基于顧客需求的營銷渠道設計與應用

1、 HYPERLINK xxxx/ HYPERLINK xxxx/ 更多企業(yè)學院：中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學院52套講座+ 一三920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料廣西大學碩士學位論文開題報告基于顧客需求的營銷渠道設計及應用研究

2、研究生姓名： 王理文 導 師姓名： 王寶榮 專 業(yè)：企業(yè)管理研 究 方向： 市場營銷方向 評審組長： 成 員：評審時間：1、論文題目（初選）：基于顧客需求的營銷渠道設計及應用研究以家用汽車行業(yè)為例2、研究背景和意義 營銷渠道（Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成1。營銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道作為50年代末由JeromeMcCarthy提出的經(jīng)典市場營銷理論4Ps（Product,Price,Promotion,Place）理論中的一個P（Place）,在國

3、內(nèi)相當長的一段時期內(nèi)未受到足夠的重視。在市場競爭白熱化的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，一個廠商很難再憑借自身的技術、工藝或設備優(yōu)勢來在競爭中獲得足夠優(yōu)勢；同時，隨著買方市場的形成，競爭的壓力迫使廠商頻頻使用價格戰(zhàn)，使產(chǎn)品獲利空間越來越小，過去作為競爭利器的價格兌顯無能為力；促銷作為廠商推銷產(chǎn)品取得階段性成果的常用手段之一，也已被各路商家發(fā)揮到極致，促銷成本愈來愈高昂，效果卻是越來越難保證。鑒于此，人們不約而同地把目光聚焦在最后一個P（渠道）上，誰控制了渠道，誰就贏得了市場主動權，正所謂“得渠道者得天下”,渠道作為企業(yè)的一種資源，正越來越受到各路廠商的重視。而與此同時，中國于2001年12月正式

4、成為WTO成員國之一，國外許多大型、巨型零售商、生產(chǎn)制造商紛紛搶灘中國市場，為中國企業(yè)帶來許多學習機遇的同時也給他們帶來了空前競爭壓力。如何在競爭中獲得競爭優(yōu)勢是中國企業(yè)不得不面對的課題之一，作為中國企業(yè)一直引以為豪的渠道優(yōu)勢是否能夠繼續(xù)保持，還是被這些外來的洋企業(yè)利用自身資金與管理優(yōu)勢后來居上，理應引起中國企業(yè)及學者的關注與研究。本文以渠道設計作為切入點，從基于顧客需求的角度，采用理論和實證分析相結合的形式分析了影響渠道設計各類影響因素，并通過分析這些影響因素試圖構建一個基于顧客需求的渠道設計模型，最后將此模型應用到一個具體的企業(yè)之中，希望此文能夠給中國的企業(yè)在渠道設計與管理中提供一定借鑒與

5、參考意義。3、論文綜述（圍繞論題：國內(nèi)外對本領域的研究概況附主要參考文獻及出處）3.1、達文康與菲力普斯的“渠道選擇”理論達文康(Duncan , J . D. ) 在其1951 年的論文中就流通渠道的選擇問題進行了研究2 , 他認為影響企業(yè)( 主要是廠商) 選擇流通渠道的因素主要有兩類:一是一般因素, 二是特殊因素。所謂一般因素主要是指所要選擇的流通渠道能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額、所需要的費用及能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤; 所謂特殊因素主要是指市場的性質(zhì)與范圍( 購買動機、購買習慣、店鋪的位置等) 、現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢與不足、廠商的財務資源、能夠為渠道成員提供的支援、渠道成員的協(xié)作方式與范圍以及領導者的偏好等。達文康

6、根據(jù)流通渠道的集約度( 開放度) 將可供選擇的流通渠道劃分為三種類型,即開放性流通渠道、選擇性流通渠道與獨家或壟斷性流通渠道。后來,達文康又與菲力普斯( C. F. Phillips) 合作,對流通渠道的選擇問題進行了補充研究3。他們認為,企業(yè)在選擇流通渠道時往往要進行三個方面的工作,即基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關系的確定?；A性工作主要包括: 產(chǎn)品流通特性分析; 市場性質(zhì)與范圍的決定; 對可供選擇的流通渠道進行分析; 從銷售額、費用及利潤等角度對各種可供選擇的流通渠道進行評價; 進行必要的市場調(diào)查; 希望得到渠道成員的哪些支持或合作; 確定對渠道成員的支援或協(xié)

