（中職）2022-2023學(xué)年《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》試卷2及參考答案

1、（中職）2022-2023學(xué)年網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)試卷2及參考答案（中職）2022-2023學(xué)年網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)試卷2及參考答案（中職）2022-2023學(xué)年網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)試卷2及參考答案網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)期末考試試卷2題號(hào)一二三四五總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1本試卷為閉卷考試。2應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。3請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人單選題（1分/題，共15分）1.在宏觀上認(rèn)識(shí)到營銷活動(dòng)會(huì)對(duì)范圍廣泛的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，持這種觀點(diǎn)的營銷理論是（ ）理論。A.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷B.網(wǎng)絡(luò)軟營銷C.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷D.網(wǎng)絡(luò)整合營銷2.2012年4月，騰訊公司推出的微信4.0iOS版新增了朋友圈功能，上線后用

2、戶數(shù)量激增，這是因?yàn)樵摴δ苤饕獫M足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的（ ）需求。A.安全B.社交C.尊重D.自我實(shí)現(xiàn)3. 基于“個(gè)體行為是在個(gè)體意志力的控制下發(fā)生的”這一假設(shè)的消費(fèi)者購買行為理論是（ ）理論。A.習(xí)慣建立B.技術(shù)接受C.計(jì)劃行為D.理性行為4.針對(duì)大品牌廣告主按時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定價(jià)模式是（ ）。A.CPMB.CPCC.CPAD.CPT5.在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，通過法律手段去控制危機(jī)輿論的繼續(xù)蔓延，這種應(yīng)對(duì)負(fù)面消息的策略是（ ）。A.清理B.稀釋C.管制D.懲處6.網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)是（ ）。A.互動(dòng)性B.目標(biāo)性C.獨(dú)創(chuàng)性D.時(shí)效性7. 年輕夫妻，有6歲以上的孩子，家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，這種狀

3、況屬于家庭生命周期的（ ）階段。A.新婚期B.滿巢期IC.滿巢期IID.滿巢期III8.諸如豆瓣、知乎這樣的SNS平臺(tái)，其平臺(tái)結(jié)構(gòu)是基于（ ）構(gòu)建的。A.技術(shù)B.用戶C.產(chǎn)品D.信息9.更適合在手機(jī)平臺(tái)及其它移動(dòng)終端設(shè)備上使用的前端語言是（ ）。A.VRB.HTML5C.CSS3D.iBeacon10網(wǎng)民瀏覽論壇的時(shí)候，首先接觸到的是帖子的（ ）。A.標(biāo)題B.主帖C.回帖D.控制欄11.以下關(guān)于搜索引擎營銷，說法不正確的是（ ）。A.搜索引擎營銷希望以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量B.搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放C.“北京英語培訓(xùn)”這一關(guān)鍵詞屬于地域詞D.有盡可能多的網(wǎng)站頁面被

4、搜索引擎收錄，這是搜索引擎營銷存在層的目標(biāo)12.“盛大圈圈”屬于（ ）即時(shí)通訊工具。A.個(gè)人B.商務(wù)C.企業(yè)D.行業(yè)13. 在“刺激-反應(yīng)”消費(fèi)者購買行為模式中，屬于購買者暗箱中的購買者個(gè)人特征因素的是（ ）。A.文化B.職業(yè)C.家庭D.動(dòng)機(jī)14. 在場(chǎng)景營銷的五力模型中，實(shí)時(shí)捕捉、傳遞、存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)的部分是（ ）。A.位置服務(wù)B.傳感器C.社交媒體D.大數(shù)據(jù)15.淘寶客推廣一般按成交計(jì)費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式屬于（ ）。A.CPMB.ROIC.CPAD.CPS得分閱卷人多選題（2分/題，共10分）16.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為受到許多外在因素的影響，主要有（ ）。A.消費(fèi)者生活方式B.消費(fèi)者態(tài)

5、度C.商品因素D.購物安全性E.參照群體17.以下屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)體創(chuàng)意方法的是（ ）。A.啟發(fā)構(gòu)思法B.筆記法C.金字塔法D.頭腦風(fēng)暴法E.輻射構(gòu)思法18.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的5T模型包括（ ）。A.談?wù)撜連.話題C.工具D.參與E.跟蹤了解19.在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以從（ ）這三個(gè)方面對(duì)SNS進(jìn)行理解。A.服務(wù)B.程序C.產(chǎn)品D.軟件E.網(wǎng)站20.視頻營銷的發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：（ ）A.傳播快速化B.品牌視頻化C.成本低廉化D.視頻網(wǎng)絡(luò)化E.廣告內(nèi)容化得分閱卷人簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)。22. 簡(jiǎn)述如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意營銷策略。23.什么是移動(dòng)營銷？簡(jiǎn)述移

