市場營銷-=案例：85C戰(zhàn)上海

1、深度：淺談85C戰(zhàn)上海（圖）2009年06月14日15:38 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 85C試計(jì)算這樣一筆賬。在85C上海第一家店，威海路店，營業(yè)額曾經(jīng)創(chuàng)下單月180萬元的紀(jì)錄。這意味著每天這家店進(jìn)賬6萬元。如果按照客流相對(duì)集中時(shí)間，即16個(gè)小時(shí)計(jì)算(85C實(shí)行24小時(shí)營業(yè)制，剔除晚上10點(diǎn)到早上6點(diǎn))，每分鐘85C進(jìn)賬62.5元，相當(dāng)于三個(gè)結(jié)賬臺(tái)以每分鐘21元的速率運(yùn)轉(zhuǎn)。很難相信，僅上海進(jìn)駐兩年多，85C就像一只現(xiàn)金奶牛那樣運(yùn)作。截至目前，85C已經(jīng)在長江三角洲地區(qū)開出50家門店：上海39家，蘇州4家，杭州4家，無錫1家，昆山兩家。位處上海九亭的工廠已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn)， 85C已準(zhǔn)備在杭州投資2000

2、萬開設(shè)一家新的工廠。這只是一個(gè)神話的延續(xù)。在臺(tái)灣，靠折合300多萬人民幣起家的85C，4年的時(shí)間里，門店開到324家，2008年總營收為34億臺(tái)幣，在門店數(shù)量、總營收以及咖啡杯數(shù)上都超過星巴克。從這個(gè)角度看，在上海，85C的兇猛勢(shì)頭只能算是剛剛開始。選址訣竅在85C威海路店附近工作的Leo，并不諱言曾是星巴克的粉絲。他喜歡在緊張的工作之余，花20分鐘出門去星巴克買一杯咖啡。從金融危機(jī)開始，Leo開始頻頻走進(jìn)85C。吸引他的是便宜的價(jià)格和不錯(cuò)的口味?！?星巴克)咖啡的價(jià)格一杯頂(85C)三杯，芝士蛋糕也是一塊頂三塊。”他告訴記者。就是這家Leo頻頻出入的威海路店，其籌備期前后達(dá)9個(gè)月，僅僅裝修花

3、了5個(gè)月。85C副總經(jīng)理王建堯擔(dān)心僅看圖紙恐怕與實(shí)際相差較大，所以一直與施工團(tuán)隊(duì)“糾纏”，直到達(dá)到“干凈，明亮”的標(biāo)準(zhǔn)。在試運(yùn)營期間，用“忐忑不安”最能形容這一批臺(tái)灣人的心情，他們一直擔(dān)心這個(gè)口味是否真正適合上海人？剛開始，在威海路店附近的辦公室、住宅區(qū)域，85C免費(fèi)送產(chǎn)品整整一個(gè)星期。“賣水果的、做生煎包的、烤羊肉串的都送，一送就送幾千份?！蓖踅▓蛘f。一邊送，一邊小心問“好不好吃”。后來，“看到掃街阿姨三三兩兩在門口喝飲料，吃個(gè)面包，你就知道你死不了?！?5C總召集人鄭吉隆回憶。果然，這家店初期就攀升到每天2萬元的營業(yè)水平。接下來，兩人在開店選址上又動(dòng)足腦筋。在臺(tái)灣的時(shí)候，晚上交通不堵塞，王

4、建堯喜歡拉著鄭吉隆半夜到處看選址。在上海也是如此?？拷虾Ｄ暇〇|路的85C寧波店又是王建堯拉著鄭吉隆去看的。說到這個(gè)店，王建堯就興奮地提高了嗓音：“這個(gè)店選得真是好！”寧波路店介于南京路步行街和上海購物人流密度最高的七浦路市場之間。85C戰(zhàn)上海(2)2009年06月14日15:38 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 咖啡和蛋糕 為什么不設(shè)在南京路步行街？首先，關(guān)于人流和目標(biāo)客戶的區(qū)分，王建堯是非常清醒的。 步行街上有大量整日坐在花壇邊上的人群，這些人被王建堯形容為“坐的時(shí)間絕對(duì)比你看他的時(shí)間久”，并不產(chǎn)生多大消費(fèi)。鄭吉隆相信，南京路步行街上閑逛的情侶，最多手里拿兩個(gè)杯子，不可能攜帶更多東西，完全不能和住宅區(qū)域

