公共禮儀與交際基礎(chǔ)（推薦DOC106）

1、PAGE PAGE 公共禮儀與交際基礎(chǔ)安德祥劉國(guó)慶編著目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc71726393 第一章公共關(guān)系的基本概念 PAGEREF _Toc71726393 h HYPERLINK l _Toc71726394 第二章公共關(guān)系的基本要素 PAGEREF _Toc71726394 h HYPERLINK l _Toc71726395 第三章組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)PAGEREF _Toc71726395 h HYPERLINK l _Toc71726396 第四章公共關(guān)系的工作程序 PAGEREF _Toc71726396 h HYPERLINK l _

2、Toc71726397 第五章公共關(guān)系技巧 PAGEREF _Toc71726397 h HYPERLINK l _Toc71726398 第一節(jié)公共關(guān)系新聞 PAGEREF _Toc71726398 h HYPERLINK l _Toc71726399 一、公共關(guān)系新聞的特點(diǎn)和作用 PAGEREF _Toc71726399 h HYPERLINK l _Toc71726400 二、怎樣制造公關(guān)新聞 PAGEREF _Toc71726400 h HYPERLINK l _Toc71726401 三、幾種常用的公關(guān)新聞文體 PAGEREF _Toc71726401 h HYPERLINK l _

3、Toc71726402 第二節(jié)公共關(guān)系廣告 PAGEREF _Toc71726402 h HYPERLINK l _Toc71726403 一、公共關(guān)系廣告的類型 PAGEREF _Toc71726403 h HYPERLINK l _Toc71726404 二、公共關(guān)系廣告程序 PAGEREF _Toc71726404 h HYPERLINK l _Toc71726405 第三節(jié)公共關(guān)系演講 PAGEREF _Toc71726405 h HYPERLINK l _Toc71726406 一、演講的表達(dá)技巧 PAGEREF _Toc71726406 h HYPERLINK l _Toc7172

4、6407 二、演講的心理效應(yīng) PAGEREF _Toc71726407 h HYPERLINK l _Toc71726408 第四節(jié)公共關(guān)系談判 PAGEREF _Toc71726408 h HYPERLINK l _Toc71726409 一、談判的特點(diǎn)和原則 PAGEREF _Toc71726409 h HYPERLINK l _Toc71726410 二、談判的一般程序 PAGEREF _Toc71726410 h HYPERLINK l _Toc71726411 三、談判前的準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc71726411 h HYPERLINK l _Toc71726412 四、常

5、用的談判技巧 PAGEREF _Toc71726412 h HYPERLINK l _Toc71726413 第五節(jié)公共關(guān)系文書 PAGEREF _Toc71726413 h HYPERLINK l _Toc71726414 一、書信 PAGEREF _Toc71726414 h HYPERLINK l _Toc71726415 二、公文 PAGEREF _Toc71726415 h HYPERLINK l _Toc71726416 三、柬帖 PAGEREF _Toc71726416 h HYPERLINK l _Toc71726417 第六章專題公關(guān)活動(dòng) PAGEREF _Toc717264

6、17 h HYPERLINK l _Toc71726418 第一節(jié)記者招待會(huì) PAGEREF _Toc71726418 h HYPERLINK l _Toc71726419 一、記者招待會(huì)的籌備工作 PAGEREF _Toc71726419 h HYPERLINK l _Toc71726420 二、舉辦記者招待會(huì)應(yīng)注意的問題 PAGEREF _Toc71726420 h HYPERLINK l _Toc71726421 第二節(jié)典禮與儀式 PAGEREF _Toc71726421 h HYPERLINK l _Toc71726422 一、典禮與儀式的類別 PAGEREF _Toc71726422

7、 h HYPERLINK l _Toc71726423 二、典禮與儀式的一般程序 PAGEREF _Toc71726423 h HYPERLINK l _Toc71726424 三、舉行典禮與儀式時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) PAGEREF _Toc71726424 h HYPERLINK l _Toc71726425 四、典禮的準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc71726425 h HYPERLINK l _Toc71726426 五、剪彩儀式的程序及做法 PAGEREF _Toc71726426 h HYPERLINK l _Toc71726427 六、簽字儀式的籌備及程序 PAGEREF _Toc71

8、726427 h HYPERLINK l _Toc71726428 第三節(jié)贊助活動(dòng)與展覽會(huì) PAGEREF _Toc71726428 h HYPERLINK l _Toc71726429 一、贊助活動(dòng) PAGEREF _Toc71726429 h HYPERLINK l _Toc71726430 二、展覽會(huì) PAGEREF _Toc71726430 h HYPERLINK l _Toc71726431 第四節(jié)聯(lián)誼活動(dòng) PAGEREF _Toc71726431 h HYPERLINK l _Toc71726432 一、文藝演出 PAGEREF _Toc71726432 h HYPERLINK l

9、 _Toc71726433 二、參觀活動(dòng) PAGEREF _Toc71726433 h HYPERLINK l _Toc71726434 三、聯(lián)歡活動(dòng) PAGEREF _Toc71726434 h HYPERLINK l _Toc71726435 四、宴請(qǐng) PAGEREF _Toc71726435 h HYPERLINK l _Toc71726436 五、舞會(huì) PAGEREF _Toc71726436 h HYPERLINK l _Toc71726437 第七章部門公共關(guān)系 PAGEREF _Toc71726437 h HYPERLINK l _Toc71726438 第八章公共關(guān)系中的人際交

10、往 PAGEREF _Toc71726438 h HYPERLINK l _Toc71726439 第一節(jié)人際交往的原則和方式 PAGEREF _Toc71726439 h HYPERLINK l _Toc71726440 一、交往原則 PAGEREF _Toc71726440 h HYPERLINK l _Toc71726441 二、交往方式 PAGEREF _Toc71726441 h HYPERLINK l _Toc71726442 第二節(jié)人際交往技巧 PAGEREF _Toc71726442 h HYPERLINK l _Toc71726443 一、人際交往的語言技巧 PAGEREF

11、_Toc71726443 h HYPERLINK l _Toc71726444 二、在人際交往中非自然語言的運(yùn)用 PAGEREF _Toc71726444 h HYPERLINK l _Toc71726445 第三節(jié)人際關(guān)系在公共關(guān)系中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc71726445 h HYPERLINK l _Toc71726446 一、人際關(guān)系在公共關(guān)系中的作用 PAGEREF _Toc71726446 h HYPERLINK l _Toc71726447 二、公關(guān)過程中人際關(guān)系的深化和改善 PAGEREF _Toc71726447 h HYPERLINK l _Toc71726448

12、三、幾種人際關(guān)系的處理 PAGEREF _Toc71726448 h HYPERLINK l _Toc71726449 第九章公共關(guān)系禮儀 PAGEREF _Toc71726449 h HYPERLINK l _Toc71726450 第一節(jié)儀表札儀 PAGEREF _Toc71726450 h HYPERLINK l _Toc71726451 一、儀容 PAGEREF _Toc71726451 h HYPERLINK l _Toc71726452 二、服飾 PAGEREF _Toc71726452 h HYPERLINK l _Toc71726453 三、儀態(tài) PAGEREF _Toc717

13、26453 h HYPERLINK l _Toc71726454 第二節(jié)見面禮儀 PAGEREF _Toc71726454 h HYPERLINK l _Toc71726455 一稱呼 PAGEREF _Toc71726455 h HYPERLINK l _Toc71726456 二、致意 PAGEREF _Toc71726456 h HYPERLINK l _Toc71726457 三、握手 PAGEREF _Toc71726457 h HYPERLINK l _Toc71726458 四、介紹 PAGEREF _Toc71726458 h HYPERLINK l _Toc71726459

