鋰電池行業(yè)市場競爭分析

1、鋰電池行業(yè)市場競爭分析市場競爭得益于優(yōu)秀的產品性能和環(huán)保特性，鋰錳電池應用市場穩(wěn)定增長且潛力巨大，競爭對手加速布局，行業(yè)研發(fā)和技術水平不斷提高。面對不斷提高的產品性能要求和潛在競爭對手，隨著行業(yè)內原有企業(yè)的快速發(fā)展，以及新企業(yè)的加入，市場競爭將會進一步加劇。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

2、由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的

3、管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客

4、產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播

5、管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以

6、相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)

7、勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。行業(yè)發(fā)展趨勢鋰一次電池理論在20世紀70年代末已經成熟，由于當時存在安全性隱患，產品最早主要應用于軍事領域。

8、20世紀90年代后，隨著電池容量與安全性匹配問題的有效解決，高能鋰一次電池開始逐漸進入民用市場，并獲得迅猛發(fā)展。目前高能鋰一次電池在高性能儀器儀表及安防領域已有成熟的應用，而其高比能量、適應溫度范圍寬、自放電率低的特點使其在許多新的領域也逐漸獲得青睞。隨著電池技術和性能的不斷改進，其應用領域還將不斷拓展。1、安全性、穩(wěn)定性和可靠性的不斷改進多年來各廠商一直不斷探索改進鋰一次電池安全性的措施，如采用更安全的電解液，進一步縮小電池體積，開發(fā)出更多耐高溫的電池品種等，隨著其應用領域的不斷拓展，進一步改進其安全性成為高能鋰一次電池技術的發(fā)展趨勢。高能鋰一次電池使用期長達10年以上，這對電池的穩(wěn)定性和可

9、靠性提出了極高的要求。多年來各廠商都致力于不斷提升電池的安全性、穩(wěn)定性和可靠性。2、針對各種特殊用途和適用新興應用場景的性能改進隨著高能鋰一次電池在民用領域的不斷發(fā)展，針對電池特殊性能的需求也不斷提升，比如有源RFID系統(tǒng)要求軟包裝電池能在80以上溫度時不氣脹；玩具廠商要求扣式電池能夠提供更大電流的脈沖放電，并且持續(xù)放電時間更長等。各種實際應用中的特殊要求促使電池廠商不斷改進電池性能，滿足不同領域用戶的需求?？傮w而言，只有具備持續(xù)開發(fā)能力，能夠不斷提升技術水平，成功開發(fā)滿足不同應用領域使用需要的電池產品的企業(yè)才能實現持續(xù)發(fā)展。（1）窄帶物聯網(NB-IoT)物聯網也被稱作“萬物相連的互聯網”，

10、是在傳統(tǒng)信息技術與互聯網的基礎上演變形成的以面向全新技術，以互聯網為信息承載體，將各類信息設備接入互聯網中，突破時間與空間限制，保持人、機、物三者的互聯互通。而窄帶物聯網（以下稱“NB-IoT”,NarrowBand-InternetofThings）是一個新興的3GPP（3rdGenerationPartnershipProject）無線接入技術，屬于低功耗廣域物聯網（LPWAN,Low-PowerWide-AreaNetwork）領域范疇，該技術旨在為物聯網世界中的海量連接設備提供網絡連接，基于運營商基礎設施建設，簡化應用網絡拓撲結構，并通過低功耗技術實現設備超長時間待機。NB-IoT技術

11、自2016年標準規(guī)范凍結起，就引起了各界專家學者們的廣泛關注，并在智慧交通、智慧家庭、智慧城市等方面廣泛展開應用，推動萬物互聯發(fā)展，在物聯網領域帶來天翻地覆的變化。根據政策方面的情況，以關于深入推進移動物聯網全面發(fā)展的通知為例，到2020年底，NB-IoT網絡實現縣級以上城市主城區(qū)普遍覆蓋，重點區(qū)域深度覆蓋；移動物聯網連接數達到12億；推動NB-IoT模組價格與2G趨同，引導新增物聯網終端向NB-IoT和Catl遷移；打造一批NB-IoT應用標桿工程和NB-IoT百萬級連接規(guī)模應用場景。NB-IoT下游的應用服務商和終端供應商之間具有緊密聯系，基于NB-IoT的應用服務方案以NB-IoT終端設

