塔客堡營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)

1、 PAGE 10/10營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)與策劃推廣草案第一部分行業(yè)整體狀況1、隨著2008年房地產(chǎn)“拐點(diǎn)論”以及國(guó)家調(diào)控力度的加強(qiáng)，經(jīng)歷多年高速發(fā)展的地產(chǎn)業(yè)回歸到調(diào)整階段。無(wú)論從開(kāi)發(fā)力度、降價(jià)力度、購(gòu)買(mǎi)以及觀望力度，都處于歷史上不容樂(lè)觀的時(shí)期。但是，調(diào)整最終僅限于暫時(shí)的，需求大于供給是客觀的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。2、原材料的上漲幅度空前加大，特別是作為防盜門(mén)主要材料的鋼板，處于歷史高峰時(shí)期，這為行業(yè)的洗牌力度予以了加強(qiáng)。加上其他輔助材料以及物流成本的上升，為行業(yè)的整體處于艱難運(yùn)營(yíng)處境中雪上加霜。3、防盜門(mén)行業(yè)，盡管經(jīng)歷快20年的發(fā)展。但是，行業(yè)整體管理水平偏低，特別是真正意義上的營(yíng)銷在此行業(yè)嚴(yán)重缺乏。姑且不說(shuō)家

2、電、快速消費(fèi)品業(yè)，即使與之涂料、陶瓷、地板、潔具行業(yè)進(jìn)行比較，營(yíng)銷水平還處于尚待開(kāi)發(fā)的階段。唯一運(yùn)用的方法就是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。所以，為當(dāng)前許多低端品牌造就了部分的空間，行業(yè)的壁壘反而無(wú)法建立起來(lái)。4、全國(guó)防盜門(mén)產(chǎn)業(yè)，集中地主要在東北的營(yíng)口、西南的重慶與成都，然后是浙江永康。品牌的高度，高附加值重點(diǎn)體現(xiàn)在盼盼與美心。由于其產(chǎn)品創(chuàng)新能力與整體管理能力的積淀，為其建立的品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。永康企業(yè)的發(fā)展，通過(guò)初級(jí)階段的模仿與價(jià)格的在市場(chǎng)上擠出縫隙，最后發(fā)展成規(guī)模化，如步陽(yáng)、王力、群升、星月等品牌。5、無(wú)論從營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)炒作、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端拓展攻關(guān)還是渠道的全方位建設(shè)，防盜門(mén)行業(yè)至今仍是一個(gè)尚未涉及到的行業(yè)，

3、抑或是未深入開(kāi)展的行業(yè)。所以，競(jìng)爭(zhēng)的潛力無(wú)限。誰(shuí)最先利用創(chuàng)新與營(yíng)銷，誰(shuí)就能快速撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口，快速的占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。防盜門(mén)目前的市場(chǎng)背景與競(jìng)爭(zhēng)分析1、防盜門(mén)行業(yè)，當(dāng)前全國(guó)僅永康范圍生產(chǎn)企業(yè)就有300個(gè)左右，其中大型生產(chǎn)企業(yè)年銷售過(guò)30萬(wàn)鏜的據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)在9家。2、高端品牌集中在美心和盼盼，中端二線品牌集中在步陽(yáng)、王力、群升、星月和春天，其它各品牌大多為三線品牌，在二線品牌中缺乏的短板在營(yíng)銷方式的單一與產(chǎn)品創(chuàng)新速度上，無(wú)法讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)營(yíng)銷。小小的創(chuàng)新或營(yíng)銷概念的提出造就了春天和王力；王力打出“適合老人和小孩的”概念，春天打出空客A380的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，迅速切入市場(chǎng)，予以成功登陸。3、由于永

4、康模仿力極強(qiáng)，影響到企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力。從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面，一旦遇到上游材料的上漲，而產(chǎn)品市場(chǎng)提價(jià)能力有限，影響到整個(gè)行業(yè)的健康有序的發(fā)展。唯一生存力強(qiáng)的是那些規(guī)模經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于其內(nèi)部的管理效益為成本的控制創(chuàng)造了空間，使其抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)。最終受害的卻是無(wú)經(jīng)營(yíng)理念、管理思想、品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，這也是市場(chǎng)洗牌的最佳時(shí)機(jī)。4、從市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，大多防盜門(mén)企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)停留在粗放式經(jīng)營(yíng)上，僅僅依靠代理商來(lái)拓展市場(chǎng)，辦事處發(fā)揮作用有限。至今尚無(wú)一個(gè)企業(yè)建立了具體的市場(chǎng)渠道拓展的方案和應(yīng)對(duì)策略。因此，也為小廠小品牌創(chuàng)造了部分的市場(chǎng)空間。連簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)院、家裝公司、小區(qū)推廣（由于有

