市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程系列講座

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程系列講座市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念和功能學(xué)會(huì)本節(jié)你應(yīng)該懂得:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心觀念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在公司中的角色與作用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)社會(huì)的效用什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?定義:市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括觀念的溝通、產(chǎn)品的開發(fā)制造、定價(jià)、促銷及配銷等。定義要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是“滿足組織或個(gè)人的需求”。“交換”是核心。沒有交換過程，就無法滿足組織或個(gè)人的需求。交換是積極主動(dòng)地尋求機(jī)會(huì)。交換過程是否順利，取決于一系列的“計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)”。市場(chǎng)營(yíng)銷反映一種“觀念”。 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念基本需求價(jià)格交

2、換市場(chǎng)欲望產(chǎn)品與與與產(chǎn)品需求滿足交易營(yíng)銷者1.3.1基本需要，欲望與產(chǎn)品需求定義：需要及欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。產(chǎn)品需求的大小表示消費(fèi)者和市場(chǎng)在多大程度上想去滿足自己特定需要及欲望。需要-存于內(nèi)心，營(yíng)銷人員無法創(chuàng)造。自我實(shí)現(xiàn)的需要自尊的需要?dú)w屬的需要安全的需要生理的需要馬斯洛的人類五種基本需要金字塔理論欲望-滿足上述需要的特定方式或特定物?？衫酶鞣N營(yíng)銷手段來創(chuàng)造人們的欲望。產(chǎn)品需求-對(duì)特定產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品 定義： 滿足人的需要和欲望的任何“有形體”實(shí)物或“無形體”服務(wù)均為產(chǎn)品。價(jià)值、成本及滿足定義：產(chǎn)品的真正價(jià)值是主觀的，而不是客觀，即產(chǎn)品本身給人們所帶來的滿足。產(chǎn)品定價(jià)消費(fèi)者的主觀

3、價(jià)值沒有交易產(chǎn)品定價(jià)消費(fèi)者的主觀價(jià)值產(chǎn)生交易交換與交易要點(diǎn)：至少有兩個(gè)以上的交換雙方交換雙方都擁有另一方想要的東西（價(jià)值）每一方都有溝通及向另一方運(yùn)送貨品的能力交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易方式：現(xiàn)金交易非現(xiàn)金交易，如以物易物，心理上的滿足市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1870年1998年市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)環(huán)境背景觀念及態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向公司長(zhǎng)期生存和獲利的 主要方式生產(chǎn)觀念1870-1930年，工業(yè)革命，產(chǎn)品供不應(yīng)求以生產(chǎn)為中心，消費(fèi)者喜歡廉價(jià)產(chǎn)品大量生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化；降低成本及價(jià)格由大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)及降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念后期和銷售觀念前期之間以品質(zhì)為中心，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)

4、品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過提高品質(zhì)和取得消費(fèi)者對(duì)該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信譽(yù)而獲利。銷售觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否合乎消費(fèi)者的需求用盡各種推銷手段及工具。通過提高銷售量而獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從1950年至今，供大于求。以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者需求導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；市場(chǎng)區(qū)隔化、細(xì)分化導(dǎo)向。通過滿足消費(fèi)者的需求和欲望而獲利市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念之要點(diǎn)：認(rèn)清消費(fèi)的需求；激起和滿足消費(fèi)者的欲望；制造你能夠銷售的東西；以顧客為主體市場(chǎng)營(yíng)銷在公司中的角色、功能、作用顧客是中心。沒有顧客，公司無法生存，一切的努力在于滿足、維持及吸引顧客。功能：確認(rèn)消費(fèi)者需求和欲望，將客戶的偏好有效地與其他部門

