大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃8

1、最常抽的香煙品牌 省內(nèi)市場(chǎng)最常抽的香煙品牌中，有29.8%的消費(fèi)者最常抽大紅鷹，相比大紅鷹的品牌無(wú)提示第一提及率，這個(gè)比率有所下降，而低價(jià)位同族香煙比例上升。此外，有11.9%的消費(fèi)者最常抽五一，有8.4%的消費(fèi)者最常抽利群。同樣的，來(lái)自上海卷煙廠的紅雙喜也得到了部分消費(fèi)者的厚愛(ài)。浙江省內(nèi)除了杭產(chǎn)煙和甬產(chǎn)煙以外，上海產(chǎn)煙也充分參與了競(jìng)爭(zhēng).在省外市場(chǎng)最常抽的香煙品牌中，排行榜前列的主要為地方品牌。而最常抽大紅鷹的比例極低，只占到0.3%。省外市場(chǎng)里大紅鷹的品牌知名度較高，但消費(fèi)者認(rèn)同率差，購(gòu)買率低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個(gè)因素里頭我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹之所以在省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)的最常

2、抽的香煙品牌里都占有不太高的比率。一方面是價(jià)格因素所致，這從消費(fèi)者“最適合自己的品牌”和“最推崇的品牌”這兩個(gè)指標(biāo)的比例和名次上升可以印證；另一方面也說(shuō)明，大紅鷹目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，營(yíng)銷方面的工作尚有很大提升空間。這同時(shí)也說(shuō)明大紅鷹的市場(chǎng)推力相對(duì)于市場(chǎng)拉力而言，要更弱一點(diǎn)。最適合自己身份的品牌在省內(nèi)市場(chǎng)，最適合自己身份的品牌中，有40.9%的消費(fèi)者認(rèn)為最適合自己身份的品牌是大紅鷹；這個(gè)比例相當(dāng)驚人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹最適合自己身份卻不常抽，其中經(jīng)濟(jì)實(shí)力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例，認(rèn)為五一最

3、適合自己身份的比例下降為8.6%。中華的比例則從最常抽的3.3%提高為6.3%。在省外市場(chǎng)，最適合自己身份的品牌中，只有1.2%的消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹最適合自己的身份，排名第22位。除了555、紅塔山、中華外，榜上有名的主要為地方品牌。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個(gè)因素里頭，我們可以發(fā)現(xiàn)，大紅鷹在消費(fèi)者心目中占有的還是屬于高檔產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)自己的身份。但同時(shí)，在省外市場(chǎng)，大紅鷹的高檔概念還未得到廣泛認(rèn)可，因而還需要加強(qiáng)推廣。最推崇的品牌在省內(nèi)市場(chǎng)，最推崇的香煙品牌有41.0%的消費(fèi)者最推崇的品牌為大紅鷹，這一數(shù)字與最適合身份的品牌數(shù)字40.9%基本一致。消費(fèi)者最推崇的品牌名次中，中華上

4、升為第二位，上升幅度很大，比例為26.4%。而五一、利群、555相比“最適合自己身份的品牌”比例都有所下降。在省外市場(chǎng)，最推崇的香煙品牌前三名的比例懸殊比較大。中華上升為第一位，比例為18.7%，中華高檔煙的定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。555比例為10.6%，紅塔山的比例只有5.5%。大紅鷹排名第十，比例只有2.8%?；旌闲拖銦熤?，萬(wàn)寶路、七星得到了消費(fèi)者的青睞。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）隨身攜帶的品牌：在省內(nèi)市場(chǎng)，隨身攜帶的品牌中有21.5%的消費(fèi)者隨身攜帶大紅鷹。有9.5%隨身攜帶五一。相比最近購(gòu)買的比例，這兩者的比例都有所下降。在省外市場(chǎng)：隨身攜帶的品牌中隨身攜帶大紅鷹和利群的比例

