激光器芯片規(guī)模效應(yīng)分析

1、激光器芯片規(guī)模效應(yīng)分析客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計(jì)劃。其中，老客戶價值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各

2、部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心

3、人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息

4、，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。激光器芯片規(guī)模效應(yīng)類似于集成電路芯片，激光器芯片領(lǐng)域同樣具備一定的規(guī)模效應(yīng)。激光器芯片的產(chǎn)品特性決定了IDM模式是主流，因而廠商通常需要建立包含芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、芯片加工和測試的IDM全流程業(yè)務(wù)體系，需要擁有多條覆蓋MOCVD外延生長、光柵工藝、自動化芯片測試等全流程自主可控的生產(chǎn)線。產(chǎn)線上的MOCVD設(shè)備、電子束光柵設(shè)備、光學(xué)鍍膜系統(tǒng)、自動化芯片測試機(jī)、自動粘片機(jī)等均需要相當(dāng)程度的資本投入，因而參考國內(nèi)激光器芯片廠商目前的收入體量，前期固定投入較大，行業(yè)門檻相對較高。所以類似于集成電路芯片，激光器芯片領(lǐng)域同樣需要提升產(chǎn)能去攤薄固定資產(chǎn)折舊，因而具備相當(dāng)程度的規(guī)模效應(yīng)

5、。綜上所述，激光器芯片行業(yè)技術(shù)壁壘高，技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)層面的先發(fā)優(yōu)勢明顯，下游客戶對可靠性和大規(guī)模交付能力有高要求，因而粘性強(qiáng)不輕易更換供應(yīng)商。并且參考國內(nèi)激光器芯片廠商目前的收入體量，前期固定資產(chǎn)投入不小，且良率爬坡及業(yè)績釋放均需要一定時間，因而行業(yè)整體的門檻較高。光芯片門檻光芯片屬于技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)壁壘高，研發(fā)設(shè)計(jì)及工藝制造涉及高速射頻電路與電子學(xué)、微波導(dǎo)光學(xué)、半導(dǎo)體量子力學(xué)、半導(dǎo)體材料學(xué)等多個跨領(lǐng)域?qū)W科，設(shè)計(jì)要求高、工藝流程復(fù)雜需要長時間的經(jīng)驗(yàn)積累。同時，高客戶壁壘、規(guī)模效應(yīng)也都是行業(yè)特征。工藝流程復(fù)雜技術(shù)壁壘高，外延環(huán)節(jié)是核心，經(jīng)驗(yàn)積累構(gòu)筑的先發(fā)優(yōu)勢明顯工藝流程復(fù)雜，涉及諸多精密加工環(huán)節(jié)

6、，技術(shù)壁壘高。以制造一顆25GDFB激光器芯片為例，若不涵蓋封裝測試環(huán)節(jié)，大致可分為9大部分，整個生產(chǎn)工序超過280道，每道生產(chǎn)工序包括工藝設(shè)計(jì)都將影響產(chǎn)品最終的性能和可靠性。外延環(huán)節(jié)對設(shè)計(jì)及生產(chǎn)工藝的要求高，是當(dāng)前國內(nèi)廠商與海外頭部廠商的主要差距所在。經(jīng)驗(yàn)積累包括生產(chǎn)過程的良率爬坡都需要較長時間，因而先發(fā)優(yōu)勢明顯，是廠商競爭優(yōu)勢及技術(shù)實(shí)力的核心體現(xiàn)，1）從工藝角度：需對材料厚度、比例、電學(xué)摻雜、缺線控制等參數(shù)進(jìn)行精確控制。以25GDFB芯片為例，有源層包含了2030層的量子阱結(jié)構(gòu)，每層量子阱的厚度在410nm不等，工藝上要求對每層量子阱實(shí)現(xiàn)埃米級（0.1nm）控制，厚度精度誤差小于0.2nm

