廣告營(yíng)銷(xiāo)參考客戶(hù)版

1、科學(xué)品質(zhì) 專(zhuān)業(yè)精神 主辦：中央電視臺(tái)廣告部策略研究組 電話電子郵件： HYPERLINK mailto:cctv-ad cctv-ad廣告營(yíng)銷(xiāo)參考Reference of Advertising Management2003年12月8日 第18期 總第18期 每周一出刊【本期推薦】國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油一個(gè)正在騰飛的行業(yè)潤(rùn)滑油是一個(gè)注重多種媒體廣告形式的行業(yè)，路牌、報(bào)紙、店面、和電視等多種媒體都成為它的廣告投放選擇。但它的廣告投放對(duì)于多種媒體并不是均衡用力的，而是有所側(cè)重。曾經(jīng)，它青睞于路牌和報(bào)紙，但近兩年隨著國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的做大，其在電視廣告的投放量也隨之加大。淺談“制播分離

2、”“制播分離”成為電視界近來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這種所謂“制播分離”是有其內(nèi)在邏輯的，是廣電系統(tǒng)逐次剝離中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而這種剝離式的經(jīng)營(yíng)改革，其實(shí)并沒(méi)有逾越廣電高層的一貫思路。對(duì)話的廣告資源優(yōu)勢(shì)二套欄目對(duì)話是一則訪談?lì)惞?jié)目，播出時(shí)間雖比較靠后，但對(duì)話欄目的廣告一直賣(mài)的非常好，廣告客戶(hù)對(duì)此情有獨(dú)鐘?！狙胍暰劢埂?004年中央電視臺(tái)綜合頻道新價(jià)格出臺(tái)2004年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段位廣告招標(biāo)取得了巨大成功，為來(lái)年廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)了不少信息指數(shù)；同時(shí)在黃金時(shí)段播出過(guò)程中，廣電總局17號(hào)令勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。為了建立、維護(hù)并實(shí)施科學(xué)合理的價(jià)格體系，需要針對(duì)中央電視臺(tái)價(jià)格體系進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。12月初，

3、中央電視臺(tái)結(jié)合全臺(tái)重點(diǎn)頻道收視率、市場(chǎng)供求等因素進(jìn)行充分研究，推出2004年中央電視臺(tái)綜合頻道新價(jià)格，也成為臺(tái)內(nèi)各個(gè)頻道價(jià)格參照基礎(chǔ)。2003年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)在京召開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)為本的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)走到了盡頭，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)見(jiàn)頂，提高整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式，中國(guó)企業(yè)勢(shì)必要從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)管理全面轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。為此，2003年12月13日14日銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社與中央電視臺(tái)廣告部聯(lián)合主辦了“2003年?duì)I銷(xiāo)盛典2003年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)暨營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新企業(yè)頒獎(jiǎng)大會(huì)”。這次頒獎(jiǎng)大會(huì)總結(jié)過(guò)去面對(duì)未來(lái)，國(guó)內(nèi)頂尖營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家匯聚一堂，論營(yíng)銷(xiāo)方法，評(píng)經(jīng)典案例，判市場(chǎng)走勢(shì)；

4、優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說(shuō)法，展示獨(dú)具特色的市場(chǎng)運(yùn)作全案，展示全新視角?！?監(jiān) 測(cè) 】國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油一個(gè)正在騰飛的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司廣告監(jiān)測(cè)部數(shù)據(jù)范圍：中央電視臺(tái)13個(gè)頻道、33個(gè)省級(jí)衛(wèi)視以及499個(gè)地方電視臺(tái)潤(rùn)滑油是一個(gè)注重多種媒體廣告形式的行業(yè)，路牌、報(bào)紙、店面、和電視等多種媒體都成為它的廣告投放選擇。但它的廣告投放對(duì)于多種媒體并不是均衡用力的，而是有所側(cè)重。曾經(jīng)，它青睞于路牌和報(bào)紙（見(jiàn)圖1），但近兩年隨著國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的做大，其在電視廣告的投放量也隨之加大。從年初的“統(tǒng)一”到年末的“昆侖”，國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的表現(xiàn)著實(shí)踴躍。這一種踴躍實(shí)際上是以一個(gè)行業(yè)的成熟和崛起為背景，它依托的是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)

