市場行銷相關知識培訓教程

1、市場行銷概述行銷管理哲學；行銷管理程序市場管理程序三角形THEMARKETINGPROCESSTRIANGLESITUATIONANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形勢分析 (外部與內(nèi)部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)國外及區(qū)域經(jīng)濟）社會文化（農(nóng)業(yè)社會到城市文化）政治法律（關稅，出入口條例及政府行為）科技通訊（基礎設施，分布及使用）市場分析（市場量，利基(Niche)點）消費者分析（潮流、風氣、生活型態(tài)）分銷渠道分析（加盟組織，新渠道）競爭者分析（二元格局及策略聯(lián)盟）STRATEGICALMARKETINGRESEAR

2、CH策略性市場研究策略研究在當今社會觀點，企業(yè)應采取那項政策與行動。政策與行動，如何符合社會需求。如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟政策，進而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場面，投資水準，以及資源分配。發(fā)展一持久性競爭優(yōu)勢，杰出能力或資產(chǎn)，適當?shù)钠髽I(yè)目標，企業(yè)機能政策，以及綜合效用。引導策略性決策目標。各項企業(yè)機能的政策與策略。資源在各項目標市場上的分配。TARGETMARKET目標市場定目標前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)，年齡等來區(qū)隔。先以消費者主導因素，進行市場區(qū)隔。再加上競爭對手及企業(yè)能力去選擇目標市場。市場定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）自

3、我定位消費者定位（即在消費者心中的地位）MARKETINGMIX行銷組合 四個Ps+兩個Ps產(chǎn)品策略 (PRODUCT)價格策略 (PRICE)通路策略 (PLACE)拓銷策略 (PROMOTION)另有政治形勢 (POLITICALSITUATION)(Power)社會資本 (PUBLICRELATIONS)(Publicity)PLAN計劃CONTROLEXECUTE控制執(zhí)行行動計劃 (ACTIONPLAN)需有理，有利，有節(jié)。行動表：時間事項負責人行銷時間表 (MKTCALENDAR)經(jīng)費預算 (BUDGETS)間隔檢查與控制 (CONTROLS)行銷理論的發(fā)展過程階段名稱涵蓋期間成果1

4、行銷事實存在時期1900年以前2行銷觀念發(fā)展時期19001930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時期19301955形成行銷構(gòu)想，定義，假設，原理等。4行銷理論雛形時期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時期1965目前行銷理論6行銷超理論時期1970目前超行銷理論超理論研究某一理論的理論。說明理論的形成過程。基本的原理經(jīng)過嚴格考核、驗證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，并成為將來行動方針的指南，是不可缺少的學習章節(jié)。行銷哲理中的五種市場導向生產(chǎn)導向觀念認為，消費者喜愛可以隨處得到價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型組織的管理是致力于獲

5、得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品導向觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。推銷導向觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進行大量促銷活動。行銷導向觀念認為，確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。社會行銷導向觀念認為，確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護與提高消費者的社會福利；比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于此。推銷觀念和行銷觀念的對比

6、出發(fā)點重點方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意獲取利潤整合行銷4C的觀念先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務，而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品與服務。暫時忘掉訂價策略（Price），去了解消費者，達到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。不考慮通路（Place），考慮消費者購買的“方便性”（Convenience）。重點不在拓銷(Promotion)，而是與消費者的正確“溝通”(Communication)?！跋M者請注意”已被“請注意消費者”所取代。傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念M

7、arketingMix傳統(tǒng)行銷組合IntegratedMarketingCommunications整合行銷傳播Product產(chǎn)品策略Consumers消費者的需要與欲求品牌的調(diào)性(Tonality)和個性(Personality)Price價格策略Cost滿足需要與欲求的成本Place通路策略Convenience能提供消費者方便之處Promotion拓銷策略Communication整合性的全方位溝通消費者請注意請注意消費者大眾行銷利基行銷口語傳播社會視覺傳播社會事實FACTS認識 PERCEPTIONS單向溝通雙向溝通 (關系行銷)RelationshipMarketing策略性規(guī)劃策略

