最新高校圖書館和書店整合營銷策略探析-以蘭大民大為例

1、高校圖書館和書店整合營銷策略探析-以蘭大民大為例蘭州大學管理學院：張振東 指導老師：蘇云摘要：本文以蘭州大學和西北名族大學為例，通過分別對高校圖書館與書店的優(yōu)勢與特點等進行分析，得出其各自需要改良的地方與核心競爭力。然后對高校大學生的閱讀習慣與閱讀興趣進行調(diào)查，分析出大學生購置圖書的方式與途徑，同時分析學生選擇在圖書館借閱與在書店購書的依據(jù)。再對圖書館和書店進行整合營銷策略的分析，讓其能夠更好的經(jīng)營。最后，整合高校圖書館與書店的優(yōu)勢與時機，并將其結(jié)合，提出一些能讓兩者共同開展的策略。關(guān)鍵字：圖書館；整合營銷；營銷策略一、引言在當今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速開展與普及，越來越多的人選擇了網(wǎng)

2、上購物這種購物的方式。其中最為普及的就是網(wǎng)購圖書，因為網(wǎng)購圖書時，讀者可以選擇各種種類的圖書，不會被資源所限制。而且網(wǎng)購這種模式不受時間與空間所限制，顧客可以隨時隨地購置。大學生在了解圖書的信息時，也大多是通過網(wǎng)絡。最為重要的是，網(wǎng)購圖書價格普遍偏低，讀者也可通過廣泛比擬來選擇較低價格。同時，科學技術(shù)的開展也改變了人們的閱讀方式，許多人尤其是年輕人更喜歡通過電腦、 或其他電子設備來閱讀。因此，越來越少的大學生選擇通過書店來購置圖書或通過高校的圖書館來借閱圖書。在蘭州大學榆中校區(qū)，書店根本分布在校外，距離學生宿舍較遠，平時同學們?nèi)绻胍x書，一般會選擇網(wǎng)購或者去圖書館借閱，因此，書店的經(jīng)營狀況并

3、不是很好，同時，雖然校外的書店、期刊較多，資源也比擬新，有較多的暢銷書，還能滿足少數(shù)民族同學閱讀自己本民族圖書的需要。能較大程度上滿足同學們的興趣閱讀需求，在校外的書店中或多或少都會有盜幅員書的存在，也讓學生有了防范心理，所以，大家在書店購書時一般都會選擇各類證書的考試資料。另一方面，根據(jù)中國教育部2002年修訂公布的?普通高等學校圖書館規(guī)程?指出：“大學圖書館是高等學校文獻信息中心，是為學校教學和科研提供效勞的學術(shù)性機構(gòu)，也學校信息化和社會信息化的重要基地。由此也可以看出圖書館資源學術(shù)性比擬強，較難滿足大學生閱讀興趣類書籍，同時圖書館的期刊雜志資源比擬滯后，時效性不強。基于上述背景，高校圖書

4、館與書店都有其需要提升的局部，都可以進行營銷策略的再設計，如果將兩者的優(yōu)勢相結(jié)合，形成一種新的營銷模式，也許會創(chuàng)造出更大的社會效益。整合營銷的概念首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和理念，是企業(yè)開展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要局部。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)以生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的根底。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上

5、，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及群眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向一致是指企業(yè)在同一時間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工

6、具的優(yōu)勢，以較低的本錢形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮。大學生讀書情況其一，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示：在大學生中每學期閱讀花費在600元以上的同學，占40%；閱讀花費400-600，占34. 5%；花費在200-400元之間的同學占16.5%；每學期閱讀花費在200元以下的同學占受訪9%。具體數(shù)據(jù)如下表所示：FrequencyPercentValid PercentCumulativeValid600元以上80404040400-600元6934.534.574.5200-400元3316.516.591200元以下1899100Total200100100通過數(shù)據(jù)我們可以看出，大學生花費在閱讀上的時

