酒店品牌建設(shè)與管理

1、酒店品牌建設(shè)與管理教材：品牌建設(shè)理論與實務(wù)作者：李自瓊 等主編1/391課程內(nèi)容：第一部分：品牌建設(shè)與管理理論知識（1-5章）第二部分：品牌建設(shè)與管理實務(wù)（6-11章）2/391第一章：品牌概論主要內(nèi)容：第一節(jié)：品牌含義和特征第二節(jié)：品牌組成要素第三節(jié)：品牌分類第四節(jié)：品牌與相關(guān)概念主要處理問題：1、什么是品牌？含義、特征、組成要素及類別2、幾個關(guān)于品牌理論觀點3/391第一節(jié) 品牌含義和特征一、品牌含義:(一)品牌起源：Brand：英文單詞起源于古挪威語“Brandr”, 意為“燒灼”，即用烙鐵在家畜、器皿等私有財產(chǎn)上留下標(biāo)識，以示和他人區(qū)分最早是在西班牙游牧民族中使用，以區(qū)分牲畜品牌理論專

2、業(yè)化研究，始于1955年4/391（二）品牌本質(zhì)理論1、標(biāo)識理論:認(rèn)為品牌是標(biāo)識，用于區(qū)分其它產(chǎn)品，強調(diào)區(qū)分功效2、個性理論:認(rèn)為品牌必須有本身特點和特征，強調(diào)品牌個性與形象3、關(guān)系理論：認(rèn)為品牌是產(chǎn)品與消費者聯(lián)結(jié)，重視品牌與消費者等長久關(guān)系，強調(diào)用戶滿意與品牌忠誠4、價值理論：認(rèn)為品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)，強調(diào)品牌價值長久積累與增值5/3911、標(biāo)識理論：品牌是標(biāo)識-基于最原始最直觀最外在含義定義:品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其它競爭者產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分。 -1960年出版營銷學(xué)詞典中，美國商場營銷協(xié)會（AMA）定義6/391內(nèi)涵：（1）品牌是區(qū)分標(biāo)志：能提

3、供貨真價實象征和連續(xù)一致確保。從消費者角度看，是一個速記符號。（2）品牌是一個“信號標(biāo)準(zhǔn)”：是了解商品最顯著信號標(biāo)準(zhǔn)；飛馳、松下電器代表高質(zhì)量。（3）實質(zhì)：將品牌定位于產(chǎn)品提供附加價值“從屬物”。屬于功效性價值延伸。7/391品牌標(biāo)識理論強調(diào)品牌名稱、符號及其設(shè)計和組合，標(biāo)識主要功效是與其它競爭者產(chǎn)品相區(qū)分與識別。品牌標(biāo)識理論是基于最原始、最直觀、最外在品牌含義，它重點強調(diào)品牌識別體系建立和法律范圍甄別上。8/391旁氏化裝品廣告語“你能夠在全部時候愚弄一些人，你能夠在一些時候愚弄全部些人，可是你不可能愚弄每個人達(dá)123年之久?！?/3912、個性理論：品牌是象征-重視形象個性定義：品牌是一個

4、錯綜復(fù)雜象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告格調(diào)無形組合；品牌也因消費者對其使用印象及本身經(jīng)驗而有所界定。代表人物：大衛(wèi)奧格威 品牌形象理論、奧美廣告企業(yè)創(chuàng)始人10/391觀點：重視用戶心理需求和精神追求，對品牌有了新認(rèn)識。關(guān)注焦點：從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌形象與個性托夫勒： 我們正在從“腸子經(jīng)濟”前進到“精神經(jīng)濟”11/391奧格威品牌形象理論主要觀點：（1）創(chuàng)造差異：突出形象（2）樹立個性：總體性格（3）反應(yīng)自我：反應(yīng)消費者自我（4）長久貢獻(xiàn)：廣告保持一貫格調(diào)和形象。 品牌是客戶所能擁有最持久資產(chǎn)，品牌增加價值及其應(yīng)變性和穩(wěn)定性，足以影響企業(yè)運作和利潤產(chǎn)生。（5）綜合原因：各種原

5、因影響品牌形象（6）長久目標(biāo)：品牌資產(chǎn)積累思想12/391廣告界名言： 每一個廣告都必須是對品牌個性長久貢獻(xiàn)。 對廣告真正作用領(lǐng)悟： 廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌。 提出品牌形象、品牌個性與市場擁有率三者之間關(guān)系。13/391品牌個性：是指與品牌相關(guān)聯(lián)一整套人格化特征，包含品牌性格、品牌氣質(zhì)及之外人口統(tǒng)計特征等。 品牌個性傾向于為消費者提供象征性或自我表示功效。 品牌個性理論強調(diào)決定品牌市場地位是品牌總體上性格與個性，主張品牌人格化。14/3913、關(guān)系理論：品牌是消費者認(rèn)知定義：品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間聯(lián)結(jié)和溝通。 -理性與感性互動關(guān)系總和、品牌體驗品牌是存在于人們心智中圖象和

6、概念群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度總和。 -品牌更依賴于消費者心智中解釋 -1978年李維教授觀點。15/391貢獻(xiàn)： （1）區(qū)分了品牌與產(chǎn)品概念 品牌下最少有一個產(chǎn)品，而產(chǎn)品不一定是品牌。 工廠制造產(chǎn)品，消費者購置品牌。 （2）品牌研究由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)轉(zhuǎn)移 強調(diào)以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌 （3）引入認(rèn)知心理學(xué)基本原理和研究方法16/391艾肯鮑姆教授觀點： 品牌與產(chǎn)品區(qū)分在于：消費者感覺和知覺不一樣 品牌認(rèn)知：就是指用戶對品牌和產(chǎn)品知曉過程。 包含對品牌和產(chǎn)品注意、區(qū)分、了解和思索等復(fù)雜心理活動。17/3914、價值理論：資源說-從經(jīng)濟學(xué)角度品牌是一個價值，在一定程度

7、上脫離了產(chǎn)品而存在，能夠買賣，含有一個贏利能力-品牌是企業(yè)最主要無形資產(chǎn)18/391對品牌及相關(guān)問題研究模式：1、從商標(biāo)角度了解品牌： 研究商標(biāo)設(shè)計、注冊、保護等理論問題2、從產(chǎn)品經(jīng)營角度研究： 研究品牌戰(zhàn)略策略：品牌創(chuàng)建、提升、推廣、運作3、從品牌超額贏利能力出發(fā)研究： 基于廠商角度，探討品牌財務(wù)價值組成及評定問題。19/391（三）品牌定義：本書P7 品牌是一個名稱、標(biāo)識、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是這些載體組合利用，其目標(biāo)是借以區(qū)分某種銷售者或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使這與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來，增值源泉來自于消費者心智中形成關(guān)于其載體印象。資料1-2: P5 你對品牌定義?20/391品