14、五、名片 PAGEREF _Toc71726459 h HYPERLINK l _Toc71726460 第三節(jié)拜訪與接待札儀 PAGEREF _Toc71726460 h HYPERLINK l _Toc71726461 一、拜訪禮儀 PAGEREF _Toc71726461 h HYPERLINK l _Toc71726462 二、接待禮儀 PAGEREF _Toc71726462 h HYPERLINK l _Toc71726463 三、饋贈(zèng)禮儀 PAGEREF _Toc71726463 h HYPERLINK l _Toc71726464 第四節(jié)宴會(huì)與舞會(huì)禮儀 PAGEREF _Toc

15、71726464 h HYPERLINK l _Toc71726465 一、宴會(huì)禮儀 PAGEREF _Toc71726465 h HYPERLINK l _Toc71726466 二、舞會(huì)禮儀 PAGEREF _Toc71726466 h 第一章公共關(guān)系的基本概念公共關(guān)系作為一種客觀存在，與人類社會(huì)相伴而生。而現(xiàn)代公共關(guān)系卻是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息傳播技術(shù)的進(jìn)步和人類文明水平的提高，于上世紀(jì)初發(fā)展起來的。本書即介紹這種現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。作為一門新的學(xué)科，公共關(guān)系是在這種基礎(chǔ)上產(chǎn)生和建立起來的。公共關(guān)系”一詞來自英語Public Relations，其英文縮寫為PR。按英語詞匯直譯應(yīng)為“

16、公眾關(guān)系”。但“公共關(guān)系”這一名稱已被大眾普遍接受并廣為流傳，其漢語簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。歷史上的眾多學(xué)者從各自的角度提出了不同的表述，從不同的側(cè)面反映了公共關(guān)系的內(nèi)涵。以下三種觀點(diǎn)最具代表性?！肮芾砺毮苷摗薄ⅰ皞鞑贤ㄕ摗?、“社會(huì)關(guān)系論”?？傊覈?guó)的公共關(guān)系事業(yè)以深圳特區(qū)為生長(zhǎng)點(diǎn)，由南向北，由東向西，由大城市向中、小城市，由沿海向內(nèi)地席卷。隨著我國(guó)公共關(guān)系理論研究的深入和公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)的提高，公共關(guān)系在我國(guó)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展階段，公共關(guān)系也將會(huì)在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越大的作用。有權(quán)威人士預(yù)測(cè)，公共關(guān)系將成為21世紀(jì)十大走俏職業(yè)之一。公共關(guān)系是社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向交

17、流，使雙方達(dá)到相互了解、相互適應(yīng)和相互信任的一種管理活動(dòng)。它的本質(zhì)特征是：公共關(guān)系是一種“公眾關(guān)系”，是一種傳播活動(dòng)，是一種管理職能，它的目標(biāo)是樹立良好的組織形象。公共關(guān)系工作必須堅(jiān)持真實(shí)信用、平等互利、服務(wù)社會(huì)、科學(xué)指導(dǎo)這幾項(xiàng)基本原則。公共關(guān)系的職能主要包括收集信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、宣傳、咨詢建議和參與決策等職能?，F(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了艾維李時(shí)期、伯內(nèi)斯時(shí)期和現(xiàn)代時(shí)期三個(gè)階段。第二章公共關(guān)系的基本要素社會(huì)組織、公眾和傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的三個(gè)基本要素。其中社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體，傳播是公共關(guān)系的媒介。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體要素。公共關(guān)系以本組織為主體，從維護(hù)公眾利益出發(fā)，

18、協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，建立知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而塑造良好的組織形象。其中，CIS,英文“CorporateidentitySystem”的縮寫，是一種塑造組織形象的具體方法和技巧。公眾是公共關(guān)系客體要素。公眾是一個(gè)復(fù)雜的多層次的體系，公共關(guān)系要以智能方式協(xié)調(diào)社會(huì)組織和公眾的各種關(guān)系。傳播是公共關(guān)系的媒介要素。主要有人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等方式。人際傳播是公關(guān)傳播的傳統(tǒng)方式，大眾傳播是以傳播新聞信息為主要特征，而網(wǎng)絡(luò)傳播為現(xiàn)代公共關(guān)系工作提供了新的思維方式、新的策劃思路。第三章組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)公共關(guān)系是一種“公眾關(guān)系”，實(shí)質(zhì)上是以組織為支點(diǎn)來協(xié)調(diào)好與其相關(guān)公眾的網(wǎng)狀關(guān)系。所以，社會(huì)

19、組織的公共關(guān)系工作在很大程度上是協(xié)調(diào)工作。員工之間有著唇齒相依、血肉相連的關(guān)系，任何組織都要將員工關(guān)系視為組織最重要的第一關(guān)系來對(duì)待。只有員工關(guān)系協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮員工作為組織細(xì)胞的內(nèi)在動(dòng)力和潛力。社會(huì)組織的內(nèi)部公眾，包括員工關(guān)系和股東關(guān)系等。社會(huì)組織應(yīng)注重把員工利益溶入到組織政策，構(gòu)建“員工第一”的公關(guān)思想，采取有效的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。股東是組織共同的利益群體，應(yīng)該鼓勵(lì)和吸引他們參與組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。社會(huì)組織的外部公眾，主要包括顧客、政府、媒介、競(jìng)爭(zhēng)者、社區(qū)等。外部公共關(guān)系的宗旨就是促進(jìn)與各類公眾之間的理解和信任，協(xié)調(diào)彼此的利害關(guān)系，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的社會(huì)環(huán)境。由于組織

20、內(nèi)部、外部環(huán)境因素的影響，社會(huì)組織在公共關(guān)系協(xié)調(diào)中，往往會(huì)面臨危機(jī)事件。組織要關(guān)于培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)，減少公共關(guān)系危機(jī)的形成概率，積極處置公共關(guān)系危機(jī)。第四章公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系的工作程序可分為公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施和公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)價(jià)四個(gè)階段。公共關(guān)系調(diào)查最重要的內(nèi)容是組織形象的調(diào)查。常用方法有訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、科學(xué)觀察調(diào)查法、文獻(xiàn)資料調(diào)查法。公共關(guān)系策劃包括確定目標(biāo)、界定公眾、擬定方案、編制預(yù)算四個(gè)步驟。公共關(guān)系活動(dòng)可分為宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系和矯正性公共關(guān)系。其計(jì)劃的實(shí)施各不相同。公共關(guān)系評(píng)估的主要內(nèi)容有公共關(guān)

21、系工作程序、專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)、傳播溝通、公共關(guān)系狀態(tài)、工作機(jī)構(gòu)及其績(jī)效等五大方面。公共關(guān)系評(píng)估的方法，主要有自我評(píng)價(jià)法、專家評(píng)價(jià)法、公眾評(píng)價(jià)法、新聞媒介推斷法和廣告效果檢測(cè)法。第五章公共關(guān)系技巧作為一名公共關(guān)系工作人員，不僅要掌握公共關(guān)系的基本理論，更重要的是要掌握各種公共關(guān)系技巧，并在實(shí)踐中運(yùn)用自如。這些實(shí)用技巧包括公共關(guān)系新聞、公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系談判和公共關(guān)系文書等。第一節(jié)公共關(guān)系新聞公共關(guān)系要擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度和美譽(yù)度，就要大力開展對(duì)外宣傳活動(dòng)。而組織所擁有的宣傳媒介往往是有限的，因此，組織必須借助于新聞媒介來擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳效果。一、公共關(guān)系新聞的