7、間和金錢越來越多，而且大多數(shù)學生還是十分愿意將錢花在閱讀上，可以說書店的經(jīng)營還是非常有開展空間的。其二，通過調(diào)查高校大學生閱讀類型、閱讀需求、閱讀目的等存在不同的閱讀習慣得知：閱讀期刊雜志、網(wǎng)絡小說的人只占樣本的9%，而大多數(shù)大學生閱讀的書目類型多集中在文史哲、理工類書籍，跟就業(yè)有關(guān)的工具書和跟考試有關(guān)的書籍，占到了樣本總數(shù)的75%。具體數(shù)據(jù)如下表所示：FrequencyPercentValid PercentCumulativeValid期刊雜志網(wǎng)絡小說18999散文、雜文、文學名著22161625文史哲、理工類書籍40202045跟就業(yè)有關(guān)的工具書50252570跟考試有關(guān)的書籍60303

8、0100Total200100100通過數(shù)據(jù)我們可以看出，大學生閱讀書籍是主要還是以就業(yè)為導向的，無論是跟就業(yè)有關(guān)的工具書，還是跟考試有關(guān)的書籍主要以考證為主都是為了就業(yè)。其次是文史哲、理工類圖書，這些書籍大都與學生的專業(yè)有關(guān)。跟考試有關(guān)的書籍榆中校區(qū)的學生大都會在書店購置，而學生在閱讀專業(yè)類書籍，需要提升專業(yè)素養(yǎng)時，大都會通過圖書館借閱來完成。高校圖書館與書店的優(yōu)勢與劣勢分析由于作者本人是蘭州大學的學生，對蘭州大學圖書館比擬了解，以下是根據(jù)自己的感受、相關(guān)資料以對高校圖書館優(yōu)勢劣勢的一些分析：(1)圖書館的優(yōu)勢： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 相較于一般的書店來說，高校圖書

9、館的書籍有一定的經(jīng)費保證，所以圖書資源十分豐富，而且關(guān)于圖書分類也十分完善，為同學們借閱圖書提供了便利。同時，由于要滿足老師與學生科研教育需要，圖書館的書籍不僅專業(yè)性非常強，學科的廣度也十分寬泛。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 相較于一般的書店來說，高校圖書館的另一優(yōu)勢表達在人員上。本文認為這一優(yōu)勢表達在兩個方面，一是高層管理人員，根據(jù)統(tǒng)計，高校圖書館的工作人員中大專一以上文化程度占了56.7%，比公共圖書館多出將近16個百分點。由于人員的專業(yè)化比擬強，有利于對圖書的選擇以及圖書資源的建設工作，也會有利于圖書館的開展。而是高校圖書館的讀者大都為在校大學生或老師，普遍有較高素質(zhì)

10、，不過由于本文主要研究榆中校區(qū)，無論是書店還是圖書館，消費群體大都為蘭州大學與西北民族大學的學生，所以這一優(yōu)勢根本不能表達。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 圖書館的的信息技術(shù)比擬興旺。比方，圖書館在電子資源方面也有獨一無二的優(yōu)勢，以蘭州大學為例，其數(shù)據(jù)庫就有中國CNKI學術(shù)總庫、萬方數(shù)據(jù)、維普中文科技期刊等等。這些資源是普通書店不可能具有的。再有前面也提到過，圖書館的分類系統(tǒng)十分興旺，每本圖書都有明確的歸類。最后，圖書館的檢索系統(tǒng)比擬興旺，同學們可以通過檢索獲知圖書的具體位置。 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 對于榆中校區(qū)來說，圖書館是位于校園內(nèi)部，距離宿舍近

11、，比擬方便。而書店都位于校外，步行大致需要20分鐘左右，來回比擬不方便。(2)圖書館的劣勢 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 雖然圖書館的資源十分豐富，但就我個人的借閱經(jīng)歷來看，圖書館的館藏資源較之書店比擬偏舊，而且每本書越有1到3本的資源，不能滿足多人同時借閱。圖書館的資源在專業(yè)性強的同時缺少了現(xiàn)在年輕人追捧的暢銷書，不能滿足大學生的需求。從上面的大學生讀書情況調(diào)查來看，大學最?？吹臅幸恍┛甲C類的書，這些考試資料是圖書館不具有的。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 雖然圖書管的人才實力比擬強，但大都致力于圖書館的建設與開展，很少有營銷意識，認為圖書館不需要營銷，

