房地產(chǎn)市場營銷課件

1、房地產(chǎn)市場營銷第一章 房地產(chǎn)市場與市場營銷學(xué)習(xí)目標：1.理解房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場營銷策劃的概念；2.掌握市場供求機制、價格機制和競爭機制及其相互關(guān)系；3.掌握房地產(chǎn)市場運行一般規(guī)律；對市場的理解 從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場： 交換的場所 交換關(guān)系的總和 交換從企業(yè)家（營銷學(xué)）角度理解的市場市場 分工 產(chǎn)權(quán)信用 購買者 購買力 購買動機市場=人口+欲望+支付能力二、市場需求 （微觀經(jīng)濟學(xué)）（一）需求的概念 在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平，人們愿意并且能夠購買的商品量。（二）需求函數(shù)商品需求數(shù)量和各種影響因素間的相互關(guān)系。影響需求數(shù)量的各個因素是自變量，需求數(shù)量是因變量 表達式：Qd = f（P,

2、P, I ,E ）三、市場供應(yīng) (一）供給函數(shù) （二）供給曲線 QSQSCABPQ四、市場機制 供需機制、價格機制、競爭機制 （一）供需關(guān)系QdQS商品的市場需求量和市場供給量相等時候的同一價格。是需求曲線與供給曲線相交時的價格。K供求雙方在競爭過程中自發(fā)形成的，是一個價格自發(fā)決定的過程（二）市場機制（掌握） 1、供需機制 2、價格機制 3、競爭機制 相互關(guān)系P10房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。1.單純的土地：2.單純的建筑物： 建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構(gòu)筑物兩大類。3.房地合一： 即房地產(chǎn)。 土地與建筑物合為一體時，是房地產(chǎn)的完整實物形態(tài)。房地產(chǎn)的類型1.按房地產(chǎn)用途分類 居住用

3、房地產(chǎn)、工商用房地產(chǎn)和其他用途房地產(chǎn)2.按房地產(chǎn)實物形態(tài)分類 地理位置、建筑結(jié)構(gòu)、建筑層數(shù)、建筑標準以及新舊程度3.按房地產(chǎn)開發(fā)程度分類 生地、毛地、熟地、在建房地產(chǎn)以及竣工房地產(chǎn)（二）房地產(chǎn)市場1、房地產(chǎn)市場的概念從經(jīng)濟學(xué)角度看： 狹義的理解是指房地產(chǎn)交換的場所； 廣義的理解是指房地產(chǎn)交換關(guān)系的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理、服務(wù)和消費的內(nèi)在運行機制。從營銷學(xué)角度看： 房地產(chǎn)市場是由那些對房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。2、房地產(chǎn)市場的類型（1）按房地產(chǎn)市場的組織形式劃分 （2）按房地產(chǎn)交易對象劃分 （3）按房地產(chǎn)交易形式

4、劃分 （4）按房地產(chǎn)交易目的劃分 （5）按房地產(chǎn)交易期限劃分 3、房地產(chǎn)市場的組成政府房地產(chǎn)供應(yīng)者中介服務(wù)機構(gòu)消費者關(guān)系圖見P12（三）房地產(chǎn)市場運行機制（掌握） 1、房地產(chǎn)供需機制 2、價格機制 3、競爭機制第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的概念（一）幾種概念美國市場營銷學(xué)會(AMA)在1985年給出的權(quán)威定義為：市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)思、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標的交換過程。目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。什么是營銷？ 菲利普科特勒“對全球經(jīng)濟發(fā)展對具影響力的十位管理大師之一”，被稱為“現(xiàn)代營銷之父”?？铺乩詹┦康闹魃醵?，被翻譯為20多

5、種語言，成為58個國家的營銷從業(yè)人員的營銷寶典。其中營銷管理一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)?？铺乩詹┦恳恢敝铝τ跔I銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。他亦曾擔(dān)任許多跨國公司的企業(yè)顧問，這些企業(yè)包括IBM、通用電氣(General Electric)、美國電報電話公司(AT T)、默克制藥(Merck)、霍尼韋爾(Honeywell)、美洲銀行(Bank of America)、北歐航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)等

6、等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼德德魯克基金會顧問。 還有學(xué)者把市場營銷概括為，是企業(yè)在適當?shù)臅r機、適當?shù)牡攸c以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。對企業(yè)而言，是指企業(yè)通過創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個人或組織交換產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)目標的一切活動。（二）市場營銷的含義 如何理解P16市場營銷新理論：1國際市場營銷與全球營銷 2綠色營銷 3服務(wù)營銷 4直復(fù)營銷 5關(guān)系營銷（4Rs理論體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷思想） 6共生營銷 7整合營銷 8網(wǎng)絡(luò)營銷 補充閱讀材料釣魚的營銷哲學(xué) 兩個釣魚高手一起到魚池垂釣，兩

7、人都大有收獲。忽然間，魚池附近來了十多名游客，這些人怎么釣都毫無收獲。 那兩位釣魚高手個性很不相同。其中一人性格孤僻，不愛搭理人，獨享垂釣之樂；而另一位高手卻是個熱心、豪放、愛交朋友的人。愛交朋友的這位高手，看到游客釣不到魚，就說：“這樣吧，我來教你們釣魚，如果你們學(xué)會了我傳授的訣竅而釣到很多魚，每十尾分給我一尾，不滿十尾就不必給我?！彪p方一拍即合。教完這一群人，他又到另一群人中，同樣也傳授垂釣技術(shù)，依然要求每十尾回饋給他一尾一天下來，這位熱心的釣魚高手把所有的時間都用來指導(dǎo)垂釣者，但獲得的卻是滿滿一大筐魚，還認識了一大群新朋友。另一位釣魚高手卻沒享受到這種為人們服務(wù)的樂趣，悶釣一整天，收獲遠

8、沒有同伴多。點評：當你幫助別人獲得成功之后，自然會在助人為樂之余得到回饋。營銷，就應(yīng)該是這樣一種既幫助了別人，又幫助了自己的快樂事業(yè)。 （二）市場營銷管理哲學(xué)所謂市場營銷哲學(xué)，又稱市場營銷觀念，或企業(yè)經(jīng)營思想，是指企業(yè)在市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系方面所持的基本觀念或指導(dǎo)思想。1、生產(chǎn)觀念-以量取勝2、產(chǎn)品觀念-以質(zhì)取勝3、推銷觀念-以產(chǎn)定銷4、市場營銷觀念 以銷定產(chǎn)市場5、生態(tài)營銷觀念： 企業(yè)市場市場 企業(yè)優(yōu)勢營銷目標6、社會營銷觀念： 市場企業(yè)社會利益市場企業(yè)社會利益類型：以生產(chǎn)者為中心的舊觀念:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；以市場為中心的新觀念:市場營銷觀念、生