22、特點(diǎn)和作用公共關(guān)系新聞是指組織新近發(fā)生的、廣大公眾所關(guān)心的、有社會(huì)意義的事實(shí)報(bào)道。它有廣義與狹義之分。廣義的公共關(guān)系新聞是指組織通過各種傳媒向社會(huì)公眾公開傳播的一切新聞報(bào)道體裁與內(nèi)容，包括消息、通訊、新聞評(píng)論等；狹義的公共關(guān)系新聞僅指消息。(一)公共關(guān)系新聞的特點(diǎn)公共關(guān)系新聞的客觀性、時(shí)效性和價(jià)值性表現(xiàn)最為突出。1客觀性公關(guān)新聞是對(duì)組織已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事件的客觀報(bào)道，而不是憑空想象，隨意捏造。它要求新聞寫作者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、采訪，掌握第一手材料，了解事件的全貌。2時(shí)效性公關(guān)新聞要以盡快的速度向公眾報(bào)道新近發(fā)生或正在發(fā)生的事件，使公眾及時(shí)了解事件發(fā)生發(fā)展的過程。3價(jià)值性公關(guān)新聞要以組織新近發(fā)

23、生的重大事件或?qū)娋哂杏绊懥Φ氖录碜鳛閯?chuàng)作的題材，這些事件能對(duì)公眾產(chǎn)生較大的影響，對(duì)公眾具有吸引力。(二)公共關(guān)系新聞的作用組織通過發(fā)布公關(guān)新聞，可與社會(huì)公眾廣泛溝通，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解、支持與合作，更好地促進(jìn)組織的發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：1有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度，形成良好的外部環(huán)境浙江春江集團(tuán)實(shí)施創(chuàng)名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，采用國(guó)際最新技術(shù)，于1995年4月推出“海賽藍(lán)”全棉免燙襯衫。1996年初又成功地研制開發(fā)了抗皺性優(yōu)良、手感柔軟、透氣性好，并有較好耐久性的“海賽藍(lán)”新一代全棉免燙襯衫，并達(dá)到了國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。1996年9月2日，該公司精心組織了一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，并于次日在杭州日?qǐng)?bào)上發(fā)表了公關(guān)新聞

24、，此后，求購(gòu)者和訂貨者接連不斷。2有助于推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)1987年春，廣州公共汽車公司五路車隊(duì)發(fā)起了“友愛在車廂”活動(dòng)，通過發(fā)布新聞，號(hào)召?gòu)V大乘客監(jiān)督，很快引起了連鎖反應(yīng)：“共建文明車”、“友愛在商場(chǎng)”乃至“微笑在廣州”等一系列新穎的活動(dòng)在全市展開，深化了優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)。3有助于公益事業(yè)得到社會(huì)的關(guān)注和支持北京申奧的成功，除了必備的軟件硬件之外，也離不開包括香港、澳門、臺(tái)灣在內(nèi)的全國(guó)人民和世界各地華人華僑的廣泛支持。2000年5月27日上午，在王府井工美大廈立起申奧倒計(jì)時(shí)牌，這是北京市民自發(fā)設(shè)立的第一塊申奧倒計(jì)時(shí)牌；6月23日，全國(guó)部分尋呼臺(tái)協(xié)辦“申奧萬人呼”活動(dòng)；2001年5月8日，全

25、球華人支持北京申奧聯(lián)合會(huì)在德國(guó)杜賽爾多夫市舉辦以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動(dòng)；2001年6月30日，“北京奧運(yùn)，炎黃之光海峽兩岸長(zhǎng)跑活動(dòng)”從臺(tái)北經(jīng)高雄、深圳、寧波、杭州、上海、無錫、南京、青島，最后抵達(dá)北京這些活動(dòng)都為北京申奧形象塑造烘托了熱烈的氣氛。4有助于組織內(nèi)部上下溝通，增強(qiáng)凝聚力上海正泰橡膠廠利用食堂門口的兩大塊黑板，每日出一期“正泰每日新聞”，上午11點(diǎn)前出刊。幾乎所有流人該廠的重大信息以及本廠內(nèi)部的各類事件無一不在這兩塊黑板上反映出來，它吸引了全廠上下員工。這兩塊黑板是由該廠公關(guān)人員精心制作的，它對(duì)協(xié)調(diào)員工關(guān)系和上下行動(dòng)、溝通情感等起到非常積極的作用。二、怎樣

26、制造公關(guān)新聞制造新聞是公共關(guān)系中的一個(gè)術(shù)語，它并非無中生有，而是指公關(guān)人員主動(dòng)開展一些具有新聞價(jià)值、帶有新聞色彩的活動(dòng)，從而引起新聞界和廣大公眾的注意與興趣，達(dá)到借助新聞界一臂之力，擴(kuò)大本組織影響力的目的。因此，所謂制造公關(guān)新聞是指公關(guān)人員以組織內(nèi)發(fā)生的真實(shí)事件為基礎(chǔ)，有計(jì)劃地推動(dòng)或挖掘整理出來的新聞。怎樣制造公關(guān)新聞呢?（一)保持與新聞界的廣泛聯(lián)系公關(guān)人員要了解和熟悉新聞界，經(jīng)常走訪或電話聯(lián)絡(luò)出版社、雜志社、報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)，隨時(shí)研究分析新聞界的工作狀況，對(duì)編輯出版政策、出版周期、節(jié)目播放時(shí)間、印刷程序、排版日期、發(fā)行面與發(fā)行方式、訂閱辦法與發(fā)行渠道等基本要素，做到心中有數(shù)。要維護(hù)新聞界的

27、尊嚴(yán)和獨(dú)立性，與他們密切合作，建立良好適度的人際關(guān)系。公關(guān)人員要熟練地掌握撰寫新聞稿的技巧，隨時(shí)提供高質(zhì)量的稿件，成為記者最可靠的消息來源。(二)廣泛地收集、挖掘新聞素材公關(guān)人員要有敏銳的新聞眼光和敏感的新聞嗅覺，善于從組織的各項(xiàng)工作中發(fā)現(xiàn)、挖掘具有新聞價(jià)值的信息，并且善于制造可成為新聞的公關(guān)事件。從公關(guān)的角度來看，在一個(gè)組織活動(dòng)中有可能成為新聞的事件或素材的有：組織的奠基典禮、開業(yè)典禮、遷址慶典、投產(chǎn)儀式。組織的重大紀(jì)念日、周年或節(jié)日的慶?；顒?dòng)。組織取得的重大成就和重大發(fā)展。組織榮獲重要獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)。組織參加社會(huì)公益活動(dòng)，為社會(huì)和社區(qū)所做的重大貢獻(xiàn)。組織在內(nèi)部建設(shè)、教育、文化、員工福利等方面所

