光模塊市場(chǎng)格局分析

1、光模塊市場(chǎng)格局分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果。但

2、是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯

3、和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類(lèi)，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。光模塊發(fā)展趨勢(shì)光模塊技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)：可熱插拔、小型化、高速率、智能化、集成化。隨著光通信系統(tǒng)集成度的不斷提升，光模塊技術(shù)不斷發(fā)展，光模塊技術(shù)升級(jí)路線按主流

4、封裝形式可劃分為三代：第一代（1995-2000）：以1X9、GBIC、SFF形式為主流代表。1X9是較早的光模塊應(yīng)用，是固定的光模塊產(chǎn)品。隨后向熱插撥、小型化兩個(gè)方向演進(jìn)。熱插撥方向形成了GBIC光模塊，作為獨(dú)立模塊使用，無(wú)需切斷電源即可定位故障，方便了光模塊的管理與維修。小型化方向形成了SFF光模塊，SFF光模塊采用精密光學(xué)及電路集成工藝，尺寸僅有1X9的一半，增加了通信設(shè)備端口密度，降低單位端口的功耗及成本。第二代（2000-2028）：以SFP、QSFP、QSFP-DD/OSFP等形式為代表。隨著數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)向高速率、大容量發(fā)展，通信設(shè)備端口密度提升，推動(dòng)光模塊不斷突破技術(shù)限制，向小型

5、化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展。以目前廣泛應(yīng)用的SFP形式為例，其兼具GBIC的熱插撥和SFF高集成小型化優(yōu)勢(shì)。此外，光模塊也由10G-40G升級(jí)到100G/200G/400G高速光模塊領(lǐng)域，并且演化出數(shù)據(jù)診斷等智能化功能。第三代（2024年之后）：以光電共封裝（CPO）形式為代表，主要采用硅光集成技術(shù)。預(yù)計(jì)到2024年，800G高速光模塊會(huì)進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)階段，光電共封裝、硅光集成技術(shù)會(huì)在速率、能耗、成本方面逐漸超越傳統(tǒng)光模塊。這一時(shí)期是光模塊的創(chuàng)新發(fā)展時(shí)期，光模塊的產(chǎn)品成本、性能、技術(shù)等會(huì)進(jìn)一步完善，以適應(yīng)新一代信息技術(shù)加速升級(jí)革新的發(fā)展需求，推動(dòng)光模塊向超高速率、超高集成度方向發(fā)展，凸

6、顯高端光模塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。光摩爾定律推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，光模塊每4年左右演進(jìn)一代，比特成本下降一半，功耗下降一半。網(wǎng)絡(luò)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)流量每9-12個(gè)月翻一番，骨干光通信設(shè)備每2-3年升級(jí)一次，光電領(lǐng)域的“光摩爾定律”，光模塊每4年左右演進(jìn)一代，比特成本下降一半，功耗下降一半。同時(shí)微電子芯片和光電子芯片的物理極限被不斷迫近，微電子芯片內(nèi)部集成度不斷提高，晶體管尺寸不斷微縮導(dǎo)致量子效應(yīng)的影響加劇，晶體管的不可靠性顯著增加，在微電子和光電子產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展和需求引導(dǎo)下，硅光技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。硅光可以實(shí)現(xiàn)芯片的高集成度、低成本、規(guī)模制造，是實(shí)現(xiàn)光電合封、光電集成的最佳選擇。硅光集成技術(shù)（PIC）是未來(lái)光模塊

7、市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。隨著5G通信技術(shù)向海量連接、大容量方向發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)信號(hào)全面覆蓋，光通信設(shè)備需要布局大量的光模塊，光模塊需要實(shí)現(xiàn)高密度連接，驅(qū)動(dòng)光模塊向高集成化方向發(fā)展。硅光集成技術(shù)是基于硅和硅基襯底材料，利用現(xiàn)有成熟的CMOS工藝實(shí)現(xiàn)多種光器件的高度功能集成，具有超高速率、超低功耗、超低規(guī)模化成本等特性的新一代技術(shù)。當(dāng)前主流的光集成技術(shù)以稀有材料磷化銦作為主要材料，材料成本昂貴，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集成。硅為材料的光集成技術(shù)兼具數(shù)據(jù)的交換、存儲(chǔ)以及處理，是下一代光通信的技術(shù)趨勢(shì)。從成本上看，硅材料本身價(jià)格低廉且已經(jīng)成熟應(yīng)用于電子集成電路，材料成本低廉以及具有成熟的工藝基礎(chǔ)，適合規(guī)?；a(chǎn)；從數(shù)