5、。圖1:2000年潤(rùn)滑油廣告媒體選擇下面通過(guò)對(duì)比2002年和2003年兩年的幾組電視廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行如下一些特征分析：:總體投放大幅增長(zhǎng)。2003年1-9月與上年全年相比,全國(guó)電視廣告投放增長(zhǎng)了356%。從品類(lèi)總體情況看,當(dāng)當(dāng)期高額的電視廣告投放增長(zhǎng),在市場(chǎng)表現(xiàn)上以高強(qiáng)度的投放與擴(kuò)大投放省區(qū)為特征，由此看出，今年潤(rùn)滑油市場(chǎng)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。（見(jiàn)表1）表1：2002年全年和2003年1-9月潤(rùn)滑油廣告的電視投放總體狀況品牌由外向內(nèi)轉(zhuǎn)移。2002年潤(rùn)滑油電視廣告的投放主體清一色是國(guó)外品牌，它們占到了這一投放總額的80%以上。而在2003年1-9月份，這一格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變：潤(rùn)滑油電視廣告品牌由國(guó)

6、外向國(guó)內(nèi)的高度轉(zhuǎn)移。其中統(tǒng)一品牌2003年表現(xiàn)非凡,一家就占到了65%。（見(jiàn)表2）表2：2002年全年和2003年1-9月潤(rùn)滑油電視廣告主要品牌投放由地方向中央集中。2002年潤(rùn)滑油在中央臺(tái)的廣告投放為89.69萬(wàn)元，省級(jí)衛(wèi)視為247.19萬(wàn)元。而在2003年1-9月，潤(rùn)滑油在中央臺(tái)的投放高達(dá)9274.87萬(wàn)元,占到了此市場(chǎng)的65.7%，表現(xiàn)出由地方向中央臺(tái)強(qiáng)化的投放態(tài)勢(shì)。（見(jiàn)表3、表4）表3：2002年全年和2003年1-9月潤(rùn)滑油電視廣告的區(qū)域投放表4：2002年全年和2003年1-9月潤(rùn)滑油電視廣告投放的媒體層次國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油廣告投放比重的空前壯大，除去經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)這個(gè)大環(huán)境外，還有一個(gè)重要

7、原因是如今轎車(chē)業(yè)的發(fā)展。隨著轎車(chē)尤其是私家轎車(chē)的大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，使?jié)櫥退S護(hù)主體的商品性質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，即由生產(chǎn)資料類(lèi)轉(zhuǎn)成了消費(fèi)品類(lèi)，這既是潤(rùn)滑油走大眾媒體的原因又說(shuō)明它的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了一定的市場(chǎng)規(guī)模。【一周觀察】政策媒體央視為客戶(hù)定做車(chē)體廣告近日，央視廣告部為答謝客戶(hù)，投入超過(guò)960萬(wàn)元為長(zhǎng)期合作的13家企業(yè)制作了一套車(chē)體廣告方案，將陸續(xù)投放在北京3條主要線路的共25輛公交車(chē)上。13家企業(yè)包括寶潔、喜之郎、蒙牛乳業(yè)、伊利、光明乳業(yè)、夏新電子、哈藥集團(tuán)、娃哈哈以及農(nóng)夫山泉等。點(diǎn)評(píng)：寶潔等13家企業(yè)是我臺(tái)的長(zhǎng)期合作客戶(hù)，他們?cè)谏髦氐囊环瑱?quán)衡后，選擇了我們中央臺(tái)，這既說(shuō)明了我臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)媒體的魅力又

8、體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)我們的信任，因此，無(wú)償為他們做車(chē)體廣告既是表達(dá)我們的謝意又是對(duì)他們的鼓勵(lì)，可謂是意義深遠(yuǎn)。三大電影集團(tuán)紛開(kāi)電影頻道2003年年底前，上影、長(zhǎng)影及西影將先后開(kāi)播地方電影頻道。上海電影集團(tuán)定于12月28日開(kāi)通電影頻道，標(biāo)識(shí)為“東方電影頻道”；將于11月11日掛牌的西部電影集團(tuán)把開(kāi)播時(shí)間定在12月18日。點(diǎn)評(píng)：電影集團(tuán)開(kāi)設(shè)電影頻道是集團(tuán)開(kāi)疆拓土的一種方式。頻道化提升影響力帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)再投入經(jīng)營(yíng)品牌，這種經(jīng)營(yíng)模式顯然是一種良性循環(huán)。歡樂(lè)傳媒進(jìn)軍華南收費(fèi)電視日前，歡樂(lè)傳媒攜其制作的近千小時(shí)的電視節(jié)目進(jìn)入珠三角電視市場(chǎng)。其營(yíng)運(yùn)總裁魏永剛表示，此番南下除欲加強(qiáng)與各電視臺(tái)的合作外，將收購(gòu)一些專(zhuān)業(yè)電