7、作形式; 對選擇的渠道不斷進行考核與再評價。達文康和菲力普斯認為, 上述工作是企業(yè)進行渠道選擇時必須做的基本工作,只有經(jīng)過上述工作程序才能保證所選擇的流通渠道符合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。同時, 他們還強調(diào)對所選擇的流通渠道要不斷進行考核與再評價, 以便及時發(fā)現(xiàn)并解決問題。除上述基礎性工作外, 達文康與菲力普斯認為在選擇流通渠道時, 還要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)與產(chǎn)品特點確定渠道的開放度或?qū)挾?即選擇開放性流通渠道、選擇性流通渠道還是壟斷性流通渠道。由上可知, 達文康與菲力普斯關于流通渠道選擇問題的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域,即渠道建設理論與渠道管理理論。顯然,達文康與菲力普斯并沒有將二者進行分別

8、研究, 從而在一定程度上影響了他們對渠道問題的研究深度。3.2、沃爾特斯的“渠道設計與渠道選擇”理論沃爾特斯( C. G. Walters) 在1977 年的著作中分兩章論述了“營銷渠道的設計”與“渠道選擇”問題4。關于“營銷渠道的設計”問題, 沃爾特斯提出了以下觀點。( 1) 在設計營銷渠道時, 首先要考慮渠道的職能貢獻,為此必須考慮兩個因素,即渠道成員職能貢獻的變化以及職能貢獻與渠道長度的關系。( 2) 在設計營銷渠道時, 還要考慮渠道的所有權或支配權結構, 即要考慮各所有或支配形式的流通渠道的成員構成及其可行性、渠道成員的多少以及誰是渠道的領導者等問題。( 3) 在論述渠道成員的結構關系

9、時, 提出了與渠道成員直接相關的渠道流量概念, 并對渠道流量的方向、不同時期的渠道流量比率以及物質(zhì)流量與所有權流量的區(qū)別進行了論述。( 4) 在論述渠道成員的層級結構問題時, 提出了渠道成員層級結構的影響因素、渠道成員之間的支配或協(xié)作關系、垂直支配與水平支配、支配關系與渠道職能的關系以及支配與渠道職能的調(diào)整等問題。( 5) 應用“零售輪理論”對渠道成員結構的變化趨勢進行了研究。由上可知,沃爾特斯只是從渠道結構與職能、渠道流量等方面對渠道設計問題進行了一般性研究,而對渠道設計的具體方法與程序沒有涉及。此外,沃爾特斯還對“渠道選擇”問題進行了專題研究。他認為, 渠道設計是對渠道的基本結構進行設計,

10、而渠道選擇是在渠道設計的基礎上對渠道成員結構所進行的選擇。為了保證渠道選擇的正確, 通常要考慮以下因素: 最終消費者因素, 如人口規(guī)模與結構、消費者的需求特點、消費者的空間分布、市場集中度等;產(chǎn)品因素, 如產(chǎn)品的種類、體積與重量、生產(chǎn)或訂貨批量、產(chǎn)品線的長短或?qū)捳? 渠道成員因素,如渠道成員的職能貢獻、對渠道成員的支援、渠道成員的合作、渠道成員的工作效率、多渠道的必要性等; 管理因素,如渠道目標、可利用渠道的多少、企業(yè)的財務能力、企業(yè)的組織結構、領導者的偏好等;競爭因素; 費用與利潤因素。綜上所述, 沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面, 并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻

11、是對渠道選擇過程進行了階段劃分,認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段,并指出了各個階段的區(qū)別。但是,不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。3.3、鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的“渠道設計”理論1980 年, 鮑威爾索克斯(D. J . Bowersox) 、庫佩爾(M. B . Cooper) 、蘭巴特(D. M. Lambert ) 及泰羅(D. A.Taylor) 在其合著的著作中, 以“渠道結構與設計”為題,對渠道設計問題進行了專門研究5。鮑威爾索克斯等人在該書中指出:“即使在特定時期設計了最佳的流通渠道, 但是由于一些不可預期的變化,也必須對所設計的

