國內(nèi)OLED供應鏈分析

1、國內(nèi)OLED供應鏈分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不

2、為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。OLED行業(yè)蒸蒸日上，率先在中小尺寸領域得到廣泛應用OLED（OrganicLight-EmittingDiode）是一種電致發(fā)光器件，按照驅動方式不同可分為：無源驅動（PMOLED）和有源驅動（AMOLED）。其中，AMOLED是目前OLED屏幕的主流技術，主要應用于手機、電視、電腦、平板、VR、車載顯示等場景。AMOLED雖然工藝較為復雜，但其驅動電壓低、發(fā)光元件壽命長，適合應用在高分辨

3、率面板。PMOLED結構較簡單、驅動電壓高，適合應用在低分辨率面板上，如手環(huán)、智能手表等。據(jù)統(tǒng)計，手機是OLED最大的下游應用終端，占比達73%。整體上講，OLED的產(chǎn)業(yè)化工作已經(jīng)開始，其中單色、多色和彩色器件已經(jīng)達到批量生產(chǎn)水平，大尺寸全彩色器件目前尚處在產(chǎn)業(yè)化的前期階段。OLED是繼CRT與LCD之后第三代顯示技術，多種維度優(yōu)勢顯著，驅動行業(yè)迅速增長。AMOLED面板的每個像素都可以連續(xù)且獨立的驅動發(fā)光，不需要背光模組，相對于上一代TFT-LCD面板具有更薄更輕、可彎曲、色彩對比度高、響應速度快等優(yōu)點。近年來，隨工藝改進，AMOLED顯示面板在性能不斷提升的同時，成本得到了有效把控，這也進

4、一步提升了AMOLED的市場競爭力，市場占比持續(xù)提升。據(jù)Omdia預測，2021年全球平板顯示市場規(guī)模約為1571億美元，AMOLED面板市場規(guī)模約為429.35億美元，占比約27.3%，到2025年AMOLED市場規(guī)模預計將達到567.83億美元，市場占比將提升至39.7%，CAGR達5.8%。中小尺寸OLED：AMOLED顯示屏已成主流，存量時代供應鏈降本需求持續(xù)智能手機：AMOLED顯示屏已成主流，曲面屏及折疊屏手機應用擴大帶動OLED市占率持續(xù)提升。OLED具有輕薄、低功耗、高對比度、可彎曲的特性，特別適合應用在中小尺寸的移動終端領域，具有高分辨率的中小尺寸顯示屏正在成為終端顯示的必備

5、OLED屏。2017年，蘋果開始在其旗艦手機iPhoneX搭載柔性AMOLED面板，成為手機市場大規(guī)模搭載AMOLED的開端；2019年，三星、華為進一步推出了折疊屏手機，而LCD受限于其器件結構，無法實現(xiàn)曲面屏和折疊屏的需求，未來隨著曲面手機及折疊手機應用的不斷擴大，AMOLED的市場占有率將持續(xù)增加。據(jù)Omdia統(tǒng)計，2021年AMOLED在智能手機領域滲透率已達35.3%，到2023年有望進一步提升至42.5%，增長十分顯著。智能手機作為OLED最大應用市場，進入存量時代疊加價格下降，手機廠商更加重視成本把控。隨5G手機滲透率到達一定水平，智能手機創(chuàng)新迭代逐漸放緩，目前智能手機已經(jīng)進入了

6、存量時代。同時，通過復盤旗艦機型歷史數(shù)據(jù)我們可以看到，2018-2020年各手機品牌旗艦機價格保持穩(wěn)定或有小幅上升，隨5G滲透率快速提升，市場競爭更加充分，蘋果、三星、vivo等品牌旗艦機型均不同程度下調價格。并且據(jù)IDC統(tǒng)計，5G手機2019年平均售價812美元，到2025年將降至416美元，降幅高達48.77%。因此，未來手機對廠商將對成本更為敏感，成本把控需求更加迫切。LCD向OLED顯示系統(tǒng)的切換是導致智能手機BOM成本增加的主要原因，目前OLED面板仍以韓系廠商為主。據(jù)Omdia統(tǒng)計，2021年AMOLED在智能手機領域滲透率已達35.3%，到2023年將有望進一步提升至42.5%，

7、是OLED下游最主要的應用領域。以iPhone12為例，據(jù)Counterpointresearch分析，128GB的iPhone12的混合材料成本接近415美元，比iPhone11增加了21%。其中，LCD向OLED的轉變直接導致顯示系統(tǒng)成本增加25.5美元，是成本的主要增加項。目前中小AMOLED仍以韓系廠商為主，2021年國產(chǎn)智能手機OLED面板出貨量僅占全球的17%份額。與面板格局類似，OLED驅動IC目前也主要以韓系廠商為主，國內(nèi)及臺系IC設計廠商替代空間十分廣闊。產(chǎn)能布局前瞻，國內(nèi)OLED有望占據(jù)主導地位中國已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心，OLED厚積薄發(fā)有望快速實現(xiàn)彎道超車。2020Q1

