市場營銷學課程系列講座

1、市場營銷學課程系列講座市場營銷學的概念和功能學會本節(jié)你應(yīng)該懂得:市場營銷學的定義市場營銷學的核心觀念市場營銷學觀念的演進市場營銷學在公司中的角色與作用市場營銷學對社會的效用什么是市場營銷學?定義:市場營銷的目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括觀念的溝通、產(chǎn)品的開發(fā)制造、定價、促銷及配銷等。定義要點：市場營銷的最終目的是“滿足組織或個人的需求”?！敖粨Q”是核心。沒有交換過程，就無法滿足組織或個人的需求。交換是積極主動地尋求機會。交換過程是否順利，取決于一系列的“計劃及執(zhí)行活動”。市場營銷反映一種“觀念”。 市場營銷的核心觀念基本需求價格交

2、換市場欲望產(chǎn)品與與與產(chǎn)品需求滿足交易營銷者1.3.1基本需要，欲望與產(chǎn)品需求定義：需要及欲望是市場營銷的起點。產(chǎn)品需求的大小表示消費者和市場在多大程度上想去滿足自己特定需要及欲望。需要-存于內(nèi)心，營銷人員無法創(chuàng)造。自我實現(xiàn)的需要自尊的需要歸屬的需要安全的需要生理的需要馬斯洛的人類五種基本需要金字塔理論欲望-滿足上述需要的特定方式或特定物?？衫酶鞣N營銷手段來創(chuàng)造人們的欲望。產(chǎn)品需求-對特定產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求。產(chǎn)品 定義： 滿足人的需要和欲望的任何“有形體”實物或“無形體”服務(wù)均為產(chǎn)品。價值、成本及滿足定義：產(chǎn)品的真正價值是主觀的，而不是客觀，即產(chǎn)品本身給人們所帶來的滿足。產(chǎn)品定價消費者的主觀

3、價值沒有交易產(chǎn)品定價消費者的主觀價值產(chǎn)生交易交換與交易要點：至少有兩個以上的交換雙方交換雙方都擁有另一方想要的東西（價值）每一方都有溝通及向另一方運送貨品的能力交換雙方都覺得值得與對方交易方式：現(xiàn)金交易非現(xiàn)金交易，如以物易物，心理上的滿足市場營銷觀念的演進1870年1998年市場營銷觀念的演進環(huán)境背景觀念及態(tài)度市場營銷管理導向公司長期生存和獲利的 主要方式生產(chǎn)觀念1870-1930年，工業(yè)革命，產(chǎn)品供不應(yīng)求以生產(chǎn)為中心，消費者喜歡廉價產(chǎn)品大量生產(chǎn)；標準化；降低成本及價格由大量生產(chǎn)、大量消費及降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念后期和銷售觀念前期之間以品質(zhì)為中心，消費者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)

4、品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過提高品質(zhì)和取得消費者對該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信譽而獲利。銷售觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否合乎消費者的需求用盡各種推銷手段及工具。通過提高銷售量而獲利市場營銷觀念從1950年至今，供大于求。以消費者為中心。消費者需求導向；競爭導向；市場區(qū)隔化、細分化導向。通過滿足消費者的需求和欲望而獲利市場營銷導向觀念之要點：認清消費的需求；激起和滿足消費者的欲望；制造你能夠銷售的東西；以顧客為主體市場營銷在公司中的角色、功能、作用顧客是中心。沒有顧客，公司無法生存，一切的努力在于滿足、維持及吸引顧客。功能：確認消費者需求和欲望，將客戶的偏好有效地與其他部門

5、溝通，與公司內(nèi)各部門合作，以滿足客戶的需求。樹立全員營銷概念。要有整合營銷概念，客戶部，市場部，創(chuàng)作部等公司全體部門應(yīng)密切合作，發(fā)揮公司整體性的最大力量，這樣才能保證實際意義上的成功。市場營銷學對社會的效用對個人：了解市場機會和導向，提高專業(yè)素質(zhì)，懂得市場機制，掌握合理經(jīng)營手段。對企業(yè)：提供一種新的商業(yè)思維和有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)如4P策略。對社會：有利于資源的合理分配和利用，提高社會的競爭力，完善競爭機制。小結(jié)2市場營銷管理程序2.1 學會本節(jié)你應(yīng)該懂得:商業(yè)程序商業(yè)程序與營銷的關(guān)系營銷管理程序事業(yè)組合規(guī)劃商業(yè)程序企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的價值傳遞給消費者的過程。營銷活動就是創(chuàng)造和傳遞這種價值的過程。（Mi

6、chael Porter）。汽水公司供應(yīng)商批發(fā)商零售商最終客戶競爭者價值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)的3個階段價值的篩選價值的提供價值的溝通1細分市場1產(chǎn)品開發(fā)1推銷人員介紹2目標市場2服務(wù)開發(fā)2銷售促銷3價值定位3定價3廣告4流通渠道4公共關(guān)系價值創(chuàng)造和傳遞程序與營銷程序的關(guān)系營銷管理是通過系統(tǒng)性的營銷策略方案和方法去開發(fā)和創(chuàng)造價值，并將其傳遞給消費者的過程。一切營銷活動的本質(zhì)就是達成“價值交換”。營銷管理程序公司的主要任務(wù)市場機會分析市場細分市場評估目標市場回環(huán)饋制定市場策略境系營銷目標評統(tǒng)營銷策略估（4P 策略）營銷戰(zhàn)略方案4P組合營銷方案的執(zhí)行成果評估營銷管理程序示意圖2.4.1確認任務(wù)公司的整體目

7、標及發(fā)展方向。避免“近視”，“寬”、“窄”適中。2.4.2市場機會分析外部環(huán)境分析-4C分析（環(huán)境Circumstance, 競爭者Competitors, 消費者Consumers, 市場流通Channels）內(nèi)部環(huán)境分析-內(nèi)部資源分析。制定市場策略營銷目標分為長期（5年以上），中期（3-5年），短期（1-2年）?！笆袌稣加新省焙汀颁N售額”為目標測定指數(shù)。營銷策略通常指4P策略產(chǎn)品策略（Product Strategy）：包含產(chǎn)品開發(fā)，品牌，品質(zhì)，包裝，品牌效益，產(chǎn)品生命周期等策略。價格策略（Price Strategy）:訂價（高，中，低）策略，經(jīng)濟生產(chǎn)量策略，曲線策略等。促銷策略（Promotion Strategy）:廣告，人員推銷，媒體，減價，贈品等策略。流通策略（Place Strategy）: 流通渠道的篩選，經(jīng)銷商及零售商的管理，流通關(guān)系的維持等策略。營銷方案的執(zhí)行對4P策略的方向發(fā)展出實際執(zhí)行的步驟、方法和戰(zhàn)術(shù)必須明確、清楚。如，4P 策略策略戰(zhàn)術(shù)及方法產(chǎn)品建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象加強管理，把好衛(wèi)生和質(zhì)量關(guān)美化產(chǎn)品包裝（圖樣，包裝材料）價格低成本競爭策略提高生產(chǎn)效率（增添或引進新技術(shù)等）減價促銷，用銷量來帶動成本和利潤促銷建立公司及其產(chǎn)品的知名度作電視廣告貼海報，發(fā)單張寄信給客戶流通多元化渠道在大都市建立營業(yè)所在偏遠地