金屬壓力容器行業(yè)全球發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、金屬壓力容器行業(yè)全球發(fā)展現(xiàn)狀分析金屬壓力容器行業(yè)全球發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)市場調(diào)研公司ReportLinker的報告，2019年全球壓力容器市場價值約為1,510.15億美元。2021年9月，全球行業(yè)分析公司GlobalIndustryAnalystsInc.,(GIA)估算，受新冠疫情影響，2020年全球壓力容器市場規(guī)模約為1,589億美元，預計到2026年將達到2,138億美元，復合年增長率約為5.07%；中國作為世界第二大經(jīng)濟體，到2026年，預計市場規(guī)模將達到383億美元。能源、化工領(lǐng)域的投資增長為近幾年金屬壓力容器行業(yè)發(fā)展的主要推動力，其中更突出的因素包括亞太地區(qū)發(fā)電能力的擴大以及中東地區(qū)化工

2、項目的增加。根據(jù)BP2030世界能源展望，2030年全球范圍內(nèi)的能源出口國主要分布在中東、前蘇聯(lián)、非洲、南美洲及中美洲地區(qū)，能源進口國主要分布在歐洲、中國、印度、其他亞太國家及北美地區(qū)，壓力容器市場的區(qū)域發(fā)展亦會隨著地區(qū)能源進口增加而進一步發(fā)展。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是

3、體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感

4、受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上

5、增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司

6、一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方

7、法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形

8、成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可

9、行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，

10、造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你

11、是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可

12、得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時

13、期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過

14、商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷

15、中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品

16、往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超

17、出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

18、中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。

19、（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利

20、互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。金屬壓力容器行業(yè)主要進入壁壘1、前置生產(chǎn)許可金屬壓力容器屬于特種設備，我國在該領(lǐng)域制定了前置生產(chǎn)許可制度，制造企業(yè)必須申領(lǐng)由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的特種設備設計許可證、特種設備制造許可證方可進行設計和生產(chǎn)。企業(yè)必須擁有相應的生產(chǎn)、檢測、安全條件以及健全的質(zhì)量保證體系，才能通過質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門的驗收和認證。因此，取得相

21、關(guān)特殊資質(zhì)和許可使得進入本行業(yè)的門檻較高。2、國際質(zhì)量認證為保障金屬壓力容器產(chǎn)品質(zhì)量標準的一致性以及降低該產(chǎn)品市場的信息不對稱性，全球各主要市場的權(quán)威機構(gòu)對金屬壓力容器產(chǎn)品建立了質(zhì)量認證體系。取得這些權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證是金屬壓力容器產(chǎn)品在全球市場進行銷售的重要條件。前述質(zhì)量認證主要是從質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品設計標準、生產(chǎn)和檢驗設備配套以及專業(yè)人員配備等方面對金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)進行全面考察和評估，對金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)設置了較高的認證標準，存在較高的進入門檻。通行的金屬壓力容器行業(yè)國際質(zhì)量認證包括：美國機械工程師協(xié)會（AmericanSocietyofMechanicalEngineers）ASM

22、E認證、美國國家鍋爐與壓力容器檢驗委員會（TheNationalBoardofBoilerandPressureVesselInspectors）有關(guān)生產(chǎn)制造的NB認證及維修與改造的R認證等。以ASME認證為例，ASME是世界上最大的技術(shù)出版機構(gòu)之一，制定了眾多的工業(yè)和制造業(yè)行業(yè)標準。ASME鍋爐壓力容器規(guī)范已成為國際市場接受、應用最廣泛的鍋爐壓力容器標準。要通過ASME認證，制造廠家需要具有相應的技術(shù)力量和人員素質(zhì)，ASME的?。〒Q）證工作是一項復雜且耗時較長的工作。除通行的質(zhì)量認證外，應用于下游特定行業(yè)的金屬壓力容器也需要嚴格的質(zhì)量認證，例如：應用于船舶行業(yè)的金屬壓力容器需要獲得船級社頒發(fā)