5、溝通，與公司內(nèi)各部門合作，以滿足客戶的需求。樹立全員營(yíng)銷概念。要有整合營(yíng)銷概念，客戶部，市場(chǎng)部，創(chuàng)作部等公司全體部門應(yīng)密切合作，發(fā)揮公司整體性的最大力量，這樣才能保證實(shí)際意義上的成功。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)社會(huì)的效用對(duì)個(gè)人：了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)和導(dǎo)向，提高專業(yè)素質(zhì)，懂得市場(chǎng)機(jī)制，掌握合理經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)企業(yè)：提供一種新的商業(yè)思維和有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)如4P策略。對(duì)社會(huì)：有利于資源的合理分配和利用，提高社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。小結(jié)2市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序2.1 學(xué)會(huì)本節(jié)你應(yīng)該懂得:商業(yè)程序商業(yè)程序與營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷管理程序事業(yè)組合規(guī)劃商業(yè)程序企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的過程。營(yíng)銷活動(dòng)就是創(chuàng)造和傳遞這種價(jià)值的過程。（Mi

6、chael Porter）。汽水公司供應(yīng)商批發(fā)商零售商最終客戶競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)的3個(gè)階段價(jià)值的篩選價(jià)值的提供價(jià)值的溝通1細(xì)分市場(chǎng)1產(chǎn)品開發(fā)1推銷人員介紹2目標(biāo)市場(chǎng)2服務(wù)開發(fā)2銷售促銷3價(jià)值定位3定價(jià)3廣告4流通渠道4公共關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造和傳遞程序與營(yíng)銷程序的關(guān)系營(yíng)銷管理是通過系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略方案和方法去開發(fā)和創(chuàng)造價(jià)值，并將其傳遞給消費(fèi)者的過程。一切營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)就是達(dá)成“價(jià)值交換”。營(yíng)銷管理程序公司的主要任務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)回環(huán)饋制定市場(chǎng)策略境系營(yíng)銷目標(biāo)評(píng)統(tǒng)營(yíng)銷策略估（4P 策略）營(yíng)銷戰(zhàn)略方案4P組合營(yíng)銷方案的執(zhí)行成果評(píng)估營(yíng)銷管理程序示意圖2.4.1確認(rèn)任務(wù)公司的整體目

7、標(biāo)及發(fā)展方向。避免“近視”，“寬”、“窄”適中。2.4.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析外部環(huán)境分析-4C分析（環(huán)境Circumstance, 競(jìng)爭(zhēng)者Competitors, 消費(fèi)者Consumers, 市場(chǎng)流通Channels）內(nèi)部環(huán)境分析-內(nèi)部資源分析。制定市場(chǎng)策略營(yíng)銷目標(biāo)分為長(zhǎng)期（5年以上），中期（3-5年），短期（1-2年）。“市場(chǎng)占有率”和“銷售額”為目標(biāo)測(cè)定指數(shù)。營(yíng)銷策略通常指4P策略產(chǎn)品策略（Product Strategy）：包含產(chǎn)品開發(fā)，品牌，品質(zhì)，包裝，品牌效益，產(chǎn)品生命周期等策略。價(jià)格策略（Price Strategy）:訂價(jià)（高，中，低）策略，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)量策略，曲線策略等。促銷策略（Promotion Strategy）:廣告，人員推銷，媒體，減價(jià)，贈(zèng)品等策略。流通策略（Place Strategy）: 流通渠道的篩選，經(jīng)銷商及零售商的管理，流通關(guān)系的維持等策略。營(yíng)銷方案的執(zhí)行對(duì)4P策略的方向發(fā)展出實(shí)際執(zhí)行的步驟、方法和戰(zhàn)術(shù)必須明確、清楚。如，4P 策略策略戰(zhàn)術(shù)及方法產(chǎn)品建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象加強(qiáng)管理，把好衛(wèi)生和質(zhì)量關(guān)美化產(chǎn)品包裝（圖樣，包裝材料）價(jià)格低成本競(jìng)爭(zhēng)策略提高生產(chǎn)效率（增添或引進(jìn)新技術(shù)等）減價(jià)促銷，用銷量來帶動(dòng)成本和利潤(rùn)促銷建立公司及其產(chǎn)品的知名度作電視廣告貼海報(bào)，發(fā)單張寄信給客戶流通多元化渠道在大都市建立營(yíng)業(yè)所在偏遠(yuǎn)地