9、態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 社會營銷觀念舊觀念、傳統(tǒng)觀念新觀念、現(xiàn)代觀念新、舊觀念比較：CCTV2:對話地產(chǎn)商：如何成為好孩子？1、開發(fā)商和消費者的定位：（對話-地產(chǎn)商：如何成為好孩子）大連萬達集團的董事長王健林，CCTV經(jīng)濟年度人物的頒獎典禮上，作為房地產(chǎn)界的惟一的一位獲獎?wù)叩桥_ 知名的策劃人王志剛先生 王志綱開發(fā)商是甲方，消費者是乙方搜房CEO莫天全 消費者是甲方，開發(fā)商是乙方2、工作人員的名稱：售樓員（售樓小姐、售樓先生）置業(yè)顧問你認同哪一個觀點？為什么？討論：市場營銷規(guī)劃需 求市場營銷環(huán)境分析消費行為競爭戰(zhàn)略細分、目標與定位價格

10、策略產(chǎn)品策略促銷策略分銷策略市場研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略SWOT分析組織、執(zhí)行與控制市場營銷分析市場營銷規(guī)劃市場營銷管理結(jié)構(gòu)圖三、市場營銷管理營銷過程需求渠道廣告價格供給市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 !需 求 的 八 種 型 態(tài)有害需求抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷反需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求刺激性營銷四、 房地產(chǎn)市場營銷 P27（一）房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。1、房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的分支2、房地產(chǎn)商品的獨特性3、大營銷觀念4、房地產(chǎn)市場營銷與法

11、律制度密切聯(lián)系5、房地產(chǎn)市場營銷獨特的經(jīng)濟運作方式6、房地產(chǎn)市場上政府的政策作用明顯分析房地產(chǎn)市場營銷的特點（二）房地產(chǎn)市場營銷的特點（三）房地產(chǎn)市場營銷的作用1、有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力2、有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善3、有利于消費者需求的滿足4、有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟增長點的培育（四）房地產(chǎn)市場營銷觀念（五）房地產(chǎn)市場營銷管理思考題：你認為在繁華大都市開發(fā)房地產(chǎn)時應(yīng)關(guān)注的主要問題是什么？實訓(xùn)題：1有四家公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產(chǎn)手表，認為只要生產(chǎn)走時精確，造型優(yōu)美，價格適中的名牌產(chǎn)品，即能獲得經(jīng)營成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴大汽車規(guī)模生產(chǎn)，加強企管力圖降低成本擴大銷售

12、。C公司生產(chǎn)電子儀器，認為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一塊美金都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意。請你按市場營銷學(xué)觀點，分析上述四公司分別屬于哪種經(jīng)營觀念，各觀念具體內(nèi)容是什么?你認為在現(xiàn)代市場營銷中應(yīng)堅持哪一觀念。2分組實訓(xùn)：收集本組所選樓盤的有關(guān)市場營銷資料。 第三章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標：1理解影響房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素；2熟悉房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的SWOT分析法。技能要求：1能夠區(qū)分不同類型的競爭者；2善于運用所學(xué)方法對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境進行分析。房地產(chǎn)市場

13、營銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)部條件和外在因素的總和。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念指直接影響房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)其目標市場能力的各種因素，包括企業(yè)本身、消費者、供應(yīng)商、中間商、競爭者以及社會公眾等。指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的各種環(huán)境因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境和社會文化環(huán)境房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點 (一)關(guān)聯(lián)性和相對分離性(二)變化性和相對穩(wěn)定性(三)環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性市場營銷環(huán)境的作用方式? 提供市場機會帶來環(huán)境威脅第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析一、公司內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷管理部門、其他

14、職能部門和企業(yè)最高管理層。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指為房地產(chǎn)企業(yè)提供建筑材料、建筑機械設(shè)備、能源和勞動力等資源的企業(yè)和個人。他們對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，資源供應(yīng)的可靠性直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能否順利進行。其次，資源供應(yīng)的價格及其變化趨勢直接影響房地產(chǎn)的成本，最終影響房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。再次，供應(yīng)資源的質(zhì)量水平直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。三、營銷中介（中間商）營銷中介是指協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的中介機構(gòu)，包括中間商和輔助商。中間商是指在銷售渠道中參與交易活動或者協(xié)助交易活動完成的中間機構(gòu)。輔助商不直接經(jīng)營房地產(chǎn)商品，但對房地產(chǎn)商品的經(jīng)營

15、起促進和服務(wù)作用，包括房地產(chǎn)價格評估事務(wù)所、公證處、廣告代理商、市場營銷研究機構(gòu)、市場營銷咨詢企業(yè)、律師事務(wù)所等。四、消費者（市場）房地產(chǎn)市場可細分為四個子市場：1.消費者市場 2.生產(chǎn)者市場 3.中間商市場 4.政府市場消費者是房地產(chǎn)或其他服務(wù)的購買者，是房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)對象。消費者可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)。五、競爭者1.愿望競爭者2.一般競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者 4.品牌競爭者六、公眾1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.市民行動公眾 5.地方公眾6.一般公眾7.企業(yè)內(nèi)部公眾公眾是指對房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標有實際或潛在影響力的群體。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境

16、人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成因素等 經(jīng)濟環(huán)境人口、購買能力、購買欲望 技術(shù)環(huán)境新科技既是社會的動力，也是“創(chuàng)造性的破壞”自然環(huán)境自然資源、地理位置、生態(tài)環(huán)境 國家的方針、政策、法規(guī)和政局的穩(wěn)定政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境(一)國民經(jīng)濟發(fā)展水平(二)通貨穩(wěn)定情況(三)消費者收入(四)消費者支出模式(五)消費者儲蓄和信貸情況三、政治法律環(huán)境(一)政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系(二)法律法規(guī)(三)政