8、性創(chuàng)意1.消費者要聽什么？2.你應該如何說出來？整合行銷企劃模式傳播策略購買歷史資料庫人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計產(chǎn)品類別網(wǎng)路(消費者 / 潛在消費者資料庫)傳播策略購買歷史資料庫人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計產(chǎn)品類別網(wǎng)路(消費者 / 潛在消費者資料庫)區(qū)隔/分類游離群區(qū)隔/分類游離群我牌忠誠使用者競爭品牌使用者接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理傳播目標和策略傳播策略傳播目標和策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路獲取 / 擴大使用率行銷工具獲取 / 擴大使用率行銷工具建立忠誠度增加購買量建立忠誠度增加購買量建立使用習慣維持使用習慣試用試用直

9、廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關 行銷 動 系 銷行銷傳播戰(zhàn)術(shù)促 直 公 事 廣銷 效 共 件 告活 行 關 行動 銷 系 銷促 廣 直銷 告 效 活 行動 銷 促 直 直 廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關 行銷 動 系 銷行銷傳播戰(zhàn)術(shù)促 直 公 事 廣銷 效 共 件 告活 行 關 行動 銷 系 銷促 廣 直銷 告 效 活 行動 銷 促 直 廣 銷 效 告 活 行 動 銷廣 促 直告 銷 效 活 行 動 銷直 廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關 行銷 動 系 銷產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格

10、銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播行銷目標行銷就是如何將產(chǎn)品和服務成功地切入目標市場。行銷就是動態(tài)的市場活動。行銷就是在創(chuàng)造市場之“優(yōu)勢”與顧客的需要，進而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務很成功地切入目標市場，并開發(fā)動態(tài)的市場推廣活動。行銷管理行銷管理 (MarketingManagement)之定義如下：行銷管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機能，從事顧客調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價、推廣、交易、實體配銷等活動，以發(fā)展、擴大及感性地，理性的滿足社會各階層欲望，并謀取彼此利益。行銷管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機能，從事顧客調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)

11、品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價、推廣、交易、實體配銷等活動，以發(fā)展、擴大及感性地，理性的滿足社會各階層欲望，并謀取彼此利益。行銷戰(zhàn)略論企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣乃70 市場行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。市場行銷戰(zhàn)制決勝關鍵就是行銷策略企劃。行銷的本質(zhì)就是“市場爭霸戰(zhàn)”。行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務很成功地切入目標市場之“區(qū)隔客層”。行銷就是動態(tài)的市場活動，并以“優(yōu)勢競爭”為市場作戰(zhàn)之主軸。行銷作戰(zhàn)三部曲行銷策略的思維與市場戰(zhàn)力的引爆必須再企劃下列市場作戰(zhàn)三部曲。商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。商品上市時，必須具備全方位的行銷策略。商品行銷后，必須具備優(yōu)勢競爭的市場再定位策略。SPM行銷策略實戰(zhàn)

12、S即為推銷SellingP即為促銷PromotionM即為行銷Marketing推銷 為戰(zhàn)斗行為促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn)行銷商戰(zhàn)即是決勝市場的實戰(zhàn)行銷。行銷真正的涵義與市場競爭的本質(zhì)乃整體商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。行銷近視病(MarketingMyopia)乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠視病(MarketingSetup)乃過度執(zhí)著市場，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴重的毛病，行銷人員實應兼顧市場與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢與定位。行銷機器人之實戰(zhàn)運作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價、通路、推廣、市場競爭等。行銷技術(shù)行銷技術(shù)(MarketingSkills)就是“MakeM

13、oney”。Money資金Afford購買力Key關鍵問題的解決方案Easy簡易、方便Modern時髦杰出的產(chǎn)品Outstanding效益New新潁的創(chuàng)意Extra額外的獲得You顧客至上行銷戰(zhàn)術(shù)十訣第1訣Idea(創(chuàng)意力)第2訣Brand(品牌)第3訣Merchandising(商品企劃)第4訣Value(價值感)第5訣Service(服務力)第6訣Appeal(吸引力、魅力)第7訣Positioning(定位)第8訣Promotion(促銷)第9訣Learning(充電)第10訣Execution(執(zhí)行力)競爭行銷之原則目標主動攻擊簡潔統(tǒng)一指揮優(yōu)勢兵力節(jié)約行動原則奇襲機密行銷戰(zhàn)力的策略組合