23、的制造許可證，包括：法國BV船級社、英國LR船級社、挪威及德國DNVGL船級社等國際著名船級社的資質(zhì)認證。作為下游領(lǐng)域為船舶行業(yè)的金屬壓力容器設備商，需取得與造船廠及船用設備提供商相一致的船級社制造許可證。3、技術(shù)與工藝金屬壓力容器制造業(yè)涉及多學科、多領(lǐng)域技術(shù)，綜合了冶金、焊接、鍛壓、熱處理和現(xiàn)代機械設計制造技術(shù)等，技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大、制造工藝復雜，技術(shù)門檻較高。同時，由于金屬壓力容器多數(shù)為非標準化產(chǎn)品，在生產(chǎn)之前需要根據(jù)客戶實際需求情況設計定制，因此，對于該行業(yè)企業(yè)的研發(fā)設計能力有很高的要求。金屬壓力容器產(chǎn)品多在高溫、高壓、腐蝕等環(huán)境下長期運行，介質(zhì)常為易燃、易爆、劇毒、有害物質(zhì)，產(chǎn)品

24、的安全性要求較高，在材料和設計、制造、檢驗等環(huán)節(jié)都需要遵循強制性的標準和規(guī)范，生產(chǎn)企業(yè)需要在技術(shù)、工藝上進行長時間的積累和沉淀。4、固定資產(chǎn)投資金屬壓力容器制造業(yè)是典型的資本密集型行業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)需要裝備大型的制造設備和檢測設備，前期基礎(chǔ)設施資金投入較大；此外，該類設備的生產(chǎn)對配套流動資金的需求也相對較高。因此，企業(yè)要想進入該行業(yè)除了較大的初始投資外，還要能夠負擔后續(xù)運營資金。目前國內(nèi)外金屬壓力容器設備的生產(chǎn)均由大型企業(yè)主導，這些企業(yè)普遍資金實力雄厚，在生產(chǎn)過程中擁有充足的周轉(zhuǎn)資金。5、合格供應商資格金屬壓力容器是關(guān)系到生產(chǎn)及人身安全的重大設備，除必須獲得相關(guān)資質(zhì)認證、取得生產(chǎn)許可外，還存在由產(chǎn)

25、品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、項目管理水平、相關(guān)業(yè)績等因素構(gòu)成的品牌認知度壁壘。大多數(shù)的國內(nèi)外大型客戶在采購金屬壓力容器產(chǎn)品時均設置了較高的準入門檻，對供應商有著嚴格的篩選程序，制定了合格供應商資格認定制度。這些客戶通常在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、售后服務等諸多領(lǐng)域?qū)饘賶毫θ萜鞴踢M行數(shù)輪考核，通過考核的供應商才能取得合格供應商資格。客戶在進行采購時，只選擇取得資格的供應商的產(chǎn)品，這在一定程度上限制了新進入該行業(yè)的其他企業(yè)的發(fā)展。主要下游行業(yè)市場需求分析金屬壓力容器主要應用于煉油及石油化工、基礎(chǔ)化工、核電與太陽能發(fā)電、高技術(shù)船舶與海洋工程等領(lǐng)域。市場對于金屬壓力容器產(chǎn)品的需求與能源業(yè)發(fā)展

26、息息相關(guān)。1、石油化工應用領(lǐng)域市場需求（1）國內(nèi)外石油需求穩(wěn)步增長，整體煉能進一步提高根據(jù)國際能源署（IEA）的統(tǒng)計，近年來，全球石油需求持續(xù)增加，主要的增量需求來源于發(fā)展中經(jīng)濟體，預計到2024年，中國和印度的石油消費增量將占全球710萬桶/日增量的44%，石油需求的持續(xù)增長將從發(fā)達經(jīng)濟體和交通運輸燃料轉(zhuǎn)向亞洲和石化產(chǎn)品。2021年第四季度，全球石油需求日均增加110萬桶，達9,900萬桶/天；根據(jù)國際能源署（IEA）2022年2月份的預測，2022年全球石油消費量平均為1.006億桶/天。國際市場對于石油需求的增長將帶動石化設備制造業(yè)的長期發(fā)展。原油加工量作為石油化工行業(yè)的重要指標之一，能