8、據(jù)安全上看，以磷化銦為材料的光集成技術(shù)只負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的交換，不涉及數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與處理，不利于通信信息安全；從速率上看，基于光在傳播上的天然優(yōu)勢(shì)，硅光芯片可以突破通過(guò)銅線來(lái)傳播電信號(hào)的速率瓶頸，具備超高傳輸速率，可實(shí)現(xiàn)Pb/s量級(jí)的傳輸，有望打破Tb/s的光通信傳輸速率瓶頸。在電信領(lǐng)域，硅光技術(shù)助力光模塊尺寸與成本降低；在數(shù)通領(lǐng)域，硅光技術(shù)助力成品率進(jìn)一步提升，在高速應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)明顯。目前硅光集成技術(shù)仍處于初期發(fā)展階段，光子芯片需要與成熟的電子芯片技術(shù)融合，運(yùn)用電子芯片先進(jìn)的制造工藝及模塊化技術(shù)，其研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化以Intel、Luxtera為代表的國(guó)外企業(yè)為主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)化率較低。硅光集成技術(shù)已取得了許多進(jìn)

9、展和突破，硅光產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。1969年美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室提出集成光學(xué)概念，受到技術(shù)和商用化限制，直至21世紀(jì)初，以Intel和IBM為首的企業(yè)與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)才開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展硅芯片光學(xué)信號(hào)傳輸技術(shù)，隨著資本的投入與研發(fā)的推進(jìn)，硅光子技術(shù)在產(chǎn)品化方面有多項(xiàng)突破，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相繼形成，已逐漸從學(xué)術(shù)研究驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)。硅光技術(shù)的高度集成特性在對(duì)尺寸更加敏感的消費(fèi)領(lǐng)域存在更大需求，消費(fèi)電子、智能駕駛、量子通信等領(lǐng)域有較大發(fā)展空間。CPO是實(shí)現(xiàn)高速率、大帶寬、低功耗網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)之路。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等應(yīng)用需求的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)中心規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)帶寬容量與高速數(shù)據(jù)傳輸速率的需求明顯增加。與此同時(shí)，摩

10、爾定律趨于平緩，芯片制造技術(shù)接近物理瓶頸，從系統(tǒng)的角度對(duì)性能優(yōu)化從而實(shí)現(xiàn)速率提升成為必選之路。CPO具有的功耗低、帶寬大的特點(diǎn)，將硅電路和光學(xué)器件并排集成在同一封裝上，可提升提高輸入/輸出（I/O）接口的能源效率，從而延長(zhǎng)傳輸距離。當(dāng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)傳輸在帶寬密度要求大幅提升且單通道速率超過(guò)100Gbps，傳統(tǒng)可插拔光模塊和板載光學(xué)器件在成本效益方面，將很難與CPO技術(shù)相媲美。多家廠商前瞻性布局CPO相關(guān)技術(shù)與產(chǎn)品，預(yù)計(jì)至2023-2025年得到實(shí)際應(yīng)用。目前AWS、微軟、Meta、谷歌等云計(jì)算巨頭，思科、博通、Marvell、IBM、英特爾、英偉達(dá)、AMD、臺(tái)積電、格芯、Ranovus等網(wǎng)絡(luò)設(shè)

11、備龍頭及芯片龍頭，均前瞻性地布局CPO相關(guān)技術(shù)及產(chǎn)品，并推進(jìn)CPO標(biāo)準(zhǔn)化工作。國(guó)外COBO和OIF等行業(yè)組織成立了工作組，國(guó)內(nèi)中科院計(jì)算所牽頭成立CCITA聯(lián)盟制訂前沿互連技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)籌備相關(guān)工作。據(jù)Intel、Broadcom等廠商預(yù)計(jì)，至2023-2025年間CPO技術(shù)有望得到實(shí)際應(yīng)用，對(duì)應(yīng)的芯片產(chǎn)品亦將逐步推向市場(chǎng)。CPO的成熟與商業(yè)化有望引發(fā)光模塊競(jìng)爭(zhēng)格局變革。CPO主要涉及3類(lèi)核心技術(shù)挑戰(zhàn)高密度的光電（驅(qū)動(dòng)）芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、高密度及高帶寬的連接器技術(shù)、封裝和散熱技術(shù)。隨著CPO技術(shù)的成熟與商業(yè)化，將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)及生態(tài)供應(yīng)鏈的重組，為光模塊競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)變數(shù)，先進(jìn)技術(shù)前瞻布局與積淀的廠商有