5、都很低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個(gè)全體樣本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨身攜帶的品牌這五個(gè)因素中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪個(gè)因素，大紅鷹在省內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，但在省外，這些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相對(duì)排名靠后。省內(nèi)市場(chǎng)，大紅鷹全面飄紅，幾近飽和；省外市場(chǎng)，大紅鷹遍地開(kāi)花，沒(méi)有突破。從各個(gè)指標(biāo)的第一品牌來(lái)看，大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)已幾近飽和，而在省外市場(chǎng)則難看到大紅鷹的突出表現(xiàn)，如何有效開(kāi)拓省外市場(chǎng)，突破省外市場(chǎng)，這是大紅鷹成長(zhǎng)的關(guān)鍵。大紅鷹迫切需要走出去。大紅鷹還只是個(gè)地方品牌，迫切需要成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。分城市樣本調(diào)研分城市我們選

6、擇了北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、鄭州、上海、福州、寧波、杭州、溫州、金華等十一個(gè)大中城市做了分城市的樣本診斷。我們將以上各個(gè)因素都在這十一個(gè)城市做了市場(chǎng)調(diào)查，但因?yàn)槠?，所以只得選擇其中的一個(gè)作代表。品牌知名度：圖：品牌無(wú)提示提及率北京消費(fèi)者樣本品牌無(wú)提示認(rèn)知中，中南海列第一位，比例為61.2%，紅塔山為52.7%。北京消費(fèi)者對(duì)外煙的認(rèn)知度比較高，知名的品牌有555、希爾頓、萬(wàn)寶路、七星。國(guó)產(chǎn)品牌中排名靠前的還有紅河、紅梅、中華、云煙。大紅鷹的品牌無(wú)提示提及率只有5.7%。北京消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的記憶程度非常低。利群更低。消費(fèi)者無(wú)提示第一提及北京消費(fèi)者無(wú)提示第一提及中，中南海與紅塔山處于第一集團(tuán)，

7、比例分別為20.8%和15.4%。處第二集團(tuán)的是555、萬(wàn)寶路、希爾頓、中華、駱駝。紅河、七星、云煙、都寶處第三集團(tuán)。北京品牌無(wú)提示提及中沒(méi)有大紅鷹的身影。最常抽的香煙品牌最常抽的香煙品牌中，除中南海和紅塔山仍處于前兩名外，中低價(jià)位的紅河、希爾頓、都寶的名次有所提高。萬(wàn)寶路知名度很高，但實(shí)際抽的人偏少?？梢哉J(rèn)為，中低價(jià)位混合型香煙的實(shí)際銷量要比中高價(jià)位的好。最常抽大紅鷹的比例只有0.4%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）最適合自己身份的品牌盡管中南海仍處于優(yōu)勢(shì)地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消費(fèi)者樣本認(rèn)為中南海最適合自己身份。中華上升為第四位。有1.2%的北京消

8、費(fèi)者樣本認(rèn)為大紅鷹是最適合自己身份的品牌，相比在品牌無(wú)提示提及中的表現(xiàn)，大紅鷹的排名提升一位。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）最推崇的香煙品牌最推崇的品牌中，中南海的比例繼續(xù)下降，紅塔山基本保持相同的位次與比例，中華的比例繼續(xù)上升到第三位。大紅鷹的位次繼續(xù)上升到第十六位，但比例仍非常低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）隨身攜帶的品牌隨身攜帶的品牌中，中南海列第一，比例為28.0%；紅塔山列第二，比例為11.0%；紅河上升為第三位，比例為10.0%。隨身攜帶大紅鷹的比例幾乎為零。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從各個(gè)分城市的樣本上來(lái)看，基本上同北京都有些相似。只是在寧波、杭州、溫州、