12、流通渠道進行新的考慮?！币簿褪钦f,即使在特定時期是最佳的流通渠道,隨著時間的推移也無法保證它永遠最佳, 因此必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設計。以此為出發(fā)點, 鮑威爾索克斯等人提出了渠道設計的基本思路, 即企業(yè)在設計流通渠道時,必須首先明確企業(yè)的市場營銷目標。其次, 還要考慮流通渠道的集約程度或開放程度, 即是直接銷售還是通過中間商進行銷售以及如何尋找合適的中間商等。企業(yè)流通渠道的設計包括兩個方面, 一是針對新產(chǎn)品或新服務的開發(fā)上市而設計新渠道; 二是對現(xiàn)有的渠道設計進行修正或調(diào)整。他們認為, 這兩種設計都要有計劃地進行。他們所說的“設計新渠道”與“修正或調(diào)整

13、現(xiàn)有渠道”就是前述沃爾特斯所說的“渠道初選”與“渠道修正”。同時, 鮑威爾索克斯等人還提出了渠道設計的一般步驟: 確定渠道目標;制定渠道策略; 提出各種可供選擇的渠道方案;評價各種可供選擇的渠道方案; 選擇、確定渠道方案; 提出各種可供選擇的渠道成員方案; 評價、選擇具體的渠道成員; 考核、評估渠道績效; 修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有的渠道方案( 如有必要) 。在此基礎上, 鮑威爾索克斯等人還將流通渠道劃分為商流( 交易) 渠道和物流渠道, 并分別論述了兩種渠道設計所要考慮的因素。他們認為, 在設計商流渠道時, 主要應考慮的因素有: 顧客因素; 渠道的開放度與環(huán)節(jié); 市場覆蓋范圍與市場占有率; 產(chǎn)品特

14、性,如產(chǎn)品的單位價值、市場需求、替代性等。在設計物流渠道時,應考慮的主要因素有: 顧客服務水平, 如便利性、速度、安全等; 產(chǎn)品特性,如產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品容積與重量、產(chǎn)品的易腐蝕性、顧客的空間集中程度、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品線的寬度與深度等; 總費用水平, 包括顧客服務費、運輸費、保管費等各種費用的總水平。由此可見,鮑威爾索克斯等人的主要貢獻是: 第一,明確提出渠道設計是一個系統(tǒng)過程, 并對渠道設計過程進行了劃分; 第二,以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道, 而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題, 并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是, 雖然提出渠道設計的9 個過程,

15、 但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外, 沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。3.4、羅森布勞姆的“渠道設計與渠道選擇”理論羅森布勞姆(B . Rosenbloom) 在其1991 年版的著作中設有“營銷渠道的設計”與“渠道成員的選擇”兩章,對渠道設計問題進行了專門研究6。羅森布勞姆認為,以往在研究流通渠道問題時,對“渠道設計”概念有多種不同的解釋, 存在著概念使用上的混亂。為此, 羅森布勞姆重新對“渠道設計”概念進行了定義。他認為, 渠道設計是指“對過去從未有過的新渠道的開發(fā)或創(chuàng)造以及對現(xiàn)有渠道進行的修正”。同時,還對渠道設計與渠道選擇進行了概念區(qū)分。羅森布勞姆認為,

16、渠道選擇是指對渠道成員的選擇, 渠道選擇只是渠道設計的一個階段( 部分) 。羅森布勞姆在對渠道設計與渠道選擇重新定義和區(qū)分后, 對渠道設計與渠道選擇問題分別進行了研究。羅森布勞姆認為渠道設計過程包括以下7 個階段: 渠道設計必要性的認識; 流通或營銷目標的制定與調(diào)整; 渠道作業(yè)職能的確定; 制定各種可供選擇的渠道方案; 對影響渠道結構的各種因素進行分析; “最佳”流通渠道方案的選擇、確定; 渠道成員的選擇。顯然,在羅森布勞姆看來, 渠道設計包含了渠道選擇。為了對“渠道設計”與“渠道選擇”問題分別進行研究, 羅森布勞姆將至作為“渠道設計”問題來論述, 將作為“渠道選擇”問題來論述。以上就是羅森布