28、作出的努力以及取得的成績(jī)。組織內(nèi)發(fā)生的與社會(huì)公眾利益相關(guān)的重大機(jī)構(gòu)、人事變動(dòng)。組織采取的與社會(huì)公眾利益相關(guān)或能促進(jìn)和提高社會(huì)效益的重大新政策、新活動(dòng)。(三)講究制造新聞的技巧和策略健康的新聞制造實(shí)質(zhì)上是精心設(shè)計(jì)的公關(guān)策劃，是巧妙的公關(guān)技巧運(yùn)用和策略安排，是塑造組織形象的高超手段。1掌握新聞宣傳策劃的時(shí)機(jī)所謂新聞宣傳策劃的時(shí)機(jī)，是指具有時(shí)間性的、有利于新聞宣傳活動(dòng)的客觀條件。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：時(shí)機(jī)選準(zhǔn)了，不僅為新聞宣傳工作的順利進(jìn)行創(chuàng)造了有利條件，而且能使新聞宣傳工作取得最大的收獲。1992年7月31日下午，通用航空公司一架飛機(jī)在南京機(jī)場(chǎng)失事，新華社記者聞?dòng)嵙⒓蹿s赴現(xiàn)場(chǎng)采訪，及時(shí)報(bào)道。這次空難事件是

29、由于飛機(jī)起飛時(shí)沖出跑道造成的，到發(fā)稿時(shí)已死亡100人，正在搶救的還有26人。第三天，記者又抓住南京機(jī)場(chǎng)在飛行事故發(fā)生后安全起降第30架飛機(jī)的時(shí)機(jī)，采寫了南京機(jī)場(chǎng)運(yùn)行正常的消息，第四天又采寫了南京空難善后工作抓緊進(jìn)行和南京空難傷員4人基本脫險(xiǎn)的消息。這些連續(xù)報(bào)道抓住了空難發(fā)生后的變化情況來掌握的。特別是南京機(jī)場(chǎng)運(yùn)行正常這則消息，報(bào)道時(shí)機(jī)抓得非常好，對(duì)重塑機(jī)場(chǎng)形象起到了積極的作用。2.講究新、奇、特公關(guān)新聞價(jià)值在于它具有新、奇、特的特點(diǎn)。要想成功地吸引新聞媒介乃至其他社會(huì)公眾的注意力，公關(guān)人員就必須獨(dú)具匠心，使策劃的新聞事件具備上述三個(gè)特點(diǎn)。一次，報(bào)載法國(guó)一家四星級(jí)飯店客房竄入一只老鼠。為了盡快消

30、除這一涉及星級(jí)大飯店丑聞的影響，穩(wěn)定和爭(zhēng)取客源，該飯店公關(guān)部精心策劃了一則廣告刊登在報(bào)紙上：“本店養(yǎng)有兩只金毛鼠，作為吉祥物，哪位顧客有幸看到(拍下照片)可獲得1000美元獎(jiǎng)金；若顧客衣物被金毛鼠所咬，不但可向本店索賠，而且可得到幸運(yùn)獎(jiǎng)2000美元；若將金毛鼠捉住，則可得到5000美元的獎(jiǎng)勵(lì)。但請(qǐng)注意，千萬別傷它的尾巴。”一個(gè)月過去了，沒有一位顧客看到過金毛鼠。有的顧客寫信要求報(bào)社刊登對(duì)該飯店的致歉信。從此，該飯店無鼠害的名聲大振，招來了前所未有的生意。3借助名人的力量從公關(guān)心理學(xué)的角度看，公眾的心理往往受他們所崇拜的權(quán)威人士或社會(huì)名流的影響，這就是名人效應(yīng)。因此，有意識(shí)地把組織所策劃的新聞事

31、件與名人聯(lián)系在一起，很容易引起新聞媒介及其他社會(huì)公眾的注意。4依托重大節(jié)日設(shè)計(jì)新聞?lì)}材無論中、外都有很多重大節(jié)慶日，而與節(jié)慶日有關(guān)的新聞?lì)}材，往往成為新聞媒介關(guān)注的熱點(diǎn)。因此，在某一節(jié)慶日到來之際策劃與節(jié)日有關(guān)的公關(guān)事件，可以得到新聞媒介的宣傳報(bào)道。組織自身也會(huì)有很多不同的節(jié)慶日，以此為題材策劃新聞事件，同樣可以引起新聞媒介的興趣。總之，策劃新聞事件，制造公關(guān)新聞，必須以組織的整體公關(guān)目標(biāo)為依據(jù)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)，離開了這些條件，弄虛作假或畫蛇添足，便不可能達(dá)到公關(guān)新聞的宣傳目的。三、幾種常用的公關(guān)新聞文體作為公關(guān)人員，一方面要與新聞媒介保持經(jīng)常不斷的聯(lián)系，向他們提供自己組織的有

32、關(guān)信息，另一方面必須熟練地掌握各種公共關(guān)系新聞創(chuàng)作技巧。(一)消息消息是一種簡(jiǎn)明扼要地報(bào)道新近發(fā)生的有意義的事實(shí)的新聞體裁，是新聞中最主要的文體。消息的種類很多，常見的有以下幾種：1動(dòng)態(tài)消息即對(duì)正在發(fā)生或新近發(fā)生的各種新情況、新事物、新動(dòng)向簡(jiǎn)要而迅速的報(bào)道。在各類消息中，它使用頻率最高、報(bào)道時(shí)間最快，也是消息中最常用、最典型的一種。它篇幅短，內(nèi)容單一，大多是一事一報(bào)，只要反映基本情況即可，不必解釋為什么和怎么樣，也不必反映事物的全過程。新聞媒介中常出現(xiàn)的“要聞”、“簡(jiǎn)訊”、“快訊”、“最新消息”、“標(biāo)題新聞”等，都是動(dòng)態(tài)消息。它具有短、快、新、廣的特色。2綜合消息即圍繞一個(gè)問題或一樁事件，涉及

33、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)方面在某一時(shí)期內(nèi)所出現(xiàn)的情況，綜合地反映出帶有全局性的趨勢(shì)、成就、情況或問題的一種新聞報(bào)道。它與動(dòng)態(tài)消息有明顯的不同。它具有范圍廣、聲勢(shì)大的特點(diǎn)，它將多方面的情況綜合在一起，把個(gè)別事物加以抽象、概括，找出它們的共同點(diǎn)。同時(shí)，由于綜合消息帶有普遍性、共同性和全局性的特點(diǎn)，因而不十分強(qiáng)調(diào)時(shí)效性和新穎性。3評(píng)述消息可稱為“新聞述評(píng)”、“記者述評(píng)”，是介于消息與評(píng)論之間的一種新聞體裁，兼有消息和評(píng)論的特點(diǎn)，既報(bào)道新聞事實(shí)，又對(duì)事實(shí)進(jìn)行分析評(píng)述，往往邊述邊議、以述帶評(píng)、評(píng)述結(jié)合。4經(jīng)驗(yàn)消息也叫典型消息、典型報(bào)道，是一種對(duì)某單位或個(gè)人在工作中開創(chuàng)新局面、走出新路子、獲得新成就的報(bào)道。這類消息

34、在報(bào)道事實(shí)基礎(chǔ)上，主要寫成功的、具有典型意義的做法，對(duì)開展工作有很強(qiáng)的引路作用。公關(guān)部門要盡可能地將自身組織的新經(jīng)驗(yàn)、新做法提供給新聞媒介，以樹立自身形象，擴(kuò)大組織的影響，提高其知名度。(二)通訊指以敘述、描寫、議論為主要表達(dá)方式的報(bào)道先進(jìn)人物、典型事件、工作經(jīng)驗(yàn)的常用新聞文體，是一種比消息更詳細(xì)、生動(dòng)的報(bào)道客觀事實(shí)或典型人物的來報(bào)道公關(guān)活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展及結(jié)果，反映組織機(jī)構(gòu)的方針、效益、經(jīng)驗(yàn)、成就，樹立良好的組織形象。通訊通常有以下幾種類型：1人物通訊是報(bào)道新聞人物的事跡或成長(zhǎng)過程的通訊，它主要是以詳盡的筆墨來展現(xiàn)各類組織中的先進(jìn)人物的精神風(fēng)貌，或一個(gè)人物的某個(gè)側(cè)面、某個(gè)片斷，還可以介紹先進(jìn)集