12、只是為大學生效勞的機構(gòu)而已。但其實現(xiàn)在無論是圖書館還是是書店，都受到了網(wǎng)購圖書與人們讀書方式轉(zhuǎn)變的沖擊，即高校圖書館競爭意識缺乏。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 圖書館的效勞人員的態(tài)度比擬消極，這是許多同學都有所感受。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，高校有50%的學生都認為圖書館效勞人員的態(tài)度比擬消極甚至是冷淡。具體情況如下列圖所示：由上圖可以看出，圖書館的效勞人員效勞意識淡薄，有待提高。 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 雖然圖書館的圖書都有借閱時限，逾期要交罰款，但其實其措施不具有強制性，許多同學都認為逾期沒有關(guān)系，不會續(xù)借，使得圖書管理比擬混亂。由于本文以蘭大與民大為例，所

13、以關(guān)注的書店為處在榆中校區(qū)的的書店，以“結(jié)廬書店與“文祥書店為主，以下是我對書店優(yōu)勢與劣勢的一些總結(jié)：書店的優(yōu)勢 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 作為年輕的大學生，除了本專業(yè)的一些專業(yè)書籍之外，對于現(xiàn)在時下的暢銷書也十分熱衷，但高校圖書館在這一方面的資源比擬少，而且更新的慢，所以如果選擇暢銷書，到書店購置是不錯的選擇。書店還有另一樣資源是圖書館不具有的，即各類考證考試的資料，比方四六級考試，計算機證書，會計類證書等等。如果在書店購置比擬方便，而且較之網(wǎng)購，這類圖書資源在書店可以全方位深入的進行比擬選購。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 書店的店員或老板效勞意識較

14、強，因為圖書的銷量直接影響到了員工的工資與書店的盈利狀況，所以書店效勞人員的態(tài)度比擬好。同時，應為書店是以盈利為導向的，書店的營銷意識也比擬強，為了創(chuàng)造更多的銷量書店會通過一些營銷的手段來提高銷量。書店的劣勢 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 與圖書館相對應，首先，書店的書籍專業(yè)性不強，不能滿足科研需求；其次，在榆中校區(qū)，書店距離校內(nèi)較遠，不太方便；最后，圖書館的信息技術(shù)不太興旺，沒有檢索系統(tǒng)，學生在購置之前，也不能完全確定書店具體有什么圖書。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 書店與圖書館的根本區(qū)別是營銷方式不同，圖書館是借閱為主，但書店是購置為主。這也使得書店不

15、僅要面對高校圖書館的競爭，最主要的是面對同樣已購置為主的網(wǎng)上書店的沖擊。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 書店的廣告做的缺乏，兩家書店都坐落在校外，因此更需要廣告來提升自己的品牌知名度，但平時很少能看到跟書店有關(guān)的廣告，這也是書店做的缺乏之處。高校圖書館和書店整合營銷策略首先，高校圖書館和書店產(chǎn)品都是圖書，而對于榆中校區(qū)來說，由蘭州大學和西北民族大學兩所大學，所以無論是圖書館還是書店，所面臨的消費者主體都是兩所高校的學生。以下是我基于4P理論對于高校圖書館與書店整合營銷策略的探析。產(chǎn)品(支點) = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 發(fā)揮各自的優(yōu)勢，兩者由于營銷方式的模

16、式與管理人員的水平有所不同，導致圖書館的圖書專業(yè)化較強，圖書資源較豐富，種類較為完善。而書店的考試考證類圖書比擬多，期刊雜志的時效性比擬強，暢銷書目比擬新。因此，首先要做到的就是發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并且取長補短。對于圖書館來說，要及時更新資源，做到與時俱進。對借閱的管理強度應當增加，比方在規(guī)定借閱實現(xiàn)超過仍不還書或者續(xù)借，應當不止于罰款，可以通過限制其借閱等手段來保證圖書的齊全，防止同學們出現(xiàn)“有書卻一直借不到的情況。最后對于民大圖書館來說，還應增加少數(shù)名族的書籍，或者翻譯成少數(shù)民族語言的圖書來滿足多民族同學的要求。而對于書店來說，最重要的一點是保證圖書的正版，雖然有些盜版書不易發(fā)覺，但如果一味售