12、備為核心，下游的部分企業(yè)兼具應用服務商和終端供應商兩種主體身份，既能為B端和C端客戶提供終端設備產品，又能通過集成終端提供不同垂直領域的應用服務方案。因此，NB-IoT可廣泛使用于公用事業(yè)、智慧城市、消費電子、設備管理、智能建筑、智慧物流、農業(yè)與環(huán)境等多個應用場景。由于鋰一次電池具有能量密度高、使用壽命長、適用溫度范圍廣、重量輕等優(yōu)點，其作為物聯網終端設備的一次電源具有天然優(yōu)勢。未來，隨著物聯網產業(yè)的快速發(fā)展以及其與傳統(tǒng)行業(yè)融合的不斷深入，鋰一次電池將獲得巨大而廣闊的市場空間。（2）智能表計智能表計是對傳統(tǒng)機械表計的替代，將機械刻度表數據化，并通過內置無線通信模塊接入網絡，向電網、水務、燃氣、

13、供熱企業(yè)的數據中心提供用戶的使用數據，實現遠程抄表、動態(tài)監(jiān)測、資源優(yōu)化配置等目標。2019年初，市場監(jiān)督管理局住房與城鄉(xiāng)建設部發(fā)文關于加強民用“三表”管理的指導意見，要求加強民用“三表”管理，具體包括：a）提高民用“三表”制造企業(yè)產品質量，同市各類供電企業(yè)、供水企業(yè)、供氣企業(yè)等要加強民用三表使用情況，在2019年6月底前摸清詳細情況；b）強化對民用“三表”安裝使用前首次強制檢定、到期輪換監(jiān)督管理；c）加強對“民用”三表計量的監(jiān)督；d)對未經檢定的“三表”，相關企業(yè)要及時予以更換。對于民用“三表”加強監(jiān)督管理，首先會促進低劣質量的產品淘汰，優(yōu)質企業(yè)產品市場份額提高，其次有利于加快水表更換周期，水

14、表一般生命周期6年，現在很多用戶到期后不更換，加強到期輪換監(jiān)督將加快整個行業(yè)的替換升級。此外，文件要求各企業(yè)摸清用戶的具體用表情況，以往抄表可能抄到小區(qū)而不是用戶，無形中降低了居民的更換需求。最后，智能表計的遠程監(jiān)控和實時數據呈報能力，極大方便監(jiān)管部門摸清居民“三表”使用情況以及后續(xù)計量，在監(jiān)管趨嚴的情況下，智能表計的鋪設速度有望加快。目前，我國智能電表覆蓋率相對較高，智能水表、智能燃氣表當前滲透率較低，國內智能表計市場均有旺盛的需求。2010年以來我國水表和智能水表的產量都成上升趨勢，但是滲透率是所有智能表計中最低的，因而具有廣闊的發(fā)展空間。截至2020年全國水表的保有量約3.5億臺，智能水

15、表產量的滲透率近年來持續(xù)增長，從2010年的11%上升至2017年的23%。截至到2020年，我國的智能水表產量的滲透率將近30%，在一線城市或沿海發(fā)達地區(qū)推廣較快，后續(xù)會向二三線城市進行蔓延。預計我國水表行業(yè)規(guī)模有望于2021年達到162億元，預計我國智能水表行業(yè)規(guī)模有望于2021年達到130億元，智能水表滲透率能夠達到41%。2018年我國智能燃氣表需求量3302萬臺，占燃氣表總需求量的71.57%。截至2019年，智能燃氣表市場規(guī)模已經超過80億元，同比增長25%。隨著天然氣的普及和在“煤改氣”工程相關政策的推動下，智能燃氣表行業(yè)的發(fā)展動力充足。目前，智能燃氣表的主要能源供應方式有鋰錳電

16、池、鋰亞電池以及干電池，常見的燃氣表電池組合是“2節(jié)3V鋰錳電池”、“1節(jié)鋰亞電池+1節(jié)鋰離子電池”、“2節(jié)鋰亞電池+2節(jié)鋰離子電池”、“4節(jié)5號干電池+1節(jié)法拉電容”。智能水表常見的電池組合是“1節(jié)鋰亞電池+1節(jié)鋰離子電容”、“2節(jié)鋰亞電池+2節(jié)鋰離子電容”、“2節(jié)鋰錳電池”。由于鋰一次電池具有能量密度高、使用壽命長等優(yōu)點，未來將成為智能燃氣表能源提供的主要方式之一，具有廣闊的發(fā)展空間。（3）智能安防智能安防是指將計算機信息技術與安防技術相結合，將相關內容進行信息化處理，利用圖象的傳輸、存儲和識別以及數據的存儲和處理等方式，實現計算機信息技術在安防領域的應用。目前，歐洲和美洲部分國家（地區(qū)）