9、上海這些周邊城市，大紅鷹在各因素中，相對(duì)其他城市有較大的比重。因而，我們可以發(fā)現(xiàn)，香煙有著極強(qiáng)的地方性。這固然與地方的保護(hù)政策相關(guān)，但同時(shí)也反映出大紅鷹還未能形成全國(guó)品牌。從“最推崇的品牌”到“最適合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低價(jià)煙的比例逐步增加，而高價(jià)煙的比例逐步減少?？梢钥吹较M(fèi)者在消費(fèi)香煙時(shí)是很現(xiàn)實(shí)的，盡管他會(huì)認(rèn)為某個(gè)煙不錯(cuò)，但考慮到自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他最常抽的香煙會(huì)選擇價(jià)格比較低的，只是在某些場(chǎng)合才選擇價(jià)位比較高的香煙。對(duì)消費(fèi)者最常抽的香煙品牌進(jìn)行十分量表評(píng)價(jià)，最高為10分，最低為1分。對(duì)最常抽的香煙品牌，消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)為7.48分，處于比較滿意的水平。最低評(píng)價(jià)為3分，評(píng)價(jià)最

10、集中的為8分。在不同煙型中，混合煙消費(fèi)者對(duì)最常抽的香煙的評(píng)價(jià)程度略高。同樣的，滿意度還同年齡有關(guān)。55歲以下的消費(fèi)者，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)煙的評(píng)價(jià)也越來(lái)越高，24歲以下消費(fèi)者對(duì)香煙的評(píng)價(jià)最低，他們是最容易轉(zhuǎn)換品牌的一族，他們?cè)诓粩嗟膶ふ抑刑暨x最適合自己的品牌。在價(jià)格上，從平均值上比較，消費(fèi)者對(duì)15=P20元之間的香煙評(píng)價(jià)最高。從香煙價(jià)格與香煙評(píng)價(jià)的曲線走勢(shì)來(lái)看，隨著香煙價(jià)格的提高，消費(fèi)者對(duì)香煙的滿意度總體上也越來(lái)越高。高價(jià)意味著高品質(zhì)和高附加值，意味著對(duì)消費(fèi)需求的更高層次的滿足。單純的高價(jià)并不能提升品牌檔次，反而有損產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度調(diào)研當(dāng)購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有

11、所要購(gòu)買的香煙，消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買別的品牌？結(jié)果顯示，即使在自己需要的品牌買不到的情況下，表示肯定不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌的承諾型消費(fèi)者有9.0%。有8.0%的消費(fèi)者很難定奪，實(shí)際上他們大多是情感型消費(fèi)者，希望買到自己已經(jīng)產(chǎn)生情感的香煙品牌。大多數(shù)消費(fèi)者是習(xí)慣購(gòu)買者，基于消費(fèi)慣性他們會(huì)購(gòu)買老品牌，但如果老品牌買不到，或者有點(diǎn)變化，就可能改換別的品牌。很高的品牌轉(zhuǎn)換可能性，表明每個(gè)消費(fèi)者均有自己中意的幾個(gè)品牌作為候選的品牌目錄。在省內(nèi)省外市場(chǎng)，品牌的購(gòu)買忠誠(chéng)度是不一樣的。從數(shù)據(jù)看，省內(nèi)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度略低。而在各城市中，品牌的購(gòu)買忠誠(chéng)度品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度最高的是北京、沈陽(yáng)、杭州和廣州。溫州最低。品牌購(gòu)買

12、忠誠(chéng)度同煙型也有關(guān)?；旌闲拖M(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度比烤煙型消費(fèi)者高?；旌闲拖銦熎放戚^少，而且以外煙為主，而外煙的銷售受一定限制，中國(guó)市場(chǎng)上可見(jiàn)到的品牌不多。購(gòu)買忠誠(chéng)度前三名全部為混合煙，其中中南海消費(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度最高，表示肯定不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌的比例達(dá)到25.7%。其次為羊城和萬(wàn)寶路。大紅鷹的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度處于中等水平，表示肯定不會(huì)的比例為12.6%。利群的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度較低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從以上我們可以看出，盡管消費(fèi)者對(duì)香煙有些很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是一種絕對(duì)的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是有限的、相對(duì)的，當(dāng)購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有自已中意的品牌時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇別的品牌，