9、視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商。各省市有線電視開(kāi)始調(diào)整各自收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)30個(gè)收費(fèi)頻道進(jìn)入醞釀中。點(diǎn)評(píng)：歡樂(lè)傳媒進(jìn)軍華南收費(fèi)電視意味著民營(yíng)企業(yè)進(jìn)軍收費(fèi)電視市場(chǎng)。這將給民營(yíng)提供廣大的生存空間。行業(yè)客戶(hù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)：全年汽車(chē)需求量將超420萬(wàn)輛今年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)情況明顯好于年初的萬(wàn)輛預(yù)測(cè)，中國(guó)國(guó)家信息中心有關(guān)負(fù)責(zé)人根據(jù)國(guó)家匯總統(tǒng)計(jì)資料預(yù)測(cè)，今年全年汽車(chē)總需求有望突破萬(wàn)輛，再加上萬(wàn)到萬(wàn)輛的進(jìn)口車(chē)，預(yù)計(jì)全年汽車(chē)總需求量將超過(guò)萬(wàn)輛。據(jù)分析，今年中國(guó)汽車(chē)需求呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的原因有四：今年來(lái)有近八成的車(chē)型降價(jià)；新車(chē)型的不斷推出和市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大；非典帶來(lái)人們生活方式的改變；進(jìn)口車(chē)市的低迷。點(diǎn)評(píng)：2003年1-10月

10、，汽車(chē)整車(chē)制造業(yè)運(yùn)行情況良好，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)44.78%，達(dá)到了3860億元；工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)45.8%。不可否認(rèn)，正是因?yàn)樾枨罅康奶崴俅碳ち松a(chǎn)和銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)；同時(shí)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的擴(kuò)大使價(jià)格走向趨低，這也刺激了購(gòu)買(mǎi)需求。因此，今年的汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)供求形成良性循環(huán)。汽車(chē)企業(yè)成為全球最大廣告商據(jù)歐洲汽車(chē)新聞報(bào)道，汽車(chē)工業(yè)成為當(dāng)之無(wú)愧的全球最大廣告贊助商。2002年汽車(chē)制造商在廣告上共花費(fèi)192億美元，占全球廣告業(yè)總開(kāi)支的25.9。第二第三位的是美容業(yè)20和食品業(yè) 13.8。另?yè)?jù)歐洲汽車(chē)新聞姐妹刊廣告時(shí)代的一項(xiàng)調(diào)查，目前汽車(chē)制造商有16家公司排行世界100強(qiáng)。要想成為世界級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)公司必須在

11、北美、歐洲、亞洲和拉美地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳。2002年汽車(chē)制造商在廣告上的投入比2001年增長(zhǎng)6.5。點(diǎn)評(píng)：畢竟不是“酒香不怕巷子深”的年代了，面對(duì)日新月異的新品牌不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)深知廣而告知的意義，因此加大廣告的投放額，采取多種媒體渠道。這無(wú)疑傳達(dá)了一個(gè)信息，那就是汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。明年我國(guó)石油消耗量將超過(guò)日本預(yù)計(jì)今年中國(guó)的日石油用量將由2002年的495萬(wàn)桶增至539萬(wàn)桶，到2004年將增至570萬(wàn)桶，取代日本，成為繼美國(guó)之后世界第二大石油耗用國(guó)。國(guó)際能源機(jī)構(gòu)(IEA)稱(chēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)急速增長(zhǎng)，令其成為全球石油價(jià)格最大的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)是當(dāng)前全球石油需求增長(zhǎng)的引擎。據(jù)預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)對(duì)