8、，中國大陸廠商液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過50%，其中京東方、華星光電分別排名全球第一和第二，標志著我國已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心，實現(xiàn)了對韓國廠商的超越。目前以三星及LGD為代表的韓國OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場份額，中國企業(yè)在OLED市場的份額快速提升，有望實現(xiàn)“后發(fā)先至”。據(jù)韓國顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會報告，2016-2020年中國面板廠在全球智能手機AMOLED面板市場的場占有率從1.1%躍升至13.2%。2017-2020年間，京東方在全球智能手機AMOLED面板市場占有率從0.1%大幅提升至8.8%。不同于LCD產(chǎn)業(yè)發(fā)展中后期國內(nèi)廠商才切入的情況，國內(nèi)廠商在OLED產(chǎn)

9、業(yè)發(fā)展前中期就已進入，在技術、產(chǎn)能以及市場上，都在快速追趕。國內(nèi)OLED面板主要廠商加速投資，預計在未來幾年內(nèi)將完成全面投產(chǎn)。目前，中國新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達到20條以上，國內(nèi)OLED面板總投資也已超過萬億元。京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預計在未來幾年投產(chǎn)，隨著上述產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國企業(yè)在OLED市場的份額有望快速提升。目前，我國新增OLED產(chǎn)線投資數(shù)量已經(jīng)超過韓國新增投資數(shù)量。據(jù)Omdia預測，到2026年，單看目前已公布項目，我國OLED面板產(chǎn)能有望占到49.04%，與韓系OLED面板廠商平分秋色。未來，隨中國OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配

10、套材料逐步實現(xiàn)全面國產(chǎn)化，我國顯示面板企業(yè)有望在OLED領域快速追趕，實現(xiàn)第二次超越。國內(nèi)OLED快速發(fā)展，帶動供應鏈國產(chǎn)化加速提升中國OLED顯示面板行業(yè)迅速發(fā)展，進一步帶動了OLED上下游各配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。目前，OLED領域正在成為下一個全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場，隨國內(nèi)面板廠商在OLED行業(yè)的加速布局，京東方、維信諾等國內(nèi)面板企業(yè)逐漸在全球OLED行業(yè)上占有一席之地，據(jù)Sigmaintell統(tǒng)計，三星依舊占據(jù)全球OLED面板80以上市場份額，而京東方、維信諾已分別占到全球OLED市場份額的3.6%、3.4%，超過了LGD2.8%的市占率水平。并且，OLED面板原材料中取消了光學結構、液晶層

11、與背光模組等，增加了有機發(fā)光材料。因此OLED面板成本結構也與上一代LCD面板技術有極大不同，隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實現(xiàn)全面國產(chǎn)化，產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)將具有極大的市場空間。綜合比較成本結構，OLED面板上游產(chǎn)業(yè)鏈中設備、有機材料以及驅動IC領域具有更大彈性。OLED有機材料OLED有機材料是OLED面板制造的核心組成部分，同時也是OLED產(chǎn)業(yè)鏈中技術壁壘最高的領域之一，在OLED面板中成本占比較高。根據(jù)oMarket數(shù)據(jù)，在手機OLED面板中，OLED有機發(fā)光材料的成本占比約為23%，由于大尺寸顯示面板在器件結構上與中小尺寸面板有所區(qū)別，其擁有更多數(shù)量的電子傳輸層、空穴傳輸

12、層和有機發(fā)光層，因此OLED有機發(fā)光材料在電視等大尺寸OLED面板中的成本占比超過40%。隨下游手機和電視OLED面板產(chǎn)線的投產(chǎn)和產(chǎn)能爬坡，OLED面板市場規(guī)?？焖僭鲩L，上游OLED有機材料在手機和電視領域的市場也將持續(xù)快速擴張。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2019年全球OLED有機材料市場規(guī)模約10.91億美元，2025年將增至29.3億美元，CAGR高達7.9%。我國在OLED行業(yè)起步較晚，但隨國內(nèi)廠商產(chǎn)能快速擴張，全球OLED面板產(chǎn)業(yè)的重心也將逐步開始向中國轉移。據(jù)智研咨詢預測，到2025年，國產(chǎn)OLED有機材料市場規(guī)模將從2019年的15.40億元增至47.10億元，CAGR達20.5%。OLE

13、D面板各環(huán)節(jié)雖普遍存在降本趨勢，但材料端降本壓力最小。以65”O(jiān)LED電視面板為例，據(jù)Omdia統(tǒng)計，2022H1其材料成本項相較2021H1僅有4美元的略微下降，而其它成本項下降幅度達到了349美元。目前，65”O(jiān)LEDTV面板在成本方面距理想的目標成本（良率80%）仍有近1.7倍的差距，拆分成材料成本與其它成本項看，材料成本差值僅1.5倍，且主要集中于降低量產(chǎn)損失帶來的成本下降，而其它成本則與理想狀態(tài)下有2倍的差距。因此，OLED面板材料端的上游廠商受降本壓力預計將會較小，有望成為OLED產(chǎn)業(yè)擴張最受益的環(huán)節(jié)之一。目前我國在OLED終端材料上的布局相對薄弱，但在更上游的全球OLED中間體占