35、體的英雄形象。人物通訊是通訊中出現(xiàn)最多也最受讀者歡迎的通訊。如普通勞動(dòng)者的榜樣徐虎、基層黨員干部的榜樣吳天樣、獨(dú)辟一片新天地記市百佳營(yíng)銷明星鄭金華等都是典型的人物通訊。2事件通訊是以現(xiàn)實(shí)生活中具有典型意義的事件為報(bào)道對(duì)象，以深入發(fā)掘和反映事件本質(zhì)意義為中心的通訊。它敘述事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)果，交待事件的來龍去脈，提示其本質(zhì)特征及其影響與意義。事件通訊與人物通訊不同，它以事件為中心來展開情節(jié)。它要求選材注重新聞性，敘事完整具體、線索清晰、重點(diǎn)突出，處理好人與事的關(guān)系。這類通訊往往可分為政治事件通訊、經(jīng)濟(jì)事件通訊、軍事事件通訊、外交事件通訊、法制事件通訊、體育事件通訊以及文藝事件通訊等等。3概貌通

36、訊是報(bào)道國(guó)內(nèi)外各地區(qū)、各民族的風(fēng)土人情、文化鐵事、自然風(fēng)光、建筑風(fēng)姿、名勝古跡及各單位、各部門的新成就、新面貌的通訊，亦稱“風(fēng)貌通訊”?？煞譃閷ｎ}性概貌通訊、印象性概貌通訊、考察性概貌通訊和雜記性概貌通訊幾大類。專題性概貌通訊往往用于某一專項(xiàng)方面的建設(shè)成就、新的風(fēng)貌。印象性概貌通訊常用于走馬觀花式的參觀、訪問?？疾煨愿琶餐ㄓ嵵饕糜诒容^深入的考察、調(diào)查。雜記性概貌通訊取材最為豐富，往往材料小、針對(duì)性強(qiáng)，反映的問題尖銳、深刻，意義廣泛。4工作通訊工作通訊是以工作的進(jìn)展情況、經(jīng)驗(yàn)收獲、爭(zhēng)議焦點(diǎn)、存在問題等為報(bào)道對(duì)象的一種通訊。它要求通過典型剖析，概括出具有普遍性、規(guī)律性的問題。它的鮮明特點(diǎn)是夾敘夾

37、議、敘議結(jié)合。第二節(jié)公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告是通過一定的媒介，設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的整體了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而使組織樹立良好社會(huì)形象的一種廣告。一、公共關(guān)系廣告的類型公關(guān)廣告的類型，可從兩個(gè)不同的角度來劃分。從廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，可以分為組織名稱廣告、組織風(fēng)格廣告和組織業(yè)務(wù)廣告；從廣告表現(xiàn)的形式，可以分為活動(dòng)類廣告、介紹類廣告、禮儀類廣告、聲明類廣告、征求類廣告和公益類廣告。1組織名稱廣告組織名稱廣告，是公關(guān)廣告中最方便的一種。其目的在于在公眾中強(qiáng)化組織的形象，提高組織的知名度。例如：“虎豹集團(tuán)公司謹(jǐn)向各界人士致意!”2組織風(fēng)格廣告組織風(fēng)格廣告，是使公眾了解組織總體特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的廣告

38、。例如：“東方航空，您值得依賴的朋友”3組織業(yè)績(jī)廣告組織業(yè)績(jī)廣告，在于向公眾宣傳組織的業(yè)績(jī)和所取得的成就，是公關(guān)廣告中運(yùn)用最普遍的一種。例如：“熱烈祝賀銀行儲(chǔ)蓄額超過億元!”4活動(dòng)類廣告活動(dòng)類廣告，是借舉辦活動(dòng)的機(jī)會(huì)，顯示實(shí)力，以提高組織或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度的公關(guān)廣告。如舉辦展覽會(huì)，舉行專題報(bào)告會(huì)，廠慶紀(jì)念活動(dòng)，贊助文藝活動(dòng)、體育比賽(特別是重要的國(guó)際比賽)及其他公益活動(dòng)等。如“廣州市家庭卡拉0K大獎(jiǎng)賽”，“紅牛杯中國(guó)象棋國(guó)際大師快棋賽”等。5介紹類廣告介紹類廣告，是通過向公眾介紹組織階情況，宣傳組織的目標(biāo)、宗旨、方針和經(jīng)營(yíng)思想，使公眾對(duì)組織有深刻的印象和全面的了解，借以提高對(duì)組織或產(chǎn)品的熟

39、悉程度的廣告。如組織業(yè)績(jī)廣告，新機(jī)構(gòu)成立、新企業(yè)開張之際的廣告，均屬于介紹類廣告。例如：“領(lǐng)導(dǎo)全世界的技術(shù)進(jìn)步。”(通用電器公司)6禮儀類廣告禮儀類廣告，是通過對(duì)公眾所關(guān)心的事件表示關(guān)注，以一種熱情、謙虛、禮貌的態(tài)度博得公眾的好感，從而得到公眾支持和幫助的廣告。7征求類廣告征求類廣告，是通過征求意見、建議的方式吸引公眾的注意力，增加公眾對(duì)組織的關(guān)注，借以提高公眾對(duì)組織的記憶度和熟悉度的廣告。主要形式有征求名稱、答案、意見、稿件、商標(biāo)、廣告語和品牌等。8聲明類廣告聲明類廣告，是向公眾闡述或解釋企業(yè)在各種權(quán)益問題上的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、原則或責(zé)任，以影響輿論，提高企業(yè)的行為支持度的公關(guān)廣告。一般形式有通知

40、、聲明和呼吁等。如湖南正虹飼料廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有許多假冒的“正虹”飼料，為維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，隨即在湖南電視臺(tái)、湖南日?qǐng)?bào)發(fā)表發(fā)明。9公益類廣告公益類廣告，主要是以公共服務(wù)為主題，勸戒人們健康有益地生活的廣告。包括減少交通事故，防病治病、防止災(zāi)害、為非盈利性事業(yè)募集基金等。如我們經(jīng)常看到的城市道路旁提醒廣大司機(jī)注意行車安全的公益性廣告。二、公共關(guān)系廣告程序公共關(guān)系廣告在樹立組織形象，展示組織精神風(fēng)貌上，有著不可替代的作用。其廣告運(yùn)作程序包括公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及效果測(cè)定。(一)公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要方面，對(duì)此，要做好以下工作：1明確廣告的目的