12、汽油的需求量將占全球需求升幅的35個(gè)百分點(diǎn)，2004年將占升幅的30個(gè)百分點(diǎn)。點(diǎn)評(píng)：經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是石油需求增長(zhǎng)的根本原因。隨著工業(yè)和運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，石油需求在這里仍有龐大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)數(shù)超過(guò)固話用戶(hù)數(shù)從信息產(chǎn)業(yè)部獲悉，截至今年10月底，中國(guó)固定電話用戶(hù)和移動(dòng)電話用戶(hù)已分別達(dá)到2.55139億戶(hù)和2.59638億戶(hù)，中國(guó)已成為世界上移 動(dòng)電話用戶(hù)數(shù)超過(guò)固定電話用戶(hù)數(shù)的國(guó)家之一。截至10月底，固定電話用戶(hù)數(shù)和移動(dòng)電話用戶(hù)數(shù)分別較上年底新增4091.7萬(wàn)戶(hù)和5093.3萬(wàn)戶(hù)。同期，郵電業(yè)務(wù)收入完成4257.1億元，較上年同期增加13.9%；其中電信業(yè)務(wù)收入 完成3814.4億元，較上年同期

13、增加14.5%。電信固定資產(chǎn)投資完成1420.4億元，較上年同期增加24.2%。點(diǎn)評(píng)：中國(guó)城鄉(xiāng)人口為3億左右約1億戶(hù)，幾乎每戶(hù)擁有一部固定電話，而移動(dòng)電話則由人口數(shù)來(lái)衡量，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)也不應(yīng)該低于固定用戶(hù)數(shù)。2003年移動(dòng)通信行業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)35.9%，達(dá)到了729.6億元。按照這一增長(zhǎng)速度，移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)固定電話用戶(hù)數(shù)也就不足為奇了。【 觀 點(diǎn) 】淺談“制播分離”“制播分離”成為電視界近來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)。表面上看，出于地方臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的預(yù)期。以中央電視臺(tái)為代表的中國(guó)的電視界開(kāi)始討論和引進(jìn)這個(gè)國(guó)外電視臺(tái)早已實(shí)行的一種管理體制。然而，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這種所謂“制播分離”是有其內(nèi)在邏

14、輯的，是廣電系統(tǒng)逐次剝離中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而這種剝離式的經(jīng)營(yíng)改革，其實(shí)并沒(méi)有逾越廣電高層的一貫思路。在我國(guó)電視業(yè)“網(wǎng)臺(tái)分離”順利完成之后，普通受眾可以收看的電視節(jié)目套數(shù)將呈幾何級(jí)數(shù)上升，必然給電視業(yè)帶來(lái)前所未有的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。電視臺(tái)隨著經(jīng)營(yíng)壓力的增加，節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度增加，對(duì)于優(yōu)秀節(jié)目的需求日益增長(zhǎng)。但電視臺(tái)現(xiàn)有的資源不足以滿(mǎn)足對(duì)節(jié)目的需求。電視臺(tái)采用外包、委托制作、購(gòu)買(mǎi)、交換等方式從社會(huì)制片公司獲得更為專(zhuān)業(yè)、成本更低的節(jié)目，對(duì)于電視臺(tái)而言是提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，“制播分離”成為業(yè)內(nèi)日益認(rèn)可的趨勢(shì)。隨著電視臺(tái)節(jié)目需求的增加，為社會(huì)制片公司提供了更為廣闊的、領(lǐng)域更寬的市場(chǎng)前景。 “制播分離

15、”已經(jīng)成為加快中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一項(xiàng)必然選擇?？v觀國(guó)內(nèi)制播改革進(jìn)行得較順利的電視臺(tái)，幾乎都是在一個(gè)全新搭建的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即新成立的人員班子和試驗(yàn)性質(zhì)的內(nèi)部機(jī)制。而這些制播改革探索中，又分“制作”的利益關(guān)系是在臺(tái)內(nèi)或集團(tuán)內(nèi)分化，還是徹底分離到社會(huì)市場(chǎng)中兩條路走。臺(tái)內(nèi)分離 我們以湖南廣電為例，無(wú)論是借“電廣傳媒”分離出影視制作、廣告經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多元化發(fā)展，還是以?shī)蕵?lè)節(jié)目為核心打造國(guó)內(nèi)上星品牌，在制播分離的道路上，正是“集團(tuán)內(nèi)”運(yùn)作的典型。自1995年開(kāi)辦以來(lái)一直是整個(gè)湖南系電視臺(tái)的“樣板戲”。對(duì)于經(jīng)視在“制播分離”作出的探討，前經(jīng)視臺(tái)長(zhǎng)、現(xiàn)湖南電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林總結(jié)為：運(yùn)作上營(yíng)銷(xiāo)先行，搶