14、據(jù)較高市場份額。由于OLED終端材料的專利壁壘較高，是OLED材料產(chǎn)業(yè)鏈中盈利最強的環(huán)節(jié)，其行業(yè)毛利率高達60%-80%。目前OLED終端材料主要生產(chǎn)廠商為UDC、德國默克、杜邦公司、出光興產(chǎn)、LG化學、德山集團等國外廠商，國外廠商對于核心專利的限制造成了我國在“中間體-終端材料-面板”核心產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化出現(xiàn)了斷層，也制約了我國OLED顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展。隨著國外專利逐步到期，OLED終端材料專利產(chǎn)品國產(chǎn)化完成從0到1的突破，也將為我國OLED終端材料及中間體廠商帶來巨大機遇。目前，我國從事OLED終端材料生產(chǎn)銷售廠商主要有萊特光電、奧來德，從事OLED中間體生產(chǎn)的企業(yè)主要包括瑞聯(lián)新材、萬潤

15、股份、濮陽惠成等。技術優(yōu)勢突出，OLED率先在中小尺寸滲透率持續(xù)提升OLED作為繼CRT與LCD后第三代顯示技術，多種維度優(yōu)勢顯著，產(chǎn)業(yè)化工作已經(jīng)開始，大尺寸全彩色器件目前尚處在產(chǎn)業(yè)化的前期階段?；谄浼夹g特點在智能手機、可穿戴等中小尺寸領域滲透率持續(xù)提升，2021年AMOLED在智能手機領域滲透率已達35.3%，2023年有望進一步提升至42.5%。IT/TV作為AMOLED另一重要應用市場，滲透率提升潛力巨大，2022年OLEDTV滲透率僅3.4%，增長十分迅速，到2026年OLEDTV滲透率將有望提升至5.0%；隨蘋果積極推進中大尺寸OLED在其終端的搭載，ITOLED有望在未來接力中小

16、尺寸OLED成為OLED發(fā)展的主要驅動。目前OLED顯示屏主要由韓系廠商生產(chǎn)，但國內(nèi)廠商已開始大規(guī)模布局，基于高性價比和充裕的產(chǎn)能配套，有望快速替代。我國當前新增OLED產(chǎn)線投資數(shù)量已超過韓國，據(jù)Omdia預測，2026年單看目前已公布項目，我國OLED面板產(chǎn)能有望占到49.04%，達到與韓系OLED面板廠商平分秋色。驅動IC國內(nèi)新型顯示產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，給產(chǎn)業(yè)鏈上游的OLED驅動芯片產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。從行業(yè)看，顯示技術的升級與下游應用的拓展將推動顯示驅動芯片市場持續(xù)增長，據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，2019年全球顯示驅動芯片出貨量約156.0億顆，預計2024年全球顯示驅動芯片出

17、貨量將達到218.3億顆，CAGR高達7.0%。目前，中國已經(jīng)奠定了全球面板制造中心的地位，相應的大陸市場也成為全球驅動芯片主要市場，空間巨大。受益于下游面板廠商在全球產(chǎn)業(yè)鏈中競爭力不斷提升，我國OLED顯示驅動IC發(fā)展迎來重大機遇。雖然中國目前成為了屏幕生產(chǎn)、出口大國，但屏幕驅動芯片，卻主要靠進口，2019年京東方采購屏幕驅動芯片金額超過60億元，其中國芯片占比不到5%，并且其中絕大部分仍以TFTLCD驅動芯片為主。以智能手機AMOLED驅動IC為例，據(jù)Omdia統(tǒng)計，2022Q1全球OLED驅動芯片市場近70%份額由韓國三星電子以及LG集團子公司LXSemicon占據(jù)，國內(nèi)OLED驅動芯片

18、占比還處于較低水平?？焖侔l(fā)展的國內(nèi)AMOLED產(chǎn)業(yè)對于實現(xiàn)驅動IC的自主化、完成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的需求十分強烈。受LCD驅動芯片價格降低影響，據(jù)Omdia預測，顯示驅動芯片在2021年實現(xiàn)了一輪快速增長達到137.98億美元后，行業(yè)收入規(guī)模預計將有所下降，到2029年預計行業(yè)收入規(guī)模將緩慢恢復到與2020年相近的79.72億美元的水平。但具體來看，以中小尺寸屏幕為例，OLED顯示驅動芯片的盈利能力遠高于傳統(tǒng)的TDDI芯片顯示驅動芯片，因此切入OLED顯示驅動芯片領域也成為我國面板驅動IC廠商的重要戰(zhàn)略。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強

19、制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

20、相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅

21、。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；

22、細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)

23、創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既

24、包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同

25、部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫

26、存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，

27、它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可

28、以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥

29、當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生

30、產(chǎn)技術的壟斷。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出

31、大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，

32、滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于

33、管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：