論析赫茨伯格“雙因素論”的廣告學(xué)意義

1、論析赫茨伯格“雙因素論的廣告學(xué)意義論文關(guān)鍵詞：雙因素論；鼓勵因素；保健因素；消費(fèi)者動機(jī)；廣告?zhèn)鞑フ撐恼汉沾牟瘛半p因素論原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者動機(jī)方面其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動機(jī)時(shí)應(yīng)分清主次找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫爾特盧因(kult1.ein)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實(shí)用的了。在廣告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)討論受眾(或消費(fèi)者)動機(jī)時(shí)，馬斯洛(abrahaasl)的“需要層次論和弗洛伊德(sigudfreud)的“潛意識理論受到人們的廣泛關(guān)

2、注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動機(jī)的主導(dǎo)理論。馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ姆瞰I(xiàn)在于使人們認(rèn)識到，消費(fèi)者動機(jī)存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論那么提醒了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢蔁o視對消費(fèi)者意識之外的潛意識動機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以開展的目光來對待消費(fèi)者動機(jī)，而后者那么說明動機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。然而，西諺說:“條條大路通羅馬。理論也難免殊途同歸。赫茨伯格

3、(frederikher-zberg)提出的“雙因素論可以說也是動機(jī)理論，然而它在廣告、市場營銷領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細(xì)辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。赫茨伯格的“雙因素論即“鼓勵一保健理論首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步開展。赫茨伯格對與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)展了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對心理安康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理安康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動中，認(rèn)為工作滿意度也是如此也就是說，工作“不滿意不僅僅是工作滿意的對立面。

4、赫茨伯格理論的根本前提是，有一組工作特點(diǎn)可以使員工感到快樂和滿意;另外一組特點(diǎn)那么會使員工感到不滿和不快。他用“動因或“鼓勵因素來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串鼓勵與保健因素。在鼓勵因素一類中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，假如某項(xiàng)工作具備這些因素，個人會對這項(xiàng)工作感到快樂和滿意。保健因素一類那么包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)程度。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論的根本觀點(diǎn)。從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論與馬斯洛理論一樣，

5、屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對把個人看作可預(yù)測的組織里一個可以隨意交換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會互動和個人成就的個人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格那么詳細(xì)指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素鼓勵因素。不管是組織單位中成員的行為動機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受

6、眾(或消費(fèi)者)動機(jī)，其中的共性在于都是人的動機(jī)。假如我們認(rèn)識到這一點(diǎn)，自然會發(fā)現(xiàn)雙因素論對廣告?zhèn)鞑?、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學(xué)專家科特勒(philipktler)在?營銷管理?一書中就利用“雙因素論(科特勒稱之為“不滿意因素和“滿意因素與赫茨伯格的“保健因素與“鼓勵因素相當(dāng))對消費(fèi)者動機(jī)作出解釋。他舉例說明消費(fèi)者拉里在購置蘋果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購置產(chǎn)品的滿意因素或鼓勵因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳μO果牌計(jì)算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因

7、素，能增強(qiáng)拉里對它的興趣。就此事例，科特勒指出，“雙因素論有兩層意義:一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購置者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修效勞政策。盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場上，消費(fèi)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購置產(chǎn)品的各種主要滿意因素和鼓勵因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為鼓勵消費(fèi)者動機(jī)的因素。科特勒注意到了促進(jìn)消費(fèi)者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對消費(fèi)者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論用于說明消費(fèi)者動機(jī)的學(xué)者，對我們在廣告、市場營銷領(lǐng)域借鑒“雙因素

8、論很有啟發(fā)。其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，鼓勵消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動機(jī)、平安動機(jī)和繁衍動機(jī)等;從消費(fèi)者個體心理角度看，有感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)等;從社會心理角度看，有務(wù)實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、求同動機(jī)和求異動機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和鼓勵因素?何者為其根本動因?這其實(shí)很難一句話說清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動機(jī)可以說千差萬別，只有在一項(xiàng)促銷活動之前根據(jù)市場調(diào)查所得信息作詳細(xì)分析從而確定。而在分析過程中，雙因素論關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定

9、程度上防止將消費(fèi)者的需求動機(jī)“眉毛胡子一把抓，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的鼓勵因素。然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回容許該是肯定的。隨著社會的開展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至效勞的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費(fèi)動機(jī)的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢?；蛘哒f消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)已從側(cè)重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成清楚顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說

10、明了一些問題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(vanepakard)的見解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對推銷和消費(fèi)行為進(jìn)展了深化調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動常是非邏輯、非理性的。在?隱藏的說服者?一書中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即平安感、價(jià)值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購置商品的重要內(nèi)在驅(qū)動力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動機(jī)帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動機(jī)上人性的回歸。廣告大師奧格威

11、(davidgilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說明問題。奧格威在?一個廣告人的自白?中寫道:.致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動的時(shí)機(jī)主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人。他還引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是消費(fèi)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點(diǎn)。，因此特別是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?關(guān)于“促銷，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費(fèi)者從速購置的優(yōu)惠性活動，比方打

12、折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的鼓勵因素，它的鼓勵價(jià)值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。結(jié)合“雙因素論，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當(dāng)今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢哉f，廣告活動中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷手段固然重要，而滿足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立

13、品牌的持久忠誠那么更為重要。其次，認(rèn)識到這一點(diǎn)對改良現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)心提升到新的層次，挖掘出新的動機(jī)因素。然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿足來.充饑的“畫餅。消費(fèi)者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的根本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇一樣，通過廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類“保健因素是通往那些“鼓勵因素的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面，同樣，廣告給消費(fèi)

14、者提供的優(yōu)惠性條件一類不滿意因素(確切地說是“免于不滿意因素)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素勢如水火。因此我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，為了鼓勵消費(fèi)者的購置欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最正確選擇，兩者不可偏廢。當(dāng)然我們不能無視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因素時(shí)應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過多的各類鼓勵因素，而只能對其進(jìn)展合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動態(tài)的消費(fèi)動機(jī)資料并對之進(jìn)展雙因素分析就顯得非常重要。假如在廣告籌劃、創(chuàng)意之前就有了更多根本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動機(jī)方面變得更為主動。我們也不得不指出，赫茨伯格雙因素論在管理理論中的運(yùn)用并非完美無缺。它的主要問題在側(cè)重于實(shí)證的學(xué)者看來，是對雙因素中何者為保健因素，何者為鼓勵因素，多是站在人本主義、人際關(guān)系立場上的理論假設(shè)，缺乏實(shí)證方法的檢驗(yàn)。不過