè)氣勢上務必要一炮打響，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點（驚爆度）（2）通過本次開業(yè)，務必要在周邊居民中留下深刻的印象（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽度（4）促銷活動務必與眾不同

10、，使顧客有新鮮感，且易傳播 （驚奇度）（5）本促銷活動務必能夠提高銷售額（6）本促銷活動的確能讓顧客感到實惠，最終增加華聯(lián)美譽度（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施（8）其它在明確了以上八點，最終在本次策劃的核心矛盾焦點在銷售額-毛利-顧客實惠這一問題上即：商場要提高銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購買不踴躍-形不成人氣；顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受損失-失去商機；在如何解決這一問題時，企劃部與上層領導最終采取舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）-以確保人氣為本。后來的結果證明這一思路是明智的、正確的。本次開業(yè)活動分兩部分：1、開業(yè)慶典 2、促銷活動時間：199

11、8年4月25日-5月4日（10天）一、 開業(yè)慶典1、 開業(yè)慶典儀式：（4月25日上午）為體現(xiàn)開業(yè)活動當日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會的老年秧歌隊參加表演，使許多人認為不登大雅之堂老年秧歌隊也出盡了風頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時，企劃部還利用首鋼在石景山區(qū)的優(yōu)勢，特別邀請了首鋼工人威風鑼鼓隊，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，威風雄壯氣勢。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典式達到了理想的效果。2、 廣場演出為使本次開

12、業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一保持人氣、維持人氣、增加人氣，企劃部同樣做了大量相關策劃。開業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費近10萬元，按專業(yè)標準制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節(jié)目的不重復的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如有首鋼歌舞團、東方霸王花、東方時尚模特表演、城市原創(chuàng)歌曲演唱會、中外進行曲軍樂演奏等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識，使現(xiàn)場的觀眾對華聯(lián)的認知度幾乎近90

13、%。因此頭兩天精彩的演出結束后，從第三天起有時不到下午1點，就有人在舞臺邊等候位子。一時間，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數(shù)和當日銷售額有著至關重要的作用。二、 促銷活動1、 華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400（本次保銷活動核心）起初，企劃部也準備做賀開業(yè)慶典o全場7折，但這種形式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過多次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴大影響，恐怕難有大的作為?；顒赢a(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額

14、，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領會。常規(guī)的如全場折滿100送，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，新鮮度較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計算決定以買200送400的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡（有防偽標志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。使用規(guī)則如下：1、

15、 本卡須在有效期內(nèi)使用2、 本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補足3、 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用4、 本卡使用時不找零5、 特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）它避免了促銷活動如全場打折折的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉換角度進行思維和操作，達到了預想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是A，如果是買A送B，BA人們必將產(chǎn)生強烈的好奇心，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。原理：本活動購物在400元時，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應打折程度同時在遞減；根據(jù)統(tǒng)計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%

16、左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。以上使用這種買200送400這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片石破天驚在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立即將這種效應引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了前綴，即成華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是信手拈來，整個促銷主題可以說是符合以下幾點：（1）鮮明時代性；（2）易識別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。事實上，本次買200送400的活動，相當于全場7折，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對于廣大顧

17、客消費者來說卻真的帶來莫大實惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲?；顒踊ㄐ酰海?）、當企劃部把稿件拿到報社、廣播電臺、電視臺審稿時后要到（播）出時，媒體工作人員的第一反應是-你們?nèi)A聯(lián)搞錯了，應該是滿400送200。一電視臺播音員在配音時主動把滿200送400念成滿400送200，?第二反應是不相信是真的，經(jīng)過解釋后，都嘖嘖稱奇。（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過買100送50，怎么能買200送400呢？一時在北京商圈議論紛紛。（3）、活動進行到第二天，早晨6：30（商場9：00開門）就有人

18、排隊等候購買400元禮金券，隊伍長達1.5公里。從以上幾點看出，本次活動運用反向思維原理做到出奇制勝并充滿懸念。2 輔助性促銷活動（1）剪角回收來就贈只要憑北京晚報精品購物指南和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。（2）貴賓卡回娘家憑華聯(lián)商廈會員卡購物（無論金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份（3）幸運飛標憑購物小票滿30元即可投飛標一次（根據(jù)成績領獎）（4）歡樂轉盤憑購物小票滿50元，即可轉盤一次（設不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺）（5）其它媒體運作：事實上，本次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之所以開業(yè)買200送400有比較廣泛的認知度，并起到了預想中

19、的效果，這當中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。1、報紙：選擇北京晚報精品購物指南在開業(yè)慶典10天前即開始宣傳。2、電視臺選擇專業(yè)廣告公司，為石破天驚買200送400制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺播出。3、 電臺將聲音從電視廣告中剝離作為電臺廣告，在北京音樂臺北京交通臺中播出。4、 DM快訊北京華聯(lián)商廈專門設計了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā)行15萬份，由大學生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織員工在街道散發(fā)（已與當?shù)毓ど叹謴V告科備案）5、 宣傳車由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意華聯(lián)宣傳車在長安

20、街西線（公主墳古城）進行宣傳。6、 商場美工運用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報、店內(nèi)廣播等）7、 軟性廣告（相關報道）在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結束后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。開業(yè)期的廣場文化活動與買200送400（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當日銷售額達260余萬。相當于平時的4倍多?；顒?0天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。與此同時北京

21、各大報紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報道，在較短時間，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽度穩(wěn)步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉變即廣場文化的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將打折以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進入到了白熱化的程度。解釋：在零售行業(yè)中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區(qū)，都面臨著一個商圈大小與強弱的問題其實商圈從某種程度上來講是一個人氣強與弱、厚與薄的關系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。即 人氣-商

22、氣-商機，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后發(fā)展打下良好的基礎。人氣：在本次開業(yè)活動中人氣的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集人氣，使本次開業(yè)活動在聚集雄厚人氣上做了大量策劃活動工作，因為在這里沒有了人氣，以后的商氣-商機最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動中，把聚集人氣當成頭等任務來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：A、輔助活動 來就贈：只要開業(yè)當天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。說明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人白來（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成人氣。 貴賓卡回娘家：憑華聯(lián)會員卡購物（無論

23、金額大小），會員顧客都可獲小禮品一份。說明：吸引會員,聚集人氣 幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次說明：吸引小額度顧客，聚集人氣 歡樂轉盤：憑購物小票滿100元即可轉盤一次（最高獎為VCD）說明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚集人氣B、廣場活動： 開業(yè)慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚集人氣的目的。 廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚集人氣，形成人流高峰期。C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM

24、、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成人氣。促銷活動：買200送400活動說明：充分利用反向思維原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成人氣。從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集人氣并留住人氣來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的人氣為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。下面用公式來概述本次活動創(chuàng)意和動機銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）客單價（B）事實上交易筆數(shù)（A）大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，

25、顧客購買力等有關系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復雜。因此對于企劃者來說，只要摸準情況，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。本次活動針對交易筆數(shù)（A）提高的因素（1）、舉行大型開業(yè)活動；（2）、舉行大型廣場演出；（3）、來就贈活動；（4）、各種輔助小型促銷活動（5）、其它以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進入商場都可以說是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。本次活動針對客單價（B）提高的因素：（1）、買200送400 （須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必然要大于等于400 元，客單價是平常數(shù)倍）（2）、幸運飛標（憑小票30元）（3）、歡樂轉盤（憑小票50元）以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。因此這兩者如果結合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如說本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加買200送400活動，這樣平均客單價就相應提高；有的顧客是聽說買200送400，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應的提高。商氣-當本次開業(yè)活動圍繞人氣開展各項活動時