17、已經立法，強制要求在煙霧報警器中使用長壽命的鋰一次電池。近年來，我國對于煙霧報警器使用長壽命鋰一次電池立法也逐漸啟動。從市場需求上來看，隨著國內國民經濟的穩(wěn)步提升和社會發(fā)展趨于發(fā)達，社會消防安全意識的也大幅提升?！爸腔郯卜馈毕嚓P政策的推動和物聯網技術的發(fā)展使得智能安防行業(yè)迎來新的機遇。在政策的推動下，民用消防報警市場滲透率穩(wěn)步提高。2013年住建部出臺火災自動報警系統(tǒng)設計規(guī)范，對消防報警產品安裝的設備數量、位置以及規(guī)范做了詳細的規(guī)定。2017年10月公安部發(fā)布關于全面推進“智慧消防”建設的指導意見，提出要綜合運用物聯網、云計算、大數據、移動互聯網等新興技術，全面促進“智慧消防”的建設。2019

18、年關于深化消防執(zhí)法改革的意見頒布后，消防產品準入限制放寬，各項認證證書成為衡量產品質量的標準。益于相關強制性政策的出臺以及我國城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升，智能安防市場持續(xù)擴大，產品的存量更新替代市場穩(wěn)定。鋰一次電池作為獨立煙感報警器的重要零部件之一，上述政策的推出和實施，為鋰一次電池行業(yè)帶來了巨大的市場空間。智能安防不僅限于報警系統(tǒng)，還包括監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、智能煙感器等等，未來隨著計算機信息技術、物聯網技術與安防領域融合的不斷深入，上述領域的市場規(guī)模也將步擴大，這也將大大增加對鋰一次電池的需求。（4）射頻識別RFID（射頻識別技術），是一種利用射頻通信實現的非接觸式自動識別技術。它以無線通信技術和儲

19、存器技術為核心，伴隨著半導體、大規(guī)模集成電路技術的發(fā)展而逐步形成的，通過無線射頻方式與被識別的目標對象進行非接觸式雙向通信，以達到獲取目標對象相關數據的目的。RFID具有可非接觸識別、精度高、適應環(huán)境能力強、抗干擾強、操作迅速等許多優(yōu)點，因此廣泛應用于物料跟蹤、車輛識別、生產過程控制等。近年來，RFID技術逐漸進入商業(yè)化應用階段，這主要得益于網絡通信技術、大規(guī)模集成電路技術和信息安全等技術的迅猛發(fā)展。這一技術由于體積小、容量大、壽命長、可重復使用等特點，在生產生活中的應用空間和巨大的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱?。進入2001年，政策的推動使得RFID整體發(fā)展速度加快。2006年，國家科技部、國家發(fā)改委、商

20、務部、信息產業(yè)部等15部委發(fā)布中國射頻識別（RFID）技術政策白皮書，加快了我國射頻識別標準體系的建立。2010年中國物聯網發(fā)展被正式列入國家發(fā)展戰(zhàn)略后，RFID迎來了新的發(fā)展機遇，產業(yè)開始迅速發(fā)展。2016年，工信部發(fā)布信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃物聯網分冊（2016-2020年），重點支持RFID技術研究推進RFID標簽在物聯網感知設備中的布局。RFID行業(yè)逐漸走向標準化建設階段。近年來，RFID智能標簽中的電子貨架標簽增值尤為迅速；2016年“新零售”概念橫空出世，新零售業(yè)態(tài)門店應運而生，門店數字化開始興起。電子價簽作為信息閉環(huán)的終端開始受到更多國內零售企業(yè)關注，在市場需求的推動下，電子價簽技術

21、的應用價值被不斷豐富，各路企業(yè)對電子價簽技術的重視程度進一步上升。電子價簽后續(xù)漸漸被國內的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)及O2O新零售業(yè)態(tài)使用。鋰一次電池中的薄片電池尺寸較小，可以嵌入各類智能卡，且兼具優(yōu)異的放電性能，能夠為RFID芯片提供充足的電量，具有較大的應用空間。行業(yè)基本風險特征1、核心原材料價格波動的風險鋰一次電池主要原材料為鋰帶、電解液、鋼殼、二氧化錳、隔膜等，直接材料占主營業(yè)務成本的比例較高，其價格波動對生產成本影響較大。上述主要原材料受宏觀經濟波動、國內外政策環(huán)境以及下游需求等多種因素的綜合影響較大。核心原材料價格波動會帶來風險。2、市場競爭加劇的風險得益于優(yōu)秀的產品性能和環(huán)保特性，鋰錳電池應用