12、望獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)至2027年全球CPO市場(chǎng)收入達(dá)54億美元。未來(lái)CPO將成為云提供商數(shù)據(jù)中心的主導(dǎo)使能技術(shù)，最初將應(yīng)用于超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，據(jù)CIR預(yù)測(cè)，至2023年CPO在超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心的收入規(guī)模占總收入的比例將達(dá)到80%；隨后低時(shí)延與高速率應(yīng)用將推動(dòng)CPO需求，人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域有望成為主要驅(qū)動(dòng)因素。據(jù)CIR預(yù)計(jì)，至2027年全球CPO市場(chǎng)收入達(dá)54億美元，預(yù)計(jì)至2025年交換速率達(dá)102.4Tbps，與傳統(tǒng)可插拔光學(xué)器件相比，CPO功耗將降低30%，每比特成本降低40%。光芯片市場(chǎng)格局中國(guó)光芯片國(guó)產(chǎn)化率低，高端芯片自給能力有限。據(jù)中國(guó)光電子器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖2018-2022年

13、披露，中國(guó)在光通信領(lǐng)域的核心芯片國(guó)產(chǎn)化率低，僅掌握了10Gb/s速率及以下的激光器、探測(cè)器、調(diào)制器芯片，及PLC/AWG芯片的制造工藝與配套IC的設(shè)計(jì)、封測(cè)能力，整體水平與國(guó)際標(biāo)桿企業(yè)有較大差距，尤其是高端芯片能力比美日發(fā)達(dá)國(guó)家落后1-2代以上。歐美日起步較早，技術(shù)領(lǐng)先，在高速高端領(lǐng)域廣泛布局。光芯片主要使用光電子技術(shù)，海外在近代光電子技術(shù)起步較早、積累較多，海外光芯片公司普遍具有從光芯片、光收發(fā)組件、光模塊全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)積累核心技術(shù)及生產(chǎn)工藝，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，建立起較高的行業(yè)壁壘，在光芯片高速高端領(lǐng)域廣泛布局，在可調(diào)諧激光器、超窄線寬激光器、大功率激光器等領(lǐng)域有深厚積

14、累。中國(guó)政策大力扶持，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速。中國(guó)政府在光電子技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)政策布局，2017年中國(guó)電子元件行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布中國(guó)光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年），明確2022年25G及以上速率DFB激光器芯片國(guó)產(chǎn)化率超過(guò)60%，實(shí)現(xiàn)高端光芯片逐步的目標(biāo)。中國(guó)光芯片企業(yè)已基本掌握2.5G和10G光芯片的核心技術(shù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前2.5G光芯片市場(chǎng)已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，據(jù)ICC統(tǒng)計(jì)，2021年全球2.5G及以下DFB/FP激光器芯片市場(chǎng)中，中國(guó)光芯片企業(yè)已占據(jù)接近80%的市場(chǎng)份額；10G光芯片，除了部分型號(hào)產(chǎn)品有較高技術(shù)門(mén)檻，依賴(lài)進(jìn)口，亦已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，據(jù)ICC統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)廠商源

15、杰科技全球市場(chǎng)份額達(dá)20%，排名第一，超過(guò)住友電工、三菱電機(jī)等海外廠商。光模塊市場(chǎng)格局全球光模塊市場(chǎng)相對(duì)分散。光模塊行業(yè)的國(guó)外主要企業(yè)包括Finisar（被II-VI收購(gòu)）、Molex和AOI等；國(guó)內(nèi)主要企業(yè)包括中際旭創(chuàng)、光迅科技、海信寬帶、新易盛和華工正源等。據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)2020年全球光模塊市場(chǎng)格局，美國(guó)企業(yè)占據(jù)約45%的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)占據(jù)約40%的市場(chǎng)，日本企業(yè)占據(jù)約8%的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體市場(chǎng)集中度較低，CR5為63%。近10年中國(guó)光模塊廠商快速崛起。中國(guó)高度重視光通信發(fā)展，憑借著不斷增強(qiáng)的工藝、技術(shù)實(shí)力和人才隊(duì)伍建設(shè)，中國(guó)光模塊的知名度和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐漸突出，與美國(guó)、日本龍頭企業(yè)的

16、發(fā)展差距在不斷縮小。據(jù)LightCounting統(tǒng)計(jì)，自2010年至2021年，全球前十家光模塊廠商中，中國(guó)企業(yè)從1家增長(zhǎng)至6家，分別是旭創(chuàng)科技、華為、海信寬帶、光迅科技、華工正源、新易盛，其中旭創(chuàng)科技（中際旭創(chuàng)）全球排名第一。光模塊廠商核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品迭代速度、前瞻技術(shù)布局、下游客戶資源。光模塊廠商的商業(yè)模式是自產(chǎn)或外購(gòu)相關(guān)芯片與光器件進(jìn)行封裝，生產(chǎn)成光模塊產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。其下游客戶的供應(yīng)商管理一般是認(rèn)證制，通過(guò)下游客戶的測(cè)試認(rèn)證后，方可具備參與招標(biāo)的資格，因此光模塊廠商有較強(qiáng)的客戶粘性，客戶資源是光模塊廠商獲取訂單的前提。下游應(yīng)用快速發(fā)展推動(dòng)流量激增，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)變革速度快，對(duì)上游光模塊廠商的產(chǎn)