6、動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)與局限。得分閱卷人論述題（12分/題，共24分）24.什么是LBS營銷？試論述LBS營銷的五種模式的特點(diǎn)，并給出相應(yīng)的應(yīng)用實(shí)例。25.為提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好度以及提升網(wǎng)站顧客的體驗(yàn)，應(yīng)如何對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化？得分閱卷人案例分析（15分/題，共30分）26.YSL的星辰唇膏霸屏事件2016年，法國著名的奢侈品牌圣羅蘭YSL發(fā)布消息稱，將于11月在國內(nèi)上市限量版圣誕星辰系列口紅，隨后“叫男朋友送YSL星辰”話題以凌厲之勢(shì)刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫圣羅蘭這個(gè)相對(duì)小眾的法國奢侈品品牌。慕亞集團(tuán)（Isentia）的社交分析團(tuán)隊(duì)品智就“YSL星辰是如何引爆社交媒體”這一問題在社交媒體上進(jìn)行了

7、數(shù)據(jù)的抓取和分析，并撰寫了相關(guān)社交媒體分析報(bào)告。報(bào)告表明，與化妝品行業(yè)內(nèi)多用論壇做營銷推廣不同，本次YSL星辰的聲量主要來自微博和微信，加起來總和占據(jù)了整體產(chǎn)品提及的98%。Isentia在報(bào)告中對(duì)微博和微信的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，標(biāo)注出了YSL星辰10月份的傳播節(jié)點(diǎn)和各階段傳遞的關(guān)鍵信息。醞釀期10月9-17日：該階段在微博微信上的內(nèi)容主要中在星辰產(chǎn)品介紹及如何購買的信息分享。高潮期：10月17-26日：相比較微博的相關(guān)提及以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主，討論量于17日開始攀升至19日到達(dá)頂峰后迅猛下滑。而微信的頂峰保持了19-20日兩天才逐漸回落，內(nèi)容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好禮物相關(guān)討論。結(jié)束期

8、：10月27-31日：該階段的相關(guān)討論主要來自網(wǎng)民對(duì)整個(gè)活動(dòng)主題的討論。對(duì)上述階段進(jìn)行語義分析，可以看出只有18%的網(wǎng)民對(duì)YSL星辰唇膏本身持認(rèn)可態(tài)度。在77%的中性討論中超過一半為評(píng)論“男友送唇膏”現(xiàn)象，其它則是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，或借熱點(diǎn)提及其他產(chǎn)品以及代購宣傳。在正面的評(píng)論中，以對(duì)YSL星辰包裝的贊揚(yáng)為主，對(duì)產(chǎn)品本身特性與功能的討論較少。而主要負(fù)面評(píng)論則關(guān)注于其包裝的無新意、顏色的普通、對(duì)主要傳播價(jià)值觀的質(zhì)疑以及假貨的橫行。就本身這次熱點(diǎn)傳播而言，爭(zhēng)議性話題的內(nèi)容營銷、饑餓營銷及微博微信渠道的影響成功將品牌推至話題榜首。傳播過程中整體在微博上受眾的參與度只有微信整體參與度的2%，再次證明了微信在社

9、交營銷中的重要地位。報(bào)告通過云詞分析指出，YSL品牌相關(guān)討論在9月份主要集中于其氣墊粉底的討論。而10月份該品牌主要討論主要關(guān)注于YSL星辰并引發(fā)對(duì)其品牌其他唇膏產(chǎn)品的討論。然而Isentia在對(duì)唇膏品牌社交媒體形象的總結(jié)中可以看到， YSL品牌在10月份無論是從社交媒體聲量還是美譽(yù)度上都要遜色于10月份，品牌社交媒體資產(chǎn)不進(jìn)反退。雖然有媒體報(bào)道，YSL所屬的歐萊雅集團(tuán)否認(rèn)了自己參與這波營銷，它的始作俑者是國外代購，這背后甚至還涉及到了超過十萬只的“星辰”假貨，而歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)在展開調(diào)查。 在真相揭曉之前，我們可以看到這次社交媒體上的霸屏對(duì)YSL品牌整體表現(xiàn)沒能起到推進(jìn)作用。在近80%的中性討

10、論中，一大半都是關(guān)于“要求男朋友送禮是否正確”相關(guān)，轉(zhuǎn)移了對(duì)產(chǎn)品和品牌本身的關(guān)注?？梢哉f，星辰唇膏傳播對(duì)YSL品牌形象有著負(fù)面的影響閱讀案例，回答下列問題：（1）運(yùn)用SNS營銷的TIIAS原則，分析YLS星辰唇膏霸屏事件的全過程？（10分）（2）YSL應(yīng)如何有效的管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑？（5分）27. 操盤手“本來生活”，這樣把“褚橙”賣成“勵(lì)志橙”一個(gè)普通的橙子，因?yàn)楸还谝粤笋页鹊拿?，卻意外引爆流行成了勵(lì)志橙，在2012年11月的電商大戰(zhàn)中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。這背后，一個(gè)小食品電商“本來生活”功不可沒。到12月6日，他們進(jìn)貨褚橙200噸。商業(yè)周刊中文版分析說，這是因?yàn)轳页葢?yīng)了