16、占先機(jī)；體制上深化改革、逐步過(guò)渡。由于客觀環(huán)境限制，當(dāng)時(shí)經(jīng)視要將這些欄目和人員一步到位，分離母體，完全推入市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，于是經(jīng)視只能采取分步實(shí)施，逐步過(guò)渡的方式。第一步，將強(qiáng)勢(shì)欄目推向市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。 第二步，將資本、技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素進(jìn)入市場(chǎng)，逐步過(guò)渡到股份散并以控股或參股方式吸引強(qiáng)勢(shì)制作。 第三步，確定合理的利潤(rùn)分配方式和激勵(lì)機(jī)制。 作為電視媒體的強(qiáng)烈依附，以制片人、制作中心為核心的分離方式是不是就能真正體現(xiàn)出電視產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論湖南經(jīng)視也好，國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)中都沒(méi)有完全有效的證明。自2003年1月1日起，湖南廣播影視集團(tuán)下屬原經(jīng)視、都市、生活三個(gè)頻道“三臺(tái)合一”，構(gòu)成ETV新經(jīng)

17、視，正式揭開(kāi)了湖南廣電第二輪改革大幕，作為第一輪改革領(lǐng)頭羊的經(jīng)視，是否能在更龐大的體系、更廣闊的施展空間中印證企業(yè)化管理的道路，還只是一個(gè)開(kāi)端。臺(tái)外分離 國(guó)內(nèi)進(jìn)行“臺(tái)外分離”的電視臺(tái)數(shù)量并不少，雖然電視臺(tái)多少與臺(tái)外的節(jié)目制作公司有不同程度的合作，但基于臺(tái)內(nèi)制作班底的悠久歷史，真正倚重臺(tái)外制作公司的幾乎是沒(méi)有。而“旅游衛(wèi)視”作為一個(gè)全新機(jī)制下運(yùn)作的省級(jí)衛(wèi)視媒體平臺(tái)，對(duì)于“制播”陣營(yíng)的劃分一開(kāi)始就順理成章?！奥糜涡l(wèi)視”前身是“海南衛(wèi)視”，自去年1月改版播出后，又連續(xù)改版兩次，成為國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)業(yè)衛(wèi)星頻道。除了其專(zhuān)業(yè)化特色之外，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的還有它一開(kāi)始就涇渭分明的“制播分離”機(jī)制。 旅游衛(wèi)視在今年對(duì)

18、幾個(gè)中心重新作了劃分，其中節(jié)目中心只留下很少的一部分人，全力搞新聞。其他的節(jié)目板塊多采用購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)或合作的形式，盡量減少自己的投資，而節(jié)目中心的五六個(gè)人只負(fù)責(zé)節(jié)目的聯(lián)絡(luò)。在這種情況下，旅游衛(wèi)視的節(jié)目制作方式分為自制、直接購(gòu)買(mǎi)、合作三種方式，而合作方式又包括沿襲制片人制度和與節(jié)目制作公司簽約合作兩種方法。 這樣的分離在具體操作中出現(xiàn)了幾點(diǎn)問(wèn)題：一個(gè)是節(jié)目審查問(wèn)題，旅游衛(wèi)視的一位主管認(rèn)為，與節(jié)目公司合作主要的問(wèn)題是節(jié)目質(zhì)量不易控制，經(jīng)常有節(jié)目公司在審過(guò)的樣片基礎(chǔ)上加以改動(dòng)。旅游衛(wèi)視也采取的一定的方法加以控制。 另一個(gè)問(wèn)題就是貼片廣告，考慮到欄目貼片廣告不一定都能售賣(mài)出去，節(jié)目公司可以與頻道廣告部門(mén)

19、進(jìn)行廣告交換。在實(shí)際操作中，旅游衛(wèi)視有一個(gè)整體限價(jià)規(guī)定，并且都在合同上明確，以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，“制播分離”之于電視業(yè)的意義。且不說(shuō)電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)由粗放型向集約化轉(zhuǎn)變；摒棄“小而全”，集中力量辦好優(yōu)勢(shì)節(jié)目；推進(jìn)電視臺(tái)人事制度改革；降低電視節(jié)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目投入的多元化如此種種還有很多。但“制播分離”行動(dòng)遲緩，名不正言不順，除了沒(méi)有相應(yīng)政策為其“正名”之外，如何打破電視業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的利益關(guān)系壁壘，才是其根本原因。 有業(yè)內(nèi)人土點(diǎn)破，制播改革的關(guān)鍵，是利益的再分配。 實(shí)際上幾年前，許多電視臺(tái)里制播體制研究成員已做了很多研究報(bào)告，情勢(shì)都非常明白。但是最后誰(shuí)來(lái)下決心走這一步?意味著把一些人