17、勞姆“渠道設計與渠道選擇”理論的基本主張,其主要貢獻是: 明確了“渠道設計”與“渠道選擇”的概念區(qū)別, 同時認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程, 每個決策過程又分為若干階段, 每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰, 因而對以后的研究者影響很大,也得到了較高的評價。3.5、斯坦恩與耶魯安薩利的“渠道設計”理論斯坦恩(L . W. Stern) 與耶魯安薩利(A. I . El -Ansary) 在1992 年合著的著作中, 以“渠道計劃: 渠道系統(tǒng)的設計”為題設專章對渠道設計問題進行了研究7。斯坦恩與耶魯安薩利的渠道設計理論的最大特點是主張顧客主導型的

18、渠道設計, 將渠道設計劃分為10 個階段。( 1) 首先要思考渠道要銷售什么, 也就是要思考哪些商品要通過哪些渠道進行銷售的問題。( 2) 對最終消費者進行類別分析, 即從購買過程來看,消費者希望渠道提供什么樣的服務, 從而根據(jù)消費者對服務的不同偏好,對消費者進行類型劃分。(3) 針對最終消費者需求, 選擇合適的渠道成員,即通過對最終消費者購買特征或服務類型的類別分析設計理想的渠道成員結構。(4) 設計理想的渠道系統(tǒng), 這一階段主要包括:對渠道成員的職能與業(yè)績進行評價, 為滿足消費者的需求,需要提供哪些渠道服務( 職能) 、企業(yè)的整個渠道系統(tǒng)應進行哪些投入以及渠道職能的內(nèi)部化程度等,即從最終消

19、費者的角度來設計理想的渠道系統(tǒng)。( 5) 對現(xiàn)有渠道系統(tǒng)進行分析, 即對企業(yè)現(xiàn)在利用的流通渠道進行評價。( 6) 對外部及內(nèi)部環(huán)境與機會進行分析, 即主要對外部環(huán)境( 渠道所面對的外部環(huán)境) 及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境( 如企業(yè)經(jīng)營者對渠道風險的評價、企業(yè)經(jīng)營者心目中理想渠道的標準、渠道的效率及可利用程度、目標及其約束條件等) 進行分析。(7) 差距分析, 即對理想的渠道系統(tǒng)、現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)及經(jīng)營者心目中的理想渠道系統(tǒng)進行比較,并對它們之間的差距進行分析。( 8) 對目標與約束條件進行分析, 即通過企業(yè)內(nèi)部和外部人員對目標與約束條件的分析, 調(diào)整經(jīng)營者的偏好與認識。( 9) 確定在一定約束條件下的目標,

20、即企業(yè)經(jīng)營者要面對實際與理想的差距, 確定符合實際的渠道目標。( 10) 最佳渠道系統(tǒng)的確定及實施準備, 即通過最佳渠道系統(tǒng)方案。斯坦恩與耶魯安薩利“渠道設計”理論的主要貢獻是從最終消費者的角度來設計渠道方案, 從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑, 并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是, 斯坦恩與耶魯安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足: 第一,只討論了渠道的再設計問題,而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及; 第二, 在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。3.6、國外相關研究小結通過分析以上幾種有代表性的渠道建設理論可以得出以下幾點結論。( 1) 早期研究者大多使用“渠

21、道選擇”概念來研究渠道建設問題, 但后來的研究者( 如沃爾特斯、羅森布勞姆、斯坦恩及耶魯安薩利等) 除使用“渠道選擇”概念外,還同時使用“渠道設計”概念。( 2) 正如羅森布勞姆所指出的那樣, 不同研究者對渠道設計概念的解釋是不同的, 而且沒有將渠道設計概念與渠道選擇概念進行區(qū)別。例如, 沃爾特斯、達文康與菲力普斯、阿爾克斯德和巴格、西姆斯、佛斯特和沃德希德、斯坦恩與耶魯安薩利等人都沒有對渠道選擇與渠道設計概念進行明確的區(qū)分。( 3) 早期研究者關于渠道選擇寬度( 渠道類型)及個別渠道成員選擇問題的論述都不夠具體, 而后來的研究者對這些問題的論述則較為具體, 而且認為渠道設計或渠道選擇是一個連

