建材業(yè)大店營銷能走多遠(yuǎn)

1、第一篇：形象大店風(fēng)聲水起 這兩年來，成都的富森?美家居在建材市場中異軍突起,就是因為建立全國第一批建材形象大店。率先引入了馬可波羅磁磚全國第一個至尊殿，面積3000平方米，東鵬陶瓷一五00平方米，圣象地板一八00平方米，升達(dá)地板1200平方米，吉象和新象地板都在500平方米以上。從實際效果來看，這些大店都取得了一定的效益，有些效益是經(jīng)濟(jì)上的，有些效益則相對隱形，主要體現(xiàn)在形象、口碑、市場地位、工程承攬量、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上?？梢哉f，品牌建了形象大店的，取得了一定效果，廠家得到品牌與形象，經(jīng)銷商得到銷量與效益，終端的創(chuàng)新給廠商合作帶來了全新的利益協(xié)同與銷售增長點。緊接著2007年，豪華奢侈營銷大店開

2、始風(fēng)卷建筑陶瓷行業(yè)，從馬可波羅到東鵬，北京到上海，全國各地的豪華大店一個接一個，北京華耐馬可波羅6000平方米，馬可波羅在南京、合肥、南昌等地專賣店幾乎都超過3000平方米諾貝爾北京、天津店均在3000平方米沈陽蒙娜麗莎2300平方米東鵬在寧波、南昌、沈陽的專賣店都超過2000平方米，將這一豪華奢侈終端大店營銷席卷陶瓷業(yè)，也成為當(dāng)今建材銷售不再火爆的形勢下一個、不管廠家還是經(jīng)銷商都期望抓住一個“黃金稻草”。于是國內(nèi)，形象大店巍然成風(fēng)。 家裝行業(yè)，科寶博洛尼的七間宅八總店、東易日盛的意德法家以及龍發(fā)裝飾的家居集成都是對形象大店的繼承和發(fā)揚家具行業(yè)，上海吉盛偉邦的別墅式獨立的品牌展示中心在陶瓷陶瓷

3、行業(yè)，建大店，成為做品牌、樹形象、立文化的一種最普遍的共識。第二篇：什么是形象大店? 建材行業(yè)大店并不是首創(chuàng)。 在其他行業(yè)，各種頂尖品牌的大型旗艦店讓人不勝向往。巴黎香榭麗舍大道上的lv旗艦店成為每天接待來賓30005000人的當(dāng)代藝術(shù)館，prada旗艦店已經(jīng)成為東京的時尚景觀。國內(nèi)北京，apple和索尼的旗艦店是大型互動體驗展館，星巴克咖啡的旗艦店則以詮釋文化和強化高雅形象為主。仰望上海灘lv、gucci等超級奢華大店，近看七匹狼、雅戈爾開上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開大店蔚然成風(fēng)，大旗獵獵。那么什么是形象大店？ 我認(rèn)為，有五大關(guān)鍵要素：位置、規(guī)模、形象、產(chǎn)品、體驗，通過這五大要素塑造

4、強勢終端，將全方位的家居體驗提供消費者，并以此滿足消費心靈需求。本文分頁： 1 形象大店除了展廳規(guī)模領(lǐng)先之外，還必須為顧客提供感動人心的體驗。這些大店最重要的功能，不僅是拉動銷售或增加市場影響力，更重要的是，提升公司品牌形象和整體形象。 形象大店，首先是個專賣店，所以必須突出產(chǎn)品品牌的唯一性，以這個品牌前提展開營銷形象大店，顧名思義，突出形象和規(guī)模，形象分外在廣告形象和室內(nèi)產(chǎn)品形象，外在形象凸現(xiàn)豪華大氣，室內(nèi)形象體顯產(chǎn)品藝術(shù)與人文文化大店規(guī)模，視產(chǎn)品類別而異，陶瓷品類多、規(guī)格多，應(yīng)用空間廣，產(chǎn)品風(fēng)格多樣，展示面積一般在1000平米以上，潔具、木門、地板、櫥柜等產(chǎn)品展示空間可以根據(jù)產(chǎn)品實際特性和