8、牌概念： 品牌不但僅是一個符號結(jié)構(gòu)，一個錯綜復(fù)雜象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會文化形態(tài)綜合反應(yīng)和表達(dá)；品牌不但僅是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系載體。 品牌底蘊是文化，品牌目標(biāo)是關(guān)系 21/391品牌內(nèi)涵五個要素：（1）品牌符號：包含名稱、標(biāo)志、色彩、口號、象征物（2）品牌屬性：產(chǎn)品功效、認(rèn)知質(zhì)量、服務(wù)、價格、便利性（3）品牌關(guān)系：品牌著名、品牌認(rèn)知、品牌美譽、品牌忠誠（4）品牌精神：品牌情感、品牌象征（5）品牌價值觀：品牌觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、營銷觀、創(chuàng)新觀、倫理觀22/391（1）品牌符號：識別區(qū)分品牌一整套標(biāo)識系統(tǒng)包含：名稱、標(biāo)志、色彩、口號、象征物23/39124/

9、39125/391麥當(dāng)勞在中國： 中國是麥當(dāng)勞全球第三大市場，也是全球發(fā)展最快市場之一。自1990年10月8日深圳光華路第一家餐廳開業(yè)起，麥當(dāng)勞已在全國擁有2,200多家餐廳，員工人數(shù)超出100,000名。年，麥當(dāng)勞在中國服務(wù)超出10億人次用戶，為他們提供優(yōu)質(zhì)美味與服務(wù)。26/39127/391（2）品牌屬性：是指消費者感知與品牌功效性相關(guān)聯(lián)特征和利益。品牌屬性是一個系統(tǒng)。品牌屬性要素：產(chǎn)品功效、認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知服務(wù)、 認(rèn)知價格、便利性28/391品牌屬性質(zhì)量內(nèi)涵：1、質(zhì)量內(nèi)涵： 實物產(chǎn)品：有形部分 服務(wù)產(chǎn)品：可向用戶傳遞服務(wù)。 服務(wù)提供：指企業(yè)兌現(xiàn)承諾過程 是關(guān)鍵要素、競爭砝碼，最難保持穩(wěn)定

10、服務(wù)環(huán)境：指提供服務(wù)氣氛。2、質(zhì)量層次： 滿足需求：處理問題和回避問題。 滿意：增加一些令人驚奇額外東西。 讓用戶101%滿意。29/391（3）品牌關(guān)系：就是用戶與品牌之間在情感、行為方面聯(lián)絡(luò)，是用戶忠誠于品牌傾向。它反應(yīng)了消費者對品牌親密程度。品牌關(guān)系基本要素：品牌著名、品牌認(rèn)知、品牌美譽、品牌忠誠 品牌忠誠-品牌經(jīng)營最終目標(biāo)，是最高層次品牌關(guān)系。 品牌關(guān)系價值：-一項戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關(guān)系價值 品牌關(guān)系關(guān)鍵：-用戶資產(chǎn)份額（用戶終生價值） -留住老用戶、現(xiàn)有用戶#30/391（4）品牌精神：指在消費者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊含意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化原因總和。內(nèi)涵：包含品牌情感、品

11、牌象征 品牌情感：是指消費過程中品牌在消費者心中與品牌相聯(lián)貫審美性、情感性文化意蘊。 品牌象征：是指在消費者心智模式中，品牌特有特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)意義和內(nèi)涵。31/391（5）品牌價值觀：就是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價值鏈活動中倫理道德觀及經(jīng)營觀、價值觀等觀念形態(tài)總和。基本要素：品牌觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、營銷觀、創(chuàng)新觀、倫理觀品牌價值觀是維系品牌與員工之間紐帶，是員工對品牌一個感知和態(tài)度。32/391 品牌價值觀不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中表示質(zhì)量意識； 它不是服務(wù)，而凝結(jié)在服務(wù)中服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)； 它不是營銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂營銷理念和道德； 它不是品牌塑造行為，而是行為之后價值

12、取向和倫理意識。 它是超越產(chǎn)品實體層抽象觀念形態(tài)，是企業(yè)文化映射，組成了品牌塑造行為靈魂，是受企業(yè)文化支持，表示了企業(yè)精神在品牌經(jīng)營中選擇與需求。 33/391二、品牌特征(一)內(nèi)涵特征：1、屬性:基于產(chǎn)品和服務(wù)功效、性能、質(zhì)量特征2、利益：基于消費者需要和購置行為3、價值：基于企業(yè)、產(chǎn)品、消費者4、文化：基于社會5、個性：基于情感和價值觀6、使用者：基于消費者(二)品牌特征1、非物質(zhì)性：無形性2、資產(chǎn)性：最主要無形資產(chǎn)3、專有性：排他專有4、競爭性：競爭工具、市場份額5、忠誠性：重復(fù)購置、喜歡、愛34/391第二節(jié)：品牌組成要素一、外顯要素： P7品牌名稱標(biāo)志與圖標(biāo)標(biāo)識標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝品

13、牌廣告廣告曲調(diào)二、內(nèi)在要素:P8品牌承諾：企業(yè)要對消費者作出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等承諾品牌個性:大衛(wèi).愛格五大個性要素 純真刺激稱職教養(yǎng)強壯品牌體驗:指消費者經(jīng)驗總和品牌文化:品牌是文化35/391品牌體驗：是指消費者消費經(jīng)驗總和。品牌體驗會形成消費者評價，影響消費者對品牌忠誠度。消費者是品牌最終擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格產(chǎn)品體驗者和檢驗者，是品牌形成與發(fā)展過程中主要“把關(guān)人”36/391第三節(jié):品牌分類一、依據(jù)品牌著名度輻射區(qū)域劃分：二、依據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營不一樣步驟劃分:三、依據(jù)品牌起源劃分:四、依據(jù)品牌生命周期劃分:五、品牌產(chǎn)品針對市場劃分：六、依據(jù)品牌原創(chuàng)性與延伸性劃分：七、依據(jù)品牌主體

14、特征劃分：八、按品牌產(chǎn)品在市場上所處地位劃分:37/391第四節(jié):品牌與相關(guān)概念一、品牌與產(chǎn)品:二、品牌與商標(biāo):三、品牌與名牌：四、品牌文化:五、品牌定位:六、品牌聲浪:七、品牌資產(chǎn):八、品牌識別:九、品牌符號:十、品牌個性:十一、品牌形象:十二、品牌延伸:十三、品牌結(jié)構(gòu)：十四、自主品牌：十五、品牌著名度:十六、品牌認(rèn)知度:十七、品牌美譽度:十八、品牌忠誠度:38/391品牌與幾個概性念區(qū)分概念含義特征區(qū)分聯(lián)絡(luò)品牌品牌不但僅是一個符號結(jié)構(gòu)，一個錯綜復(fù)雜象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會文化形態(tài)綜合反應(yīng)和表示；品牌不但僅是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系載體非物質(zhì)性、資產(chǎn)性、專有