14、Strategy Mix商品力宣傳力業(yè)務力指揮力企劃力管理力組織力戰(zhàn)略力市場營銷概述 討論問題 (新加坡)市場行銷就是在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡胤?，適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。請論述以上觀點的精華所在。舉例說明之。公司有三種類型：公司使事情發(fā)生；看事情發(fā)生；驚訝事情的發(fā)生。請問您服務的是哪一種公司，為何如此?行銷不是公司里負責銷售產(chǎn)品的一群人的工作，公司里每個人都應具備行銷人員的特質(zhì)。對征募人員而言，具備行銷人員的特質(zhì)代表何種意義。市場營銷概述 討論問題 (中國)請討論中國企業(yè)行銷觀念的形成及面對的問題。企業(yè)要如何調(diào)整行銷策略以適應中國當前尚存的行政管理經(jīng)濟的體制

15、？中國市場的競爭環(huán)境與國際市場相比有哪些異同，及其優(yōu)勢所在。消費者行為分析消費者研究要解答七個問題，即市場的七個“O”市場由誰構(gòu)成 (Who)？（家庭主婦）構(gòu)成購買者的群體 (Occupants)（家中的孩子）購買何物(What)？（起居飲食必需品）購買的目標產(chǎn)品 (Objects)（經(jīng)濟實惠產(chǎn)品）為何購買 (Why)？（迎接佳節(jié)）購買的目的(Objectives)（慶祝老太爺生日）誰參與購買(Withwhom)?（家中主要成員）采購組織的角色(Organization)（安排、聯(lián)絡、決策）如何購買 (How)？（電話、網(wǎng)頁）采購作業(yè)的程序 (Operations)（網(wǎng)頁參閱、電話定席）何時購

16、買 (When)？（下班時間）購買時機(Occasions)（拓銷優(yōu)待）何處購買 (Where)？（親臨拜訪）購買地點 (Outlets)（方便、快捷、大家都知道）購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者黑箱購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者黑箱購買者 購買者的決策特征 過程行銷刺激其他刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟價格 技術(shù)地點 文化促銷政治 購買行為模式消費者購買行為的主要因素(1)文化因素文化價值觀，對問題的認識。次文化籍貫上的認同；社會上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風俗習慣。社會階級文化影響消費形態(tài)文化特征消費形態(tài)向上型自由型個人型團隊型同情

17、型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費個性化消費集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌(2) 社會因素家庭家庭成員之間的影響（父母對子女的影響； 夫妻之間的影響）；個人的雄心；自我價值角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的種種因素。參考團體能直接或間接影響一個人態(tài)度和行為的群體(3) 媒體因素一般情況下，消費者購買行為受媒體報導的影響最大。(4) 個人因素年齡與生命周期階段消費者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費者也受家庭生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1

18、.單身階段(BachelorStage)：無財務負擔，領導潮流，喜娛樂2.新婚(Newlymarriedcouples)：財務狀況較好，有最高的購買率和耐久財購買量。3.滿巢一期(FullnestI)：最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時期，有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財務狀況不滿意。4.滿巢二期(FullnestII)：最小的孩子六歲財務狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。5.滿巢三期(FullnestIII)：中年夫婦，孩子未獨立財務狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久財平均購買力最高。6.空巢一期 (EmptynestI)：小孩不同住，家長仍工作自有

19、房子，對財務狀況滿足，喜遠游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒興趣。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。8.年老喪偶獨居(Solitude)：和其它退休者類似。職業(yè)：藍領；白領；職業(yè)群體經(jīng)濟情況：支出與所得；儲蓄與財產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個人的活動，興趣，意見方面的方式人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應性等。(5) 心理因素動機(Motivation)馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實現(xiàn)需要。自我實現(xiàn)需要尊 重 需

20、要社 會 需 要安 全 需 要生 理 需 要認知 (Perception)人們對相同的刺激客體會有不同的認知，主要因為選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。學習 (Learning)學習論者認為，一個人的學習是通過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指個人對某些事物所持的觀點；態(tài)度指個人對某些個體或觀念的持久性評價，感覺和傾向。消費者決策過程的五個階段問題確認(Problemrecognition)產(chǎn)生問題或需要產(chǎn)生問題和需要的原因與產(chǎn)品的關聯(lián)信息收集(Informationsearch)個人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（