7、。除了厚度外，每層量子阱的材料比例誤差也會造成量子阱發(fā)光波長誤差、量子阱各層間的應(yīng)力誤差均會影響產(chǎn)品最終的性能與可靠性；2）從設(shè)計(jì)的角度：須要對相關(guān)參數(shù)進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)所需性能，這就要求激光器芯片廠商利用理論仿真指導(dǎo)外延技術(shù)的開發(fā)，通過模擬仿真量子阱結(jié)構(gòu)、理論計(jì)算晶圓光電特性，在生產(chǎn)前預(yù)判晶圓性能趨勢，便于進(jìn)行有源區(qū)晶圓外延工藝參數(shù)匹配調(diào)試，有效縮短開發(fā)周期；3）從生產(chǎn)良率的角度，生產(chǎn)難度高，需要較長時間的經(jīng)驗(yàn)積累和良率爬坡過程，先發(fā)優(yōu)勢明顯。高端產(chǎn)品上，國內(nèi)廠商與海外頭部廠商在各方面性能上仍有較大差距。光芯片市場規(guī)模光通信領(lǐng)域激光器芯片當(dāng)前全球整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)超10億美元。源杰科技首次公開

8、發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市申請文件的第二輪審核問詢函的回復(fù)中，基于下列前提條件及假設(shè)進(jìn)行了粗略測算。根據(jù)測算結(jié)果，2021年光通信領(lǐng)域激光器芯片和探測器芯片的合計(jì)市場規(guī)模約22.7億美元。考慮到激光器芯片價格大致與探測器芯片價格較為相近，因而2021年光通信領(lǐng)域激光器芯片大致的市場規(guī)模約11.4億美元。根據(jù)以上測算同時可以發(fā)現(xiàn)，用于中低速率（10G及以下速率）光模塊的激光器芯片市場規(guī)模約3.0億美元，小于用于高速率光模塊里的激光器芯片市場規(guī)模億8.3億美元。展望未來，根據(jù)Lightcounting預(yù)測，2022年全球光模塊行業(yè)整體增速17%，同時20222027年的年復(fù)合增速為12%，因此2021

9、2027年全球光模塊行業(yè)的年復(fù)合增速為12.8%。粗略假設(shè)上游光通信領(lǐng)域激光器芯片行業(yè)保持同樣增速，則2027年光通信領(lǐng)域激光器芯片市場規(guī)模約為23.5億美元?？紤]到當(dāng)前國內(nèi)廠商激光器芯片業(yè)務(wù)規(guī)模多在千萬級或剛剛過億級，國內(nèi)廠商整體成長空間廣闊。光芯片產(chǎn)業(yè)規(guī)模光芯片歸屬于半導(dǎo)體領(lǐng)域，是光電子器件的核心組成部分。半導(dǎo)體整體可以分為分立器件和集成電路兩大類，數(shù)字芯片和模擬芯片等電芯片歸屬于集成電路，光芯片則是分立器件大類下光電子器件的核心組成部分。典型的光電子器件包括了激光器、探測器等。作為激光器/探測器等光電子器件的核心組成部分，光芯片是現(xiàn)代光通信系統(tǒng)的核心?，F(xiàn)代光通信系統(tǒng)是以光信號為信息載體，

10、以光纖作為傳輸介質(zhì)，通過電光轉(zhuǎn)換，以光信號進(jìn)行傳輸信息的系統(tǒng)。從傳輸信號的過程來看，首先發(fā)射端通過激光器內(nèi)的光芯片進(jìn)行電光轉(zhuǎn)換，將電信號轉(zhuǎn)換為光信號，經(jīng)過光纖傳輸至接收端，接收端通過探測器內(nèi)的光芯片進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，將光信號轉(zhuǎn)換為電信號。其中，核心的光電轉(zhuǎn)換功能由激光器和探測器內(nèi)的光芯片（激光器芯片/探測器芯片）來實(shí)現(xiàn)，光芯片直接決定了信息的傳輸速度和可靠性。光芯片的應(yīng)用場景遠(yuǎn)不僅僅局限于通信領(lǐng)域，廣義上的光芯片在工業(yè)、消費(fèi)電子、汽車、軍事等領(lǐng)域均有非常廣泛的應(yīng)用。當(dāng)前光子已站上時代風(fēng)口，有望引領(lǐng)后摩爾時代的科技革命。未來的時代或?qū)⑹且粋€光子大規(guī)模替換電子的時代，光網(wǎng)絡(luò)傳輸有望成為人類信息文明最重