15、性、競爭性、忠誠性品牌是抽象情感認(rèn)識、是精神、文化、持久性品牌是一個經(jīng)濟名詞、植根于消費者心中產(chǎn)品是由工廠生產(chǎn)含有一定功效與使用價值物品物質(zhì)性、功效性、服務(wù)性是詳細(xì)實物存在、重質(zhì)量與服務(wù)、會不停更新是品牌基礎(chǔ)、關(guān)鍵價值和成功保障商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查給予核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)品牌或品牌中一部分法律名詞，法律性、專有性專屬于注冊人手中商標(biāo)是品牌組成部分名牌是指有著權(quán)高著名度和一定美譽度和忠誠度品牌名牌效應(yīng)：聚合效應(yīng)、磁場效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、衍生效應(yīng)、宣傳帶動效應(yīng)39/391第五節(jié):酒店品牌內(nèi)涵、特征、類型、作用一、酒店品牌內(nèi)涵：（一）概念: 酒店品牌是酒店產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志與內(nèi)涵

16、價值綜合體，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等眾多要素組成，它是在消費者心目中建立起來企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)特色綜合形象。酒店品牌包含企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌40/391二、酒店品牌特征：（一）專有性：保護品牌企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營管理特色（二）識別性：包含著酒店所提供服務(wù)產(chǎn)品功效、質(zhì)量、特色、文化都豐富信息，代表著服務(wù)形象和企業(yè)形象（三）無形性:看不見、摸不著、不含有獨立實體、不占有空間，但影響酒店生存與發(fā)展（四）價值性：是企業(yè)主要無形資產(chǎn)，可被買賣，包含商標(biāo)價值、市場價值、商譽價值41/391三、酒店品牌類型:(一)按品牌檔次劃分:豪華型、中等型、

17、經(jīng)濟型品牌(二)按品牌市場地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、強勢品牌、弱勢品牌(三)按品牌輻射區(qū)域劃分:地域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌（四）按品牌起源劃分:自有品牌、外來品牌、嫁接品牌(五)按品牌原創(chuàng)性劃分:分類品牌與母子品牌(六)按品牌生命周期劃分:新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌42/391四、酒店品牌作用:(一)品牌是促進酒店企業(yè)資本增值主要路徑(二)品牌是推進酒店企業(yè)市場擴張主要工具(三)品牌是展示酒店企業(yè)形象有效伎倆(四)品牌是提升酒店市場用戶忠誠度主要方式43/391分享： 說說你所知道品牌 你喜歡品牌有哪些？ 為何？44/391品牌競爭新時代-為何要塑造品牌？ 擁有市場將比擁有工廠更為主要，

18、而擁有市場唯一方法是擁有占有統(tǒng)治地位品牌。 - 美拉里萊特 美拉里萊特（Larry Light）是全球領(lǐng)先品牌顧問企業(yè)Arcature LLC首席執(zhí)行官。年至20，在麥當(dāng)勞市場轉(zhuǎn)型重大時期，他擔(dān)任麥當(dāng)勞全球首席營銷官。經(jīng)過在日產(chǎn)、3M和IBM等企業(yè)工作，他總結(jié)出了含有突破性法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)取得連續(xù)盈利性增加。萊特曾是BBDO執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場調(diào)查和媒體。他還曾任達(dá)彼思（Bates）全球國際部主席兼首席執(zhí)行官，并任達(dá)彼思董事。45/391 市場競爭腳步已經(jīng)跨過了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭階段，品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭焦點。 品牌，正成為企業(yè)競爭最為

19、犀利武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展最好保障。46/391催生品牌競爭六大主要原因產(chǎn)品同質(zhì)化消費感性化營銷渠道結(jié)構(gòu)化品牌全球化資源配置中品牌關(guān)鍵化產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化47/391產(chǎn)品同質(zhì)化：同類產(chǎn)品物質(zhì)差異性越來越小可口可樂與百事可樂差異試驗：作法：將二者標(biāo)識除去，然后讓消費者品嘗、分辨和評價。結(jié)果：1、在去掉品牌標(biāo)識情況下： 喜歡百事可樂 51% 喜歡可口可樂 44% 相同感說不清楚 5% 2、在有品牌標(biāo)識情況下： 喜歡百事可樂 23% 喜歡可口可樂 65% 相同感說不清楚 12%結(jié)論：品牌對消費者心理效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品對消費者感官效應(yīng)。48/391消費感性化：花錢買感覺社會改變： 從短缺經(jīng)濟走

20、向過剩經(jīng)濟 從賣方市場走向買方市場消費者改變：消費習(xí)慣和生活方式改變 從溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄秃桶l(fā)展型 追求時尚、追求舒適、展現(xiàn)個性、發(fā)展自我消費觀念改變： 重視物質(zhì)性需求和效用，轉(zhuǎn)向重視精神性需求和形象效用 49/391商品象征意義： 品牌：表現(xiàn)持有些人社會、經(jīng)濟地位及生活情趣、個人喜好與個性和品質(zhì)。 消費者對商品情感性、夸耀性及符號性價值要求，超出了商品或服務(wù)物質(zhì)性價值及使用價值。50/391 感性消費使得品牌具備了超越產(chǎn)品層面獨特價值和魅力。 品牌本身已成為了一個“神”-一個精神商品，變成了有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義，消費者身邊不可缺乏好朋友。51/391 可口可樂代表是一個

21、文化上象征、一個身份、一個時尚、一個觀念。52/391萬寶路香煙煙民自述： 他點燃不但是一支香煙，而是一個男子漢精神。 在不發(fā)達(dá)國家，不少煙民取出煙盒次數(shù)多于20次。（為何？）53/391營銷渠道結(jié)構(gòu)化及其新趨勢：品牌制衡市場格局： 1、消費者成為稀缺資源：-買方市場 2、零售商集中程度大大提升： 擴張、吞并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營擴張 3、經(jīng)濟全球化、國際化： 零售商、生產(chǎn)商、渠道網(wǎng)絡(luò)國際化。54/391生產(chǎn)商零售商消費者強勢品牌受制于受制于喜歡認(rèn)同企業(yè)競爭戰(zhàn)略：塑造強勢品牌經(jīng)過品牌制約制約生產(chǎn)商怎樣應(yīng)對？零售商“上帝”55/391新趨勢：便利店、網(wǎng)購網(wǎng)絡(luò)時代品牌戰(zhàn)略56/391品牌全球化：全球

22、化：是指超越國家范圍一個趨勢。品牌全球化：是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國家、區(qū)域之間普遍存在趨同情況和發(fā)展趨勢?？煽诳蓸菲髽I(yè)1996年宣告： 可口可樂不再是美國企業(yè)，而是全球性企業(yè)。57/391資源配置中品牌關(guān)鍵化：閑置資源，多向擁有強勢品牌企業(yè)靠攏.品牌成了資產(chǎn)重組一面旗幟.58/391產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化：產(chǎn)品注定要消亡，但品牌卻可以長盛不衰。企業(yè)將戰(zhàn)略焦點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)身品牌。有人言道，在二十一世紀(jì)，愚笨商人賣產(chǎn)品，聰明商人賣牌子。品牌競爭高級階段，品牌也已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展核心支撐。59/391資料:1、我國品牌出現(xiàn)：食品行業(yè)以“牌”為先 從以量取勝 到以質(zhì)取勝 以牌取勝2、洋品牌大舉進