17、品迭代能力提出較高要求，同時(shí)新技術(shù)的引入與成熟亦將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)，前瞻技術(shù)布局與積淀是光模塊廠商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)通領(lǐng)域的光模塊迭代速度高于電信領(lǐng)域。光模塊的升級(jí)主要體現(xiàn)在速率升級(jí)，隨著數(shù)據(jù)中心的快速演進(jìn)，速率要求不斷提高，下游應(yīng)用需求推動(dòng)光模塊迭代，亞馬遜、谷歌、微軟都曾表示他們計(jì)劃三年左右升級(jí)一次光連接產(chǎn)品，相對(duì)于電信領(lǐng)域，數(shù)通領(lǐng)域的光模塊迭代速度更快。由于國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)中心起步較晚，國(guó)內(nèi)數(shù)通領(lǐng)域迭代進(jìn)度相較北美慢，隨著國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)中心的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)有望追趕北美廠商。數(shù)通領(lǐng)域：葉脊架構(gòu)下光模塊需求顯著增加，云計(jì)算發(fā)展打開(kāi)高速光模塊市場(chǎng)空間。葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)擴(kuò)大了接入和匯聚層，大幅提升網(wǎng)絡(luò)效率，尤其是

18、高性能計(jì)算集群或高頻流量通信設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。隨著葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的普及，數(shù)據(jù)中心的光模塊需求將從25/100G向50/200/400G提升，同時(shí)葉脊架構(gòu)下單機(jī)柜需要配置的光模塊數(shù)量也將顯著增加，與傳統(tǒng)三層架構(gòu)相比，新型葉脊架構(gòu)所需光模塊數(shù)量是其5倍多。同時(shí)，隨著大型以及超大型云計(jì)算數(shù)據(jù)中心建設(shè)，高速率交換機(jī)出貨量占比快速提升，將為高速光模塊帶來(lái)更廣的市場(chǎng)空間。電信領(lǐng)域：預(yù)計(jì)CWDM/DWDM光模塊在5G時(shí)期增長(zhǎng)迅速，占據(jù)主要市場(chǎng)份額。CWDM/DWDM指用于城域網(wǎng)、骨干網(wǎng)40km以上長(zhǎng)距離傳輸?shù)牟使饽K，其中CWDM主要應(yīng)用在城域網(wǎng)接入層、企業(yè)網(wǎng)、校園網(wǎng)等，DWDM主要應(yīng)用于遠(yuǎn)距離、大容量的長(zhǎng)途干

19、線網(wǎng)絡(luò)。5G時(shí)期數(shù)據(jù)流量需求快速增長(zhǎng)，DWDM大幅增加了網(wǎng)絡(luò)的容量并充分利用光纖寬帶資源，隨著DCI和企業(yè)應(yīng)用的興起，DWDM光模塊市場(chǎng)規(guī)模有望快速增長(zhǎng)，占據(jù)電信領(lǐng)域主要市場(chǎng)份額。從數(shù)量上看，5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)連接更緊密，所需光模塊數(shù)量更多。為了應(yīng)對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)海量設(shè)備連接、復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景，5G承載網(wǎng)架構(gòu)由4G的前傳回傳的兩級(jí)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)演變?yōu)榍皞髦袀骰貍魅?jí)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，5G將原4G無(wú)線接入網(wǎng)功能模塊重新拆分，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的連接更緊密，連接端口更復(fù)雜，所需的光模塊數(shù)量更多，5G所需的前傳光模塊是4G時(shí)期的3-4倍。從速率上看，5G光模塊速率明顯提升，800G光模塊開(kāi)始部署。由于5G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)具有超高速率、超

20、大帶寬、超大容量及低時(shí)延的特點(diǎn)，單個(gè)5G基站所需的5G光模塊的數(shù)量及速率更高，5G前傳光模塊從4G時(shí)期的10G及以下升級(jí)到25G/50G；5G回傳光模塊由4G時(shí)期的10-40G演進(jìn)為100G/200G/400G，800G光模塊開(kāi)始部署。預(yù)計(jì)至2026年全球光模塊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)209億美元。據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)，2020年全球光模塊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)96億美元，其中電信市場(chǎng)43億美元，占比45%，數(shù)通市場(chǎng)53億美元，占比55%。隨著5G商用時(shí)代的來(lái)臨，在高數(shù)據(jù)速率模塊應(yīng)用、大型云服務(wù)和國(guó)家電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)的驅(qū)動(dòng)下，光模塊市場(chǎng)將進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，據(jù)Yole預(yù)測(cè)2026年光模塊市場(chǎng)產(chǎn)生的收入有望達(dá)到209億美元，202