27、夠有效地衡量煉油及石油化工應用領(lǐng)域市場的需求。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)，過去二十年間全球煉油能力穩(wěn)步提升，2019年已經(jīng)增至101.36百萬桶/日，為近二十年最高，2020年受疫情影響，全球煉油日均產(chǎn)能小幅下降，但仍有101.10百萬桶/日。從國內(nèi)市場分析，目前我國穩(wěn)居全球第二大煉油國。根據(jù)2020年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告，“十三五”以來，我國煉化領(lǐng)域的發(fā)展呈現(xiàn)“量增質(zhì)升”的特征，煉油能力從7.9億噸/年升至8.9億噸/年，增長12.7%；乙烯產(chǎn)能從2,200萬噸/年增至3,518萬噸/年，增長59.9%。按目前在建、已批準建設和規(guī)劃的項目測算，我國2025年煉油能力將升至10.2億噸/年，乙烯能

28、力將破5,000萬噸/年，雙超美國而居世界第一位。（2）受益于國家政策支持，國內(nèi)煉油及石化設備制造業(yè)快速發(fā)展作為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，煉油及石油化工工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要地位。近年來，石油天然氣勘探、鉆采等重大項目的實施，都為煉油及石油化工設備制造業(yè)帶來了不可多得的機會。與此同時，經(jīng)過多年的研制、開發(fā)及引進吸收國外先進技術(shù)，我國煉油及石油化工生產(chǎn)專用設備制造行業(yè)已建立起一個比較完整的制造體系。2015年由發(fā)改委制定的石化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局方案提出，將推動產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，建設上海漕涇、浙江寧波、廣東惠州、福建古雷、大連長興島、河北曹妃甸和江蘇連云港七大世界級石化基地，預計到2025年，七大石化基地的煉

29、油產(chǎn)能將占全國總產(chǎn)能的40%。“煉化一體化”是指煉油和石腦油裂解生產(chǎn)化學品相結(jié)合的一體化生產(chǎn)模式，是未來全球石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。該生產(chǎn)模式可以充分利用石油資源，降低能耗和生產(chǎn)成本，多種產(chǎn)成品可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“宜油則油，宜芳則芳，宜烯則烯”，增強企業(yè)抗擊市場風險的能力。根據(jù)中國石油化工行業(yè)“十三五”的規(guī)劃，以煉化一體化開啟產(chǎn)業(yè)升級，是中國石油化工行業(yè)未來一段時間的主導方向。2、基礎(chǔ)化工應用領(lǐng)域市場需求基礎(chǔ)化工主要細分子行業(yè)包括化纖相關(guān)子行業(yè)、無機化工相關(guān)子行業(yè)、以農(nóng)藥為主的農(nóng)化相關(guān)子行業(yè)以及塑料、橡膠制品和日用化學品等，廣泛應用于房地產(chǎn)、汽車、電子、冶金、紡織、醫(yī)藥和造紙等各個領(lǐng)域。基礎(chǔ)化

30、工行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程會大量使用到反應、分離和換熱壓力容器。從2015年第三季度至今，基礎(chǔ)化工多個子行業(yè)供需格局改善以及產(chǎn)品價格進入上行通道等多重因素，驅(qū)動著原本處于底部整固階段的我國基礎(chǔ)化工行業(yè)整體盈利恢復增長。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，基礎(chǔ)化工行業(yè)自2016年開始整體景氣度提升，收入和凈利潤延續(xù)同比增長的趨勢。2019年基礎(chǔ)化工行業(yè)（中信基礎(chǔ)化工板塊）產(chǎn)銷規(guī)模穩(wěn)中有升，實現(xiàn)營業(yè)收入13,801.90億元，同比增長5.7%，但下游需求轉(zhuǎn)差帶動行業(yè)產(chǎn)品價格走弱；2020年第一季度受新冠疫情影響，基礎(chǔ)化工行業(yè)（中信基礎(chǔ)化工板塊）實現(xiàn)營業(yè)收入2,812.60億元，同比下滑8.8%，然而行業(yè)整體毛利