13、這就要求鋪貨工作要到位，否則就意味著忠誠(chéng)度的浪費(fèi)。因而，對(duì)大紅鷹來(lái)講，除了要培養(yǎng)自己原有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，還有必要培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。香煙品牌的因素調(diào)研重要程度：對(duì)于香煙，第一重要因素是口感和煙絲質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)為香煙的購(gòu)買便利性很重要，同時(shí)也最滿意。消費(fèi)者越來(lái)越重視香煙對(duì)自身的危害程度，落在B區(qū)的唯一因素為“對(duì)健康影響程度低”，這一因素亟需改進(jìn)和提高。下面來(lái)看一下大紅鷹的滿意因素和重要因素。滿意程度滿意程度重要程度和總體樣本相比，大紅鷹消費(fèi)者對(duì)大紅鷹香煙的“刺激性”并不滿意，這一因素落在B區(qū)。消費(fèi)者希望刺激性小一點(diǎn)，這一點(diǎn)急需解決?！皟r(jià)格合適”落入C區(qū)，消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的價(jià)格并不滿意，但是這一因素

14、相比刺激性小其重要程度降低，可以放緩一步考慮。我們?cè)賮?lái)看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利群的重要因素和滿意因素。重要程度重要程度滿意程 度重要程度從消費(fèi)者對(duì)大紅鷹與利群各因素的評(píng)價(jià)中可以看到，利群的資源配置比較科學(xué)、合理，所有因素均勻散落在對(duì)角線周圍，對(duì)于該重視的因素，利群都比較重視，做得也比較好，而對(duì)于不是很重要的因素，利群都沒(méi)有花很大的力氣，資源配置比較合理。大紅鷹應(yīng)進(jìn)一步合理配置資源，使資源配置達(dá)到最優(yōu)化。關(guān)于大紅鷹品牌的調(diào)研：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大紅鷹名牌不等于品牌那么，品牌有哪些指標(biāo)呢？一般來(lái)說(shuō)，有以下品牌的指標(biāo)。品牌定位圖品牌知名度（無(wú)提示/有提示）品牌滿意度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌親和力品牌聯(lián)想品牌檔次品

15、牌形象品牌標(biāo)志聯(lián)想品牌口號(hào)記憶品牌口號(hào)評(píng)價(jià)品牌廣告記憶品牌形象傳播品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度選擇品牌的原因/放棄品牌的原因品牌流向品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度（即品牌轉(zhuǎn)換）替代品牌品牌因素重要程度與滿意程度品牌新產(chǎn)品信任程度品牌禮品消費(fèi)大紅鷹在以上的指標(biāo)上做得如何呢？中國(guó)最有價(jià)值品牌研究日前發(fā)布2001年度最新報(bào)告，紅塔山品牌連續(xù)第7年高居榜首，今年的品牌價(jià)值達(dá)到人民幣460億元。那么，2001年大紅鷹的品牌價(jià)值為多少？5年之后呢？品牌價(jià)值又為多少？我們對(duì)大紅鷹自身的一些狀況進(jìn)行了調(diào)研。消費(fèi)者眼中的大紅鷹 圖：省內(nèi)消費(fèi)者眼中的大紅鷹省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的認(rèn)知度相當(dāng)高，但認(rèn)知內(nèi)容比較模糊。這說(shuō)明大紅鷹的品牌傳播力度是足夠的

16、，但傳播的訊息比較混雜。 圖：省外消費(fèi)者眼中的大紅鷹省外消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的認(rèn)知度不如省內(nèi)，但認(rèn)知內(nèi)容比較集中。大紅鷹品牌知名度調(diào)研：從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)市場(chǎng)狀況相對(duì)較好。省外市場(chǎng)中上海消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的記憶衰退略弱，而其他六個(gè)城市對(duì)大紅鷹的記憶衰退非常嚴(yán)重。省外市場(chǎng)有更多強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是地方強(qiáng)勢(shì)品牌，而大紅鷹則處于弱勢(shì)品牌地位。大紅鷹美譽(yù)度調(diào)研：從調(diào)研報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)只有44.6%的消費(fèi)者向別人介紹過(guò)大紅鷹?？梢?jiàn)，大紅鷹的品牌美譽(yù)度還可以，但尚有較大提升空間。同時(shí)，從調(diào)查中我們還可以發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度明顯高于省外市場(chǎng)。有近62。5%的人向周圍的親人或朋友介紹過(guò)大紅鷹。在省外市場(chǎng)中，大