20、的利益，也許不是很正當(dāng)?shù)睦嬉米撸匦略俜峙?。矛盾就集中在這一點(diǎn)上。人事關(guān)系與管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變是最難解決的問(wèn)題，不僅在電視媒體，幾乎所有的國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型都經(jīng)歷了這段痛苦的歷程。電視臺(tái)搞“制播分離”一直含糊不清的也是這個(gè)問(wèn)題。而更深層次的問(wèn)題，有熟悉內(nèi)幕人士認(rèn)為，現(xiàn)在有不少電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了“制播分離”，只不過(guò)這種分離是不正當(dāng)、不合理的分離。該人士甚至認(rèn)為，制播改革不要由“局內(nèi)人”來(lái)制定方案?！熬謨?nèi)人”制定方案都是傾向于自己的，都是保護(hù)自己利益的。比如某個(gè)節(jié)目組一年有幾百萬(wàn)的預(yù)算，如果要把它劃歸到下面某個(gè)公司，不僅人要重新編制，經(jīng)費(fèi)有可能就全帶走了。那這個(gè)節(jié)目組所在的部門(mén)很可能就覺(jué)得有問(wèn)題，僵持的結(jié)

21、果很可能就是這件事先放一放。制播改革困難的要害就在這里，沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和很強(qiáng)的改革力度是不行的。【 資 源 】對(duì)話的廣告資源優(yōu)勢(shì)二套欄目對(duì)話是一則訪談?lì)惞?jié)目，每次節(jié)目由突發(fā)事件、熱門(mén)人物、熱門(mén)話題或某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象導(dǎo)入，捕捉鮮活經(jīng)濟(jì)事件、探討新潮理念、演繹故事沖突，著重突出思想的交鋒與智慧的碰撞。其首播時(shí)間為每周日晚上22：0023：00。播出時(shí)間雖比較靠后，但對(duì)話欄目的廣告一直賣(mài)的非常好，廣告客戶(hù)對(duì)此情有獨(dú)鐘。對(duì)話欄目致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見(jiàn)證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方等。當(dāng)

22、然，吸引收看的節(jié)目的觀眾也不一般。其欄目觀眾群就定位在關(guān)注經(jīng)濟(jì)改革動(dòng)態(tài)并具有決策能力的社會(huì)精英人士。2002年到2003年10月間，對(duì)話欄目廣告投放在起伏中明顯呈向上攀升趨勢(shì)，2003年10月的廣告量比2002年1月提高了50。即使在5、6月份的非典期間，其廣告量也未減少。酒類(lèi)廣告居廣告投放第一位 在投放對(duì)話的廣告中，酒類(lèi)、郵電通訊類(lèi)、家用電器和汽車(chē)類(lèi)廣告比其他欄目廣告明顯偏多。其中酒類(lèi)更是占據(jù)了廣告投放量第一的位置，顯示出欄目受眾群偏重男性的特征。酒類(lèi)廣告增長(zhǎng)迅猛 2002年1月2003年10月間，酒類(lèi)廣告從每個(gè)月的800秒越升到1600秒，增長(zhǎng)了100，酒類(lèi)廣告對(duì)對(duì)話欄目整體廣告量的增長(zhǎng)貢

23、獻(xiàn)最大。其次汽車(chē)類(lèi)、郵電通訊類(lèi)廣告也在起伏中有所增加。家用電器類(lèi)廣告則在2003年初達(dá)到最高峰后，逐步減少了投放。 縱觀對(duì)話的廣告投放整體情況，偏男性消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品廣告居多，廣告量的上升顯示出特定觀眾群對(duì)廣告客戶(hù)的吸引力?！?評(píng) 論 】業(yè)界評(píng)說(shuō)我臺(tái)招標(biāo)我臺(tái)于11月18日舉行的2004年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)取得了空前成功：招標(biāo)總額突破40億元，為44.1157億元，比去年增長(zhǎng)33.09%，凈增11億元。這是中央電視臺(tái)招標(biāo)有史以來(lái)招標(biāo)額增長(zhǎng)幅度最高的一次，是繼去年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)額突破30億元之后的又一次歷史性的突破。對(duì)于此次招標(biāo)業(yè)界有如下評(píng)說(shuō)：據(jù)海潤(rùn)國(guó)際廣告公司副總裁劉國(guó)基透漏：我臺(tái)招標(biāo)當(dāng)天