31、率仍顯著高于2015年和2016年。隨著國內(nèi)新冠疫情的有效控制以及企業(yè)復工復產(chǎn)的穩(wěn)步推行，行業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利能力持續(xù)回升，基礎(chǔ)化工行業(yè)在2020年第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入3,893.56億元，同比增長9.82%，同期實現(xiàn)歸母凈利潤252.20億元，同比增長33.64%。基礎(chǔ)化工行業(yè)在2020年前三季度累計實現(xiàn)營業(yè)收入10,731.58億元，同比增長4.17%。然而行業(yè)整體毛利率仍顯著高于2015年和2016年。2021年上半年，基礎(chǔ)化工行業(yè)（中信基礎(chǔ)化工板塊）營業(yè)收入8,815億元，同比增長25%；2021年上半年歸母凈利潤976億元，同比增長155%?；A(chǔ)化工行業(yè)的健康發(fā)展將有利于上游行業(yè)企業(yè)的訂單

32、數(shù)量保持穩(wěn)定。3、核電應用領(lǐng)域市場需求根據(jù)2020年世界核工業(yè)狀況報告，2019年全球核電機組產(chǎn)生了2,657太瓦時（TWh）的電力，自2012年以來全球核能發(fā)電量連續(xù)第七年保持增長趨勢。2018年11月，國際能源署（IEA）預測，到2040年全球核電量將增長約46%，其中凈增長的93%將來自中國和印度。據(jù)世界核能協(xié)會估算，2015-2030年間海外新建核電站在160座左右，新增投資達15,000億美元，市場空間巨大。據(jù)世界核協(xié)會統(tǒng)計，截至2021年6月30日，全球32個國家擁有核能發(fā)電，共443臺在運核電機組，總裝機容量約39,428.2萬千瓦，約占全球總電力裝機容量的5.3%；全球共有56

33、臺在建機組，總裝機容量約6,239.4萬千瓦。全球核能總發(fā)電量25,530億千瓦時，在電力結(jié)構(gòu)中的占比約為10%。2018年底，全球首臺AP1000機組正式投入商運，證明我國AP1000的三代核電技術(shù)已經(jīng)成熟。2019年起，國內(nèi)核電審批重新啟動，2019年內(nèi)通過審批的機組為4臺，分別為漳州核電站1&2號機組、太平嶺核電站1&2號機組，其中漳州一號和太平嶺一號機組已于2019年內(nèi)開工建設。截至2021年末，我國正在運行的核電機組為53臺，額定裝機容量為54,646.95MWe。2020年第一季度，我國在第四代核能系統(tǒng)液態(tài)金屬冷卻快堆革新型動力轉(zhuǎn)換技術(shù)領(lǐng)域取得重大突破。根據(jù)中國核能年度發(fā)展與展望，

34、到2035年我國在運和在建核電裝機容量合計有望達到2億千瓦。近兩年，我國對于核電的政策逐年放寬，核電發(fā)展方針從2017年的“安全發(fā)展核電”調(diào)整為2018年的“穩(wěn)妥推進核電發(fā)展”。根據(jù)中廣核統(tǒng)計，“一帶一路”沿線中，有28個國家計劃發(fā)展核電，規(guī)劃機組126臺,總規(guī)模約為1.5億千瓦。以三代機組平均造價1.6萬元/千瓦預估，市場總量約2.4萬億元。受政治、經(jīng)濟、軍事等因素影響，中國核電企業(yè)在“一帶一路”所占的市場份額尚難以估計，但核電出海已成為未來我國核事業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。目前，我國主要核電集團均參與了核電“走出去”戰(zhàn)略，積極開拓海外市場。2019年4月1日，國家核安全局代表在中國核能可持續(xù)發(fā)展