11、美國專欄作家馬爾科姆格拉德威爾在引爆點(diǎn)(Tipping Point)中提煉的三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成?！皠?lì)志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京；“個(gè)別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄10月23日，本來生活的運(yùn)營總監(jiān)、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場(chǎng)

12、“風(fēng)暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵(lì)志效應(yīng)，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開始了。10月27日第一篇報(bào)道出爐：褚橙進(jìn)京，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。事情被放大了。11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴

13、雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。到了11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，每個(gè)客服接聽了300多通電話。晚上七八點(diǎn)，他們開會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵(lì)志?！瘪页葻岢掷m(xù)發(fā)酵?！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企

14、業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”。（資料來源：虎嗅網(wǎng) /article/8027/1.html）閱讀案例，回答下列問題：（1）有哪些常見的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略？（6分）（2）在本案例中，運(yùn)用了哪些創(chuàng)意策略？（5分）（3）請(qǐng)對(duì)“褚橙”的創(chuàng)意效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。（4分）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)試題2參考答案一、單項(xiàng)選擇題（1分/題，共15分）1、A 2、B 3、D 4、D 5、C6、A 7、C 8、D 9、B 10、A11、B 12、D 13、B 14、B 15、D二、多項(xiàng)選擇題（2分

15、/題，共10分）16、CDE 17、ABCE 18、ABCDE 19、ADE 20、BDE三、簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21、答：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（4分）；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本（2分）；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估（1分）22、答：（1）內(nèi)容創(chuàng)意營銷策略（2分）要以內(nèi)容為王，從利用事件到制造事件，巧妙敘事、出奇制勝。（3分）（2）形式創(chuàng)意營銷策略（2分）23、答：移動(dòng)營銷（mobile marketing）指面向移動(dòng)終端顧客，通過移動(dòng)終端直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與

16、消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)到營銷目標(biāo)的行為。（2分）優(yōu)勢(shì)：（1）擁有高度的便攜性和黏性；（2）高度精準(zhǔn)性；（3）成本相對(duì)低廉.（3分）局限：（1）顧客行為跟蹤難度大；（2）移動(dòng)平臺(tái)多樣化。（2分）四、論述題（12分/題，共24分）24、 答題思路：LBS營銷是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)利用位置信息，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。（2分） LBS營銷模式特點(diǎn)與實(shí)例（10分）分類特點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例簽到模式早期簽到，后期逐步與SNS融合玩轉(zhuǎn)四方、開開、街旁LBS+地圖模式實(shí)現(xiàn)精確、連續(xù)的地理位置定位，以地圖導(dǎo)航為核心Google Earth、百度地圖LBS+O2O模式基于位置的線上預(yù)訂與線下消費(fèi)各類打車App、旅游

17、預(yù)定規(guī)劃App、餓了么LBS+SNS模式地點(diǎn)交友、以地理位置為基礎(chǔ)構(gòu)建小型社區(qū)微信、陌陌LBS+廣告模式以本地商家廣告信息推送為核心大眾點(diǎn)評(píng)、街旁、美團(tuán)網(wǎng)25、答題思路：需要對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面和內(nèi)容等方面進(jìn)行站內(nèi)優(yōu)化。（1）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化（4分）涉及URL的設(shè)置，構(gòu)建清晰的導(dǎo)航和扁平的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)化。（2）頁面優(yōu)化（4分）要對(duì)頁面標(biāo)題、描述標(biāo)簽、關(guān)鍵詞標(biāo)簽、H標(biāo)簽、代碼、ALT屬性、鏈接和錨文字等進(jìn)行優(yōu)化。（3）內(nèi)容優(yōu)化（4分）要根據(jù)關(guān)鍵詞來組織內(nèi)容，構(gòu)建適當(dāng)?shù)奈恼麻L(zhǎng)度、關(guān)鍵詞密度和保持一定的更新頻率。五、案例分析題（15分/題，共30分）26、參考答案： （1）SNS營銷TIIAS原則認(rèn)為， SNS營銷包括了T（touch，接觸消費(fèi)者）、I（interest，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣）、I（interactive，消費(fèi)者與品牌互動(dòng)過程）、A（action，促成行動(dòng)）、S（share，分享與口碑傳播）五個(gè)步驟。（5分）聯(lián)系這5個(gè)步驟對(duì)案例進(jìn)行分析（5分）（2）根據(jù)信息傳播的原理，大眾傳播過程分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果形成和發(fā)散過程的“影響流”。因此，可從控制口碑傳