21、0-2026年的整體復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為14%；其中電信市場(chǎng)收入規(guī)模為58億美元，2020-2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率為5%，數(shù)通市場(chǎng)收入規(guī)模為151億美元，2020-2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率為19%。光通信媒介的通信方式通信是一種以光波作為傳輸媒介的通信方式。光波和無(wú)線電波同屬電磁波，光波的頻率比無(wú)線電波的頻率高，波長(zhǎng)比無(wú)線電波的波長(zhǎng)短，因此光通信具有通信容量大、傳輸距離遠(yuǎn)、信號(hào)串?dāng)_小、抗電磁干擾等優(yōu)點(diǎn)，是目前世界最主流的信息傳輸方式，信息時(shí)代的基石。按傳輸介質(zhì)的不同，光通信可分為大氣激光通信和光纖通信。大氣激光通信是利用大氣作為傳輸介質(zhì)的激光通信；光纖通信是以光波作為信息載體，以光纖作為傳輸介質(zhì)的

22、一種通信方式。光通信技術(shù)可利用的頻譜范圍包括紅外、可見(jiàn)光和部分紫外波段，與射頻通信的頻譜需要分配不同，光通信使用的頻段屬于空白頻譜，無(wú)需授權(quán)即可使用。光通信系統(tǒng)由光發(fā)射機(jī)、通信通道和光接收機(jī)三部分組成。從物理流的角度看，光通信系統(tǒng)分為光發(fā)射機(jī)、光纖通道、光接收機(jī)，其中光發(fā)射機(jī)的作用是將電信號(hào)轉(zhuǎn)換成光信號(hào)，并將得到的光信號(hào)發(fā)射到光纖中進(jìn)行傳輸；光接收機(jī)的作用是將光纖輸出端接收到的光信號(hào)轉(zhuǎn)換成原始的電信號(hào)。從信息流的角度看，按照不同的作用可分為光信號(hào)產(chǎn)生、光信號(hào)調(diào)制、光信號(hào)傳輸、光信號(hào)處理、光信號(hào)探測(cè)五大類(lèi)，如光收發(fā)模塊實(shí)現(xiàn)光電轉(zhuǎn)換，對(duì)應(yīng)光信號(hào)產(chǎn)生、調(diào)制與探測(cè)作用，是光通信系統(tǒng)物理層的基礎(chǔ)構(gòu)成單元

23、，光分路器和光放大器對(duì)應(yīng)光信號(hào)處理。光通信產(chǎn)業(yè)鏈由光芯片、光器件、光模塊、光設(shè)備構(gòu)成。光芯片根據(jù)材料的不同可分為InP、GaAs、Si/SiO2、SiP、LiNbO3、MEMS等芯片，根據(jù)功能不同可分為激光器芯片、探測(cè)器芯片、調(diào)制器芯片；光器件根據(jù)是否需要電源劃分為有源器件和無(wú)源器件，有源器件主要用于光電信號(hào)轉(zhuǎn)換，包括激光器、調(diào)制器、探測(cè)器和集成器件等。無(wú)源器件用于滿足光傳輸環(huán)節(jié)的其他功能，包括光連接器、光隔離器、光分路器、光濾波器、光開(kāi)關(guān)等；光模塊分為光收發(fā)模塊、光放大器模塊、動(dòng)態(tài)可調(diào)模塊、性能監(jiān)控模塊等。其中有源光收發(fā)模塊的產(chǎn)值在光通信器件中占據(jù)最大份額達(dá)65%。從全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上看，光設(shè)

24、備領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)已成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者，如華為、中興、烽火；光器件領(lǐng)域，中國(guó)廠商主要集中在中低端產(chǎn)品，依靠封裝優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)已形成較強(qiáng)影響力，在高端有源器件、光模塊方面提升空間大；光電芯片領(lǐng)域，高端光芯片與配套集成電路芯片依舊是行業(yè)瓶頸，依賴(lài)海外國(guó)家，國(guó)產(chǎn)化率不超過(guò)10%，中國(guó)光電子企業(yè)正處于追趕階段。光通信的換代升級(jí)伴隨著傳輸容量的不斷提升，每十年翻1000倍。光通信的發(fā)展史最早可追溯到“烽火臺(tái)”，這是一種目視光通信；1880年，亞歷山大格拉漢姆貝爾發(fā)明了一種利用光波作為載波傳輸話音信息的“光電話”，證明了利用光波作載波傳遞信息的可能性，是現(xiàn)代光通信的雛型，由于沒(méi)有可靠、高強(qiáng)度的光源，且沒(méi)有穩(wěn)