5、產(chǎn)品所附加的文化屬性的來確定。按規(guī)模來劃分，一般分為：1）500平米以下，一般專賣店2）500-1000平米，普通大店3）1000-2000平米，旗艦形象大店4）2000平米以上，超級形象大店。按位置劃分，一般分為：1）底商大店，坐落在商業(yè)街和大型社區(qū)底商，如gucci專賣店2）獨立大店，一般為2-4層獨立建筑體，能有效展示品牌形象與產(chǎn)品功能，如美特斯?邦威休閑服。香榭麗舍，lv旗艦店 形象大店一般設(shè)在交通便利、人流量大、廣告效應(yīng)展示效果好的臨街或市場顯要處，通過大規(guī)模（建材一般在1000m2以上）的產(chǎn)品組合展示，形成不同風(fēng)格的家居體驗，滿足消費者的家居感受需求。通常裝修奢華大氣、氣度非凡，融

6、產(chǎn)品于藝術(shù)，融生活于文化，具有極強的震撼力。形象大店的構(gòu)成，主要分為硬件和軟件兩部分。硬件部分主要是指產(chǎn)品和家居展廳，軟件部分主要包括體驗、服務(wù)、氛圍和文化。多數(shù)廠家比較重視形象大店的規(guī)模和裝修效果等硬件投入，卻不注重軟文化的營造，其實形象大店的真正的差異化在于文化（包含品牌、服務(wù)、氛圍、企業(yè)文化等）。1、產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品展示，主材與輔材的集成 2、體驗：風(fēng)格家居體驗，產(chǎn)品的成品化效果再現(xiàn) 3、服務(wù)：高規(guī)格服務(wù)形象與服務(wù)規(guī)范 4、氛圍：售賣文化與產(chǎn)品文化的統(tǒng)一 5、文化：藝術(shù)與產(chǎn)品的融合，文化與家居的 第三篇：形象大店的來源? 建材形象大店思潮，最初來自于奢侈品行業(yè)如guuci，lv的全球的頂

7、級豪華大店，這個專賣店裝修豪華中展現(xiàn)生活的奢侈，將藝術(shù)與產(chǎn)品融為一體，并賦予產(chǎn)品極深歷史淵源與文化底蘊，唯美、高尚、源于生活卻高于生活。本文分頁： 1 2 其次建材形象大店思路，來自于比較成熟的汽車4s店模式。獨立的、高大的透明玻璃的汽車展示廳，統(tǒng)一的品牌logo形象，大氣簡練。并且4s店裝備精良、維修區(qū)整潔干凈、現(xiàn)代化的設(shè)備和高度職業(yè)化的服務(wù)管理與氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，通過這些服務(wù)，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而提升品牌形象、擴(kuò)大汽車的銷售量。而另一個比較具有啟發(fā)的思路是陶瓷工廠的旗艦展示廳。但是它遠(yuǎn)離零售市場，只是用于接待經(jīng)銷商或工程客戶作產(chǎn)品展示之用。形

8、象大店，與傳統(tǒng)專賣店是天壤之別。那么建材市場為什么會誕生形象大店呢？這就得建材的銷售通路來分析，建材的平面分銷渠道主要集中兩大途徑：超市貨架、傳統(tǒng)市場一般專賣店。超市在我國局部市場，有一定市場銷量。但是超市通路有它自身的局限性，沒有品牌形象，沒有產(chǎn)品效果展示，沒有自主經(jīng)營權(quán)，供貨價最低，貨款結(jié)算周期長，費用大利潤低。對于建材廠商來說，超市渠道不可能成為其主要通路。目前比較依賴的是傳統(tǒng)市場的一般專賣店，但也有它的問題就是：店面面積偏小，產(chǎn)品展示不充分，無法實現(xiàn)體驗營銷產(chǎn)品品牌形象不夠突出無法從傳統(tǒng)市場的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭和同質(zhì)化營銷中跳出來。傳統(tǒng)市場專賣店 形象大店 定義 直接面對消費者專門銷售建材

9、商品的小型零售終端 在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度，擁有比較好地理位置與品牌形象以及相對大的銷量的大型建材賣場特點 小、亂、雜、差 宏大、豪華、整潔、專業(yè) 核心 以產(chǎn)品為中心 以消費者為中心 4p 產(chǎn)品陳列不全 產(chǎn)品售價較低 銷售終端偏弱勢 促銷活動力度小 產(chǎn)品集成，體驗營銷 產(chǎn)品全系列，價格區(qū)間廣 核心商圈，規(guī)模大，強勢終端 團(tuán)購等大規(guī)模促銷活動粒度大 優(yōu)勢 進(jìn)入成本低;對品牌、資金、人員要求低售賣靈活 產(chǎn)品全、形象好、購物環(huán)境舒適，服務(wù)管理規(guī)范有序，體驗式營銷，突出人本關(guān)懷劣勢 經(jīng)營松散、不規(guī)范，品牌形象差， 高投入高風(fēng)險，資金壓力大，運營成本高形象大店可以說是建材營銷，從賣方市場到買方市場格