11、要的基礎(chǔ)設(shè)施。光芯片只是光子產(chǎn)業(yè)上游的一小部分，站在整個光子產(chǎn)業(yè)的宏觀視角，根據(jù)Photonics21發(fā)布的MarketDataandIndustryReport2020顯示：自2015年以來，全球市場規(guī)模以每年7%的速度增長。其中，2019年的全球市場規(guī)模達(dá)到6900億歐元，預(yù)計(jì)2025年將進(jìn)一步增至9000億歐元。從更為具體的應(yīng)用場景的視角，以通過電子躍遷產(chǎn)生光子的激光器芯片為例，其應(yīng)用場景涵蓋各個環(huán)節(jié)。根據(jù)其產(chǎn)生光子的用途，可大致分為能量光子、信息光子和顯示光子。能量光子的應(yīng)用場景涉及光纖激光器、醫(yī)療美容等，信息光子的應(yīng)用場景包括通信、汽車自動駕駛、手機(jī)人臉識別、等，顯示光子的典型應(yīng)用場

12、景有激光照明、激光電視、汽車車燈等。激光器芯片下游需求光模塊速率加速提升，驅(qū)動激光器芯片更新迭代升級。以數(shù)通領(lǐng)域?yàn)槔?，流量高速增長、光模塊單位速率成本下降、交換機(jī)芯片升級擴(kuò)容等多種因素均是驅(qū)動光模塊速率升級的重要因素，基本35年完成一次光模塊速率的升級迭代。光模塊速率提升主要有三種途徑：1）提升激光器芯片的速率（波特率），2）提升光模塊的通道數(shù)，3）較之傳統(tǒng)的NRZ調(diào)制，使用更高階的信號調(diào)制技術(shù)，如PAM4和相干調(diào)制。以上三種方式的具體選擇涉及到綜合權(quán)衡技術(shù)難度、成本、光模塊體積、散熱等方面因素。從激光器芯片速率升級的角度，數(shù)通領(lǐng)域從40G光模塊中常用的10G波特率的VCSEL/DFB芯片，到

13、100G光模塊中常用的25G波特率的VCSEL/DFB芯片，再到高端光模塊如400G中常用的50G波特率的EML芯片，呈現(xiàn)明顯的激光器芯片更新迭代過程，包括隨著未來硅光的進(jìn)一步推進(jìn)，大功率激光器芯片的重要性也將進(jìn)一步提升。光芯片應(yīng)用領(lǐng)域光通信是光芯片最核心的應(yīng)用領(lǐng)域之一，光通信領(lǐng)域的光芯片整體可分為有源和無源兩大類，并可按功能等維度進(jìn)一步細(xì)分。根據(jù)有源芯片功能，可分為發(fā)射光信號的激光器芯片、接收光信號的探測器芯片、調(diào)制光信號的調(diào)制器芯片等。無源芯片方面，主要由基于平面光波導(dǎo)技術(shù)調(diào)控光路傳輸?shù)腜LC光分路器芯片、AWG芯片、VOA芯片等構(gòu)成。綜合來看，激光器芯片和探測器芯片是應(yīng)用最多、最為核心的

14、兩類光芯片。探測器芯片同樣種類很多，原理上基于光電效應(yīng)（可分為內(nèi)光電效應(yīng)和外光電效應(yīng)），通信領(lǐng)域的探測器細(xì)分來看可歸為基于內(nèi)光電效應(yīng)的光生伏特探測器，根據(jù)放大與否，可進(jìn)一步分為非放大的PIN（二級管探測器）和包含放大的APD（雪崩二級管探測器）兩種。前者的靈敏度相對較低，但噪聲小，工作電壓低，成本低，適用于中短距離的光通信傳輸。APD在靈敏度以及接收距離上優(yōu)于PIN，但成本高于PIN。PIN的工作流程分為兩步，一是材料在入射光照射下產(chǎn)生光生載流子，二是光電流與外圍電路間的相互作用并輸出電信號。與PIN相較，APD較之PIN探測器多了一個雪崩倍增區(qū)域，加上一個較高的反向偏置電壓后，利用雪崩擊穿效

15、應(yīng)，可在APD中獲得一個很大的內(nèi)部電流增益，從而實(shí)現(xiàn)更高的靈敏度等優(yōu)勢。整體來看，光芯片種類繁多，應(yīng)用場景廣泛，近年來很多應(yīng)用場景中的光芯片均開始迎來加速發(fā)展，市場空間持續(xù)擴(kuò)大。本文將以激光器芯片為切入點(diǎn)，重點(diǎn)聚焦光通信領(lǐng)域的激光器芯片。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因

16、素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由

17、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自

18、身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)

19、為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例

20、如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性

21、市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中

22、營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營

23、銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

24、力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營

25、銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而

26、降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐

27、步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。

28、例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)

29、測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即

30、通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召

31、集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)

32、險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)

33、重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）

34、之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗(yàn)式營銷一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

35、感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入