21、廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾傳播媒介；消費者評鑒組織）經(jīng)驗（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗）評估可行方案 (Evaluationofalternatives)產(chǎn)品屬性Productattributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）相關屬性的重要性權(quán)數(shù) Importanceweights（列為心理第一順位(top-of-the-mind)的屬性）品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象Brandimage；忠誠度)效用函數(shù) Utilityfunction（預期產(chǎn)品所能帶來的滿足）評估程序 Evaluationprocedure（通過評估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）購買決策 (Purch

22、asedecision)（有兩個因素介于購買意圖與購買決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度(Attitudesofothers)第二影響因素是非預期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)（購買決策可分為三類）例行性購買反應(Routineresponsebehavior)購買行為發(fā)生在例行性消費時候，無須多思考便可決定。有限決策 (Limiteddecisionmaking)決策需一些時間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時。密集決策 (Extensivedecisionmaking)最復雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時，是研究購買行為的主要對象。購后

23、行為 (Postpurchasebehavior)購后滿足 (Postpurchasesatisfaction)購后行為 (Postpurchaseactions)購后使用與處理 (Postpurchaseanddisposal)現(xiàn)代人消費形態(tài)的演變商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個性化，有特色，與眾不同。購價決策對日用品要求廉價，對個性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計較價錢。購買點決策選在：符合身份地位；賞心悅目；一次購足之處。購買心態(tài)有時以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分產(chǎn)品類別。有時會沖動購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應讓顧客一看就喜歡。消費者采用新產(chǎn)品的過程知

24、曉知曉Awareness興趣興趣Interest評估評估Evaluation試用試用Trial決策決策Decision采用Adoption采用Adoption拒絕Rejection繼續(xù)拒絕Continued Rejection過后采用Later Adoption繼續(xù)拒絕Continued Rejection過后采用Later Adoption繼續(xù)采用Continued Adoption中止采用Discontinuance組織市場和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關系。(Business Partner)組織購買行為的四項特別考慮因素：組織購買商品和服務以滿足個

25、種組織目標。采購決策的參與人員多，決策標準不同。（因參與決策的出發(fā)點，觀點，背景不同而異）購買者必須遵守組織政策與策略。需有報價單，合同，交貨時間表等。三種組織市場工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場的成員少量購買者(Fewerbuyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。大量購買者 (Largerbuyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。供需雙方關系密切(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關系，購買者較少，采購量與影響力卻較大。購買者地理分部集中(Geographicallyconcentrate

26、dbuyers)衍生需求 (Deriveddemand)對工業(yè)品的需求多衍生自對消費品的需求。無彈性需求 (Inelasticdemand)即受價格變動影響不大的需求。變動的需求 (Fluctuatingdemand)消費者增加10%需求，會導至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。專業(yè)化購買 (Professionalpurchasing)工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價，鑒定等方面的專業(yè)訓練。決策影響者較多 (Severalbuyinginfluences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。其它特性 (Miscellaneouscharacteristics)直接購買 (Direct

27、purchasing)相互購買 (Reciprocity)租賃 (Leasing)工業(yè)市場購買者的采購決策購買情境的主要型態(tài)直接重購 (Straightrebuy)（如購辦公用品，化工原料）修正重購 (Modifiedrebuy)（如購新貨車，電子零件，藥物）新購 (Newtask)（分四階段：興趣；評估；試用和采納）購買決策的子決策 (Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價格限制，送貨條件，服務條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接受的供應商和選定的供應商。系統(tǒng)采購及銷售的角色(Theroleofsystemsbuyingandse

28、lling)系統(tǒng)采購 systemsbuying：整批購買，不作單獨的小決策系統(tǒng)銷售 systemsselling： 供應商出售一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品；供應商出售整套系統(tǒng)或服務，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場購買過程的參與者使用者 (User)多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。影響者 (Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評估人員，特別有關者。決策者 (Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應商的人。核準者授權(quán)給計劃的決策者或購買者的人。采購者 (Buyer)有正式權(quán)力選擇供應商和安排采購條件的人。守門者 (Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人

29、員與使用者或決策者見面。影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素環(huán)境因素 (Environmentalfactors)需求水準，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。組織因素 (Organizationalfactor)采購部門地位提高集中化采購 (Centralizedpurchasing)人際因素 (Interpersonalfactor)個人因素 (Personalfactor)參與決策者的動機，認知，偏好等；受個人年齡，所得，教育，職業(yè)，對風險的態(tài)度等影響。工業(yè)購買者的購買決策過程確認問題會是內(nèi)外刺激的結(jié)果。一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。決定產(chǎn)品規(guī)格進行價值分析。尋找供應商閱工商名錄,用電腦追尋，