10、局轉(zhuǎn)換的一種必然，也是對深度分銷模式的一種提升與綜合，是在買方格局下對細(xì)分市場的精耕，是市場發(fā)展到高級階段品牌成熟的一個必然產(chǎn)物。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，在1997年之前。中國剛從計劃經(jīng)濟(jì)向有計劃的市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，建材行業(yè)處在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售模式就是有產(chǎn)品就有銷售。本文分頁： 1 2 3 消費者時代，1998至今。從賣方市場以產(chǎn)品為中心向買方格局以消費者為中心邁進(jìn)。從最基本的價格戰(zhàn)到產(chǎn)品差異化競爭，從廣告戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從產(chǎn)品競爭到員工素質(zhì)競爭，從品牌競爭到市場網(wǎng)絡(luò)的貼身肉搏，一個全方位、多層次、立體化、全時段、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合競爭格局正在形成。任何一個品牌，妄想從大同小異的產(chǎn)品、半斤八兩的營銷

11、、如出一轍的分銷模式、相差無幾的零售終端中脫穎而出，是難上加難，這時脫胎于汽車4s店與奢侈品形象店的強勢終端模式成為一個全新的選擇，并在不斷在家電、服裝、家裝行業(yè)得到市場驗證。營銷模式： 總代理模式 分銷模式 區(qū)域（分公司）管理模式 終端精耕模式 營銷售模式代理銷售 倉儲+分銷 分公司+渠道（批發(fā)+小終端） 形象大店+小終端 類型廠家只管理自己 廠家只管理產(chǎn)品 廠家管理中心下沉到區(qū)域管理 廠家管理中心下沉到終端 廠家管理對象以產(chǎn)品為中心 以消費者為中心 賣方市場 買方市場 首先，是廠家需要形象大店。 市場競爭發(fā)展高級階段，單一的產(chǎn)品競爭不再解決銷售與利潤問題，廠家眼光進(jìn)一步投入到他們賴以生存的

12、分銷渠道，將經(jīng)營重心下沉到代理商，精耕終端，在終端零售市場樹立品牌與銷售模式的差異化，從消費者那里索取更大銷量與利潤，更加重要的是取得對消費者與代理商的話語權(quán)。其實每個品牌工廠，都有屬于自己的獨立的旗艦展廳，他更多的功能是用于工廠的產(chǎn)品的系列展示，用于實現(xiàn)代理商購買功能，其實這個就是形象大店的雛形。1）提升品牌需要形象大店。在零售市場樹立強勢終端，樹立市場標(biāo)桿，引導(dǎo)消費風(fēng)潮與行業(yè)潮流，能夠極大地推動品牌形象上揚。2）多層次、全系列產(chǎn)品陳列需要更大的空間，并且陳列形式更加藝術(shù)化、更加貼近消費者，也就是說形象大店更易實現(xiàn)產(chǎn)品成品化銷售和體驗式營銷。3）形象大店能夠在終端市場樹立自己的品牌形象和貫徹

13、廠家的經(jīng)營模式，強化對代理商和市場的控制力。品牌差異在于文化，產(chǎn)品高度在于藝術(shù)。形象大店能夠?qū)a(chǎn)品藝術(shù)化，將品牌文化化，將無形融于有形，將有形提升到無形，極大促進(jìn)產(chǎn)品附加值與品牌價值的提升。其次，是代理商需要形象大店。 在傳統(tǒng)的4p營銷模式指導(dǎo)下，不斷推出的新概念產(chǎn)品（product），更低的價格策略（price），花樣百出的促銷措施（promotion），從設(shè)計通路到分銷、工程、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等全方位的產(chǎn)品渠道（place），都不能喚起消費者的注意力和購買意愿。傳統(tǒng)的專賣店，單一促銷措施，都不能改變，銷售乏力的尷尬。本文分頁： 1 2 3 4 如何狼多肉少的激烈市場競爭中，獲取消費者的注意力