23、入： 皮爾卡丹、蘋果、可口可樂、麥當(dāng)勞3、農(nóng)民當(dāng)代化理想：品牌化生活 60/391零點調(diào)查：農(nóng)民生活是否有品牌？ 1、對十幾家企業(yè)問詢：只有4人給出必定答案 2、調(diào)查結(jié)果：農(nóng)村日常消費有品牌61/391經(jīng)常購置品牌認(rèn)為最好品牌保健品蓋中蓋29蓋中蓋13.3人參蜂王漿19.5腦白金12.6腦白金14.4人參蜂王漿6.4洗衣粉 (集中度高)雕牌57.5雕牌36.8奇強44.4奇強17.2白貓19.4白貓9.3洗發(fā)水 (集中度高)飄柔47.6飄柔31.2海飛絲35.5海飛絲17.7夏士蓮19.1夏士蓮7.7飲料可口可樂33.8可口可樂20.1百事可樂31.1雪碧15.8娃哈哈26.5娃哈哈13.3樂

24、百氏16.8百事可樂12.6農(nóng)村消費者經(jīng)常購置品牌及認(rèn)為最好品牌(12)62/391國際貨幣基金組織：從購置力平價角度進行計算 中國當(dāng)前經(jīng)濟總量已位居世界第三，僅次于美國與歐盟。我國國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)： 我國經(jīng)濟總量已占據(jù)世界第六，排在美國、日本、德國、英國、法國之后。年5月12日，瑞士洛桑國際管理學(xué)院國際競爭力研究中心公布了年國際競爭力排名，中國競爭力水平由第31位上升到第19位，是61個國家或地域國際競爭力排名中增幅最大國家。 63/391問題：中國國際競爭力卻還處于較低水平 是否擁有世界級品牌已經(jīng)成為衡量一國市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度一個主要標(biāo)志。中國缺乏眾多強勢品牌，尤其是世界級品牌 64/39

25、1世界強國(GDP總量高)、富國(人均GDP高)含有強大國際競爭力，同時也是世界級企業(yè)和世界級品牌集中地。美國商業(yè)周刊與世界著名品牌評定機構(gòu)英國Interbrand企業(yè)聯(lián)合公布全球最有價值100品牌評定匯報： 世界經(jīng)濟總量排名前五名：美國、日本、德國、英國、法國 各擁有全球最有價值品牌：50個、8個、 9個、 5個、 8個。至今為止，我國還沒有1個品牌名列其中 65/391中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評選：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授權(quán)含有國際競爭力中國世界名牌產(chǎn)品：7種中國世界名牌產(chǎn)品 海爾集團企業(yè)生產(chǎn)海爾牌電冰箱和洗衣機華為技術(shù)有限企業(yè)生產(chǎn)華為牌程控交換機中興通訊股份有限企業(yè)生產(chǎn)中興牌程控交換機上

26、海振華港口機械(集團)股份有限企業(yè)生產(chǎn)ZPMC牌集裝箱起重機珠海格力電器股份有限企業(yè)生產(chǎn)格力牌空調(diào)器江蘇陽光集團有限企業(yè)生產(chǎn)陽光牌精紡呢絨66/391海爾集團世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌20，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。年底，海爾進入全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易企業(yè)，全球員工總數(shù)超出6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)?？鐕髽I(yè)集團，20海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。67/391第二章：品牌歷史主要內(nèi)容：第一節(jié)：中國品牌發(fā)展史第二節(jié)：外國品牌發(fā)展史68/3912022/9/13第一節(jié)

27、：中國品牌發(fā)展史一、中國古代和近代品牌發(fā)展史： 商周時期：城市品牌及產(chǎn)品文字標(biāo)識 春秋時期：招牌和幌子 西漢時期：實物招牌廣告 東漢時期：著名文具品牌 唐朝時期：五彩旗、燈籠 宋元時期：出現(xiàn)了品牌設(shè)計與裝潢、廣告包裝等 明清時期：出現(xiàn)百年老店和第一部商標(biāo)法規(guī) 民國時期：各種廣告方式2022/9/1369/3912022/9/13二、中國當(dāng)代品牌發(fā)展史：階段時期特征代表品牌與事件1新中國成立-20世紀(jì)70年代1、老品牌“消亡”2、計劃經(jīng)濟3、品牌意識、建設(shè)力度差形成三個中心：北京、上海、天津2初創(chuàng)與覺醒20世紀(jì)80年代1、改革開放早期2、啟蒙、初創(chuàng)雙星新聞公布會、海爾砸冰箱3土洋品牌遭遇戰(zhàn)20世

28、紀(jì)90年代1、洋品牌大量進入2、本土品牌交鋒3、洋進國退、品牌意識建立天府可樂與百事可樂合資、健力寶、標(biāo)王4塑造與擴張新世紀(jì)1、融入世界經(jīng)濟2、品牌戰(zhàn)略與國際接軌3、目標(biāo)：從中國制造到品牌中國否決可口可樂收購匯源果汁、騰中收購悍馬2022/9/1370/391 中央電視臺標(biāo)王榜-第三階段2022/9/1371/3912022/9/13第二節(jié)：外國品牌發(fā)展史一、原始品牌發(fā)展史： 古羅馬時期：陶瓷、金器上文字已標(biāo)識 英國：1472年出現(xiàn)書籍品牌廣告 1666年開辟廣告專欄 18世紀(jì)出現(xiàn)廣告畫家 法國：19世紀(jì)商標(biāo)制度誕生 美國：19世紀(jì)出現(xiàn)百年品牌2022/9/1372/3912022/9/13二

29、、近當(dāng)代品牌發(fā)展史階段時期背景與特征代表品牌與事件1奢侈品品牌誕生19世紀(jì)30-50年代1、貴族文化和奢華享樂主義生活方式在歐洲上層社會滋生2、法國和瑞士產(chǎn)生第一批奢侈品品牌路易威登、天梭、浪琴等品牌誕生2工業(yè)品牌誕生19世紀(jì)60-90年代1、歐洲整體市場下自由貿(mào)易2、工業(yè)化和機械化生產(chǎn)方式促進諾基亞、西門子、標(biāo)致等品牌誕生3奢侈品與工業(yè)品共生融合19世紀(jì)90-20世紀(jì)代1、文藝復(fù)興與工業(yè)革命2、藝術(shù)革命影響歐洲奢侈品品牌3、工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)影響工業(yè)品牌香奈爾、勞力士、施華洛世奇、阿爾卡特、伊萊克斯4品牌消失20世紀(jì)30-40年代1、二戰(zhàn)戰(zhàn)爭與政治經(jīng)濟動蕩2、品牌發(fā)展受戰(zhàn)爭環(huán)境與需要影響聯(lián)合利華

30、、樂高、大眾5品牌時尚引領(lǐng)全球20世紀(jì)50年代后1、戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復(fù)與世紀(jì)經(jīng)濟新格局2、歐洲奢侈品品牌與工業(yè)化品牌再次同時發(fā)展阿瑪尼、紀(jì)梵希、范思哲、斯沃琪、ZARA、H&M2022/9/1373/391 歐洲品牌演進第一階段代表品牌2022/9/1374/391 歐洲品牌演進第二階段代表品牌2022/9/1375/391 歐洲品牌演進第三階段代表品牌2022/9/1376/391 歐洲品牌演進第四階段代表品牌2022/9/1377/391斯姆特-霍利關(guān)稅法斯姆特-霍利關(guān)稅法(The Smoot-Hawley Tariff Act)：于1930年6月17日經(jīng)簽署成為法律，該法案將各種進口商品關(guān)稅提