35、論壇上表示，中國將在確保安全的前提下繼續(xù)發(fā)展核電，并明確2019年年內(nèi)將有新建核電項目獲批，已批核電項目也將陸續(xù)開工建設。核島作為核電站的核心部位，其主要部件包括金屬壓力容器、蒸汽發(fā)生器等設備，隨著國內(nèi)核電項目進入快速建設期以及出口規(guī)模的持續(xù)擴大，核電壓力容器制造廠商將迎來新的發(fā)展機遇。4、太陽能發(fā)電領(lǐng)域市場需求在過去三年的BP世界能源展望中，對太陽能前景的預估大幅上調(diào)，2018年對2035年全球太陽能的預測比2015年能源展望的預測高出150%，這意味著太陽能成本比預期下降更快，目前預計太陽能在2020年代中期具有普遍競爭力，比之前的預測提前了十年。我國近期提出在2060年前爭取實現(xiàn)“碳中和

36、”，這勢必將帶動以太陽能為代表的清潔能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。太陽能發(fā)電可以分為太陽能光發(fā)電和太陽能熱發(fā)電。太陽能光發(fā)電無需通過熱過程，直接將光能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔?，最主流的方式是光伏發(fā)電；太陽能熱發(fā)電則是先將太陽能轉(zhuǎn)化為熱能，再將熱能轉(zhuǎn)化成電能，從而達到發(fā)電的目的。（1）太陽能熱發(fā)電2019年度，全球光熱發(fā)電建成裝機容量新增381.6MW，累計裝機容量增至約6,451MW，增幅為6.29%。其中，中國光熱發(fā)電市場新增裝機200MW，占全球總新增裝機量的52.41%。油鹽換熱器是槽式太陽能光熱發(fā)電站儲熱系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的裝備之一。2016年9月，國家能源局確定了國內(nèi)第一批太陽能光熱發(fā)電示范項目名單，2017年

37、4月，示范項目中最大的槽式光熱發(fā)電項目中船重工烏拉特中旗100MW光熱電廠開工，公司中標成為該項目油鹽換熱器的合格供應商，該項目油鹽換熱器已于2020年上半年完成交付。根據(jù)CSPPLAZA統(tǒng)計，2021年全球光熱發(fā)電建成裝機容量新增110MW（以實現(xiàn)并網(wǎng)為統(tǒng)計口徑），總裝機增至約6,692MW。2021年，我國首批光熱示范項目收官，在建項目中的玉門鑫能50MW光熱項目聚光集熱儲熱系統(tǒng)已全面投運，目前已進入試運行期并獲得了并網(wǎng)發(fā)電的相關(guān)合規(guī)許可文件。同時，2021年10月以來，在青海、甘肅和吉林，一批包含超1GW光熱裝機的風光熱互補新能源項目已經(jīng)陸續(xù)啟動建設。2021年，受疫情影響，海外光熱發(fā)電

38、項目推進速度放緩，僅裝機110MW的智利CerroDominador塔式太陽能光熱發(fā)電項目投運（拉丁美洲首個光熱發(fā)電項目）。2022年，目前在建的迪拜700MW光熱+250MW光伏太陽能電站中的光熱部分將陸續(xù)投運，將為全球光熱裝機量帶來顯著增長。此外，智利、沙特、納米比亞、博茨瓦納、伊朗等新興市場正在積極規(guī)劃或籌建新的商業(yè)化光熱項目，老牌光熱大國西班牙已確定將于2022年4月份啟動包含200MW光熱發(fā)電項目在內(nèi)的一批新能源項目的招標工作。在關(guān)鍵產(chǎn)品上具備的核心技術(shù)優(yōu)勢使得公司已收到國內(nèi)外多個籌建的重大光熱發(fā)電項目業(yè)主方的技術(shù)交流和招標邀請。（2）太陽能光伏發(fā)電在太陽能光伏發(fā)電領(lǐng)域，根據(jù)國際能源