17、府的方針政策四、自然環(huán)境(一)資源的短缺(二)環(huán)境污染五、技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新給房地產(chǎn)企業(yè)帶來的好處：（一）是可以促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客新的需要；（二）是可以降低成本，增強企業(yè)的競爭力；（三）是為市場營銷管理提供先進的物質(zhì)基礎(chǔ)；（四）是影響企業(yè)營銷策略的制定。六、社會文化環(huán)境 文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。傳統(tǒng)文化風(fēng)俗習(xí)慣倫理道德價值觀第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析（SWOT）一、房地產(chǎn)企業(yè)市場機會分析所謂“房地產(chǎn)企業(yè)市場機會”，是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。(一)市場機會的特點1針對性 2利益性 3時

18、效性 4公開性 (二)市場機會的價值分析市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利潤率以及發(fā)展?jié)摿Φ?。市場機會的可行性是由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的(三)市場機會價值的評估按吸引力大小和可行性強弱的不同組合，可構(gòu)成市場機會的價值評估矩陣如圖31所示。區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機會。區(qū)域為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。區(qū)域為吸引力、可行性皆差的市場機會。區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風(fēng)險低，獲利能力也小。二、房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指市場

19、環(huán)境中的一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷措施，這種不利的趨勢將導(dǎo)致公司市場地位的下降。 環(huán)境威脅主要來源于房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位以及房地產(chǎn)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化兩個方面。(一)房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢起到了“水漲船高”的作用。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與更替是國家政策、市場需求以及科學(xué)技術(shù)等因素變化與更新的結(jié)果。(二)房地產(chǎn)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化房地產(chǎn)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢能否持續(xù)保持的重要原因。這表現(xiàn)在市場的競爭程度、市場的集中度與企業(yè)競爭優(yōu)勢呈反比關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)的市場組織結(jié)構(gòu)越分散、競爭程度越高，企業(yè)的競爭

20、優(yōu)勢越難維持。美國哈佛商學(xué)院的邁克爾波特認為，決定企業(yè)盈利能力的首要、根本性因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于由五種競爭作用力所決定的盈利能力。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在其營銷計劃中通過威脅矩陣把企業(yè)所面臨的威脅識別出來，并按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。 大 小 影響程度 1 2 3 4 高 低 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅矩陣圖左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重危害企業(yè)利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。企業(yè)需要為每一種這樣的威脅制定一個應(yīng)變計劃，這些計劃主要闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，企業(yè)將進行哪些改變。把某個特定房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機會集中圖解，就能勾勒出四種可能的結(jié)果。第一種是指理想的業(yè)務(wù)，

21、即指擁有很多有利的機會，而很少甚至可以避免威脅；第二種是指投機性的業(yè)務(wù)，即機會和威脅的出現(xiàn)概率同樣高；第三種是指成熟的業(yè)務(wù)，即機會和威脅都很少；最后一種是麻煩的業(yè)務(wù)，即機會很少，威脅卻很大。 大 小 機會水平 理想業(yè)務(wù) 投機業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 麻煩業(yè)務(wù) 低 高 威脅水平 威脅-機會分析矩陣圖三、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析競爭優(yōu)勢從根本上說是企業(yè)自身的一種能力，因此，它根源于企業(yè)內(nèi)部 。四、項目SWOT分析方法（熟悉）(一)項目SWOT分析方法的概念SWOT是優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threats)的總稱。SWOT分析是對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部

22、條件的各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢和劣勢分析主要是著眼于項目自身的實力及與競爭對手的比較；而機會和威脅分析主要是指外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。(二)構(gòu)造項目SWOT分析矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等用排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對項目發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。(三)制定行動對策1WT對策 (最小與最小對策)當企業(yè)處于最不利方面，只能采取“避短”戰(zhàn)略，尋找環(huán)境中的其他機會

23、。即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。2WO對策 (最小與最大對策)當企業(yè)本身缺少內(nèi)部實力來利用這種機會時，企業(yè)將面臨“避短”和“補短”兩種戰(zhàn)略選擇。即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢影響趨于最小、機會趨于最大，使劣勢不成為機會的障礙。3ST對策 (最大與最小對策)當企業(yè)雖有長處，但外部環(huán)境不利時，企業(yè)應(yīng)避開這種威脅，尋找外部環(huán)境中的有利機會。即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵消威脅。4 S0對策 (最大與最大對策)當外部環(huán)境機會與企業(yè)長處正好相一致時，可以制訂最有利的戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)長處，取得優(yōu)

24、勢。即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；S0對策是一種最理想的對策。是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。案例：新政后消費者將獲更多實惠結(jié)合案例，談一談新政策的出臺對房地產(chǎn)市場的影響。思考題：1什么是宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境？二者的關(guān)系是什么？2宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容有哪些？3微觀環(huán)境分析的內(nèi)容有哪些?實訓(xùn)：1每人分別從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個方面，選擇三個對本組所研究的樓盤有影響的因素。（說明原因及影響程度）2小組匯總。選擇對本組研究樓

25、盤有較大影響的因素，利用SWOT分析法確定該樓盤的營銷環(huán)境現(xiàn)狀。第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究學(xué)習(xí)目標：1理解房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要意義及市場調(diào)研的一般原則，2*熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本程序、調(diào)研的內(nèi)容和方法，具備收集信息和整理分析資料的能力。3. 能夠完成競爭樓盤的調(diào)查工作；技能要求：1 掌握搜集資料的途徑、方法和技巧；2 學(xué)會合理地設(shè)計市場調(diào)查問卷并進行實地調(diào)查。3 熟悉市場調(diào)查報告的格式，能夠運用調(diào)查資料撰寫市場調(diào)查報告 “知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；知彼，不知己，每戰(zhàn)比殆?！?孫子.謀攻篇第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究概述一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查就是運用科學(xué)的方法

26、和手段，有目的、有計劃、全面系統(tǒng)地收集、整理和分析相關(guān)的房地市場信息，為房地產(chǎn)企業(yè)進行市場預(yù)測和經(jīng)營決策、制定戰(zhàn)略、編制計劃等提供科學(xué)可靠的依據(jù)。二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用(一)有利于房地產(chǎn)企業(yè)進行正確的市場定位(二)有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略(三)有利于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的目標市場(四)有利于房地產(chǎn)企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位(五)有利于房地產(chǎn)企業(yè)做出正確的決策，提高經(jīng)營管理水平(六)有利于房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)測未來的市場發(fā)展為什么要進行市場調(diào)查？三、市場調(diào)查的一般原則（一）準確性原則（二）時效性原則（三）全面性原則（四）針對性原則（五）創(chuàng)造性原則第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序房地產(chǎn)市