17、紅鷹在成都的品牌美譽(yù)度最高，而在上海則最低。省內(nèi)市場(chǎng)大紅鷹在寧波和杭州的品牌美譽(yù)度都達(dá)到了70%以上，而在溫州和金華比較低。圖：分城市品牌美譽(yù)度而且，從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，不論是省內(nèi)市場(chǎng)還是省外市場(chǎng)，見(jiàn)過(guò)大紅鷹廣告的消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的品牌美譽(yù)度要高。因而，廣告有助于品牌美譽(yù)度的提高。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌親和力調(diào)研大紅鷹的品牌親和力如果用5分量表測(cè)試，1表示認(rèn)為大紅鷹與其很疏遠(yuǎn)，2表示比較疏遠(yuǎn)，3表示一般，4表示比較親近，5表示非常親近。大紅鷹品牌親和力的平均得分為3.30分，處于一般水平。因而大紅鷹品牌親和力有待提高。整體上看，大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)的品牌親和力大于省外市場(chǎng)。而在各十一個(gè)

18、分城市進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)大紅鷹在寧波消費(fèi)者心目中的品牌親和力最高，平均為3.90分。金華和杭州的品牌親和力也處于比較親近的水平。大紅鷹在廣州和成都的品牌親和力最差。不同的年齡段對(duì)大紅鷹的親和力也有不同。30歲以下消費(fèi)者生活尚未穩(wěn)定，而30歲以上消費(fèi)者生活基本穩(wěn)定，有的也許已有所建樹(shù)，開(kāi)始享受生活。30-49歲消費(fèi)者感覺(jué)與大紅鷹最親近，最能領(lǐng)悟大紅鷹的精神，易于溝通，于大紅鷹的吻合性最好；同時(shí)30-49歲年齡段消費(fèi)者消費(fèi)能力很強(qiáng)，而大紅鷹的定位也為中高檔/高品味，從消費(fèi)能力上講也最匹配。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）因而，針對(duì)30-49歲年齡段消費(fèi)者，大紅鷹在以后的市場(chǎng)推廣中是否可以重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)？

19、大紅鷹消費(fèi)者的品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度較高，基本固定一個(gè)品牌的比例達(dá)到44.6%（全體樣本為35.5%）。有77.4%的消費(fèi)者表示，當(dāng)購(gòu)買地點(diǎn)沒(méi)有大紅鷹時(shí)，他們肯定會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買別的品牌。只有12.6%堅(jiān)持選擇大紅鷹。大紅鷹的品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度比較高，而消費(fèi)者對(duì)品牌的這種忠誠(chéng)度不是無(wú)限的，如果在購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有大紅鷹，有77.4%的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)換品牌。即使見(jiàn)過(guò)大紅鷹廣告，消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的購(gòu)買忠誠(chéng)度也沒(méi)有得到提高，可見(jiàn)消費(fèi)者更注重現(xiàn)實(shí)的需要，當(dāng)購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有他想要的大紅鷹時(shí)，他也不會(huì)因?yàn)閺V告的原因而換一家購(gòu)買地點(diǎn)，他只會(huì)換一個(gè)品牌。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）這些情況從側(cè)面反映了大紅鷹對(duì)消費(fèi)者的不夠重視、不夠尊重。銷量只代表現(xiàn)在，品牌忠誠(chéng)則預(yù)示著未來(lái)，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)消費(fèi)。不能因?yàn)楝F(xiàn)在大紅鷹勢(shì)頭強(qiáng)勁而忽視了消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是品牌行為的原心。這就要求我們?cè)谄放菩袨橹袑⑾M(fèi)者放在首位，不斷為消費(fèi)者著想。過(guò)去最常抽大紅鷹的100位消費(fèi)者，如果要他們繼