14、和更大的市場份額，影響力大、集客能力強的形象大店成為當(dāng)前大家公認(rèn)的最有力的營銷工具。1）形象大店是傳統(tǒng)4p營銷模式下的集大成者，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷完整歸結(jié)為一體，并從藝術(shù)和文化的角度闡述品牌的內(nèi)涵和價值體驗，一改4p以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品專賣店模式到以消費者為中心融合4p元素的消費體驗?zāi)Ｊ剑菍δ壳敖ú慕K端營銷模式一次重大提升。（多風(fēng)格、多層次、全系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、寬區(qū)間產(chǎn)品價格體系、超大規(guī)模的銷售終端、以產(chǎn)品、學(xué)術(shù)、藝術(shù)、文化、為媒介強大的促銷平臺，是對傳統(tǒng)4p的大融合。）2）形象大店能夠帶來比較優(yōu)勢和市場信心。 3）形象大店能夠有更強的集客能力和成交率。 4）形象大店能夠?qū)崿F(xiàn)更好的市場口碑

15、。 不是每個品牌、每個代理商、每個區(qū)域都必須建形象大店的，因為高投入、高風(fēng)險、高運營費用，故條件合適才能進(jìn)入，否則就會適得其反。主要由以下因素決定：品牌在市場具有相當(dāng)?shù)某墒於群吞栒倭Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，產(chǎn)品線組合合理在品牌與產(chǎn)品上有相當(dāng)?shù)臍v史與文化的積累區(qū)域市場有足夠大容量（與形象大店規(guī)模比較而言）廠家對終端的管控能力代理商實力與運營能力有相對保障終端銷售渠道的支撐力度。第四篇：形象大店的優(yōu)勢大店效應(yīng) 建材市場，形象大店紛紛崛起，而且有更多品牌前赴后繼。就是因為形象大店有其自身的優(yōu)勢和鮮明的市場價值。其核心優(yōu)勢就是，強勢終端，標(biāo)桿形象，震撼消費者，歸結(jié)到一點就是“大店效應(yīng)”。1）規(guī)模效應(yīng)：規(guī)模代表實

16、力，實力證明信譽，規(guī)模和實力能給消費者樹立更大信任感和口碑效應(yīng)。2）集成效應(yīng)：形象大店，將所有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，將主材產(chǎn)品和輔材產(chǎn)品集成整體家居之中，有利于產(chǎn)品成套化銷售同時形象大店還將配套的產(chǎn)品安裝服務(wù)融合于產(chǎn)品銷售之中，將產(chǎn)品與服務(wù)集成，不但便利客戶購買還提升銷售附加值。3）體驗效應(yīng)：作為半成品的建材產(chǎn)品，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品在安裝之后的產(chǎn)品效果，因此體驗營銷成為建材產(chǎn)品尤其是居表建材的重要營銷方式之一。4）奢華效應(yīng)：產(chǎn)品展示極盡奢華，燈光、電視、廣告、音樂等各種道具如同五星級豪華影院般，高端的形象、中檔的價格，能夠很好地滿足消費者的購買心理。5）服務(wù)效應(yīng)：星級酒店的服務(wù)，空姐般燦爛的微笑

17、以及保險業(yè)務(wù)員的敬業(yè)精神，讓消費者真正體會“我是上帝”。本文分頁： 1 2 3 4 5 6）建筑廣告效應(yīng)：獨立的特色化的建筑體、標(biāo)新立異的外觀形象，使形象大店的建筑營銷成為可能。尤其是在核心專業(yè)商圈，能夠起到很好的廣告作用和口碑傳播。7）文化效應(yīng)：形象大店具有獨特的外觀、奢華的裝修、富麗堂皇的展示，這都是外在的，別人可以輕易模仿的而別人真正無法抄襲的就是你的文化，包括你的產(chǎn)品文化、售賣文化、服務(wù)文化、企業(yè)文化等。以上七大效應(yīng)，歸結(jié)為“大店效應(yīng)”，而這個效應(yīng)回歸到經(jīng)濟(jì)效益就是這三個指標(biāo)：集客效應(yīng)、客戶成交率、客單量和利潤率。第五篇：形象大店的核心機(jī)制 形象大店的運行機(jī)制： 形象大店建立關(guān)系整個建

18、材產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品制造的廠家到販賣產(chǎn)品的經(jīng)銷商到買單的消費者，目前主要是品牌廠家在積極推動著形象大店，而最根本的原因在于在沒有話語權(quán)與相對弱勢的消費市場建立消費者信心。形象大店一頭是消費者，一頭是廠家，代理商一肩挑。廠家是以產(chǎn)品為中心實現(xiàn)銷售與利潤，消費者通過產(chǎn)品交易滿足自我需求，代理商必須以消費者為中心、以產(chǎn)品為工具、以實現(xiàn)消費者需求為目的然后通過產(chǎn)品交易，完成整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值實現(xiàn)。所以廠家的產(chǎn)品中心與消費的需求中心，如何統(tǒng)一，形象大店有力解決這一矛盾。既然形象大店能夠有力解決供需矛盾，將消費者更容易明白與接近自己的需求，并將這種需求方案完美地展現(xiàn)他的面前，成交是顯而易見的。形象大店除了擁有交