31、升到歷史最高水平。當(dāng)初在美國，有1028名經(jīng)濟學(xué)家簽署了一項請愿書抵制該法案;而在該法案經(jīng)過之后，許多國家對美國采取了報復(fù)性關(guān)稅辦法，使美國進口額和出口額都驟降50%以上。法案發(fā)起者該項法案由來自猶他州共和黨人，參議員里德斯姆特和來自俄勒岡州共和黨人，眾議員威爾斯C霍利共同發(fā)起。在此之前，赫伯特胡佛總統(tǒng)已經(jīng)要求國會下調(diào)關(guān)稅稅率，不過國會卻反其道而行，提升了關(guān)稅稅率。盡管許多經(jīng)濟學(xué)家力勸胡佛總統(tǒng)否決該法案，但他依然簽署讓其成為了法律。其中部分原因是1928年時胡佛競選總統(tǒng)時做出他眾多競選承諾之一-提升農(nóng)場品進口關(guān)稅以幫助受困農(nóng)民。2022/9/1378/391 歐洲品牌演進第五階段代表品牌202

32、2/9/1379/391品牌故事：斯沃琪 (Swatch) Swatch品牌歷史及最新信息.docx斯沃琪 (Swatch) ： “S”：代表產(chǎn)地瑞士+“second-watch” 第二塊表：人們能夠像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上手表。全新觀念： “戴在手腕上時裝” 手表不再只是一個昂貴奢侈品和單純計時工具品牌定位：時尚、運動、音樂、藝術(shù) 用激情去創(chuàng)造2022/9/1380/391第三節(jié)：國內(nèi)外酒店集團品牌發(fā)展歷程一、國外當(dāng)代酒店集團品牌發(fā)展歷程： 階段： 1、區(qū)域發(fā)展階段（20世紀(jì)40-50年代）、 2、洲際發(fā)展階段（20世紀(jì)60-70年代）、 3、全球發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代后）

33、二、我國本土酒店集團品牌發(fā)展歷程： 階段： 1、開放引進階段（20世紀(jì)80年代）、 2、吸收模擬階段（20世紀(jì)90年代）、 3、品牌競爭階段（二十一世紀(jì)開始）2022/9/1381/391 歐美部分成立最早酒店集團概況2022/9/1382/391 1987-1999年世界酒店集團并購案2022/9/1383/391 1998-1999年國際化程度最高10家酒店集團2022/9/1384/391 全球飯店集團重大并購案2022/9/1385/391 國際酒店集團品牌在中國分布2022/9/1386/391 未來中國旅游發(fā)展：年世界十大旅游目地人次2022/9/1387/391第三章：品牌與消費

34、者主要內(nèi)容：第一節(jié)：消費者心理第二節(jié)：消費者心理與品牌第三節(jié)：品牌與消費者處理問題：1、消費者需要與消費行為心理特征2、品牌對消費者心理需要滿足與消費行為影響2022/9/1388/391一、消費者心理（一）消費者心理與消費者心理需要：1、消費者心理：是指消費者在購置和消費商品過程中心理活動。心理活動過程：引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)購置欲望、作出購置決定、購置使用、感受評價、再次購置2022/9/1389/3912、消費者心理需要：馬斯洛需要層次理論物質(zhì)需要：生理需要、安全需要(低層次)精神需要：社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要(高層次)2022/9/1390/391精神需求在消費領(lǐng)域中四方面表

35、現(xiàn)： 審美需求：對產(chǎn)品審美要求 羨慕需求：喜歡接觸他們羨慕事物。光芒效應(yīng) 創(chuàng)造需求：創(chuàng)造欲望、創(chuàng)造性體驗和樂趣 利他主義：含有利他主義情感，并對各種事業(yè)抱有責(zé)任感。-捐款#2022/9/1391/391(二)消費者購置行為：1、消費者卷入程度：指消費者購置時慎重程度以及在購置過程中所愿意花費時間和精力去搜集信息，選擇判斷程度。2022/9/1392/3912、消費者購置行為類型: （按卷入程度與商品差異組合劃分）復(fù)雜型購置:卷入程度高、品牌差異大、價格高耐用消費品；購置慎重友好型購置:卷入程度高、品牌差異較小、價格高；決議是否購置多變型購置:卷入程度低、品牌差異大、經(jīng)常變換品牌；決議受信息支配

36、習(xí)慣型購置:卷入程度低、品牌差異小、習(xí)慣性購置2022/9/1393/3913、影響購置決議原因：環(huán)境原因：刺激原因：消費者個人及心理原因: (個人特征、心理動機、感知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度)2022/9/1394/391（三)品牌消費者分析： （5W1H+2H ） 1、WHO -是誰？ 2、WHAT-買什么? 3、WHERE-在哪里？ 4、WHEN?-何時購置？ 5、WHY?-為何購置？ 6、HOW?-怎樣購置？ 7、HOW MUCH?-價格？香格里拉酒店集團之消費者行為分析.docx2022/9/1395/391二、消費者心理與品牌(一)消費者品牌消費中常見心理現(xiàn)象：1、價值心理：品牌潛在價

37、值、受消費者主觀評價影響、名牌具備高價值 （心理價位、愛占廉價、害怕后悔）2、規(guī)范心理：消費者精神需要、受消費者文化及價值觀影響、符合社會及個人價值規(guī)3、習(xí)慣心理:2022/9/1396/3914、身份心理：精神需要中反應(yīng)個性及形象、象征需要、品牌成為消費者表示身份武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇權(quán)威)5、情感心理：美譽度、喜歡品牌、愛上品牌6、從眾心理：個人觀念與行為受群體引導(dǎo)與壓力影響而趨于與大多數(shù)人一致現(xiàn)象。2022/9/1397/391三、品牌與消費者（品牌功效與目標(biāo)）(一)品牌功效：1、識別功效：設(shè)計完善品牌符號系統(tǒng)2、信息功效：3、安全功效：4、附加價值：2022/9/13

38、98/391（二）品牌目標(biāo)：1、強化品牌屬性特征，提供品牌產(chǎn)品價值，給予消費者滿足與滿意2、強化品牌關(guān)系特征，建立品牌情感，滿足消費者情感需求，提升品牌美譽度3、提升品牌形象，建立品牌忠誠2022/9/1399/391品牌情感定義：是指消費過程中品牌在消費者心中與品牌相聯(lián)結(jié)審美性、情感性文化意蘊。作用：賦予品牌一個靈性，以滿足消費者對情感需求。 喜歡你，愛上你品牌重點：在于品牌帶來心靈體驗和幻想，它帶來附加價值是情感。 想像性 品味與感想構(gòu)建內(nèi)容：一個生活格調(diào)、文化氣氛、精神世界。建立方式：刺激消費者頭腦中存在“感情聯(lián)結(jié)”，使之與企業(yè)品牌融合起來。 #2022/9/13100/391 品牌象征