39、署（IEA）數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年全球光伏累計裝機容量維持穩(wěn)定上升趨勢，2020年為760.4GW，較2019年增長31.4%，預計未來將持續(xù)增長；據(jù)CPIA預測，2021年我國新增裝機在55GW-65GW之間，全球新增光伏裝機將達150GW-170GW。目前全球光伏行業(yè)前景明朗，具有清晰的發(fā)展驅(qū)動力：一方面，依托技術(shù)進步和規(guī)?；l(fā)展，光伏擁有陡峭的降本曲線；另一方面，能源低碳轉(zhuǎn)型是大勢所趨，全球已有130多個國家提出了“零碳”或“碳中和”的目標：2020年，應對氣候變化成為全球關(guān)注的焦點，“碳中和”席卷全球，能源低碳轉(zhuǎn)型成為全球性共識。2020年9月，在聯(lián)合國大會提出，中國將提高國家

40、自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，力爭于2030年前實現(xiàn)二氧化碳排放達峰，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和；2019年12月，新一屆歐盟委員會發(fā)布歐洲綠色協(xié)議（EuropeanGreenDeal），明確2030年碳減排目標從40%提高到50%-55%，將2050年的80%-90%減排目標上調(diào)為碳中和；日本、韓國、美國等國家也計劃在2050年實現(xiàn)碳中和。在此背景下，以光伏為代表的綠色能源有望得到更大力度的政策支持。作為光伏產(chǎn)業(yè)的最上游，多晶硅是主流太陽能電池生產(chǎn)工藝的核心物料。從全球范圍看，目前多晶硅產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，且疫情加速了這一過程：2020年，全球多晶硅產(chǎn)能為60.8萬噸，同比

41、降低9.9%；產(chǎn)量52.1萬噸，同比增加2.6%；同期，我國多晶硅產(chǎn)能45.7萬噸，同比下降1.9%，產(chǎn)量約39.6萬噸，同比增加15.8%。多晶硅的生產(chǎn)需要大量使用金屬壓力容器產(chǎn)品，而且對設備的質(zhì)量以及可靠性要求極高。這為高端壓力容器制造廠家創(chuàng)造了較多的市場機會。5、高技術(shù)船舶及海洋工程應用領(lǐng)域市場需求（1）高技術(shù)船舶及海洋工程領(lǐng)域發(fā)展速度迅猛2021年以來，世界船舶行業(yè)逐漸從疫情影響下復蘇，新船訂單激增：2021年全球范圍內(nèi)新接訂單約1.2億DWT（載重噸位），同比增長117%；中國新接訂單0.6億DWT，同比增長115%；2021年船舶行業(yè)世界范圍手持訂單量2.0億DWT，同比增長27%

42、；中國手持訂單約1.0億DWT，同比增長36%。同時，世界造船重心仍在繼續(xù)向中國轉(zhuǎn)移，2021年中國造船完工量約占全球的50%；在全球18種主要船型分類中，中國有10種船型新接訂單量位居世界第一。從鉆井平臺的數(shù)量來看，根據(jù)Wind資訊的數(shù)據(jù)，截至2021年末，全球鉆井平臺數(shù)量達到1,640個，較2020年末增長40.17%。（2）我國全球海洋工程裝備市場地位的提升帶動金屬壓力容器行業(yè)需求增長在我國產(chǎn)業(yè)政策方面，國家強調(diào)要提高海洋資源開采能力，使海洋產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2017年11月，工業(yè)和信息化部、發(fā)改委、海洋局等八個部門印發(fā)了海洋工程裝備制造業(yè)持續(xù)健康發(fā)展行動計劃（2017-202

43、0年），提出海洋工程裝備制造業(yè)是中國制造2025確定的重點領(lǐng)域之一，是我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和高端裝備制造業(yè)的重點方向；自“十二五”以來，我國海洋工程裝備制造業(yè)快速發(fā)展，已進入世界海洋工程裝備總裝制造第一梯隊；目標到2020年，國際競爭力和持續(xù)發(fā)展能力明顯提升，產(chǎn)業(yè)體系進一步完善，專用化、系列化、信息化、智能化程度不斷加強，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)邁向中高端，力爭步入海洋工程裝備總裝制造先進國家行列。根據(jù)中華人民共和國自然資源部數(shù)據(jù)，預計2018-2022年年均復合增長率約為11.15%，2022年將達到12.85萬億元。隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制，2020年中國主要海洋產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步恢復，海洋油氣業(yè)、海洋