22、市場穩(wěn)定增長且潛力巨大，競爭對手加速布局，行業(yè)研發(fā)和技術水平不斷提高。面對不斷提高的產品性能要求和潛在競爭對手，隨著行業(yè)內原有企業(yè)的快速發(fā)展，以及新企業(yè)的加入，市場競爭將會進一步加劇。3、技術泄密與技術人員流失風險鋰一次電池業(yè)務是技術密集型行業(yè)。盡管企業(yè)與核心技術人員均簽訂了技術保密協(xié)議，并提供穩(wěn)定的工作條件，但如果企業(yè)未來不能在職業(yè)發(fā)展、薪酬福利、研發(fā)環(huán)境、發(fā)展空間等方面持續(xù)提供具有競爭力的優(yōu)越條件并建立良好的激勵機制，可能會造成核心技術人員流失，導致研發(fā)項目進度推遲甚至終止，影響企業(yè)的后續(xù)技術研發(fā)能力，也會造成企業(yè)核心技術泄露的風險，從而對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不利影響。4、安全生產的風險由于

23、鋰一次電池相關的部分原材料屬于易燃材料（如鋰帶），如果出現員工操作不當、設備故障、自然災害、突發(fā)事件等情形，可能會發(fā)生生產故障或事故，并給行業(yè)的生產經營帶來不利影響。行業(yè)競爭格局鋰一次電池，也稱作鋰原電池，根據材料不同主要分為鋰亞電池、鋰錳電池、鋰鐵電池、鋰硫電池等種類。根據弗若斯特沙利文的研究報告，預計2022年全球鋰一次電池銷售收入達到25.4億美元，年復合增長率為5.9%。行業(yè)內前五大公司（法國帥福得、日本松下、日本萬勝、金霸王和超霸電池）占市場份額的42.6%。從全球范圍來看，日本萬勝、美國勁量、日本松下、帥福得、金霸王等國際知名鋰電池品牌企業(yè)生產規(guī)模大，生產設備和制造工藝水平高，在歐

24、洲、美國及韓國等地區(qū)形成了廣闊而穩(wěn)定的消費渠道和零售市場，其產品廣泛銷售于工業(yè)用戶、各大商超、社區(qū)超市及電商平臺等場所等,占據了主要的市場份額。從國內的細分行業(yè)競爭格局來看，除昊誠鋰電、億緯鋰能、鵬輝能源、力佳科技外，武漢孚安特科技有限公司為億緯鋰能控股子公司，帥福得（珠海保稅區(qū)）電池有限公司無鋰錳電池業(yè)務，常州金壇超創(chuàng)電池有限公司主要生產鋰錳扣式電池。除此之外，武漢力興（火炬）電源有限公司、武漢中原長江科技發(fā)展有限公司生產部分鋰錳電池，但生產規(guī)模均小于昊誠鋰電。以鋰亞電池為主的企業(yè)有億緯鋰能（含武漢孚安特科技有限公司）、武漢中原長江科技發(fā)展有限公司、武漢力興（火炬）電源有限公司、帥福得（珠海

25、保稅區(qū)）電池有限公司。鋰錳原電池供應商數量總體相對較少，包括以圓柱式鋰錳電池為主、鋰鐵電池為輔的德瑞鋰電，以鋰錳扣式電池為主的力佳科技。因看好鋰錳電池未來發(fā)展?jié)摿?，國內主要競爭對手加大了對鋰錳電池的投入。鋰原電池的研發(fā)和生產，需要可靠的化學體系和深厚的生產工藝體系支撐，有較高的技術門檻和產品認證門檻，新進入企業(yè)短期內難以迅速擴大規(guī)模及獲取穩(wěn)定的客戶資源，電池生產廠商數量總體穩(wěn)定，競爭激烈但是格局相對穩(wěn)定。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗

26、需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

27、購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位

28、不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領

29、域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程

30、度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在

31、碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大

32、學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關

33、者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和

34、有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