17、賣盜版書欺騙同學不降價，肯定會導致顧客的流失。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。圖書館的圖書是只準借閱而不能售賣的，因此有許多學生們想要保存圖書的愿望得不到實現(xiàn)，或者一些比擬暢銷，借閱人次比擬多的圖書也不能滿足每個人的借閱需求。圖書館可以通過自身的數(shù)據(jù)庫等信息資源來獲取這類圖書，并與書店進行共享，如果書店能夠及時進貨，就解決了同學們的問題。對于書店來說，有些圖書雖然好看，但由于價格較高，銷量并不好，書店可以將在學生之間真正暢銷的圖書信息與圖書館共享，讓不愿意購置的同學也能體驗閱讀。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 提高效勞質(zhì)量。圖書館的效勞態(tài)度并沒

18、有讓同學們滿意，所以還需要提高效勞人員的效勞水平，書店那么需要提升管理這水平，讓書店更好的開展。價格圖書館與書店的運營模式與書店的運營模式不同，圖書館是公益性的，如果把圖書館的產(chǎn)品定價的話，一定會導致大學生放棄圖書館，也違背了高校圖書館的精神。而對教師用戶來說，他們有著一定的研究經(jīng)費，如果圖書館能夠提供具有價值的情報知識，幫助他們完成研究工作，那么提供應他們的產(chǎn)品就可以按照定價規(guī)那么收取一定的費用，并且不能只顧追求利潤，要考慮到圖書館的形象和長遠開展。而書店那么不同，對于校外的兩家書店，“文祥書店的價格較為廉價，對于顧客有會員卡，適當降價，而另一家書店根本按照定價購置。其實書店的價格收到許多方

19、面的影響，書店用于設施效勞的本錢包括店面的租金、店內(nèi)裝潢擺設費用、圖書的庫存費用，以及負責銷售、收銀等工作的員工的工資等等。因此，在制定價格時要綜合考慮，通過多種方式定價，既能吸引顧客，又能到達盈利。促銷 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 進入校園。書店有距離較遠的劣勢，使得同學們購置比擬不方便。因此，可以定期進入校園做一些促銷活動。這樣既可以提升書店的知名度，又可以將一些同學們想看的書送進學校，還可以將一些囤積的書銷售出去。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 加強廣告。圖書館也許并不用廣告，但是書店比擬需要，雖然校外距離較近的書店并不多，但同學們卻極少選擇。一次可

20、以動用各種資源來進行廣告。現(xiàn)在高校大學生大都喜歡上網(wǎng)，因此可以通過微博，微信，貼吧等網(wǎng)上平臺來進行大力宣傳。傳統(tǒng)的宣傳方式也可以運用。同事還可以同圖書館聯(lián)合，在圖書館內(nèi)進行廣告，讓沒有在圖書館借到心儀圖書的同學有所選擇。也可以與校園內(nèi)的讀書協(xié)會進行聯(lián)合，向同學們推薦一些真正好看的圖書。渠道 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 檢索系統(tǒng)的運用。圖書館有檢索系統(tǒng)為同學們找尋圖書提供了許多幫助，但是圖書館可以與書店聯(lián)合，讓書店的局部圖書也能夠通過檢索得知其“有沒有或者“在那家書店讓同學們能夠獲益。即通過檢索來獲取圖書信息。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 書店可以通過校園內(nèi)的一些活動，如“讀書交流會，“圖書漂流等讓圖書走進學生。也可以通過社團活動來讓同學們購置圖書。五、結(jié)語近些年來，隨著網(wǎng)絡的普及與電子商務的開展，網(wǎng)上購書成為了高校大學生普遍選擇的購書方