27、場調(diào)查一般可分為四個階段： 調(diào)查準備階段、正式調(diào)查階段、結(jié)果處理階段和跟蹤調(diào)查階段。 見P78（一）調(diào)查準備階段1確定調(diào)查目標，擬定調(diào)查項目 開展市場調(diào)查，首先要確定調(diào)查目標，擬定調(diào)查項目。確立調(diào)查目標應(yīng)弄清以下幾個問題：（1）為什么要調(diào)查?（2）調(diào)查中想了解的內(nèi)容是什么?（3）誰想知道調(diào)查結(jié)果?（4）調(diào)查結(jié)果對企業(yè)有什么用?調(diào)查前需要做哪些準備？2確定資料來源和調(diào)查方法 房地產(chǎn)市場調(diào)查的目標和項目確定以后，調(diào)查人員就要考慮資料的來源問題。要弄清楚：（1）需要哪些資料?（2）什么地方可以獲得這些資料?（3）通過什么方法能獲得這些資料?（4）調(diào)查對象是誰?制定調(diào)查計劃（）調(diào)查目的；（）調(diào)查對象；

28、（）調(diào)查方法；（）調(diào)查的時間和進度；（）調(diào)查人員；（）調(diào)查經(jīng)費預(yù)算。培訓(xùn)調(diào)查人員 這一階段的主要工作是對現(xiàn)有的文字資料進行調(diào)查和收集。企業(yè)可以從內(nèi)部的各種報表、原始憑證中獲得內(nèi)部資料，也可以從政府部門、統(tǒng)計部門等查詢外部資料。在查詢兩類資料的過程中，要考慮還欠缺哪些資料需要補充，最后確定哪些資料需要實地調(diào)查。（二）正式調(diào)查階段查詢文字資料階段 （獲取二手資料）實地調(diào)查階段（獲取一手資料） 實地調(diào)查可以獲取調(diào)查對象對調(diào)查項目的反應(yīng)，彌補二手資料的不足。企業(yè)在實地調(diào)查中既可以采用詢問的方式，也可采用觀察和實驗的方式來獲取信息。在調(diào)查的過程中，調(diào)查人員有必要對調(diào)查情況定期進行匯總，以了解調(diào)查工作是否

29、順利進行。（三）結(jié)果處理階段整理分析資料 資料整理分析的具體步驟如下：（）編輯整理。（）分類。（）統(tǒng)計。（）分析。編寫調(diào)查報告編寫調(diào)查報告的原則是：（）回答調(diào)查計劃中提出的問題；（）用調(diào)查數(shù)據(jù)說明問題，數(shù)據(jù)力求準確；（）文字簡明扼要，重點突出；（）分析問題力求客觀，避免主觀臆斷；（）提出解決問題的具體意見，避免空談。撰寫并呈交調(diào)查報告(1)調(diào)查的目的、對象和范圍；(2)調(diào)查所采用的方法；(3)調(diào)查結(jié)果；(4)得出的結(jié)論；(5)對策建議；(6)必要的附件。（四）跟蹤調(diào)查了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際；調(diào)查數(shù)據(jù)是否準確；調(diào)查結(jié)果是否適用；調(diào)查報告是否被采納。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容

30、一、市場環(huán)境調(diào)研市場環(huán)境調(diào)查主要是對影響房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的不可控制的外部宏觀環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、項目微觀環(huán)境的調(diào)查。 1人口環(huán)境調(diào)查 2經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 3政治法律環(huán)境調(diào)查 4技術(shù)和自然環(huán)境調(diào)查 5社會文化環(huán)境調(diào)查（一）宏觀環(huán)境調(diào)研 主要包括：（二）區(qū)域環(huán)境調(diào)研1、項目的區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位；2、區(qū)域交通條件3、影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件：歷史、文化、發(fā)展水平等；4、區(qū)域內(nèi)樓盤的總體價格水平與供求關(guān)系。（三）項目微觀環(huán)境調(diào)研1、項目用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件2、項目周遍環(huán)境：配套設(shè)施3、項目對外聯(lián)系程度、交通組織等。興發(fā)城東逸景是四川興發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007開發(fā)。項目位于綿陽游

31、仙經(jīng)濟試驗區(qū)中經(jīng)路中段.二、消費者調(diào)研1消費者的數(shù)量及地理分布；2消費者的構(gòu)成、收入狀況及消費支出模式；3消費者需求狀況。包括現(xiàn)實、潛在需求；4消費者的購買動機，包括消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型；5消費者的購買行為，包括消費者購買行為類型及其影響因素。 產(chǎn)品 區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成、交房時間 單價、總價、付款方式價格廣告售樓部、廣告媒體、廣告投入強度、訴求點 物業(yè)管理內(nèi)容、管理情況、管理費用以及管理公司等物業(yè)管理銷售情況銷售率、銷售順序、客戶群分析三、競爭樓盤調(diào)研四、競爭對手調(diào)研1確定調(diào)研內(nèi)容2.評價競爭對手優(yōu)劣勢3提供戰(zhàn)略決策依據(jù)一、按調(diào)查目的分類(一)

32、探索性調(diào)查探索性調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)對市場情況很不清楚或感到對調(diào)查的問題不知從何處著手時所采用的方法。第四節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類 “做什么”(二)描述性調(diào)查描述性調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題做出如實的反映和具體的回答。“是什么”(三)因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，進一步分析問題發(fā)生的原因，弄清因果之間的數(shù)量關(guān)系?！盀槭裁础?四)預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是在收集整理資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，分析未來一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場的需求狀況及其發(fā)展變化趨勢。“今后會怎么樣”二、按調(diào)查對象劃分房地產(chǎn)市場調(diào)查按照調(diào)查對象可以分為全面普查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查三種類型。(一)全面普查全面普查是指對調(diào)查