44、漁業(yè)、海洋交通運輸業(yè)、海洋工程建筑業(yè)、海洋船舶工業(yè)等海洋產(chǎn)業(yè)快速復蘇。2021年上半年我國海洋生產(chǎn)總值約4萬億元，同比增長12.5%，海洋經(jīng)濟總體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好態(tài)勢。（3）海洋工程裝備集成化趨勢帶動海洋油氣裝置模塊需求由于海上平臺具有施工空間狹小，地理、氣候及工程地質(zhì)條件復雜，提高海洋工程裝備的集成化程度成了海上油氣開采工程的客觀需要。模塊化集成設計與建造技術(shù)是一種先進的制造方法，廣泛應用于海洋工程，模塊化最大的特點是獨立功能，有利于降低投資成本、節(jié)約空間、提高場地利用率和制造效率、加強建造過程的安全性。海洋油氣裝置模塊通過先進的設計理念和計算機軟件等方法對各種工藝設備進行打包，使其擁有獨立的功

45、能，可以整體搬遷、運移和吊裝，降低現(xiàn)場作業(yè)成本。隨著近年來海洋工程裝備制造市場從歐美向亞洲國家的轉(zhuǎn)移，裝備集成化建造市場也逐漸被亞洲企業(yè)占領(lǐng)。韓國和新加坡公司在功能模塊設計建造、總裝設計建造領(lǐng)域快速發(fā)展，占據(jù)領(lǐng)先地位。中國近年來發(fā)展迅速，部分骨干企業(yè)正在初步形成功能模塊設計建造的能力，國際認可度提升，我國海洋油氣裝置模塊市場空間前景可觀，將帶動上游行業(yè)企業(yè)的訂單數(shù)量增長。行業(yè)特有經(jīng)營模式1、金屬壓力容器行業(yè)的經(jīng)營模式金屬壓力容器行業(yè)產(chǎn)品主要為非標準化產(chǎn)品，針對不同下游行業(yè)的工作環(huán)境、工況特點，產(chǎn)品設計有所不同，即使同一類型產(chǎn)品，也需要根據(jù)客戶生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)工藝的變化等單獨設計。因此，金屬壓力容

46、器產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多是以銷定產(chǎn)，企業(yè)的市場營銷部門搜集市場信息，與客戶進行廣泛的技術(shù)交流，通過競標、議標獲得訂單，并根據(jù)客戶訂單組織設計、采購、生產(chǎn)和銷售。2、金屬壓力容器行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征金屬壓力容器行業(yè)的發(fā)展具有一定的周期性。長期以來，金屬壓力容器的下游傳統(tǒng)行業(yè)以煉油及石油化工、基礎(chǔ)化工為主，這些行業(yè)受到國民經(jīng)濟和宏觀調(diào)控的影響，在固定資產(chǎn)投資上會有一定的周期性，間接影響金屬壓力容器制造行業(yè)的生產(chǎn)與銷售。然而近年來，金屬壓力容器涉及的下游行業(yè)逐漸增多，通過積極拓展包括高技術(shù)船舶及海洋工程、太陽能、核電等多個下游領(lǐng)域的相關(guān)市場渠道，可以有效分散某一個行業(yè)的周期性波動對壓力容器制造

47、企業(yè)在生產(chǎn)與銷售方面所產(chǎn)生的影響。我國的金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)主要集中在華東地區(qū)，這主要得益于華東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、工業(yè)基礎(chǔ)良好、相關(guān)配套完善、交通便利等多方面因素。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌

48、，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品

49、的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指

50、出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品

51、牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做

52、法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各

53、類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，

54、借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設

55、置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣

56、傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”

57、，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、

58、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標

59、資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者

60、的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源