22、續(xù)的決策過程, 并細分為若干個階段, 提出了各個階段的工作重點及分析要素。( 4) 在后期的研究者中還出現(xiàn)了像斯坦恩與耶魯安薩利那樣的從最終消費者的角度來進行渠道設計( 消費者主導型的渠道設計) 的主張, 這樣的主張在早期的研究成果中是沒有的。3.7、莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持的國家自然科學基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項目成果。國內(nèi)學者莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持了國家自然科學基金資助項目（70372051）和國家自然科學基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項目（70121001），并將該項目的研究成果進行些許增刪，出版成書籍營銷渠道管理，在該書的第三章專門就渠道設計進行了研究8。他們認為企業(yè)采取什么樣的營銷渠

23、道直接取決于營銷渠道的功能和流程，而渠道功能和流程又取決于企業(yè)的渠道目標以及渠道環(huán)境，如經(jīng)濟、技術、政治、社會等間接因素以及需求、供給、和競爭等直接因素。他們將營銷渠道設計分為6個階段：確認渠道設計的需要，確定渠道目標，明確渠道任務，制定可行的渠道結構，評估影響渠道結構的因素，選擇渠道結構。不難看出，莊教授等人的研究借鑒了鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的“渠道設計”理論及羅森布勞姆的“渠道設計與渠道選擇”理論，但在渠道環(huán)境分析中，除了對傳統(tǒng)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟、技術、社會、法律等因素進行了分析，還尤其強調(diào)了需求、供給等方面的分析，即充分考慮到了顧客的需要，將顧客因素比較明顯的提了出來。同時，

24、在進行渠道結構選擇中，綜合了其他學者的渠道結構選擇方法，如產(chǎn)品特性與平等系統(tǒng)法、財務方法、交易成本分析法、管理學方法以及企業(yè)的主觀判斷法等。3.8、營銷渠道的逆向設計模式 國內(nèi)學者黃麗薇、陳克明兩人在其合著的論文“論營銷渠道的逆向模式”中提出逆向渠道設計方法9。范博慧、馬詠梅還在渠道逆向重構的基礎上，提出了中小企業(yè)超級終端利用10。他（她）們認為傳統(tǒng)的“由上而下”渠道模式并不利于渠道作用的發(fā)揮，由此提出渠道逆向的“由下而上”模式，它以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標準和過程化的控制為基礎，有效地克服了傳統(tǒng)渠道設計模式的缺點，顯示了巨大的合理性。逆向的含義就是建設渠道的順序和傳統(tǒng)建設渠道順序相反，是指企業(yè)不

25、按先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商向二級批發(fā)商等推銷的這種“順向”順序，而是反方向從渠道的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后，小型批發(fā)商會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到制造商的渠道體系。該方法還提出，渠道的逆向重構策略是在營銷組合中創(chuàng)造差異化的競爭策略，是適應目前市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種競爭策略?，F(xiàn)在多數(shù)消費品企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場時，面臨的最大難題不是最終消費者對商品的排斥，而是市場領先者和經(jīng)銷商結成的利益同盟對新進入者的排斥。由此可見，逆

26、向重構法雖然反傳統(tǒng)設計方法而行之，具備一定的創(chuàng)新性，但依然還是從產(chǎn)品或廠商的角度出發(fā)，沒有從根本上以顧客的需求為出發(fā)點來設計營銷渠道，因此只能算是一種方法上的突破，還未實現(xiàn)從根本理念上的突破。3.9、呂一林在其著作營銷渠道決策與管理一書的第四章“渠道選擇原則”中10，就渠道與顧客購買行為相匹配問題進行了研究，他認為識別客戶的渠道偏好和購買行為是渠道工作的第一步，通過顧客調(diào)查、顧客購買行為分析等方式來確定顧客購買行為準則，然后制訂相應的渠道策略。同時通過研究與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有哪一種渠道能夠滿足所有不同顧客的需求。即使是同一名顧客在不同的時間也有不同的需求，不是所有的需求都能在單一渠道中得到滿足，由