33、對象總體中所包含的個體逐一進行調(diào)查。(二)典型調(diào)查典型調(diào)查又叫重點調(diào)查，就是在對被調(diào)查總體進行分析的基礎(chǔ)上，有計劃、有目的地選擇其中具有代表性的典型單位進行調(diào)查，通過對典型單位進行調(diào)查的結(jié)果推出一般結(jié)論。(三)抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查就是從調(diào)查的總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，以樣本的調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況。按照抽樣方式的不同，可將抽樣調(diào)查分為隨機抽樣和非隨機抽樣。三、按調(diào)查方法劃分房地產(chǎn)市場調(diào)查按照調(diào)查方法可以分為詢問法、觀察法和實驗法三種類型。 (一)詢問法詢問法是房地產(chǎn)市場調(diào)查人員以詢問的方式向被調(diào)查者提出問題而收集所需資料的一種調(diào)查方法。按照詢問方式不同分類： 面談?wù){(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)

34、查 留置問卷調(diào)查詢問法： 是調(diào)查人員與被調(diào)查者面對面地交談，提出有關(guān)問題，從而獲得有關(guān)信息資料的方法是由房地產(chǎn)市場調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者提出問題而收集資料的一種方法。就是房地產(chǎn)市場調(diào)查人員將事先設(shè)計好的市場調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，請他們按要求填寫好后寄回以獲取資料的方法是由房地產(chǎn)市場調(diào)查人員將市場調(diào)查表當面交給被調(diào)查者，說明回答問題的要求，留給被調(diào)查者自行填寫，然后由調(diào)查人員收回的方法。 (二)觀察法觀察法是由房地產(chǎn)市場調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信息資料的一種方法。 直接觀察法 實際痕跡測量法 行為記錄法直接觀察法是房地產(chǎn)市場調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行觀察以

35、收集資料的方法。實際痕跡測量法指房地產(chǎn)市場調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察其行為發(fā)生后的痕跡，據(jù)此收集所需資料的方法。行為記錄法就是在取得被調(diào)查者同意后，在調(diào)查現(xiàn)場安裝某種儀器設(shè)備，觀察并記錄被調(diào)查者的行為，以獲取所需資料的調(diào)查方法。觀察法：(三)實驗法實驗法就是在一個較小的范圍內(nèi)并在一定條件下，對某種影響房地產(chǎn)商品銷售的因素進行實際實驗，分析其結(jié)果，以判斷是否具有大規(guī)模推行的價值。第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計一、問卷調(diào)查法的概念與優(yōu)缺點分析問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)市場調(diào)查的目的和需求設(shè)計出來的，由一系列問題、備選答案及說明等組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。問卷調(diào)查法

36、，簡稱問卷法，是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的調(diào)查問卷，由被調(diào)查者填寫，向被調(diào)查者了解市場有關(guān)情況，以收集有關(guān)資料的方法。 優(yōu)點：(1)調(diào)查范圍廣(2)節(jié)省人力、費用和時間(3)具有匿名性的優(yōu)點(4)避免干擾、減少誤差(5)便于整理和分析資料。缺點：(1)回收率低。 (2)對被調(diào)查者的文化程度要求高。 (3)被調(diào)查者可能因誤解問卷的含義而影響調(diào)查結(jié)果。二、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu) 卷首語：問候語、填表說明、問卷編號 正 文：需要調(diào)查的問題和備選答案 結(jié)束語：一方面向被調(diào)查者表示誠懇的感謝；另一方面，還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對市場調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容、對問卷調(diào)查的意見和看法。 介紹甄別部分問卷主體背景問題編號三 調(diào)查問

37、卷問題的設(shè)計問題的類型 （）開放式問題和封閉式問題（）事實性問題、行為性問題、動機性問題和態(tài)度性問題 （1）開放式問題和封閉式問題：1）開放式問題是指問卷上沒有事先擬好的答案，回答者可以自由回答的問題。例如：您在購房過程中最需要哪些服務(wù)?2）封閉式問題是指答案已事先由調(diào)查者擬定，由被調(diào)查者從中選擇答案的問題。例如：您認為住宅本身哪些條件最重要? 樓層口朝向口采光口通風(fēng)口位置口 室內(nèi)布局口配套設(shè)施口戶型口視野口 (請用阿拉伯數(shù)字選出前三項)二項選擇題，即要求被調(diào)查者在預(yù)先給定的、相互對立的兩個答案中選擇一個答案。 例如： 您是否購買了住房? 買了口未買口封閉式問題主要有兩種類型：多項選擇題，即問

38、卷中給出的答案在兩個以上，由被調(diào)查者根據(jù)自己的情況從中選擇一個或多個答案。例如：您對所購買的住宅哪些方面不滿意?地點口環(huán)境口設(shè)計口質(zhì)量口價格口建材口其他口(請用阿拉伯數(shù)字選出前三項) 1）事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些關(guān)于客觀存在的情況的問題。例如：您現(xiàn)在的住房產(chǎn)權(quán)是? 自己所有口 租的口 借的口 單位的口 （）事實性問題、行為性問題、動機性問題和態(tài)度性問題： 2）行為性問題是對被調(diào)查者的行為進行調(diào)查。 例如： 您以前是否購買過住房? 買過口沒買過口3）動機性問題是了解被調(diào)查者行為的原因或動機。例如： 您購買住宅的主要原因是什么?想有自己的房子口 現(xiàn)有住房太小口 現(xiàn)有住房地點不好口 現(xiàn)有住房

39、功能不全口 想住更舒適的房子口 想投資房地產(chǎn)口4）態(tài)度性問題是關(guān)于被調(diào)查者的態(tài)度、評價意見等方面的問題。例如： 就住宅本身而言，您認為哪點最重要? 質(zhì)量口朝向口戶型口 室內(nèi)設(shè)計口樓層口環(huán)境口問題設(shè)計的原則 設(shè)計（）問題要明確具體、避免籠統(tǒng)抽象。（）用詞要簡短、確切、通俗。（）避免誘導(dǎo)性提問。（）避免否定形式的提問。（）避免敏感性問題。（）避免使用假設(shè)性問題。問題順序的設(shè)計（）問題的排列應(yīng)具有邏輯性。（）先易后難。（）問題的排列應(yīng)考慮時間順序。（）問題的排列應(yīng)考慮被調(diào)查者的心理承受能力。四 調(diào)查問卷答案的設(shè)計1答案要窮盡2答案要互斥確定問題問題評估獲得客戶認可預(yù)測試修訂定稿和印刷收集資料撰寫報告