5、很多用戶對(duì)地產(chǎn)商的不信任而自己購(gòu)買(mǎi)）、房地產(chǎn)的長(zhǎng)期接觸方面工作尚未深入。所以，從市場(chǎng)的空間突破上，任何防盜門(mén)企業(yè)發(fā)展空間無(wú)限。特別是具備營(yíng)銷高度之企業(yè)，成為行業(yè)黑馬指日可待。行業(yè)現(xiàn)狀描述1、由于新國(guó)標(biāo)的推廣實(shí)施，為行業(yè)洗牌建立了進(jìn)入門(mén)檻與淘汰機(jī)制。為了應(yīng)對(duì)新國(guó)標(biāo)，將會(huì)有部分三流企業(yè)繼續(xù)以安全門(mén)、鋼質(zhì)進(jìn)戶門(mén)等名頭在市場(chǎng)上出現(xiàn)，畢竟國(guó)標(biāo)的推廣實(shí)施具備滯后性。但是，也為這些企業(yè)加強(qiáng)自身體質(zhì)提供了時(shí)間與改造的空間。2、整體服務(wù)的不完備性。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查，防盜門(mén)業(yè)被消協(xié)、工商查處最多，所以，建立有效的，反應(yīng)快捷的服務(wù)體系提到到了行業(yè)的高度，對(duì)企業(yè)也提出了新的標(biāo)準(zhǔn)要求。3、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)扁平化尚待加強(qiáng)，90%以

6、上的企業(yè)通過(guò)總代理的經(jīng)營(yíng)模式輔以辦事處的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的管理。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)的終端的競(jìng)爭(zhēng)上，特別是二線城市上。對(duì)塔客堡企業(yè)的認(rèn)識(shí)1、認(rèn)識(shí)渠道：網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)客戶、同行介紹2、塔客堡產(chǎn)品為常規(guī)產(chǎn)品，創(chuàng)新有待加強(qiáng)，即使是小小的改動(dòng)，在營(yíng)銷上就可以進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的延伸與包裝來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位營(yíng)銷。產(chǎn)品的穩(wěn)定性與是否合乎國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚不清。3、集團(tuán)涉及到房地產(chǎn)、無(wú)紡布、休閑用品、外貿(mào)出口、圣誕禮品、防盜門(mén)等項(xiàng)目。4、管理水平尚不清。以下相關(guān)方案策略僅站在行業(yè)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境下予以開(kāi)展。企業(yè)的發(fā)展思想1、一個(gè)企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)新型的行業(yè)，應(yīng)該是糧草先行，即策劃先行。分析自己對(duì)行業(yè)的了解程度。如何來(lái)建立自己的產(chǎn)品優(yōu)

7、勢(shì)，如何來(lái)挖掘行業(yè)的弊端與對(duì)手的短板，從而進(jìn)行自我的改善加強(qiáng)。自己的管理團(tuán)隊(duì)是否合乎要求？對(duì)行業(yè)的發(fā)展認(rèn)識(shí)多少？發(fā)展前途是否明朗？2、關(guān)于門(mén)行業(yè)，防盜門(mén)每個(gè)家庭一般就是一扇，我要在這個(gè)市場(chǎng)上占有多少的目標(biāo)量，希望在未來(lái)處于行業(yè)的一個(gè)什么樣的地位？3、室內(nèi)門(mén)，每個(gè)家庭不會(huì)少于3扇，量不小，是否考慮過(guò)有選擇的產(chǎn)品延伸、第二部分塔客堡品牌營(yíng)銷策略與執(zhí)行方案目標(biāo)力爭(zhēng)用一年的時(shí)間，建立起全國(guó)一級(jí)城市與二級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)；銷售額達(dá)到1億的目標(biāo)銷售任務(wù)；“塔客堡”品牌在市場(chǎng)中被行業(yè)內(nèi)接受，給人以市場(chǎng)鰱魚(yú)、黑馬的認(rèn)知；打造一個(gè)反應(yīng)速度快捷的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系產(chǎn)品策略通過(guò)分析現(xiàn)有的產(chǎn)品，挖掘出亮點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行有效合理的