30、請其它公司介紹。征求報價口頭，書面，約見。選擇供應商正式訂購MRO商品（Maintenance維護，Repair修理，Operating作業(yè)）購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應商建立長期關系，供應商定期按議定價格和條件重新供貨。績效評估評估供應商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關系。中間商市場 (Resellermarkets)中間商市場的成員批發(fā)；零售中間商的購買決策獨家搭配 (Exclusiveassortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。深度搭配 (Deepassortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。廣泛搭配 (Broadassortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線?；旌洗?/p>

31、配 (Scrambleassortment)銷售許多相關的產(chǎn)品線。中間商面臨三種購買情況新產(chǎn)品情境 (New-itemsituation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進貨，可不斷增加新產(chǎn)品。最佳供應商情境 (Best-vendorSituation)選擇最佳供應商提供所需某一項目。在兩種條件下發(fā)生：中間商無足夠空間容納所有產(chǎn)品；中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。較佳交易條件情境 (Better-itemsituation)選擇條件最好的供應商。中間商的購買決策家庭經(jīng)營小商店的老板商品經(jīng)理 (Merchandisemanager)采購委員會 (Buyingcommittee)商店經(jīng)理(Departmen

32、t Manager)影響中間商購買決策的主要因素中間商購買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個人等因素影響。七種購買形態(tài)：忠誠購買者(Loyalbuyer)多年來忠于同一商品來源。機會主義購買者 (Opportunisticbuyer)選擇能符合長遠利益的供應商，隨時選擇最劃算的供應來源。最佳交易購買者 (Best-dealbuyer)選擇該時期的最佳交易。創(chuàng)造性購買者 (Creativebuyer)直接要求某種產(chǎn)品服務和價格。廣告型購買者 (Advertisingbuyer)每次交易都希望得到廣告費用補貼。巧詐型購買者 (Thechiseler)小心仔細型購買者 (Nuts-and-boltsbu

33、yer)選擇最佳搭配的商標。中間商的購買決策過程大致同于工業(yè)購買者。中間商會不斷改進采購技巧，如以每立方英尺利潤(Profit-per-cubit-foot)來計算產(chǎn)品展售空間 的投資報酬， 不再以產(chǎn)品別計算。 政府市場 (Governmentmarkets)政府機構(gòu)市場的成員政府各大部門；地方政府；市鎮(zhèn)理事會等。政府機構(gòu)的購買決策價格導向；心信用導向；品質(zhì)導向。政府機構(gòu)購買過程的參與者采購部（Purchasedepartment）管理部（Administration）供應署（Agencies）局（Boards）委員會（Commissions）執(zhí)行局（Theexecutiveoffice）影響

34、政府機構(gòu)購買決策的主要因素政治因素；民心所向國會決策財政預算地區(qū)性事項政府機構(gòu)購的購買決策過程公開召標（Openbid）政府和約（Negotiatedcontract）（由政府機構(gòu)與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)格和交易條件的一家，直接與之商議和約。主要發(fā)生在復雜產(chǎn)品的采購，如大工程，長期武器交易）委任團體決策購買行為 討論問題 (新加坡)消費與浪費是兩個完全不同的概念。高消費促使社會進步，浪費則是死亡之路。評述之。超前消費是目前市場中的普遍現(xiàn)象。請評述你對超前消費的社會心態(tài)是什么？可支配所得才是真正消費市場的實力。請評述之。購買行為 討論問題 (中國)傳統(tǒng)的“勤儉持家”“量入為出”與目

35、前的“消費饑渴”“能掙會花”是一強烈對比，請以此分析，當前中國消費者購買行為的走勢。中國消費者的購買動機以理智動機為本，當較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動性購買行為。請評述之?，F(xiàn)代中國消費品/工業(yè)品市場的發(fā)展面面觀。行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的行動者(Actors)和力量(Force)所構(gòu)成。當行銷管理層要和目標顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖擊?？傮w環(huán)境 (Macroenvironment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三