40、確定資料收集的方法確定調(diào)查的目的問卷設(shè)計的步驟五 問卷設(shè)計步驟現(xiàn)場操作流程（補充-了解）制定項目執(zhí)行計劃人員安排現(xiàn)場實施費用預(yù)算物品準備問卷準備項目培訓(xùn)確認復(fù)核人員項目計劃前期準備培訓(xùn)階段實施階段現(xiàn)場實施預(yù)備會場地準備及安排試訪和陪訪再培訓(xùn)進度控制進程匯報問卷發(fā)放、回收和審核實地監(jiān)控確認復(fù)核的基本內(nèi)容確認復(fù)核方法及比例復(fù)核實施復(fù)核階段撰寫執(zhí)行報告整理檔案實施總結(jié)第六節(jié) 調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計分析一、資料的整理（一）編輯P110（二）編碼P111二、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)校驗數(shù)據(jù)分析專業(yè)分析軟件（SPSS、SAS)數(shù)據(jù)分析： 數(shù)據(jù)頻數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)重整 數(shù)據(jù)高級分析 定性問題基本成圖交叉分析 交

41、叉分析 對應(yīng)分析定性問題與量化結(jié)合分析分析地位數(shù)據(jù)統(tǒng)計Data statistic 分析Analyze 基礎(chǔ)分析高級分析綜合分析有關(guān)建議三、（數(shù)據(jù)分析）常用統(tǒng)計表（一）簡單頻數(shù)表與分組頻數(shù)表見表4-6（二）二維列聯(lián)表見表4-7、4-8、4-9（三）多維列聯(lián)表見表4-10（四）相關(guān)表（五）統(tǒng)計表格制作的注意點三、常用統(tǒng)計圖（一）直方圖 見圖4-3（二）餅形圖 見圖4-4（三）態(tài)度對比圖見圖4-5（四）輪廓圖或形象圖（五）其他統(tǒng)計圖（六）統(tǒng)計圖制作的注意點報告撰寫：封面標題頁授權(quán)信目錄表摘要引言調(diào)研目標調(diào)研方法結(jié)果限制條件結(jié)論建議前言主題相關(guān)情況說明附錄思考題：1請模擬案例中的情形，設(shè)計一份完整的

42、消費者市場調(diào)查問卷。實訓(xùn)：某企業(yè)要對消費者購買住宅的動機進行市場調(diào)查，請你設(shè)計一個詢問調(diào)查表。以小組為單位，對本組研究樓盤的競爭樓盤進行調(diào)查，收集競爭樓盤的相關(guān)材料。附一：競爭樓盤市場調(diào)查實訓(xùn)指導(dǎo)附二：實訓(xùn)報告第五章 房地產(chǎn)消費者消費心理與行為分析學(xué)習(xí)目標：熟悉房地產(chǎn)消費者的消費心理過程，明確開發(fā)商為此可采取的對策；了解馬斯洛的需要層次理論；熟悉具備購房動機的消費者個性特征；掌握消費者購房決策過程與購房決策規(guī)則。 技能要求： 1熟悉房地產(chǎn)消費者的消費心理，會據(jù)此采取一般應(yīng)對策略。消費心理過程（第1節(jié)）影響消費者購買行為的因素（ 第2、3節(jié)）消費者購買決策過程（第4節(jié)）房地產(chǎn)消費者消費心理與行為

43、分析影響消費者購買行為的因素心理因素個人因素文化因素社會因素影響消費者購買行為的個人因素（補充）年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期（或歸結(jié)到家庭因素）職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念（個性心理） 活動 興趣 思想見解一、感覺二、知覺三、注意與記憶四、思維與想象五、情緒與情感六、態(tài)度第一節(jié) 房地產(chǎn)消費者的消費心理過程第二節(jié) 房地產(chǎn)消費者的個性心理一、需要 (一）什么是消費者的需要 消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的一種心理狀態(tài)。 （二）需要層次理論馬斯洛(Abraham H. Ma

44、slow, 1908-1970)美國人，管理心理學(xué)家需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的理論需要層次論的構(gòu)成根據(jù)三個基本假設(shè)： 只有未滿足的需要才能影響人的行為 人的需要按重要性和層次性排成順序 當人的低層次需要得到滿足后才會追 求高一層次的需要馬斯洛與需要層次論需要層次理論(1)生理需要安全需要社交需要自尊需要自我實現(xiàn)需要需要層次理論(2)自我實現(xiàn)需要尊重需要 社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式挑戰(zhàn)性項目, 創(chuàng)新與創(chuàng)造機會, 培訓(xùn)重要項目, 賞識,顯赫的辦公位置朋友, 權(quán)貴, 上級, 顧客工作保證; 醫(yī)療人壽保險; 安全規(guī)則基本工資, 工作機會, 溫暖, 飲水, 工作餐MG2-28（

45、三）需要的特征 1、需要的對象性與周期性2、需要的多樣性復(fù)雜性3、需要的發(fā)展可變性4、需要的伸縮性5、需要的可誘導(dǎo)性二、動機（一）動機的含義 動機是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。 當消費者的某種需要被激發(fā)，就產(chǎn)生了動機。（二）購買動機的特征 P140-1411、購買動機的驅(qū)動性2、購買動機的多樣復(fù)雜性3、購買動機的內(nèi)隱性4、購買動機的沖突性5、購買動機的指向性（三）購房動機的種類1、理性的購房動機 關(guān)注內(nèi)容主要是價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等投資動機自住動機2、帶感情色彩的購房動機求新動機求美動機效仿與炫耀動機權(quán)利動機癖好動機健康和舒適動機三、個性特征（一）從容不迫性（二

46、）優(yōu)柔寡斷性（三）自我吹噓型（四）沉默寡言型 誰來買房地產(chǎn) (Who)為什么要買房地產(chǎn) (Why)在什么地點購買房地產(chǎn) (Where)在什么時候買 (When) 誰是主要的消費者消費者類型的劃分第四節(jié) 房地產(chǎn)消費者的消費行為模式一、購買行為的描述 二、購買決策過程 需要認知收集資料方案評估購買決策購后感受 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程朋友介紹專業(yè)人士推薦電視廣告現(xiàn)場展示宣傳單頁墻體廣告購買標桿作用現(xiàn)場氣氛產(chǎn)品外觀產(chǎn)品價格導(dǎo)購能力賣場氛圍商家信譽促銷產(chǎn)品使用售后服務(wù)好產(chǎn)品差產(chǎn)品故障處理現(xiàn)場報刊雜志三、購買決策準則（一）整體屬性最佳準則（二）非報酬的決策準則（三）補償與權(quán)衡準則思考題：個