41、公共關(guān)系廣告是公共關(guān)系傳播工作中一種常見的宣傳形式，它以樹立良好形象，提高知名度，創(chuàng)造有利于組織的輿論環(huán)境為目的。不同組織所要樹立的形象，所要求的是確定該組織公共關(guān)系廣告所要達(dá)到的目的，以后的工作都要圍繞這個(gè)目的而運(yùn)轉(zhuǎn)。2確定廣告的定位公共關(guān)系廣告定位是指廣告主依據(jù)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用一定的方法確定組織在其公眾心目中的形象和位置。(1)公共關(guān)系廣告定位的特點(diǎn)具有四方面特點(diǎn)。個(gè)性化：公共關(guān)系廣告的定位是企業(yè)形象定位的一種延伸和具體表現(xiàn)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化個(gè)性色彩的集中體現(xiàn)。如長(zhǎng)虹集團(tuán)的廣告詞為“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”，這就定位在具有“愛國(guó)、報(bào)國(guó)、強(qiáng)國(guó)”的企業(yè)形象上，具有較深厚的愛國(guó)主義

42、文化內(nèi)涵。整體性：公共關(guān)系廣告的定位應(yīng)當(dāng)結(jié)合本企業(yè)的文化表現(xiàn)、組織形象的塑造，進(jìn)行整體性、綜合性的定位。它應(yīng)當(dāng)是為組織發(fā)展服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)遵循公關(guān)整體活動(dòng)的策劃定位，在此前提下進(jìn)行發(fā)展。哲理性：公共關(guān)系廣告定位是組織文化整體性特征的集中表現(xiàn)，而組織文化又是以企業(yè)哲學(xué)為內(nèi)涵的。因此，這種定位必然帶有抽象的哲理性色彩。如海爾集團(tuán)的廣告語：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。含義深邃、意境深遠(yuǎn)，充分體現(xiàn)了組織文化的哲理性。民族文化色彩：作為一種文化的傳播，公共關(guān)系廣告具有鮮明的民族色彩、地域風(fēng)格，因此，為本民族本地區(qū)的人民所喜聞樂見的“作品”，容易被公眾所接受、認(rèn)可。(2)公共關(guān)系廣告定位策略20世紀(jì)70年代開始，世

43、界廣告的策略進(jìn)入所謂的“定位時(shí)代”。定位策略在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家中普遍受到重視和運(yùn)用，許多廣告策劃活動(dòng)因此獲得成功。在同行業(yè)中實(shí)力雄厚具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，以定位來擬定廣告策略，便可在廣告中以老大的姿態(tài)出現(xiàn)，處處以第一自居。如IBM在計(jì)算機(jī)方面不僅是權(quán)威，而且是該行業(yè)的第一名。其廣告活動(dòng)以計(jì)算機(jī)方面的權(quán)威自居，通過成功的廣告活動(dòng)，使得IBM成了計(jì)算機(jī)的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者想到計(jì)算機(jī)時(shí)，“IBM”三個(gè)字母便會(huì)在腦海中自然地浮現(xiàn)出來。3進(jìn)行廣告創(chuàng)意即根據(jù)市場(chǎng)商品、消費(fèi)者特點(diǎn)和組織所處的特定環(huán)境等和公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，利用創(chuàng)造性思維和各種藝術(shù)手法推出的獨(dú)特設(shè)想。(1)創(chuàng)意的策略公共關(guān)系廣告創(chuàng)意是指創(chuàng)作人員依據(jù)

44、廣告主的要求，運(yùn)用藝術(shù)技巧創(chuàng)立一種全新的、富有感染力的意念，將廣告主題通過更難確、更深刻、更易于被接受的形式傳遞給公眾，從而樹立組織良好形象的過程。簡(jiǎn)言之，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想和意念，是表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告的生命線，是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂。當(dāng)代著名的美國(guó)廣告專家大衛(wèi)奧格威曾指出：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已?！?2)創(chuàng)意的方法公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意方法，類似于商品廣告。主要有：垂直思考法：即按照一般事物發(fā)展發(fā)生的邏輯，依靠以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在一定的范圍內(nèi)，向上向下進(jìn)行思考。水平思考法：指思考問題時(shí)能擺脫舊知識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)

45、造出新的觀念。集體思考法：即利用集體思維的連鎖反應(yīng)，集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意。（二)公共關(guān)系廣告的制作在前三步工作完成之后，接下來就是要擬定公共關(guān)系廣告制作方案和公共關(guān)系廣告的具體創(chuàng)作。1擬定廣告制作方案即公共關(guān)系廣告計(jì)劃書。制定計(jì)劃書的目的在進(jìn)一步調(diào)整廣告的思路，使廣告制作或發(fā)布的相關(guān)人員了解創(chuàng)意者的意圖，使廣告真正反映原創(chuàng)意思想，能有效地通過媒介向社會(huì)公眾發(fā)布。一般的公共關(guān)系廣告計(jì)劃書格式如下：(1)封面計(jì)劃書名稱。計(jì)劃客戶。計(jì)劃者。計(jì)劃日期。(2)目錄。(3)正文前言。企業(yè)形象的現(xiàn)狀。公眾分析。企業(yè)形象問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。企業(yè)形象定位(或建議)。廣告表現(xiàn)。媒體策略。經(jīng)費(fèi)預(yù)算。效果預(yù)測(cè)。附廣告草圖或C

46、F腳本。2廣告的創(chuàng)作公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作是在調(diào)整創(chuàng)意基礎(chǔ)上，根據(jù)計(jì)劃書的要求，通過各種廣告表現(xiàn)手法和技巧，把廣告的內(nèi)容完整地表現(xiàn)出來。關(guān)鍵在廣告標(biāo)題和正文的創(chuàng)作。(1)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告標(biāo)題即廣告的題目，它既標(biāo)明廣告主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。其創(chuàng)作形式主要有以下幾種：宣事式：在標(biāo)題中直接宣布廣告的主要內(nèi)容。如：“廣州姐妹鞋業(yè)向您提供系列真皮女鞋!”新聞式：這種標(biāo)題常常用于具有新聞價(jià)值的廣告，在標(biāo)題中直接公布新近發(fā)生的事情。如：“熱烈祝賀長(zhǎng)風(fēng)公司隆重掛牌!”訴求式：這類標(biāo)題往往來用勸勉、叮吁、希望等口氣，其目的是為了促使人們采取相應(yīng)的行動(dòng)。如：“只要你按下快門，其余的事我們來?！北阂剑簭V

47、告主總是希望能在廣告詞中體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)越之處和對(duì)自己產(chǎn)品的自覺態(tài)度。只要產(chǎn)品確實(shí)質(zhì)量過硬或組織業(yè)績(jī)確實(shí)突出，廣告詞即可采用炫耀式標(biāo)題。如：“沒有最好，只有更好澳柯瑪”建議式：它是針對(duì)消費(fèi)者的不確定心理，提出某種合理的建議，從而促進(jìn)公眾去思考某些問題，具有動(dòng)之已情、曉之以理的雙重功能。如：“為了您的安全，請(qǐng)走人行道?！睉夷钍剑哼@類標(biāo)題通過制造懸念使人產(chǎn)生尋求答案的好奇心，所以極易引起公眾的注意。如：“冰泉牌女人豆?jié){，這可不僅是豆?jié){!”設(shè)問式：這是一種目前很流行的廣告標(biāo)題創(chuàng)作手法。它通過提問吸引公眾注意，又通過回答來灌輸廣告主的意圖。如：“今天你喝了嗎?樂百氏果奶!”口號(hào)式：這類標(biāo)題常用帶有鼓