25、定、低損耗的傳輸介質(zhì)，光通信一直未能發(fā)展至實(shí)用階段。1966年，華裔物理學(xué)家高琨博士在PIEE雜志上發(fā)表了論文，從理論上證明了光纖作為傳輸媒介實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離、大容量通信的可能性，并論述了實(shí)現(xiàn)低損光纖的技術(shù)途徑，奠定了光纖通信的基礎(chǔ)；1970年，美國(guó)康寧玻璃公司首先制成了衰減為20dB/km的低損耗石英光纖，確認(rèn)了光導(dǎo)纖維可勝任作為光通信的傳輸介質(zhì)。隨著半導(dǎo)體激光器和低損耗光纖的問(wèn)世，基于光纖通信技術(shù)的光網(wǎng)絡(luò)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新的光器件和傳輸系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)著光纖通信網(wǎng)絡(luò)不斷的進(jìn)步和發(fā)展，新技術(shù)的引入推動(dòng)光通信傳輸容量大幅度提升，從PDH（準(zhǔn)同步數(shù)字系列）到WDM（波分復(fù)用），單根光纖實(shí)現(xiàn)100Tb/s

26、的容量，接近極限。多維復(fù)用、光子集成技術(shù)等開(kāi)始引入光通信網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)系統(tǒng)容量進(jìn)一步提升。光器件發(fā)展趨勢(shì)電信市場(chǎng)：數(shù)據(jù)流量攀升推動(dòng)光網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)變革。電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要包括寬帶網(wǎng)建設(shè)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、傳輸及接入系統(tǒng)等細(xì)分領(lǐng)域。隨著5G產(chǎn)業(yè)鏈、骨干網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)，光纖接入、基站天線、無(wú)線系統(tǒng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等細(xì)分行業(yè)均呈現(xiàn)高景氣態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)流量的不斷攀升使得作為流量重要載體的光網(wǎng)絡(luò)需要在整體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上進(jìn)行深刻變革，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)容量，增加網(wǎng)絡(luò)靈活性。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是由骨干網(wǎng)城域網(wǎng)接入網(wǎng)三層架構(gòu)組成。其中，骨干網(wǎng)主要是將城市之間連接起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其作用范圍在幾十到幾千公里之間，主流的光通信技術(shù)包括DWDM、ASON；城

27、域網(wǎng)即所謂的寬帶城域網(wǎng)，在城市范圍內(nèi)以IP和ATM電信技術(shù)為基礎(chǔ)，以光纖作為傳輸媒介，集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻服務(wù)于一體的高帶寬、多功能、多業(yè)務(wù)接入的多媒體通信網(wǎng)絡(luò)，主流的光通信技術(shù)包括SDH、MSTP；接入網(wǎng)指骨干網(wǎng)絡(luò)到用戶終端之間的所有設(shè)備，其長(zhǎng)度一般為幾百米到幾公里，主流的光通信技術(shù)包括EPON、GPON。5G在業(yè)務(wù)特性、接入網(wǎng)、核心網(wǎng)等多個(gè)方面顯著變化，承載網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)革新。5G引入增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶（eMBB）、超可靠低時(shí)延通信（uRLLC）、大規(guī)模機(jī)器類(lèi)通信（mMTC）等典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景。在無(wú)線接入網(wǎng)方面，重塑網(wǎng)元功能、互聯(lián)接口及組網(wǎng)結(jié)構(gòu)；在核心網(wǎng)方面，趨向采用云化分布式部署架構(gòu)，核心網(wǎng)信令網(wǎng)元將主

28、要在省干和大區(qū)中心機(jī)房部署，數(shù)據(jù)面網(wǎng)元根據(jù)不同業(yè)務(wù)性能差異擬采用分層部署方案。在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方面，5G網(wǎng)絡(luò)對(duì)承載網(wǎng)的建設(shè)提出了更高的要求。第一，5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以新型方式進(jìn)行AU的多個(gè)連接，傳統(tǒng)的基站BBU重構(gòu)為CU+DU兩個(gè)邏輯網(wǎng)元，5G承載網(wǎng)絡(luò)分為前傳、中傳、回傳三個(gè)部分；第二，5G網(wǎng)絡(luò)由于5G移動(dòng)通信帶寬的提升，對(duì)于光傳輸帶寬的要求亦有所提高，將采用更高速率的光連接技術(shù)和光模塊；第三，5G網(wǎng)絡(luò)部署相對(duì)LTE網(wǎng)絡(luò)更加多樣化，在前傳部分，除了較傳統(tǒng)的雙纖雙向光纖直連以外，還有單纖雙向、PON、無(wú)源WDM、有源WDM等多種前傳接入方式。網(wǎng)絡(luò)速度需求的不斷增長(zhǎng)催生了全新高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)全光化穩(wěn)步推進(jìn)。