47、性因素對消費者購房的影響有哪些？社會文化因素對消費者群體具有什么影響？第六章 房地產(chǎn)市場的競爭者與競爭策略北京青島嘉園社區(qū)學(xué)習(xí)目標： 理解競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵，識別競爭對手，具備評估競爭對手優(yōu)勢與劣勢的能力（重點）； 熟悉房地產(chǎn)企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及設(shè)置步驟； 理解房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力及競爭地位態(tài)勢的決定因素，具備依據(jù)企業(yè)的競爭地位確定基本競爭策略的能力。 技能要求： 1識別競爭對手，具備評估競爭對手優(yōu)勢與劣勢的能力。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場競爭與競爭優(yōu)勢一、房地產(chǎn)市場競爭作用： (一）豐富產(chǎn)品、提高質(zhì)量 （二）規(guī)范運作、提高效率和效益 （三）降低成本、促進供給 （四）設(shè)置壁壘、凈化市場 （五）公開、公

48、正、公平的市場環(huán)境二、房地產(chǎn)市場競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的概念： 競爭優(yōu)勢（或差異化戰(zhàn)略），是被目標市場視為比其他競爭者更重要及更優(yōu)越的企業(yè)與其產(chǎn)品的獨有特色組合。就是這個或這些因素使消費者惠顧該企業(yè)而不是其他競爭者。 成本競爭優(yōu)勢規(guī)劃設(shè)計、組織管理、政府補貼與優(yōu)惠政策 創(chuàng)新競爭優(yōu)勢新方案、創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新工藝、創(chuàng)新經(jīng)營等產(chǎn)品差異性競爭優(yōu)勢 周遍環(huán)境、配套設(shè)施、建造標準、智能化服務(wù)等滿足特定營銷對象及特定需求。信息競爭優(yōu)勢信息渠道建設(shè)、信息資源開發(fā)利用 擴大項目規(guī)模規(guī)模競爭優(yōu)勢補缺競爭優(yōu)勢有效滿足某細分市場要求競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑品牌競爭優(yōu)勢 打造知名品牌第二節(jié) 房地產(chǎn)市場競爭對手分析一、競爭對手的

49、識別與確認 競爭層次劃分： 品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭（一）項目競爭對手的識別與確認（二）企業(yè)競爭對手的識別與確認二、競爭對手的分析與判斷 現(xiàn)行戰(zhàn)略、策略與經(jīng)營目標分析優(yōu)勢和劣勢分析反應(yīng)模式判斷 分析內(nèi)容 收集：競爭者信息資料：投資額、銷售額、投資收益率等等 P163市場信息資料：競爭對手市場占有率、信譽度、營銷業(yè)績等P163分析：全面分析和評估 ：P163 優(yōu)勢和劣勢分析三、競爭情報系統(tǒng)（一）情報收集與分析機構(gòu)（二）信息收集渠道（三）信息分析工具：統(tǒng)計、傳輸、儲存、顯示、分析。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場的基本競爭策略一、核心競爭力與競爭態(tài)勢（一）核心競爭力 核心競爭力是指最具有競爭性的能力或最

50、具有競爭優(yōu)勢的能力。 其管理包括四個方面： 識別、形成、應(yīng)用、更新與發(fā)展。（二）競爭態(tài)勢六類競爭態(tài)勢：競爭態(tài)勢是立足于市場調(diào)查與分析資料，在綜合考察基礎(chǔ)上，對自身在市場競爭中的地位所作的一種估計和判斷。支配型競爭態(tài)勢超強型競爭態(tài)勢有利型競爭態(tài)勢穩(wěn)定型競爭態(tài)勢弱小型競爭態(tài)勢危機型競爭態(tài)勢 二、基本競爭策略 根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)在市場上的競爭地位，將其分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者四種類型。不同類型的房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中采用不同的競爭戰(zhàn)略。（一）市場領(lǐng)先者的基本競爭策略 市場領(lǐng)先者（主導(dǎo)者）是指在某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的覆蓋面和促銷力量等方

51、面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 由于房地產(chǎn)業(yè)具有地域性特征，因此，房地產(chǎn)業(yè)的市場主導(dǎo)者是指在一定的地理范圍內(nèi)，在相關(guān)的房地產(chǎn)商品市場上，市場占有率最高的房地產(chǎn)企業(yè)。市場領(lǐng)先者的基本競爭策略：擴大市場需求：尋找新的客戶、進軍新的市場、 開創(chuàng)新的模式。保護市場占有率提高市場占有率 （二）市場挑戰(zhàn)者的基本競爭策略市場中位于第二、第三位置的公司可稱為居次者或追隨者公司。市場份額占30%左右。它們在房地產(chǎn)業(yè)中也有很強的實力，經(jīng)常在產(chǎn)品更新、降低成本價格、促銷等方面向市場主導(dǎo)者或其他小企業(yè)進行挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)者要贏得市場，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后確定適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。1.確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象(

52、1)攻擊市場主導(dǎo)者(2)攻擊與本企業(yè)實力相當者 (3)攻擊地方性小企業(yè) 2.選擇進攻戰(zhàn)略 (1)正面進攻 (2)側(cè)翼進攻 (3)包圍進攻 (4)迂回進攻(5)游擊進攻 （三）市場追隨者的基本競爭策略對市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)進行跟隨、模仿和改進革新的公司，它們的信條是“平平淡淡才是真”。因為新產(chǎn)品的開發(fā)者需要花費大量的人力、物力和財力，并且冒很大的風(fēng)險才能取得成功，而其他從事仿制或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)卻不需要大量投資也可以獲得很高的利潤。因此，很多房地產(chǎn)企業(yè)采取市場追隨者戰(zhàn)略。競爭策略1、緊隨市場趨勢2、近距離跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者3、選擇追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者（四）市場拾遺補缺者（利基者）的基本競爭策略市

53、場利者是指那些專門為被大企業(yè)所忽略或不屑一顧的小市場提供服務(wù)的小企業(yè)。它們的信條是“不以利小而不為”。這些小企業(yè)不是追求整個市場，也不追求較大的細分市場，而是專門尋找那些被大企業(yè)所忽略的某些細小市場市場利基應(yīng)具備以下特征：(1)有足夠的市場潛量；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)的資源和能力能有效地服務(wù)市場；(5)企業(yè)在顧客心目中建立了良好的信譽，能抵御進攻者的攻擊。思考題：芳草園的核心競爭力是什么？第七章 房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇學(xué)習(xí)目標：了解市場細分的涵義及作用;掌握房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)、程序，具備房地產(chǎn)市場細分的能力;理解市場細分評價標準及其評價方法;