39、定義：是指在消費者心智模式中，品牌特有與特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)意義和內(nèi)容。假設(shè)：消費者選擇某種品牌原因是，這些品牌能幫助他們在自己或他人面前顯露理想中身份。作用：能夠賦予消費者某種身份并向外部世界表示消費者自我特征。 人們購置、使用特定品牌目標(biāo)之一是保持或強化自我形象。2022/9/13101/391品牌認(rèn)同：指品牌與目標(biāo)用戶生活方式協(xié)調(diào)一致，讓品牌與目標(biāo)用戶盡可能地相象。品牌象征：要讓品牌成為目標(biāo)用戶用以表示自我特征亦及身份“喉舌”。 符號行為理論為基礎(chǔ)品牌象征使品牌在公眾心目中代表著一個特殊含義，對應(yīng)著一個界定消費群體。 #2022/9/13102/391品牌關(guān)系-忠誠導(dǎo)向品牌關(guān)系定義

40、：就是用戶與品牌之間在情感、行為方面聯(lián)絡(luò)，是用戶忠誠于品牌傾向。它反應(yīng)了消費者對品牌親密程度。內(nèi)涵：品牌著名、品牌認(rèn)知、品牌美譽、品牌忠誠等階段。 品牌忠誠-品牌經(jīng)營最終目標(biāo)，是最高層次品牌關(guān)系。品牌關(guān)系價值：-一項戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關(guān)系價值品牌關(guān)系關(guān)鍵：-用戶資產(chǎn)份額（用戶終生價值）-留住老用戶、現(xiàn)有用戶#2022/9/13103/391品牌關(guān)系價值忠誠用戶會帶來更多利潤；-關(guān)鍵品牌忠誠關(guān)系是競爭者巨大障礙；品牌忠誠關(guān)系起到了貿(mào)易杠桿作用：會控制影響商場選擇決議；品牌忠誠關(guān)系有利于吸引新消費者：現(xiàn)有用戶為新用戶消費提供確保。品牌忠誠關(guān)系能為競爭威脅響應(yīng)創(chuàng)造時間。 #2022/9/13104/391

41、為何忠誠用戶會帶來更多利潤？1、用戶同企業(yè)接觸時間越長，企業(yè)服務(wù)就越有利可圖2、面向老用戶營業(yè)效率是面向新用戶5倍3、吸引新用戶成本約相當(dāng)于保持現(xiàn)有用戶5倍4、若將用戶流失率降低5%，其利潤將增加25%-85%5、企業(yè)更應(yīng)從關(guān)系觀點角度來審閱營銷能力，以追求長久盈利與可連續(xù)發(fā)展 2022/9/13105/391品牌忠誠定義：就是指因為品牌屬性、品牌精神、品牌價值觀等各種原因使消費者對某一品牌情有獨鐘，在未來一直都連續(xù)一致地重復(fù)購置和光臨，并所以產(chǎn)生了重復(fù)購置同一個品牌或一個品牌系列行為。 品牌忠誠不受情景和營銷力量影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。 #2022/9/13106/391品牌忠誠行為表現(xiàn)（1

42、）重復(fù)購置某一產(chǎn)品；（2）購置產(chǎn)品挑選時間縮短；（3）對該產(chǎn)品價格敏感程度降低；（4）對該產(chǎn)品有強烈心理認(rèn)同情緒。 #2022/9/13107/391品牌忠誠驅(qū)動原因： 態(tài)度、情感、心理狀態(tài)、行為內(nèi)容： 行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、綜合品牌忠誠。2022/9/13108/391品牌忠誠認(rèn)識誤區(qū)（1）品牌忠誠是一個營銷技術(shù)：-是經(jīng)營理念。（2）用戶滿意了就會忠誠；滿意只是基礎(chǔ)，要到達(dá)忠誠，還包括很多方面。（3）提升忠誠方法就是打折扣，買得越多折扣越高；-折扣直接后果是讓商家走上絕路。-消費協(xié)議，偽忠誠。（4）轉(zhuǎn)換成本高就是品牌忠誠。 計算機行業(yè)-技術(shù)轉(zhuǎn)換成本高-不兼容 對競爭品牌知之

43、甚少-缺乏品牌信息 #2022/9/13109/391品牌目標(biāo): 滿足消費者需求，建立品牌忠誠關(guān)系，留住現(xiàn)有用戶和老用戶，積累品牌價值。 2022/9/13110/391哈雷-戴維遜品牌之路：-行駛過1歷程世界著名摩托車品牌1、品牌忠誠衡量標(biāo)準(zhǔn)： 看有多少消費者將品牌標(biāo)志紋在自己肉體上。 哈雷-戴維遜標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)消費群紋在身上品牌之一，它品牌忠誠度最高。2、哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器與人性融合為一體精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費群生活方式、價值觀，甚至是衣著打扮。3、哈雷除了是一個被物化了品牌之外，更多還是一個文化詞語和象征，這是品牌發(fā)展最高境界。消費者到底有沒有品牌忠誠

44、？2022/9/13111/3914、品牌個性： （1）提倡自由化精神：-關(guān)鍵價值 （2）野性和陽剛之氣：-物理屬性和特定目標(biāo)用戶群。 （3）國家和民族文化烙?。?哈雷身上徹頭徹尾地流淌著美利堅血。 國旗和愛國主義激昂情緒聚會。 自覺抵制80年代日貨。 （4）西部英雄式裝扮： 黑皮衣、絡(luò)緦胡子、墨鏡、長長頭發(fā)； 腳上登牛仔靴和扮酷特征； 肉體記號：哈雷品牌標(biāo)志紋身。2022/9/13112/3915、品牌忠誠： （1）1983年哈雷車主俱樂部HOG獨創(chuàng)性：到 分部達(dá)1200個，66萬個會員，遍布115個國家。 （2）19創(chuàng)刊狂熱者雜志，當(dāng)前銷量90萬份/年。 （3）哈雷年報一章大標(biāo)題： -“愛

45、” 僅一個字2022/9/13113/391哈雷與日本車比較： 日本車： 速度更高，最新配置，更低價格。 -被哈雷人稱為“稻米搗碎機”哈雷取勝原因： （1）一系列品牌活動賦予哈雷濃厚身份、文化象征意義。 -它是一個經(jīng)驗、態(tài)度、一個生活形態(tài)，一個表現(xiàn)身份工具。 2022/9/13114/391（2）哈雷影像： A、一輛停放在美國某個地域?qū)拸V道路上，表現(xiàn)出粗野個性與個人自由摩托車。 B、一個強有力機器在蜿蜒道路上加速行駛。 C、一群輕松自在，享受共同信仰、價值觀和經(jīng)驗騎士。 D、騎士描述： 是一個獨特經(jīng)驗在風(fēng)中馳騁而出不一樣氣氛一個特殊經(jīng)驗，我愛那種靈敏和自由感覺。不分老少，無時間性，騎乘快感。2