5、人群的消費(fèi)量相比。通常情況下，住宅區(qū)域的女性會(huì)為全家捎帶飲料和面包。人流量大并不是關(guān)鍵點(diǎn)，主要要看顧客的購買力和目的性。恰恰在步行街，大部分人是來享受這個(gè)氛圍，不是85C的目標(biāo)人群。其次，這是由于產(chǎn)品毛利決定的。在臺(tái)灣加盟條款中曾提到，85C為加盟商留出的飲料毛利為65%，蛋糕35%，由于大陸稅率更高，這部分毛利會(huì)往下走。兩人估算，這樣的毛利水平無法負(fù)擔(dān)步行街的高租金成本。按照85C的通行標(biāo)準(zhǔn)，房租成本要控制在營業(yè)額的8%以下。這個(gè)例子也反映了85C在上海的選址標(biāo)準(zhǔn)。85C更喜歡住宅和辦公樓聚集的地方，即商住合一。如此，白天有員工來消費(fèi)，晚上也有外出工作人士回來購買第二天的早餐。這些經(jīng)驗(yàn)來自長

6、久觀察。兩人會(huì)在店內(nèi)外看，為什么顧客進(jìn)去沒有買，成單率為什么會(huì)低。是什么樣的人，具備什么特征的人，更喜歡購買85C的產(chǎn)品?！皨寢專俏覀冏類鄣目腿??！编嵓】偨Y(jié)。母親級(jí)別的顧客喜歡買更多的飲料和甜食，白領(lǐng)喜歡購買飲料?！白钭运降念櫩蛻?yīng)是年輕男性，只會(huì)給自己買一杯飲料”。一個(gè)普通的店，前場加后場，三班算下來共有50名員工，其中負(fù)責(zé)蛋糕盒面包的廚師20多人，分成各個(gè)級(jí)別。值得一提的是，國內(nèi)一般面包店人均產(chǎn)值800元，而在85C，這個(gè)數(shù)字是2000元。標(biāo)準(zhǔn)化難題6月9日從臺(tái)灣回到上海不久，鄭吉隆就開始了巡店之旅。照理說，85C已有一套行之有效的系統(tǒng)維持50家門店的日常運(yùn)作。秘密就在POS機(jī)。每家店的

7、POS機(jī)都會(huì)顯示每日產(chǎn)品銷量的排行榜，如果一款產(chǎn)品銷量前后差異太大，總部就會(huì)和分店溝通。細(xì)節(jié)問題如出貨速度、產(chǎn)品成色、擺設(shè)位置一般情況下，新品要放最亮的地方，有充分的曝光機(jī)會(huì)，暢銷的產(chǎn)品即使放在角落，顧客也會(huì)去找。85C戰(zhàn)上海(3)2009年06月14日15:38 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 誘人的蛋糕 POS機(jī)還可以顯示新品的受歡迎程度。85C規(guī)定的創(chuàng)新速度是每45天推出4-6款糕點(diǎn)產(chǎn)品，6-8款面包產(chǎn)品。在夏天，還要不斷開發(fā)各類飲料。在上海85C的研發(fā)中心，記者遇到研發(fā)人員吳育勤，他最近設(shè)計(jì)了一款“海鹽咖啡”，開創(chuàng)了85C咸味咖啡的先河。這些新產(chǎn)品一般會(huì)在3-5家店做兩個(gè)星期的試賣，根據(jù)POS機(jī)的數(shù)

8、據(jù)，只有擠到排行榜前一半的產(chǎn)品才可能上市。但僅僅依靠這些數(shù)據(jù)帶來的標(biāo)準(zhǔn)化，是不夠的。鄭吉隆在夜間巡查，就是監(jiān)督無法掌控的細(xì)節(jié)。他要親自看產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品質(zhì)量以及庫存管理。甚至還要關(guān)心瓦斯和電源有沒有關(guān)好。如果發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品，還要給相關(guān)人員記大過。鄭吉隆坦言，標(biāo)準(zhǔn)化管理最難的部分在廚師上。在臺(tái)灣，85C花三年才培育成了第一批成熟的廚師。上海的快速發(fā)展，逼迫將廚師的培養(yǎng)期縮短為在6-8月。剛開始在上海只有兩到三家店的時(shí)候，不惜成本，每家店都配備一到兩個(gè)臺(tái)灣廚師，教授技藝，帶出一批廚師進(jìn)入下一批新店。為了保持一家郊區(qū)店和市中心店水準(zhǔn)一致，85C派到郊區(qū)的主廚往往還是考核成績更高的員工。這些主廚要具備