36、角州）社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費群的知識水平（對環(huán)境的認識及鑒察能力）個體環(huán)境 (Microenvironment)個別公司情況（管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解）供應商（關系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風行為）關系行銷的總體環(huán)境唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多不同形式的資料庫。消費者心智網(wǎng)路(Mentalnetw

37、ork)中的價值，才是真正的行銷價值。關系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾總體環(huán)境(公民社會)(集體社會)企業(yè)進展企業(yè)進展企業(yè)能力個體環(huán)境(單位社會)(自我社會)發(fā)展變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)?？傮w環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應就營運產(chǎn)業(yè)領域、經(jīng)營目標性質(zhì)、與企業(yè)的財務資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失?？傮w環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)

38、境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應措施。競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認產(chǎn)品的主要購買群與消費群。顧客購買動機分析，在確認顧客購買

39、與使用本產(chǎn)品的真正動機，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進售后之市場基礎。進而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。忽略這一點的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；不正確的行銷資訊過多；公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；行銷資

40、訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效；重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效；很難研判與驗證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強烈的三種發(fā)展：從地方性，全國性到區(qū)域性。當區(qū)域性的凝聚力強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要達到國際性就必須從新建立雙邊關系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。從購買者的需要(needs)到購買者的欲望(wants)；從價格到非價格的競爭，尤其是服務與及時的溝通。行銷資訊系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運用；應收賬款；應付賬款行銷情報系統(tǒng)書籍；報紙；商業(yè)刊物；顧客；供應商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問；其它管理者行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變化，找機會

41、，解難題。系統(tǒng)地設計，收集，分析和報告與公司所面臨的各項特定行銷狀況有關的資料和發(fā)現(xiàn)。行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計庫(StatisticalBank)和模式庫(ModelBank)構(gòu)成。統(tǒng)計庫是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計庫：回歸；相關；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫：產(chǎn)品設計；定價；店址選擇；媒體組合；廣告預算等模式。發(fā)展資料來源初級資料的收集(PRIMARYDATA)方法：觀察(ObservationalResearch)；深度集體訪問(FocusGroupResearch)；調(diào)查 (SurveyResea

42、rch)；實驗 (ExperimentalResearch)。次級資料的收集(SECONDARYDATA)來源：公司損益表；銷售訪問報告；研究報告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。市場調(diào)查質(zhì)的調(diào)查小組討論會 按年齡，收入，教育背景等分組。深度訪談 問卷，個別訪談。量的調(diào)查電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查定點投站訪問家庭留置樣品測試人員面對面訪問消費者固定樣本網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄行銷研究的內(nèi)容廣告研究動機研究 -在廣告推出前，了解顧客心理，動機。文案研究 -指廣告主要的文辭。媒體研究 -影響力，傳播的擴度與深度。廣告效果研究-記憶度，震撼度，印象。經(jīng)濟預測市場膨脹度行業(yè)進展度國家經(jīng)濟指標產(chǎn)品研究新產(chǎn)品接受

43、性研究現(xiàn)有產(chǎn)品的研究市場或銷售研究商店稽核推廣研究那類公共報導對公司不利？促銷用品的選擇。產(chǎn)品打折到哪個程度最能打動消費者？策略聯(lián)盟行銷研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料匯集陳述研究結(jié)果分析資料匯集資料發(fā)展研究計劃界定問題和研究目標行銷總體環(huán)境政治/ 法律氣候經(jīng)濟環(huán)境政治/ 法律氣候經(jīng)濟環(huán)境文化背景人口變化文化背景人口變化市場管理中的外在因素消費者 和組織消費者行銷組合( 產(chǎn)品 價格 通路 拓銷 )競爭情況科技進展會計記錄行銷資料庫人員觀察動機觀察郵寄問卷電話訪問人員訪問消費者團體 調(diào)查表人口調(diào)查期刊報告 , 報導資料類別及研究方法外部來源內(nèi)部資料次級資料調(diào)查法觀察法原始資料資料環(huán)境分析 討論問題