54、熟悉房地產(chǎn)目標市場選擇的幾種策略，具備選擇目標市場的能力。技能要求： 基本掌握選擇目標市場和目標市場定位的方法技巧；第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 一、房地產(chǎn)市場細分概述（一）房地產(chǎn)市場細分的概念市場細分是指按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力等方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為若干不同的消費群（子市場），然后選擇合適的子市場作為企業(yè)服務(wù)的目標市場的過程。市場細分的概念是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell RSmith)于 1956年首先提出的，它是現(xiàn)代市場營銷觀念的一個重大突破，是一個選擇目標市場的策略思想，是順應(yīng)新的市場態(tài)勢應(yīng)運而生的產(chǎn)物。（二）房地產(chǎn)市場細分的作用

55、1.有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場營銷機會，開拓新市場 2.有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中利用資源，提高競爭力 3.有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定和調(diào)整營銷策略，增強針對性 4有利于房地產(chǎn)企業(yè)滿足不斷變化的消費需要 (三)房地產(chǎn)市場細分的原則可衡量性 2. 可進入性3. 可盈利性 4. 穩(wěn)定性 二、房地產(chǎn)市場細分的標準房地產(chǎn)市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性，形成消費者需求差異性的主要原因是由于消費者的社會經(jīng)濟地位、生理特征和心理性格等因素各不相同，這就引出了市場細分的各種標準。通常可以從住宅市場和生產(chǎn)營業(yè)用房市場兩個方面來確定市場細分標準。（一）住宅市場的細分標準1地理因素 地理因素是按消費者所處的地理環(huán)境作為

56、標準對住宅市場進行細分。（1）城市狀況 （2）區(qū)位和環(huán)境人口因素 按人口因素細分房地產(chǎn)市場，是指根據(jù)年齡、性別、收人、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、國籍、種族、民族、宗教等因素對整個房地產(chǎn)市場進行細分。(1)年齡(2)收入 (3)家庭 心理因素心理因素是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、個性以及購買動機等來細分房地產(chǎn)市場。（1）社會階層 （2）生活方式 （3）個性 （4）購買動機 4行為因素（1）購買時機 （2）追求利益 （3）使用者狀況 （4）購買數(shù)量或面積（5）品牌忠誠程度 （6）購買的不同階段（7）態(tài)度 （二）生產(chǎn)營業(yè)用房市場的細分標準1最終用戶 最終用戶是指最終使用生產(chǎn)

57、營業(yè)用房的用戶。按照這一細分標準，可將生產(chǎn)營業(yè)用房市場分為加工制造業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、賓館業(yè)、文化娛樂業(yè)等幾個細分市場。2用戶規(guī)模 用戶規(guī)模是指最終用戶對生產(chǎn)營業(yè)用房需求量的大小。按照用戶規(guī)模，可將生產(chǎn)營業(yè)用房市場細分為大客戶、中客戶和小客戶市場。大客戶數(shù)量少，但購買力大；中客戶其次；小客戶數(shù)量多，但購買力小。生產(chǎn)營業(yè)用房的購買和租賃主要集中于大客戶，這是房地產(chǎn)企業(yè)營銷的重點對象。但是，中國中小企業(yè)也在迅速發(fā)展，這一市場也不容忽視。三、房地產(chǎn)市場細分的程序1根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍2列舉潛在顧客的基本需求 3分析潛在用戶的不同需求，初步細分房地產(chǎn)市場4 進行細分市場的初步篩選，舍去共同需求 5劃

58、分房地產(chǎn)市場，為市場暫時取名 6分析市場營銷機會，認識各子市場的特點 7確定可進人的細分市場，設(shè)計市場營銷組合策略 四、房地產(chǎn)市場細分的方法1單一變量因素法2綜合變量因素法3系列變量因素法 第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場的選擇一、房地產(chǎn)目標市場的概念 房地產(chǎn)目標市場是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的那個市場部分，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費者。二、房地產(chǎn)目標市場選擇的條件(一)有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景(二)具有良好的盈利能力(三)符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標 三、房地產(chǎn)目標市場的范圍選擇可供房地產(chǎn)企業(yè)選擇的目標市場范圍有五種模式：1、密集單一市場選擇一

59、個細分市場作為目標市場，正對某一特定的消費者群體。特點：集中資源；發(fā)揮優(yōu)勢； 節(jié)省開支； 提高知名度； 單一性，風(fēng)險大。密集單一市場：（M-P） 住宅 生產(chǎn)用房 寫字樓 家庭 機關(guān) 企業(yè)2、產(chǎn)品專業(yè)化-企業(yè)只開發(fā)經(jīng)營一種房地產(chǎn)，向各類顧客銷售。特點：資源要求低； 降低開發(fā)成本，增加利潤； 單一性，風(fēng)險大。產(chǎn)品專業(yè)化： 住宅 生產(chǎn)用房 寫字樓 家庭 機關(guān) 企業(yè)3、市場專業(yè)化為某類顧客開發(fā)經(jīng)營各種房地產(chǎn)。特點：提高顧客的忠誠度；對企業(yè)開發(fā)能力要求較高，有一定實力。市場專業(yè)化： 住宅 生產(chǎn)用房 寫字樓 家庭 機關(guān) 企業(yè)4、選擇專業(yè)化有選擇的進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同的產(chǎn)品。特點：

60、分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險； 有針對性； 對企業(yè)資源要求較高。選擇專業(yè)化： 住宅 生產(chǎn)用房 寫字樓 家庭 機關(guān) 企業(yè)5、完全市場覆蓋（全面進入） 用各種房地產(chǎn)來滿足不同顧客群體的需要。特點：覆蓋面廣，分散風(fēng)險； 要求企業(yè)實力雄厚。完全市場覆蓋： 住宅 生產(chǎn)用房 寫字樓 個人 機關(guān) 企業(yè) 四、房地產(chǎn)目標市場策略 房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標市場時，有三種可供選擇的策略。每種策略都有其優(yōu)缺點和適用條件，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品特點、市場特點以及競爭狀況進行選擇。 (一)無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)著眼于消費者需求的同質(zhì)性，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市