29、全光網(wǎng)絡(luò)是指信號(hào)只是在進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)時(shí)才進(jìn)行電/光和光/電的變換，而在網(wǎng)絡(luò)中傳輸和交換的過(guò)程中始終以光的形式存在。全光網(wǎng)發(fā)展至今，分為兩大階段。第一階段為2008-2017年，這一階段的主要任務(wù)為“光進(jìn)銅退”，其標(biāo)志性的技術(shù)為FTTx/FTTH，2017年，中國(guó)電信完成了2011年啟動(dòng)的“寬帶中國(guó)光網(wǎng)城市”既定目標(biāo)，即FTTH和百兆入戶的比例都超過(guò)了90%，標(biāo)志著全光網(wǎng)1.0階段的實(shí)現(xiàn)；第二階段從2017年至今，該階段主要目標(biāo)是在2030年形成一個(gè)架構(gòu)穩(wěn)定，全網(wǎng)覆蓋，低碳節(jié)能、行業(yè)領(lǐng)先的全光底座。主要任務(wù)是夯實(shí)云網(wǎng)融合，其中包括全光傳輸，全光接種和全光交換，新一代光傳送網(wǎng)將以更高的資源利用效率和更經(jīng)

30、濟(jì)的方式，推動(dòng)“隨需帶寬”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化，新型分布式葉脊式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)興起。數(shù)據(jù)中心的基本架構(gòu)是將機(jī)柜中的服務(wù)器與底層交換機(jī)相連，底層交換機(jī)與上層交換機(jī)相連。早期數(shù)據(jù)中心仿照接入-城域-骨干結(jié)構(gòu)的電信網(wǎng)絡(luò)，采用接入-匯聚-核心的三層架構(gòu)，通過(guò)配置較高的收斂比，利用統(tǒng)計(jì)復(fù)用（平均1/10的服務(wù)器同時(shí)工作，則可只配置1/10的總上行帶寬，收斂比是10:1）節(jié)約組網(wǎng)成本。由于網(wǎng)絡(luò)并發(fā)概率不斷提升、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等需求導(dǎo)致服務(wù)器間東西向數(shù)據(jù)流增加，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化需求強(qiáng)烈，新型分布式數(shù)據(jù)中心葉脊式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)興起。超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心與扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提升數(shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量。數(shù)據(jù)中心的超大規(guī)

31、?；凹苫黾恿藬?shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量，同時(shí)葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)增加了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設(shè)備需求，明顯提升了連接端口數(shù)、內(nèi)部設(shè)備的連接密度、接口速率及交換容量。據(jù)Cisco預(yù)測(cè)，2021年數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量占比72%，數(shù)據(jù)中心之間的數(shù)據(jù)流量占比14%，數(shù)據(jù)中心與用戶之間的數(shù)據(jù)流量占比15%，數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量成為數(shù)據(jù)中心的主要數(shù)據(jù)量。截止到2021年底，全球數(shù)據(jù)中心IP流量將從2016年的每年6.8ZB上升到20.6ZB，全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)中心流量將以25%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅猛增長(zhǎng)，云數(shù)據(jù)中心流量的年復(fù)合增長(zhǎng)率則會(huì)高達(dá)27%。從2016到2021年，增長(zhǎng)幅度達(dá)3.3倍。光模塊核心器件光芯片是光模塊的核心器

32、件，成本占比隨光模塊速率的提升而上升。光芯片的性能與傳輸速率直接決定光通信系統(tǒng)的傳輸效率，是光模塊的核心器件。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)測(cè)算，光芯片在低端、中端、高端模塊的成本占比分別約為30%、50%、70%，隨著光模塊速率的提升，光芯片在光模塊的成本占比提升。光芯片按功能可分為激光器芯片和探測(cè)器芯片。其中激光器芯片主要用于發(fā)射信號(hào)，將電信號(hào)轉(zhuǎn)化為光信號(hào)，探測(cè)器芯片主要用于接收信號(hào)，將光信號(hào)轉(zhuǎn)化為電信號(hào)。激光器芯片按出光結(jié)構(gòu)可進(jìn)一步分為面發(fā)射芯片和邊發(fā)射芯片，面發(fā)射芯片包括VCSEL芯片，邊發(fā)射芯片包括FP、DFB和EML芯片；探測(cè)器芯片主要有PIN和APD兩類(lèi)。光芯片通常采用III-V族元素化合物半

33、導(dǎo)體為襯底。光芯片廠商通常采用三五族化合物磷化銦（InP）和砷化鎵（GaAs）作為芯片的襯底材料，磷化銦和砷化鎵具有高頻、高低溫性能好、噪聲小、抗輻射能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，符合高頻通信的特點(diǎn)，因而在光通信芯片領(lǐng)域得到重要應(yīng)用。其中，磷化銦（InP）襯底用于制作FP、DFB、EML邊發(fā)射激光器芯片和PIN、APD探測(cè)器芯片，主要應(yīng)用于電信、數(shù)據(jù)中心等中長(zhǎng)距離傳輸；砷化鎵（GaAs）襯底用于制作VCSEL面發(fā)射激光器芯片，主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心短距離傳輸、3D感測(cè)等領(lǐng)域。光器件組成部分光器件是光模塊的重要組成部分。光器件是光模塊的重要組成部分，在成本中占比37%，主要包括TOSA、ROSA及構(gòu)成TOSA、RO