24、幾乎所有的地方衛(wèi)視都派代表進(jìn)京打探消息、商討對(duì)策。招標(biāo)成功后，他們初步判斷這是一件好事情，但憂慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于高興。因?yàn)榇蠹翌A(yù)測(cè)明年整個(gè)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)收入在250億元左右，而中央電視臺(tái)一家就拿走了44億，地方臺(tái)的壓力不言而喻。麥肯光明廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)陳俊良：地方電視臺(tái)普遍感到壓力很大。央視這次招標(biāo)超出了預(yù)期范圍，應(yīng)該趁著這次招標(biāo)成功的良好影響因勢(shì)利導(dǎo)在中國(guó)電視業(yè)界做好領(lǐng)頭羊的作用。熊貓手機(jī)：從營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)角度來(lái)考慮，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一個(gè)新的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，而最好的選擇就是最強(qiáng)勢(shì)的媒體。熊貓手機(jī)在央視的大投入已經(jīng)嘗到了兩方面的甜頭：品牌形象與出貨效益。只用了半

25、年時(shí)間，“熊貓”從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二梯隊(duì)一下子躍進(jìn)第一陣營(yíng)。央視招標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)。夏新電子股份有限公司副總裁黃愛(ài)平：夏新將80以上的廣告預(yù)算投放到央視，就是要依據(jù)央視這個(gè)大平臺(tái)把夏新打造成強(qiáng)勢(shì)的、高端的、全國(guó)性的著名品牌，因此招標(biāo)是一個(gè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)的門(mén)檻。目前地方衛(wèi)視正在積極考慮明年對(duì)策。對(duì)策1：加強(qiáng)招商推廣力度。如，貴州臺(tái)就在我臺(tái)招標(biāo)的第二天（19號(hào)）積極召開(kāi)招商會(huì)。對(duì)策2：知難而退，以守為攻。部分地方衛(wèi)視從此次招標(biāo)上深刻領(lǐng)略到了我臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，自知難以抗衡，于是決定退守家門(mén)割據(jù)一方，不再考慮全國(guó)電視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。如：江西電視臺(tái)正在調(diào)整定位，強(qiáng)調(diào)自己在江西省內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！?隨 筆 】廣告?zhèn)鞑サ男路?/p>

26、式在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的今天，廣告?zhèn)鞑サ姆绞皆絹?lái)越多，盡管電視廣告仍然處于主導(dǎo)地位，但是新興的廣告?zhèn)鞑シ绞綄?duì)電視廣告的影響不容忽視。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不算是什么新東西了，但以它為載體而出現(xiàn)的一些新興產(chǎn)品和服務(wù)卻與廣告和傳播緊密相連。以下列出幾個(gè)具有代表性且筆者個(gè)人認(rèn)為比較重要的供大家參考。網(wǎng)絡(luò)游戲：這是近些年來(lái)在世界范圍內(nèi)越來(lái)越火的一種眾人即時(shí)聯(lián)網(wǎng)競(jìng)技游戲，它雖是一種文化產(chǎn)品，但同時(shí)又具有媒體的屬性，特別是當(dāng)幾千萬(wàn)甚至上億人參與時(shí)，我們勢(shì)必要加以關(guān)注。設(shè)想，如果在網(wǎng)絡(luò)游戲中加入一些傳播內(nèi)容，其傳播的效果、傳播的范圍是不容忽視的。就拿非常普遍的賽車(chē)游戲?yàn)槔绻麑⒂螒蛑匈惖纼膳缘膹V告牌里放入真實(shí)的廣告，其對(duì)受眾的影響力也許并不比從電視看到廣告差，甚至更好，因?yàn)橥婕沂墙?jīng)過(guò)細(xì)分的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲還衍生出專(zhuān)門(mén)靠玩游戲?yàn)樯穆殬I(yè)玩家和提供各種在線游戲的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，如“聯(lián)眾”，由此可見(jiàn)這塊的市場(chǎng)有多大。所以，游戲的相關(guān)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)廣告都