19、通便利、地理位置優(yōu)越、規(guī)模較大等硬件上的先天優(yōu)勢外，還從軟件上不斷進(jìn)行豐富，引入 以消費者為中心的服務(wù)理念，實現(xiàn)光、電、聲、影等多種現(xiàn)代科技手段，體驗家居生活和品牌文化。在經(jīng)營中呈現(xiàn)出五大特色：產(chǎn)品定位高端化、銷售模式國際化、服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新化，硬件設(shè)施人性化、購買過程體驗化。形象大店的盈利機(jī)制： 對于形象大店，投資規(guī)模巨大，以陶瓷來說，面積在1000平米店面，與以往200平米的專賣店相比投入與費用幾乎是3-5倍的，那么這么費用是如何實現(xiàn)盈利的呢？那么形象大店如何實現(xiàn)盈利的呢？ 1）形象大店的突出優(yōu)勢是利用強勢終端的集客效應(yīng)、成交率和客單量、產(chǎn)品綜合利潤率，提高終端整體業(yè)務(wù)量200平米專賣店 10

20、00平米形象大店 備注 投入 裝修20萬 租賃19.2萬（80元/平米） 裝修80萬 本文分頁： 1 2 3 4 5 6 租賃60萬（50元/平米） 規(guī)模為5倍 運營費用 廣告30萬 日常36萬 廣告50萬 日常一五0萬 合計 105.8 340 年費用3.2倍 客流量 1 6-8 成交率 1 1.3-1.5 客單量 1 1.5-2.5 利潤率 1 1.2-1.5 2）大面積租賃帶來的租賃成本下降 3）強勢終端的終端廣告效用，降低營銷傳播成本 4）隱性方面，市場的口碑效應(yīng)和在工程、分銷、設(shè)計等通路上的營銷杠桿作用。第五篇：形象大店如何營銷 形象大店，不是哪個品牌哪個區(qū)域哪個代理商想做就能做成功

21、，也不是放之四海皆準(zhǔn)的真理，他只是建材發(fā)展到現(xiàn)階段比較高端一種營銷模式，大店建成之后，通過差異化營銷來塑造品牌的行業(yè)優(yōu)勢獲取更大利潤是重中之重。形象大店如何做營銷？ 首先抓住形象大店核心優(yōu)勢： 產(chǎn)品齊全/體驗營銷/文化優(yōu)勢 1、立足行業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品新高度。做產(chǎn)品新概念，新產(chǎn)品發(fā)布會，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費渠道的溝通與互動。馬可波羅的“中國印象”，就是對中華的傳承和發(fā)揚，同時也將陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到全新層次。2、創(chuàng)新服務(wù)，樹立行業(yè)新標(biāo)桿。豪華的裝修與設(shè)備之外，核心競爭力在差異化、人性化的管理和服務(wù)。西安時捷建材推出的（享受完美）服務(wù)系統(tǒng)中，客戶個性展示系統(tǒng)是唯一跳出陶瓷建材銷售框架的特殊專業(yè)性服務(wù)系統(tǒng)。它

22、包括了產(chǎn)品的實用風(fēng)格效果、家居設(shè)計、家居鑒賞、裝飾展示等環(huán)節(jié)和內(nèi)容。3、學(xué)術(shù)營銷等各類沙龍活動。將形象大店，作為行業(yè)學(xué)術(shù)交流、論壇舉辦、信息交流的平臺，提升品牌在行業(yè)影響力和專業(yè)消費者的關(guān)注度。4、消費者體驗活動。定時邀請消費者體驗形象大店風(fēng)格炯異的家居生活，針對不同類型人群因人而異量身定做，實行細(xì)分群體細(xì)分體驗。5、大型團(tuán)購與集采活動。與各類媒體聯(lián)合消費者做一些有針對性的集體購買活動，提升消費者影響力和口碑。6、大型促銷活動。針對我國節(jié)假日旺盛的消費需求，推出大型讓利等相關(guān)促銷活動同時根據(jù)自己品牌產(chǎn)品特色，根據(jù)市場實際情況，推行一些具有自己特色的促銷等營銷活動。7、品牌文化活動。舉行品牌的文化節(jié)，突出公益色彩，推動行業(yè)文