48、動(dòng)性的詞句，簡(jiǎn)短有力，可以由廣告主的名稱或品牌構(gòu)成，也可以是一句有較強(qiáng)沖擊力的普通口號(hào)。例：“我們一直在努力，愛多VCD!”對(duì)比式：在標(biāo)題中通過將廣告的商品與同類的商品比較來突出商品特點(diǎn)，加深公眾的印象。如：“格力空調(diào)，惟一進(jìn)入香港、日本各大商場(chǎng)的中國(guó)空調(diào)?！备嬲]式：就是運(yùn)用科學(xué)、坦誠(chéng)、嚴(yán)肅、認(rèn)真的態(tài)度從反面來說服公眾。如：“80的人臉部患有螨蟲病!”(2)廣告正文的創(chuàng)作正文是廣告的主體部分，廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過正文傳遞的。它起著介紹商品、樹立形象和推動(dòng)購(gòu)買的作用。它與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。公關(guān)人員在創(chuàng)作廣告正文時(shí)，除了熟悉所介紹的商品、

49、勞務(wù)、企業(yè)或其他組織，理解廣告策略要求，掌握好公眾心理需求，了解市場(chǎng)變化的動(dòng)向等等之外，還要著重掌握以下基本要求：突出重點(diǎn)：廣告正文的主要任務(wù)是表現(xiàn)廣告主題，一則廣告最好只有一個(gè)主題，即突出說明組織或商品的主要特點(diǎn)，或給予公眾獨(dú)特的利益點(diǎn)。一則成功的廣告，一定是重比，廣告商品與同類商品或舊產(chǎn)品相比，確有許多獨(dú)特之處，切忌“胡子眉毛一把抓”?？梢圆捎眉姓f明其中最突出之點(diǎn)的辦法，或者可以列出多個(gè)主題，每個(gè)主題列出一個(gè)特點(diǎn)，然后運(yùn)用系列廣告的辦法，逐個(gè)加以表現(xiàn)。簡(jiǎn)明易懂：廣告正文的內(nèi)容要盡可能簡(jiǎn)明扼要。廣告正文的長(zhǎng)短，并無具體規(guī)定。廣告正文長(zhǎng)短的影響因素主要有：商品或組織的性質(zhì)、媒體使用類型、表現(xiàn)

50、要求三個(gè)方面。廣告正文用語盡量口語化，淺顯易懂，讓具有各種文化程度的人都易讀易聽。如：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！庇腥?dòng)人：廣告正文既要說理，也要說情。正文表達(dá)盡量做到生動(dòng)、別致、貼切、形象，使廣告有趣味性、人情味。廣告上下文要根據(jù)組織或商品的特點(diǎn)、廣告表現(xiàn)策略、廣告心理等因素，采用敘事、說明、論理等方式和散文、詩(shī)歌、戲劇、說唱、警句等多種創(chuàng)作體裁，以增強(qiáng)廣告的感染力和說服力。有號(hào)召力：廣告的目的是通過廣而告之，促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告正文必須有鼓動(dòng)的力量。其基本前提是廣告的真實(shí)性、高質(zhì)量的商品或勞務(wù)以及良好的組織形象和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。但是，要使公眾知曉、信任，還需要采用各種表達(dá)方式。如引用權(quán)威人

51、士、體育明星、影星、歌星、消費(fèi)者等對(duì)企業(yè)或商品的贊頌和推薦，或利用有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)的證書加以證明，都能有效地增強(qiáng)廣告的號(hào)召力。(三)公共關(guān)系廣告的發(fā)布公共關(guān)系廣告的發(fā)布主要是對(duì)媒體的選擇。公共關(guān)系廣告的媒介形形色色，種類繁多。要取得良好的公共關(guān)系廣告效益，即以最低廉的費(fèi)用獲得盡可能大的廣告效果，首要條件是選擇最適當(dāng)?shù)膹V告媒介。選擇公共關(guān)系廣告媒介與公共關(guān)系活動(dòng)中選擇傳播媒介一樣，應(yīng)遵循以下原則：1根據(jù)對(duì)象選擇不同組織、不同時(shí)期的公共關(guān)系工作，需要聯(lián)系不同的公眾。必須采用對(duì)象公眾所習(xí)慣的傳播媒介，才能收到滿意的效果；同時(shí)，也要考慮到傳播對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、工作與生活習(xí)慣等因素。2根據(jù)傳播

52、內(nèi)容選擇要把廣告內(nèi)容與各種媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)、發(fā)行量、發(fā)行范圍、受眾對(duì)象等結(jié)合起來考慮。3根據(jù)支付能力選擇選用何種廣告媒介，必須根據(jù)組織的廣告預(yù)算和支付能力考慮。確定了公共關(guān)系廣告發(fā)布的具體媒體機(jī)構(gòu)(在公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)制作階段也需要確定媒體，但此時(shí)只是從設(shè)計(jì)、制作的角度來考慮的)，組織就可以借助特點(diǎn)廣告公司或媒體機(jī)構(gòu)實(shí)施廣告的發(fā)布。(四)公共關(guān)系廣告的實(shí)施監(jiān)督與效果測(cè)定公共關(guān)系廣告的實(shí)施監(jiān)督就是實(shí)施廣告的發(fā)布計(jì)劃并進(jìn)行相應(yīng)的控制、監(jiān)測(cè)和效果測(cè)定過程，也就是對(duì)廣告發(fā)布進(jìn)行科學(xué)管理的過程。其中的重點(diǎn)是廣告效果的測(cè)定。公共關(guān)系廣告的效果測(cè)定可以借用商品的廣告效果測(cè)定，一般可以從廣告本身效果和銷售效果兩

53、個(gè)方面進(jìn)行測(cè)定：1，廣告本身效果測(cè)定公共關(guān)系廣告本身效果測(cè)定是以廣告的視聽率和產(chǎn)品的知名度等因素為測(cè)定依據(jù)。主要測(cè)定內(nèi)容是廣告的視聽率、記憶率、注意度、理解度、知名度。主要測(cè)定方法有隨機(jī)抽樣法、座談法、觀察法、填表法等。2廣告銷售效果測(cè)定雖然公共關(guān)系廣告對(duì)銷售的直接促進(jìn)效果不十分明顯，但也可采用銷售效果測(cè)驗(yàn)方式，對(duì)其進(jìn)行某些定量的效果測(cè)定。通常的測(cè)定公式有：廣告效果100廣告效果100廣告效果100第三節(jié)公共關(guān)系演講演講，又稱演說、講演，是演講者在特定的環(huán)境中借助有聲語言和無聲語言等藝術(shù)表達(dá)手段，針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的某一問題，或圍繞一個(gè)中心，面對(duì)廣大聽眾發(fā)表意見，抒發(fā)情感，從而影響和感召聽眾的一種

54、信息傳播活動(dòng)。演講在公共關(guān)系活動(dòng)中能激發(fā)公眾形成某種意識(shí)，鼓勵(lì)公眾的某種行為。西方有人將演講、原子彈、金錢并稱為三大武器。一、演講的表達(dá)技巧公共關(guān)系人員只有熟練地掌握公關(guān)演講表達(dá)技巧，才能充分發(fā)揮演講的溝通情感、影響公眾、塑造形象”的公關(guān)作用。(一)重視開頭，先聲奪人開場(chǎng)道白，如同樂器定調(diào)，這個(gè)調(diào)定得如何，將決定整場(chǎng)演奏的成敗。如果開場(chǎng)白能像鳳凰之冠那樣引人人勝、扣人心弦，就會(huì)取得旗開得勝的效果。這里介紹幾種常見的開頭方式：1開門見山式這是一種最常見的方式。演講一開始就直截了當(dāng)?shù)厍腥胫黝}，簡(jiǎn)明爽快地講清論題，使聽眾直接明了演講的重要內(nèi)容，從而抓住聽眾的注意力，使其聚精會(huì)神地圍繞你的思路展開聯(lián)想