44、 (新加坡)市場管理中的外在因素消費者 和組織消費者行銷組合( 產(chǎn)品 價格 通路 拓銷 )競爭情況科技進展會計記錄行銷資料庫人員觀察動機觀察郵寄問卷電話訪問人員訪問消費者團體 調(diào)查表人口調(diào)查期刊報告 , 報導資料類別及研究方法外部來源內(nèi)部資料次級資料調(diào)查法觀察法原始資料資料要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息?？催@句明言，您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。電子商務，網(wǎng)絡行銷，虛擬市場等等，對行銷人員暗示著什么？社會環(huán)境是影響行銷活動的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變你。行銷人員應如何面對之？環(huán)境分析 討論問題 (中國)你如何看待中國目前的經(jīng)濟環(huán)境，她是集體經(jīng)濟與市

45、場經(jīng)濟的交替環(huán)境，如何面對之。試論中國的資訊系統(tǒng)的宏觀變化。我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。目標市場分析與確定市場區(qū)隔化，選擇目標市場及產(chǎn)品定位之步驟5.為每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對每一目標市場發(fā)展一套行銷組合。1.確認市場區(qū)隔化的基礎。2.描述各市場區(qū)隔的概況。市場區(qū)隔化5.為每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對每一目標市場發(fā)展一套行銷組合。1.確認市場區(qū)隔化的基礎。2.描述各市場區(qū)隔的概況。3.3.衡量市場區(qū)隔的吸引力。4.選擇目標市場。市場區(qū)隔（MarketSegmentation）區(qū)隔市場的一般方式大量行銷（Massmarketing）賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷

46、通路及大量的促銷活動來推銷產(chǎn)品，為日常用品。產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety）賣方提供兩種或多種不同外形，風格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。目標行銷（Targetmarketing）小量行銷，把市場分割成各具有獨特風格的“迷你”市場，發(fā)展適合于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。市場區(qū)隔化的類型同質(zhì)偏好（Homogeneouspreference）市場中所有消費者的偏好大致相同。分散偏好（Diffusedpreference）消費者對產(chǎn)品的需求極不相同。集群偏好（Clusteredpreference）自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。市場區(qū)隔化之程序調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評比；產(chǎn)品使

47、用形態(tài)；對各產(chǎn)品種類的消費態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計，心理與媒體選擇方面的特性。分析階段因素分析(Factoranalysis)：剔除相關性高的變數(shù)。集群分析(Clusteranalysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計，心理特質(zhì)，媒體消費特性等剖面。區(qū)隔消費者市場之基礎地理變數(shù)地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準，宗教信仰，種族，國籍。心理變數(shù)社會階層，生活形態(tài)，個性（沖動，合群，權(quán)威，野心）。行為變數(shù)購買時機（經(jīng)常性，特定性）追求利益（品質(zhì)，服務，經(jīng)濟）使用者狀況

48、（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）使用率（輕度，中度，重度）忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）購買準備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買）態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負面，敵意）變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準確；并適用于不同時機、不同地區(qū)、不同文化的，復雜又相關的市場變數(shù)。市場區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步第二步分析顧客的決策程序第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評估各市場區(qū)隔第五步評估各市場區(qū)隔第六步第六步選擇目標市場有效區(qū)隔化之必

49、備條件可衡量性(Measurability)市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方案?？山咏?Accessibility)市場區(qū)隔能有效達到和有效為之服務的程度。購物地點固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。持久性(Sustainability)市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)?？尚行?Actionability)公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目標市場（Markettargeting）評估市場區(qū)隔市場區(qū)隔大小與成長（Segmentsize&growth）市場區(qū)隔大小與公司

50、規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：(流動性的威脅)潛在的進入者購買者(購買者議價力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應商購買者(購買者議價力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應商(供應商議價力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競爭者多且強的市場區(qū)隔不具吸引力；會吸引新競爭者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時，吸引力不高；購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。選擇市場區(qū)隔P =產(chǎn)品M =市場 M3M2M1M3M2M1P1P1單一區(qū)隔集中化單

51、一區(qū)隔集中化( Single-Segment concentration )P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P1P2產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P3P3P1M3M2M1市場專業(yè)化( Market Specialization )P1M3M2M1市場專業(yè)化( Market Specialization )P2P2P3P3P1M3M2M1選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )P1M3M2M1選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )

52、P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2全面市場涵蓋( Full Market Coverage )P1P2全面市場涵蓋( Full Market Coverage )P3P3三種市場涵蓋策略（Marketcoverage）無差異行銷（Undifferentiatedmarketing）不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。差異行銷（Differentiatedmarketing）同時在幾個市場區(qū)隔營運，并分別為每個市場區(qū)隔設計不同產(chǎn)品。集中行銷（Concentratedmarketing）全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。市場涵蓋策略之選定企