34、SA的組件，如TO、波分復(fù)用器、TO座、TO帽、隔離器、透鏡、濾光片等配套件。按是否需要外部電源驅(qū)動(dòng)，光器件可分為有源光器件和無(wú)源光器件。據(jù)Ovum統(tǒng)計(jì)，光通信器件市場(chǎng)中，光有源器件占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，占比約為83%，光無(wú)源器件市場(chǎng)份額占比約為17%。有源光器件負(fù)責(zé)光信號(hào)發(fā)射、接收，光信號(hào)轉(zhuǎn)換為電信號(hào)、電信號(hào)轉(zhuǎn)換為光信號(hào)等工作，具體組件包括負(fù)責(zé)發(fā)射光信號(hào)的直調(diào)激光器、外調(diào)激光器，負(fù)責(zé)接收光信號(hào)的光探測(cè)器、光接收器，負(fù)責(zé)調(diào)解光性能的光相位調(diào)制器、光強(qiáng)度調(diào)制器及相干光收發(fā)器等其他集成器件。不同組件從信號(hào)源頭和傳輸過(guò)程對(duì)光信號(hào)加以調(diào)整，應(yīng)用材料包括激光二極管、光電二極管、半導(dǎo)體發(fā)光二極管等。無(wú)源光

35、器件運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)需外加能源驅(qū)動(dòng)，工作過(guò)程不涉及光電轉(zhuǎn)換或電光轉(zhuǎn)換，不產(chǎn)生或接收光信號(hào)，負(fù)責(zé)光信號(hào)調(diào)節(jié)、相干、隔離、過(guò)濾、連接等控制類(lèi)工作，為光信號(hào)傳輸系統(tǒng)設(shè)置關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。具體組件包括拉曼光放大器、光隔離器、光濾波器（光合濾波器、光分濾波器）、光衰減器、波分復(fù)用器、光耦合器、光纖連接器、光纖延遲線、光分插復(fù)用器、光開(kāi)關(guān)、光背板等。按功能分類(lèi)，光器件可分為發(fā)送接收器件、波分復(fù)用器件、增益放大器件、開(kāi)關(guān)交換器件、系統(tǒng)管理器件。發(fā)送接收器件位于光通訊傳輸渠道兩級(jí)。發(fā)送器件需確保電光信號(hào)轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確性，調(diào)制器件在組合形式、強(qiáng)度等方面對(duì)光信號(hào)進(jìn)行處理，提高傳輸效率。光探測(cè)器件位于信號(hào)接收終端，需完整捕捉光信號(hào)并準(zhǔn)確轉(zhuǎn)

36、換成電信號(hào)；波分復(fù)用器件承擔(dān)光信號(hào)過(guò)濾、光波峰值調(diào)節(jié)、光信號(hào)整合等工作。其中，陣列波導(dǎo)光柵可將性質(zhì)相近的光波經(jīng)整合匯聚于單一光纖進(jìn)行傳輸；增益放大器件可通過(guò)多種形式優(yōu)化光信號(hào)。不同波長(zhǎng)有信號(hào)強(qiáng)弱之分，增益放大器件可借強(qiáng)光波信號(hào)帶動(dòng)弱光波信號(hào)；開(kāi)關(guān)交換器件負(fù)責(zé)光信號(hào)隔離、過(guò)濾、連接等工作。其中，光交叉連接器可自動(dòng)連接不同波長(zhǎng)光信號(hào)，維持光波網(wǎng)穩(wěn)定，遠(yuǎn)期有望在5G全光網(wǎng)系統(tǒng)建設(shè)中發(fā)揮更加重要的作用；系統(tǒng)管理器件從通訊系統(tǒng)穩(wěn)定性角度出發(fā)，全面檢測(cè)光信號(hào)傳輸過(guò)程，通過(guò)色散補(bǔ)償?shù)燃夹g(shù)維護(hù)光信號(hào)傳輸準(zhǔn)確性。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能

37、，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理

38、營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，

39、也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷(xiāo)組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類(lèi)管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的

40、企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷(xiāo)售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷(xiāo)售力量不實(shí)行專(zhuān)業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類(lèi)型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、

41、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

42、研采用的一種類(lèi)型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷(xiāo)售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的

43、程度。（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的

44、品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷(xiāo)售調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷(xiāo)售調(diào)研的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整

45、體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面

46、對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)

47、總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓

48、、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，

49、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要

50、素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就

51、要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條

52、件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有