9、足夠強(qiáng)的分析能力，能根據(jù)POS機(jī)數(shù)據(jù)跟總部溝通。即使在廚師的培訓(xùn)上大花力氣，對(duì)廚師工作環(huán)節(jié)的監(jiān)督，鄭吉隆還是很頭痛。如果把制作面包也變成定量添加各種成分的刻板工業(yè)化流程，就會(huì)讓面包失去新鮮度?！罢疹櫭姘驼疹檵雰汉芟??！?鄭吉隆說。現(xiàn)烤的面包店很麻煩。面包里的酵母菌受水分、天氣、環(huán)境影響，廚師要注意烘烤的時(shí)間?！耙豢蠲姘?0到100分臨界點(diǎn)就是10秒，這個(gè)是(廚師的)本事。”多年的積累，使得85C擁有10多位五星級(jí)主廚和四年以上經(jīng)驗(yàn)廚師700多位，這些廚師成為抽調(diào)去上海、澳大利亞、美國等地的精銳力量。在這么大的隊(duì)伍中，還需要極力避免行業(yè)內(nèi)的痼疾廚師之間喜歡在自己公司一決高下，誰也不服誰。為此，

10、85C在上海設(shè)立了一套比臺(tái)灣更透明化的升遷制度。在上海，一個(gè)普通員工從學(xué)徒干起，可以升至廚師，一家店的主廚，再升為管理多家店的區(qū)域主廚。目前已經(jīng)有一半本地廚師晉級(jí)到區(qū)域主廚級(jí)別。據(jù)記者了解，廚房85C的流失率穩(wěn)定在2%以下。85C戰(zhàn)上海(4)2009年06月14日15:38 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 芝士蛋糕加盟的煩惱今年85C要開放加盟的消息風(fēng)傳已久，但事實(shí)相反。經(jīng)兩人證實(shí)，85C在大陸短期內(nèi)并無開放加盟的打算，其主要精力都在直營店的開拓上。此前有消息稱，經(jīng)過臺(tái)灣連鎖加盟促進(jìn)協(xié)會(huì)理事長王國安介紹，許多臺(tái)商，特別是臺(tái)商太太有意介入加盟，登記在冊(cè)400多人。網(wǎng)上也在熱議85C何時(shí)開放加盟，甚至連加盟費(fèi)2

11、00萬元等說法都一一出來，讓王建堯和鄭吉隆反倒大吃一驚。然而，85C在大陸并不想下加盟這步“棋”。從85C的歷史看，在臺(tái)灣開放加盟也頗為無奈。85C在臺(tái)灣起家的時(shí)候，核心創(chuàng)始人、85C董事長兼總經(jīng)理吳政學(xué)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)，啟動(dòng)資金只有300多萬人民幣，只夠開了兩家門店，租一個(gè)很小的工廠，買一臺(tái)冷凍車。吳政學(xué)采用股權(quán)激勵(lì)的方式吸引各方面人才，其中就包括了王建堯和鄭吉隆。光有人還不夠，隨后在臺(tái)灣馬上開放加盟，就是因?yàn)橘Y金上捉襟見肘。在采訪中，兩人的后悔之意也流露出來。在占到總量89%的加盟主中，有不少“志不同，道不合”的加盟主存在。在臺(tái)灣有一段時(shí)間，爆出加盟主給出員工薪資過低以及逃稅事件，傷及85C

12、聲譽(yù)。其主要原因，在臺(tái)灣加盟主自己買斷蛋糕，主導(dǎo)管理，85C扮演的更是一個(gè)支持者的角色。加盟也并非僅僅是法律上的聯(lián)系。兩年的加盟期一到，并不意味著就能和這些加盟商和平分手。過去兩年內(nèi)，一個(gè)家庭的生活很有可能僅依靠一家85C店的經(jīng)營。85C的崛起從某種程度上仰賴加盟商早期迅速加入，兩者一起經(jīng)歷成長的風(fēng)險(xiǎn)。另外一個(gè)臺(tái)灣能實(shí)行加盟的重要原因，是因?yàn)闆]有面包類產(chǎn)品。面包不能過度工業(yè)化，如果以加盟的方式做，困難非常多。兩人表示，除非遇到特別志同道合的伙伴，不會(huì)在大陸采取大面積開放加盟的模式。85C戰(zhàn)上海(5)2009年06月14日15:38 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 85度C 在未來，85C將長期堅(jiān)持直營方向。在9月，85C將在深圳開第一家新店，為啟動(dòng)珠江三角洲市場做準(zhǔn)備。下半年