8、包裝策劃。在以上的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)，有營(yíng)銷牽引，來(lái)從技術(shù)與款式等方面切入，利用創(chuàng)新之產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，建立高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品體系；等到跟進(jìn)著跟進(jìn)時(shí)，價(jià)格予以下浮，用新的產(chǎn)品的來(lái)進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，傳播“塔客堡”的創(chuàng)新技術(shù)。渠道策略建立渠道，是塔客堡當(dāng)前最為關(guān)鍵迫切的。如何建立渠道？建立樣板市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)進(jìn)行招商。即以一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為重點(diǎn)，進(jìn)行建設(shè)，用最快的速度建立起全面的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。總結(jié)一套市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的模式，并進(jìn)行推廣。這樣，既可實(shí)現(xiàn)建立網(wǎng)絡(luò)的目的，也可達(dá)到品牌傳播的效果。方式為招商會(huì)形式進(jìn)行。渠道策略：以總代理為根據(jù)地，借力使力。協(xié)助總代理建立區(qū)域營(yíng)銷服務(wù)中心，建立一套市場(chǎng)公司化運(yùn)作體

9、系。用市場(chǎng)理念、與塔客堡一起發(fā)展的理念來(lái)進(jìn)行伙伴式的發(fā)展進(jìn)步，達(dá)到“共創(chuàng)、共享、共贏”的局面。總代理必須在塔客堡營(yíng)銷指導(dǎo)下建立自己的組織體系，以發(fā)展分銷、工程、家裝、零售等進(jìn)行規(guī)劃自己的市場(chǎng)運(yùn)作組織。達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。分銷重點(diǎn)發(fā)展和培育二級(jí)與三級(jí)代理商；工程重點(diǎn)發(fā)展一級(jí)城市的工程、家裝重點(diǎn)建立裝飾公司網(wǎng)絡(luò)、零售重點(diǎn)發(fā)展小區(qū)零售、專賣(mài)店零售。渠道支撐點(diǎn)（店面）形象，必須要求為專賣(mài)，建立系統(tǒng)的專賣(mài)店體系。以4S形式進(jìn)行。推廣策略利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的力量，現(xiàn)在很多企業(yè)重視不夠。打造一個(gè)立體的網(wǎng)絡(luò)傳播，包括企業(yè)網(wǎng)站、全國(guó)有影響的網(wǎng)站推廣、各地的建材市場(chǎng)等等。招商推廣，在渠道部分對(duì)于

10、招商作了簡(jiǎn)單概述。人員推廣，利用營(yíng)銷人員，經(jīng)過(guò)有準(zhǔn)備有針對(duì)性的培訓(xùn)后，下到市場(chǎng)構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。期刊、雜志推廣。在有影響力的期刊、實(shí)用有效的會(huì)刊做推廣。如門(mén)業(yè)大全等展會(huì)推廣：參加部分的展會(huì)，進(jìn)行客戶的的招商。價(jià)格策略優(yōu)質(zhì)中價(jià)策略，留足空間給渠道運(yùn)營(yíng)商。沒(méi)有利潤(rùn)的渠道、企業(yè)與行業(yè)，是不長(zhǎng)壽的。當(dāng)前，防盜門(mén)的銷售重點(diǎn)還是體現(xiàn)在代理商的能力上。利潤(rùn)空間大，推廣信心則大。特別是一個(gè)服務(wù)保障完善的品牌。實(shí)施折扣價(jià)格體系，拉動(dòng)渠道商推廣的信心。促銷價(jià)格，進(jìn)行渠道促銷與終端促銷相結(jié)合。可以在促銷中，提煉出口號(hào)或者是冠名，如“塔客堡安全節(jié)”等，建立起促銷價(jià)格體系。服務(wù)策略建立內(nèi)部對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)快捷的體系與經(jīng)銷商對(duì)市