53、業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。競爭者之行銷策略無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。競爭者之數(shù)目數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。參考文獻：行銷管理導論陳定國著五南圖書出版公司1981市場定位（Marketpositioning）定位的定義定位就是在目標消費者的心中，建立起屬于品牌本身的獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。定位的目的在于使你能夠沿著消費者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另

54、一嶄新的階梯而悠游其間。市場定位的三大要素目標消費者（什么樣的人會來買這個產(chǎn)品）產(chǎn)品差異點（這些人為什么要來買這個產(chǎn)品）競爭者是誰（目標消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場定位的六大步驟目前在消費者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置？如何贏得所希望的位置？是否有本錢攻占并維持該位置？對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？市場定位的策略以某產(chǎn)品的屬性定位以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位根據(jù)使用場合來定位以某些類別的使用者定位如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者如：“7-Up”定位為“非可樂”。根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位定位需知融入消費者導向與競爭者導向

55、（考慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點，并找出一個適合自己的“競爭性定位(CompetitivePositioning)”）搶先占住第一個位置（搶先占住消費者腦海中的第一個位置）找洞策略（高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙）特殊定位重定位（Repositioning）銷售不佳或失敗時消費者需求 / 認知改變既有形象不佳公司策略的改變市場/環(huán)境發(fā)生重大變化擴大定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension)嬰兒洗發(fā)精進攻成人市場治頭皮屑又照顧秀發(fā)信服的理由何在？自我定位每個人都會有一個定位印象了解他人對自己的看法決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場區(qū)隔與定位的配合

56、市場區(qū)隔目的：從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點：了解顧客運作過程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場結(jié)果的運用：企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標消費群，以更為確定行銷進攻對象。行銷定位目的：獨創(chuàng)一格重點：了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品參考文獻：行銷實戰(zhàn)讀本蕭富峰著遠流出版公司 (1989)目標市場分析 討論問題 (新加坡)整體的市場區(qū)隔與選擇正確市場目標，往往是成功市場計劃的首要問題。請評述之。如果把全班化為一整體市場，您將如何區(qū)隔這一市場，區(qū)隔標準是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。中華文化如何在世界市場中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用？目標市場分析 討論問題 (中國)你如何區(qū)

57、隔中國的消費市場？中國貨在世界貨品中的定位是什么？前景如何？試以某產(chǎn)品為例，選擇中國的目標市場。產(chǎn)品策略與管理(設計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Coreproduct）在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費者的真正需要。實體產(chǎn)品（Tangibleproduct）五種特征：品質(zhì)水準；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。服務也可具此五種特征引申產(chǎn)品（Augmentedproduct）實體產(chǎn)品外的服務與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論

58、產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和服務都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務，廣告，顧客咨詢，融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。產(chǎn)品層級可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項目。需要集（Needfamily）導至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。產(chǎn)品集（Productfamily）所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。產(chǎn)品類（Productclass）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)品線（Productlines）產(chǎn)品類中某一群高度相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品型（Producttype）產(chǎn)品線

59、中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項目的集合。品牌（Brand）與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項目有關的名稱，可用以指明產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品項目（Item）在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。(StockKeepingUnit)SKU產(chǎn)品分類耐久財（Durablegoods）購買后可重復多次使用的實體產(chǎn)品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務，利潤較高，要提供較多的賣方保證。非耐久財（Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點，大量廣告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：

60、鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。服務（Services）可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務是無形，不可分離與易消失的，所以，應注意品質(zhì)管理，信譽與環(huán)境的適應能力。有全自動機器服務；人員操作機械服務；人力勞務，技術(shù)專業(yè)服務。品質(zhì)服務模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗期望的服務品質(zhì)期望的服務品質(zhì)差距5差距5知識的服務品質(zhì)知識的服務品質(zhì)消費者消費者行銷者行銷者差距4對消費者的外在溝通差距4對消費者的外在溝通實際的服務品質(zhì)差距3差距3知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范差距1差距1差距 2差距 2管理階層認知管理階層認知消費者期望的服務品質(zhì)消費品