55、。2楔子導(dǎo)入式在演講之前用一段與演講正題既無關(guān)又有關(guān)的話來調(diào)動(dòng)聽眾的感情和思想，引起聽眾的興趣和關(guān)切之后，再展開正題。這段話可以是一個(gè)有趣的故事、一件事實(shí)、一則笑話、一首小詩(shī)、一個(gè)比喻、一段名言等。3設(shè)問祈使式演講時(shí)以設(shè)問或祈使方式開端，提出一個(gè)或幾個(gè)問題，引起聽眾思考，不僅能吸引聽眾的注意力，將其置于沉思的境界中，而且能激起其參與演講內(nèi)容的討論。4臨場(chǎng)發(fā)揮式演講者結(jié)合演講時(shí)的環(huán)境、場(chǎng)合、氣氛，就地取材，即興道白，臨場(chǎng)發(fā)揮。陳毅在建國(guó)初期任上海市市長(zhǎng)時(shí)，有一次對(duì)工商業(yè)人土演講，他指著講臺(tái)上擺放的名貴鮮花和精美的茶具，開場(chǎng)道：“我這個(gè)人說話容易激動(dòng)，激動(dòng)起來容易手舞足蹈，桌上的這些東西，要是被我

56、碰壞，我這個(gè)供給制的市長(zhǎng)，實(shí)在是賠不起，所以我請(qǐng)求會(huì)議主持人還是先把這些東西精兵簡(jiǎn)政，撤下去吧。”聽眾即刻發(fā)出舒心的笑聲，也領(lǐng)悟到講演者的用意。5贊揚(yáng)聽眾式贊揚(yáng)聽眾的開場(chǎng)白，令聽眾高興，是活躍氣氛，加強(qiáng)演講者與聽眾聯(lián)系，縮短雙場(chǎng)氣氛不佳，便在演講開頭即興朗誦了一首歌頌“白衣戰(zhàn)士”的詩(shī)，一下子縮短了自己與聽眾的感情距離。6詼諧幽默式以幽默開端，往往亦莊亦諧，妙趣橫生，既語帶雙關(guān)，又不失犀利，讓聽眾在輕松愉快的氛圍中開始接受講話的內(nèi)容。約翰羅克是一位黑人，面對(duì)白人聽眾，其開場(chǎng)白是：“女士們，先生們：我來到這里，與其說是發(fā)表講話，還不如說是給這一場(chǎng)合增添一點(diǎn)顏色。聽眾大笑。這種詼諧幽默的開頭一下子使

57、聽眾興味盎然。(二)巧妙結(jié)尾，耐人尋味演講的結(jié)束語，是給聽眾留下的一個(gè)“最后印象”。好的結(jié)束語，應(yīng)該既是收尾，又是高潮；既水到渠成，又夏然而止；既鏗鏘有力，又余音裊裊、耐人尋味；既別開生面、不落俗套，又來得自然、精妙。下面介紹幾種常用的結(jié)束語方式。1呼吁式即演講者以感情激昂、動(dòng)人心弦的語言對(duì)聽眾的理智和情感進(jìn)行呼吁，并指明具體的行為方向。這種方式富有鼓動(dòng)性和號(hào)召性。周恩來在萬隆會(huì)議的演講題目是“我們應(yīng)該求同存異?！毖葜v結(jié)束時(shí)，他熱忱地大聲疾呼：“讓我們亞非國(guó)家團(tuán)結(jié)起來，為亞洲會(huì)議的成功而努力吧!”2借用式即借用名言、警句或詩(shī)歌等來結(jié)束演講，以產(chǎn)生“權(quán)威效應(yīng)”，把演講推向一個(gè)高潮。借用詩(shī)歌作結(jié)束

58、語，可使演講顯得典雅而富有魅力。3對(duì)比式即運(yùn)用對(duì)比的方式來結(jié)束演講，使聽眾從比較中明辨真?zhèn)?，具有征服聽眾的力量?幽默式即以幽默詼諧的方式為演講增添歡聲笑語和趣味，給聽眾留下愉快的回億。演講的結(jié)束語有多種形式，但作為結(jié)束語藝術(shù)，都必須遵循四個(gè)原則：一是要收束全篇，揭示主題；二是要表達(dá)新穎，不落俗套；三是要鏗鏘有力，富有鼓動(dòng)性；四是要簡(jiǎn)潔明快，耐人尋味。(三)快慢結(jié)合，張弛有度演講時(shí)要注意語言的節(jié)奏性，發(fā)音洪亮、字正腔圓，并能隨著內(nèi)容、氣氛的變化表現(xiàn)高低抑揚(yáng)、快慢急緩、強(qiáng)弱輕重、頓挫斷連等多種變化，用聲音、語調(diào)來表現(xiàn)演講者的感情波瀾，使聽眾賞心悅目，得到精神享受。主要技巧有：一般用來表達(dá)急切、震

59、怒、興奮、激昂的情感時(shí)，音量較高且速度較快，能使聽眾產(chǎn)生亢奮的心理和緊迫感；一般用來表達(dá)沉郁、悲哀、思索等情感時(shí)，音量較低且速度較慢，可使聽眾細(xì)細(xì)品味，產(chǎn)生深邃感。講演宜用短句，忌用長(zhǎng)句。講話要有停頓，這相當(dāng)于文章中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。聽眾的注意力每隔57分鐘便會(huì)有松弛，出現(xiàn)興奮性抑制。演講時(shí)既有“戰(zhàn)馬嘶鳴”，使人緊張，也有“泉水丁冬”，使人輕松。(四簡(jiǎn)潔規(guī)范，適當(dāng)重復(fù)言簡(jiǎn)意賅，準(zhǔn)確規(guī)范，這是現(xiàn)代公共關(guān)系演講藝術(shù)的突出標(biāo)志。所謂簡(jiǎn)潔，就是用最精練的語言輸出最大的信息量，用最短的時(shí)間說明最主要的問題。所謂規(guī)范，是指講話時(shí)要遵守本民族語言遣詞造句的語法規(guī)范，勿咬文嚼字、堆砌詞藻。公關(guān)演講中應(yīng)注意吐字清晰、

60、發(fā)音準(zhǔn)確，講普通話，盡量不使用方言。演講中相同的語言形式反復(fù)地使用，叫重復(fù)。演講靠語音傳遞信息，稍縱即逝。因此，演講中必須講究相同語言形式的“重復(fù)”藝術(shù)。但這是必要信息的重復(fù)，目的是強(qiáng)調(diào)必要信息以使聽眾保持記憶。（五)聲形同步，以聲帶形演講必須具備三要素：演講者、信息和聽眾。演講的基本形態(tài)是“一人講，眾人聽”。對(duì)演講者來說，一句話(聲音)和一個(gè)手勢(shì)(形象)傳遞的是同一個(gè)信息，即所謂“聲形一體化”。公關(guān)人員演講時(shí)，要借助于表情(包括目光)站姿、手勢(shì)等體態(tài)語言，強(qiáng)化感情，渲染氣氛。演講的體態(tài)語言主要表現(xiàn)在面部表情、站立姿勢(shì)和手勢(shì)動(dòng)作三個(gè)方面。1面部表情面部表情中最應(yīng)突出的是眼神：興奮、熱情的眼光會(huì)