11、場(chǎng)的服務(wù)體系。公司的反應(yīng)速度可以直接體現(xiàn)在終端上?？蛻舻姆?wù)體系則直接有利于為品牌加價(jià)。所以，口號(hào)得喊更得執(zhí)行?！叭旌蚍?wù)”、“全程無(wú)憂服務(wù)”、回訪服務(wù)、，服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在出了問(wèn)題后的服務(wù)，還體現(xiàn)在售前、售中與售后的各個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)服務(wù)體現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略由于行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多反應(yīng)速度慢，比較拖拉。客戶關(guān)系的維系還停留在傳統(tǒng)的吃喝方式上，真正意義的顧問(wèn)式，幫互式營(yíng)銷基本空白。所以，打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)精神，要求團(tuán)隊(duì)的狼性與農(nóng)夫今生。狼性要求在工程攻關(guān)與訂單爭(zhēng)奪中狠、準(zhǔn)、快；農(nóng)夫精神要求在市場(chǎng)的耕耘中勤，要勤于建立工程檔案、樓盤(pán)進(jìn)度，要勤于發(fā)展舊的小區(qū)，發(fā)展零售。品牌定位塔客堡防盜門(mén)，堡壘里的皇宮。 或塔

12、客堡防盜門(mén)，真正的宮殿門(mén) 豪宅門(mén)、詮釋：堡壘代表一種堅(jiān)固，彰顯安全放心；皇宮，代表一種豪奢藝術(shù)。塔客堡防盜門(mén)，不僅僅安全，還代表一種藝術(shù)文化內(nèi)涵。在未來(lái)防盜門(mén)業(yè)，產(chǎn)品必將由冷冰冰的形象發(fā)展到安全防盜是必然，藝術(shù)文化體現(xiàn)是趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)上。專賣(mài)連鎖體系= 1 * GB2形象傳播的載體是店面，塔客堡發(fā)展將必得依靠數(shù)百上千的形象店進(jìn)行品牌的展示與傳播。品牌樹(shù)立如果起初有高度了，可以進(jìn)行品牌加盟或品牌保證金制度；發(fā)展到一定的階段，可以進(jìn)行市場(chǎng)的拍賣(mài)。這是品牌發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)。= 2 * GB2安全防盜體驗(yàn)館的建立，這是未來(lái)任何產(chǎn)品特別是像防盜門(mén)建材類產(chǎn)品，可以謂之于半成品，必須經(jīng)過(guò)安裝使用方知其產(chǎn)品的優(yōu)異性

13、能。所以，體驗(yàn)就更加重要了。建立系列文件資料如：工程攻關(guān)手冊(cè)專賣(mài)店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)等等，來(lái)開(kāi)展專業(yè)化顧問(wèn)式營(yíng)銷體系。提到塔客堡，就想到其專業(yè)。綜合概述：1、塔客堡門(mén)業(yè)，在永康甚至在全國(guó)，成為一匹黑馬，兩年內(nèi)進(jìn)入永康前5，三年進(jìn)入前3；必須用超常規(guī)的營(yíng)銷定位與品牌定位來(lái)進(jìn)行。品牌定位在一個(gè)高度，十分重要。2、達(dá)到超常規(guī)發(fā)展，在半年時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)快速反應(yīng)、備掠奪性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)十分重要。同時(shí)，組織配套體系的完備不能跟不上營(yíng)銷的節(jié)奏。3、建立塔客堡的自身培訓(xùn)體系，包括對(duì)市場(chǎng)客戶的培訓(xùn)體系。目前，在永康擁有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者是部門(mén)的企業(yè)比較少，即使有也是建立在虛幻上的，不具備實(shí)戰(zhàn)性。所以，塔客堡必要最先打造自有的培訓(xùn)體系。建立自身的市場(chǎng)推廣資料，發(fā)展真正專業(yè)的營(yíng)銷，來(lái)對(duì)市場(chǎng)客戶有效的指引。4、現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與以往絕然不同。必須有組織、有計(jì)劃，策略先行進(jìn)行有效的推廣。當(dāng)前，防盜門(mén)業(yè)大多通過(guò)代理商自身能力的自然推廣，企業(yè)根本就是進(jìn)行簡(jiǎn)單粗放的廣告投放，然后依靠業(yè)務(wù)人員的酒量進(jìn)行傳統(tǒng)攻關(guān)。根本無(wú)專業(yè)的營(yíng)銷所言。由于對(duì)防盜門(mén)業(yè)了解的有限