46、022/9/13115/391哈雷三種主要價值觀：1、首要價值觀是個人自由： -反抗限制自由、反抗社會主流價值、反抗社會結(jié)構(gòu)。 -老鷹標(biāo)志、騎士服靴 -自由象征2、愛國心：-美國遺產(chǎn)3、成為強壯男子漢企圖： A、受名演員馬龍白蘭度50年代狂野男人片中亡命騎士所激勵。哈雷T恤上標(biāo)志著“真正男子漢穿黑色衣服” B、是道路上最大、最重、最大聲車，最有男子漢氣概。2022/9/13116/391哈雷品牌精神：男子漢氣概、美國西部民間英雄等聯(lián)絡(luò)。品牌象征內(nèi)涵： 男子漢氣、愛國心、打破衣服上行為上現(xiàn)有規(guī)范，尋求自由。哈雷衣飾部門業(yè)績： 1993年營銷夾克靴子、手套、繡有哈雷標(biāo)志游泳衣、絲質(zhì)內(nèi)衣等，每年收入

47、超出2億美元。 E:lmy課程資料酒店品牌建設(shè)與管理把哈雷摩托車賣比普通轎車還貴.doc2022/9/13117/3912022/9/13118/3912022/9/13119/3912022/9/13120/3912022/9/13121/3912022/9/13122/3912022/9/13123/391品牌目標(biāo): 滿足消費者需求，建立品牌忠誠關(guān)系，留住現(xiàn)有用戶和老用戶，積累品牌價值。 2022/9/13124/391 企業(yè)使命：經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì) 戰(zhàn)略目標(biāo)：為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”， 提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù) 發(fā)展戰(zhàn)略：精品內(nèi)容+創(chuàng)新模式

48、 經(jīng)營理念:一切以用戶價值為依歸 產(chǎn)品定位:以“即時通信”為關(guān)鍵點，以玩、聊天為定位和發(fā)展起點 用戶數(shù)量：203月騰訊即時通信用戶賬戶數(shù)到達(dá)7.210億 2010月，微信用戶超出6億騰訊微信:年初推出騰訊QQ：一個七億人聊天品牌-P402022/9/13125/391第四章：品牌戰(zhàn)略與決議主要內(nèi)容： 第一節(jié)：品牌與企業(yè) 第二節(jié)：品牌戰(zhàn)略 第三節(jié)：品牌決議主要處理問題:1、企業(yè)品牌主要性與品牌戰(zhàn)略基本知識(概念、內(nèi)容、特征)2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和決議中關(guān)鍵問題(品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)模式、定位、品牌管理模式、文化與傳輸)2022/9/13126/391一、品牌與企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展主要性： （一）資本積累：品牌

49、是吸引資本流向企業(yè)主要砝碼 （二）市場份額：品牌是換取市場份額主要原因，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是最高份額占有者 （三）競爭地位：品牌是企業(yè)取得市場競爭力捷徑 （四）消費者選擇：公信力越高品牌會更加快地引發(fā)消費者注意，成為消費者選擇商品首要原因2022/9/13127/391 （五）融資：企業(yè)競爭結(jié)果最終取決于企業(yè)融資速度和規(guī)模，含有強勢品牌企業(yè)是取得融資主要原因 （六）人力資源：一個擁有高著名度品牌企業(yè)是人才首選 （七）風(fēng)險抵抗能力：品牌是企業(yè)主要無形資產(chǎn)，擁有高無形資產(chǎn)價值強勢品牌企業(yè)更具風(fēng)險抵抗能力2022/9/13128/391二、品牌戰(zhàn)略：（一）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵： 1、含義：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌

50、營造、使用和維護為關(guān)鍵，在分析研究本身條件和外部環(huán)境基礎(chǔ)上所制訂企業(yè)總體行動計劃。 2、實施品牌戰(zhàn)略必要性： 是適應(yīng)市場競爭需要 是當(dāng)代企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵 是推進社會經(jīng)濟動力2022/9/13129/391 3、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容： 品牌化決議、品牌模式選擇、品牌識別界定、 品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌愿景2022/9/13130/391品牌工作模型：一個閉合循環(huán)，沒有特定開始和結(jié)束2022/9/13131/391（二）品牌戰(zhàn)略特征：2022/9/13132/391（三）品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵（與決議）： 1、品牌類別甄選：確定品牌是什么-市場需求調(diào)查 2、品牌定位厘定：確定品牌特征-確定品牌個性 3、品牌管理

51、組織組成：確定管理模式 4、品牌文化關(guān)鍵關(guān)系制訂：注意品牌文化內(nèi)涵 -將品牌文化有形化，即將品牌價值信息內(nèi)涵物品化、有形化，品牌觀念有形化，使品牌可感知可觸摸 -注意品牌文化（消費者文化，外向型）與企業(yè)文化（員工文化，內(nèi)向型）區(qū)分（P48） 5、品牌傳輸系統(tǒng)制訂:品牌形象宣傳與提升2022/9/13133/391*品牌環(huán)境分析1、概念：品牌環(huán)境分析就是在調(diào)查研究和深入分析基礎(chǔ)上，對品牌生存內(nèi)外部環(huán)境進行概括和總結(jié)過程。2、目標(biāo)：就是為了檢驗和確認(rèn)企業(yè)品牌情況，發(fā)覺其當(dāng)前面臨機會和威脅，理清其優(yōu)勢和劣勢，為深入品牌運作提供依據(jù)和支持。3、品牌環(huán)境分析六要素：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、用戶分析、競爭

52、者分析、營銷分析、品牌形象分析。4、環(huán)境分析技術(shù)方法：結(jié)合分析法、原因分析法、問題探測法、品牌轉(zhuǎn)換分析、市場預(yù)測方法、投射技術(shù)法。 #2022/9/13134/391宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵點政治原因：政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)改變怎樣影響品牌市場需求。社會原因：社會、文化、人口情況及發(fā)展改變趨勢，對品牌影響。經(jīng)濟原因：企業(yè)現(xiàn)在和未來市場和國家經(jīng)濟走向怎樣，對品牌有何影響。技術(shù)原因：出現(xiàn)什么新工藝、對現(xiàn)有品牌影響怎樣。綜合原因：趨勢、未來情景、企業(yè)怎樣適應(yīng)未來改變。 #2022/9/13135/391行業(yè)分析1、朝陽行業(yè)：品牌發(fā)展重心應(yīng)放在產(chǎn)品特點改進和宣傳上，以讓消費者早日知曉、認(rèn)知、接收產(chǎn)品概念。2、成

53、熟行業(yè)：品牌發(fā)展重心應(yīng)放在品牌概念營造及忠誠客戶培養(yǎng)上。3、行業(yè)分析兩個變量：（1）行業(yè)基本市場原因：規(guī)模、增加、生命周期、營銷模式、季節(jié)性、周期性等。（2）行業(yè)競爭原因：集中度、購置者力量、供給商、替換品壓力、進入、退出壁壘、生產(chǎn)能力利用等。 #2022/9/13136/391用戶分析用戶是一切工作出發(fā)點和歸宿分析內(nèi)容：（1）用戶是誰？購置者、使用者（2）用戶購置什么東西？-是效用而不是產(chǎn)品功效和特色。（3）怎樣作出購置決議？-過程、作用、信息起源（4）怎樣比較品牌間價值高低？-怎樣選擇你-品牌屬性、精神、關(guān)系、價值觀（5）在何時、何地購置？（6）會再次購置嗎？-滿意度、忠誠度（7）對營銷組

