中國奢侈品行業(yè)營銷白皮書

1、中國奢侈品行業(yè)營銷白皮書報告摘要：2020年，中國是全球唯一增長的奢侈品市場。群邑預(yù)測2021年中國奢侈品行業(yè)廣告投放規(guī)模有望增長30%-50%。但2021年奢侈品品牌面臨著前所未有的新局面：一方面，提升在中國的市場份額變得更加重要；另一方面，隨著消費向國內(nèi)回流的進一步加速，大部分企業(yè)的媒介投資將持續(xù)增長，而這將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)資源的競爭異常激烈。另外，線下消費持續(xù)復(fù)蘇，線上流量增長受限，將進一步推高媒介價格。面對錯綜復(fù)雜的媒介市場環(huán)境和更加激烈的競爭，奢侈品品牌如何通過效果營銷提升效率，制勝新時期？群邑智庫、群邑搜索攜手百度營銷中心共同發(fā)布中國奢侈品行業(yè)營銷白皮書系列，通過三個篇章分別聚焦于：時尚皮

2、具、美妝香水、腕表珠寶，針對每個子品類詳細剖析，借助百度大數(shù)據(jù)和群邑山海今消費者研究，結(jié)合營銷專家深度訪談，以及奢侈品品類實際案例，梳理了八大消費者洞察、三大營銷策略趨勢和七大營銷建議，為從業(yè)者提供新時期奢侈品品牌營銷的解決方案。此次發(fā)布的第一篇章為時尚皮具子品類。八大消費者洞察報告提煉了八大消費者洞察，通過更全面的用戶畫像指導(dǎo)營銷策略。在時尚皮具子品類中，包袋是占據(jù)絕對主力的明星品類，鞋履則是增速最為顯著的機會品類。奢侈品消費場景兼顧悅己和送禮，因此節(jié)日驅(qū)動的消費不容忽視，但不同節(jié)日的品類需求各不相同。年輕人群、下沉市場人群是真實可見的新增消費需求。2020年時尚皮具線上與線下購買的比例已基

3、本持平，而且有超六成消費者在購買時尚皮具時僅依靠線上信息進行購買決策。三大營銷策略趨勢轉(zhuǎn)向效果化驅(qū)動：疫情防控大背景下，企業(yè)越來越看重營銷實際帶來的商業(yè)結(jié)果，效果營銷投入與日俱增，奢侈品品牌也不例外。諸多國際頭部奢侈品品牌正在加速布局效果類媒體投放。在效果化趨勢下，品牌需要更多關(guān)注搜索這類主動式交互媒體，在用戶主動搜索時點精準(zhǔn)反饋所需信息，從而搶得先機。加速全鏈化部署：后疫情時代數(shù)字媒體流量見頂，各主流數(shù)字媒體平臺加速并道競爭，進入生態(tài)化建設(shè)中期。品牌需要在各主流生態(tài)平臺完成品牌營銷的全鏈路部署。加強信息橋梁觸點建設(shè)：今年中國媒介市場數(shù)字媒體價格大幅上漲的背景下，品牌在加強效果類媒體投放的同時

4、，勢必同步增加OTT大屏、戶外等新機會媒體或IP內(nèi)容合作的預(yù)算，用以平衡投放成本。搜索引擎作為最為貼近消費者需求起點的媒體，兼具銷售轉(zhuǎn)化、連接品牌類與效果類營銷觸點信息的橋梁作用，是需要進一步強化的觸點。七大營銷建議基于前面對人群、市場和營銷觸點的洞察和分析，結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗，報告為時尚皮具品牌提供了七大效果營銷策略建議。1. 加強對機會市場的關(guān)注通過研究，報告發(fā)現(xiàn)奢侈品市場的年輕化趨勢確實存在，而過去通常被認(rèn)為是女性經(jīng)濟主導(dǎo)的奢侈品尤其是時尚皮具市場中，男性消費需求和消費力都逐漸抬頭。對品牌來說，對年輕人群和男性消費者的品牌教育都需要加強。報告指出，奢侈品消費的下沉目前行至二三線，但消費下沉速度

5、不及需求下沉速度揭示了針對下沉市場消費者的品牌教育和承接其需求的渠道建設(shè)都亟待加強。奢侈品的社交屬性主要體現(xiàn)在情侶禮物、職場、儀式上的應(yīng)用，但一些小眾需求如聚會、相親、送明星等也非常值得關(guān)注。2. 加強對差異化營銷布局的實施以520、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)為主要需求節(jié)日，奢侈品搜索量顯著上升，但拉動搜索上升的品類各不相同。例如鞋履需求集中在春夏時節(jié)，尤其第二季度需求顯著高于其他季度，而成衣品類的搜索高峰出現(xiàn)在11月到次年2月即雙旦+春節(jié)時期。研究還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段奢侈品市場發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不平衡的特點，主要表現(xiàn)為北冷西熱東南穩(wěn)，而目前市場增量的重點區(qū)域在西南部二三線市場以及核心城市群輻射區(qū)。3.

6、加強對主動交互式媒體的關(guān)注效果化時代講求效率，搜索類媒體在展現(xiàn)奢侈品消費者真實需求方面具有獨到優(yōu)勢。無論傳統(tǒng)搜索引擎還是新興搜索平臺，用戶的消費意圖都通過主動搜索展現(xiàn)。相較于通過被動交互如瀏覽、點擊來間接還原消費者需求的媒體來說，主動交互式媒體的需求反饋更加直接、準(zhǔn)確，這也為信息反饋的精準(zhǔn)性提供了更多保證。4. 加強在主流平臺的全鏈化部署上文提到，有超六成消費者在購買時尚皮具時僅依靠線上信息進行購買決策，所以形成線上體驗的閉環(huán)成為提升銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。這要求品牌從前端引流、到中端精準(zhǔn)信息找人、再到后端轉(zhuǎn)化實行全鏈化部署，尤其是在主流生態(tài)平臺中強化閉環(huán)體驗，而小程序是品牌在各個主流平臺加快完成布局

7、的戰(zhàn)略性觸點。5. 重新明確搜索引擎戰(zhàn)略地位和價值基于群邑山海今，研究團隊發(fā)現(xiàn)搜索引擎作為最為貼近消費者需求起點的媒體，在主流信息交互路徑中兼具銷售轉(zhuǎn)化、連接品牌類與效果類營銷觸點信息的橋梁作用，由此也承擔(dān)了撬動、盤活品牌資產(chǎn)的杠桿角色。所以，在媒介投放再平衡的背景下，強化搜索引擎媒體營銷與運營、保證品牌類與效果類營銷觸點間信息流動通暢具有重要的戰(zhàn)略意義。6. 小眾品牌更需推進品牌認(rèn)知增長面對更加激烈的市場競爭，小眾品牌不再能夠偏安一隅。很多品牌都不再滿足于小眾認(rèn)知，它們在積極推進品牌認(rèn)知。對于這些品牌來說，同時具有轉(zhuǎn)化和拉新價值的渠道更具有吸引力。7. 中小品牌需積極嘗試搜索+信息流雙引擎模式報告還通過實戰(zhàn)案例發(fā)現(xiàn)，雙引擎營銷投放模式已得到頭部品牌驗證，中小品牌也可積極展開嘗試。同時，