54、合敏感度？-產(chǎn)品、價格、促銷、廣告、服務(wù) #2022/9/13137/391競爭者分析：-關(guān)鍵不是品牌間是否有競爭，而是競爭程度怎樣？1、誰是競爭者？-品牌面臨競爭集合-從品牌實體屬性方面相同性來界定和區(qū)分。（1）最窄視角：產(chǎn)品形式，特點基本類同，針對同一細(xì)分市場各個品牌。（2）第二層次：產(chǎn)品大類競爭，基于有相同特點產(chǎn)品或服務(wù)。（3）第三層次：普通競爭，包含滿足一樣用戶需求產(chǎn)品和服務(wù)，重點在可替換產(chǎn)品大類上。（4）第四層次：預(yù)算競爭，更廣泛意義下競爭，全部產(chǎn)品和服務(wù)都在爭奪同一用戶錢包里現(xiàn)金。 #2022/9/13138/3912、評價競爭者目標(biāo)：預(yù)測競爭者品牌可能采取戰(zhàn)略。（1）增加目標(biāo)：-

55、提升銷售量和市場份額-利潤第二-降價、促銷。（2）維持目標(biāo)：鞏固目標(biāo)、扭轉(zhuǎn)和預(yù)防市場份額下滑。（3）收獲目標(biāo)：以利潤為主，市場份額為輔撇脂-提價、營銷預(yù)算下降、退卻。#2022/9/13139/391 3、評價競爭者當(dāng)前戰(zhàn)略： 4、評價競爭者能力： 5、預(yù)測競爭者未來戰(zhàn)略：2022/9/13140/391營銷分析：-產(chǎn)品、渠道、價格、促銷2022/9/13141/391品牌形象分析目標(biāo)：對本品牌、競爭品牌消費者認(rèn)知現(xiàn)實狀況進行分析。處理問題：（1）本品牌、競爭品牌關(guān)鍵價值主張是什么？消費者對它認(rèn)知怎樣？（2）品牌在消費者心中各代表什么？（3）對本、競爭品牌內(nèi)涵中精神、屬性、價值觀、符號等認(rèn)知聯(lián)

56、想怎樣？（4）品牌關(guān)系現(xiàn)實狀況怎樣？忠誠、情感怎樣？（5）信息渠道傳達(dá)信息一致性怎樣？（6）消費者對品牌第一反應(yīng)是什么？（7）著名度、認(rèn)知度、忠誠度現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢怎樣？ #2022/9/13142/391品牌創(chuàng)建與決議：1、定義：品牌創(chuàng)建是指在品牌環(huán)境分析基礎(chǔ)上，向市場推出一個品牌一系列程序過程。2、內(nèi)容：（1）品牌在企業(yè)品牌家族中地位：-品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計。（2）品牌市場定位：（3）品牌識別規(guī)劃確定：（4）界定品牌關(guān)鍵價值認(rèn)同和基本要素：（5）品牌符號系統(tǒng)設(shè)計：2022/9/13143/391*品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）品牌結(jié)構(gòu)：是指品牌組合組織結(jié)構(gòu)，它詳細(xì)要求了各品牌作用，界定了品牌之間和不一樣產(chǎn)品

57、市場背景之間關(guān)系。（如福特轎車與卡車關(guān)系）（2）品牌結(jié)構(gòu)四個基本策略： 多品牌組合體、受托品牌、主品牌下亞品牌、品牌化組合。（3）品牌關(guān)系譜：（4）作用：每個策略在品牌關(guān)系譜上定位，反應(yīng)了品牌運行中以及最終在消費者心中品牌聯(lián)絡(luò)緊密程度。 #2022/9/13144/391品牌關(guān)系圖譜2022/9/13145/391托權(quán)品牌：著名品牌托權(quán)，為受托人帶來了信譽和支持。 托權(quán)品牌通常代表是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因為和托權(quán)背景相關(guān)主要是企業(yè)組織聯(lián)想。如創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任等。例：對冠生園集團“每食佳”品牌而言，“冠生園”就是其托權(quán)品牌。 IBM是“LOTUS”托權(quán)品牌。2022/9/13146/391

58、 受托品牌：本身獨立，通常由企業(yè)集團性品牌授權(quán)。 好處：（1）托權(quán)有利于改進受托品牌形象，為其提供信譽，為買家和使用者提供確保； （2）能為托權(quán)者提供一些有用品牌聯(lián)想。 一個成功、有活力新產(chǎn)品或者建立一個著名領(lǐng)導(dǎo)品牌，就能夠增強托權(quán)人影響力。（例：金六福與五糧液） 例：雀巢奶粉收購奇巧（英國著名品牌）巧克力品牌作用： （1）使雀巢品牌本身影響得到增強； （2）經(jīng)過奇巧在巧克力市場質(zhì)量優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)地位，加強了雀巢英國形象。 #2022/9/13147/391亞品牌(主/副品牌)：是與主品牌（或父輩品牌、呵護品牌）相聯(lián)絡(luò)，它能夠增強或改變主品牌聯(lián)想。 主品牌是基本參考點，亞品牌為其增加了聯(lián)想物、品牌

59、個性、活力，從而使主品牌取得擴展。例：索尼隨聲聽、海爾“王子”-針對冰箱產(chǎn)品 海爾“元帥”-針對空調(diào)產(chǎn)品 # 松下：1927年日本本土著名品牌：National、可信賴 1955年在美國注冊新品牌：Panasonic.-充滿朝氣、希望無窮、前途無量年輕活力。 #2022/9/13148/391多品牌組合體策略：包含了各種獨立，彼此沒有聯(lián)絡(luò)品牌，每個品牌都在基本市場上施展自己最大影響力。使用多品牌組合原因：（1）防止某種與受托人不協(xié)調(diào)品牌聯(lián)想物； 例:大眾與保時捷、奧迪聯(lián)絡(luò)負(fù)面影響。凌志與豐田聯(lián)絡(luò)優(yōu)劣；（2）表明托權(quán)品牌突破性優(yōu)勢；（3）經(jīng)過使用反應(yīng)產(chǎn)品某個關(guān)鍵優(yōu)勢叫得晌名稱來取得新產(chǎn)品層次聯(lián)想

60、。（4）防止或盡可能降低在通貨渠道發(fā)生沖突。#2022/9/13149/391寶潔企業(yè)多品牌組合體：1、洗發(fā)護發(fā)用具： 海飛絲-去頭屑-“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！?潘 婷-對頭發(fā)營養(yǎng)保健-“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順。” 飄 柔-使頭發(fā)光滑柔順-“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充營養(yǎng)，使頭發(fā)健康亮澤?！?、洗衣粉：-9種品牌 汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩、波特、卓夫特、象牙膏、奧克多、時代等。 寶潔品牌占領(lǐng)美國洗滌劑市場，市場份額達(dá)55%。#2022/9/13150/391 品牌化組合：主品牌從基本驅(qū)動變?yōu)橹鲗?dǎo)驅(qū)動者，而描述性亞品牌作用從微小到