27、此他提出了提供靈活的渠道選擇方案，滿足客戶差異化的購買需求。換言之，客戶可能處于不同的購買狀態(tài)，而客戶可以根據(jù)自身不同狀態(tài)或需求來自由選擇購買商品的渠道。呂一林在其著作中雖然沒有明確提出渠道設計的方法，但實質(zhì)上提出了渠道設計的新視角，即根據(jù)顧客的需求和購買行為來設計渠道，同時，提出了通過設計多重渠道來滿足不同顧客或同一名顧客在不同狀態(tài)有不同需求的思路，這為渠道設計提供了新的理念。不過，這種理念也并非呂一林的獨創(chuàng)，在前面介紹的國外研究文獻中，實際上斯坦恩與耶魯安薩利已提出了顧客主導型的渠道設計思路。同時，呂一林也沒有就如何根據(jù)這種理念來詳細設計渠道提出自己的見解，也沒有就如何識別消費者的需求與購

28、買行為來作進一步的研究。3.10、陳春花教授發(fā)表了論文“渠道設計的關鍵是價值分享而非利益分享”11，當今很多企業(yè)在渠道設計中過分關注利益分享，這樣直接倒致分銷渠道成員缺乏忠誠度，信用度低。因此，他認為渠道設計的核心在于渠道成員的價值分享，他從價值鏈的高度，闡明了現(xiàn)代企業(yè)的競爭是非單個企業(yè)的競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭，共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢，是渠道成員的共存之道。并將如何創(chuàng)建價值鏈優(yōu)勢，提出了自己的見解與意見。陳教授就如何進行渠道設計提出了新的理念、新的視角，但沒就渠道成員以共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢為最終目標如何進行渠道設計進行詳細論述，因此具體的渠道設計方法有待進一步研究。3.11、琚振國在論文“網(wǎng)絡

29、營銷渠道-現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道的新選擇”12論文中提出網(wǎng)絡作為一種新興渠道，企業(yè)只有做到與傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢互補，相互促進，才能立于不敗之地。李鳳媛在論文”網(wǎng)絡社會中的企業(yè)營銷渠道設計”一三提出知識經(jīng)濟時代,電子商務對傳統(tǒng)的營銷渠道造成了沖擊,企業(yè)營銷方式面臨巨大挑戰(zhàn),企業(yè)的營銷渠道設計不得不考慮網(wǎng)絡營銷渠道,電子商務是必然趨勢。任燕、王克西在論文“我國營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式分析”一三中提出了渠道創(chuàng)新的模式,并將網(wǎng)絡營銷渠道作為渠道系統(tǒng)創(chuàng)新四個子系統(tǒng)中之一,提出了營銷渠道創(chuàng)新的新模式。陳捷在論文”網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新模式和渠道構建”一五中提出網(wǎng)絡營銷的渠道構建模式。 由此可見，網(wǎng)絡作為知識經(jīng)濟的產(chǎn)物之一，與傳

30、統(tǒng)營銷渠道相比，有著許多特殊的優(yōu)勢，但也有著不能忽視的弱勢，將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡渠道進行優(yōu)勢互補，構建多重渠道是企業(yè)渠道建設的必然趨勢之一。3.12、鄧振宇的碩士論文“新產(chǎn)品營銷渠道設計”以新產(chǎn)品作為切入點，論述了新產(chǎn)品的營銷渠道設計方法；李捷的碩士論文“中小企業(yè)渠道設計研究”以中小企業(yè)的渠道設計為突破口，對中小企業(yè)的渠道設計進行了探討研究；蔡培培的碩士論文“基于銷售流程的營銷渠道設計”，從銷售流程的角度設計出矩陣型分銷渠道，并以電信業(yè)為例進行了實證檢驗分析。3.一三、國內(nèi)相關研究小結通過對已掌握的文獻分析，關于我國學者就渠道設計的研究表現(xiàn)出以下特點：（1）國內(nèi)學者對渠道設計的研究較晚，20世

31、紀90年代以前的相關研究很少，而國外在該領域的研究要比我國早很多；（2）國內(nèi)學者的研究主要是借鑒于國外學者的研究成果并稍微加以改進，因此沒有突破性的理論成果產(chǎn)生，也沒有形成系統(tǒng)的理論體系。但這些改進依然對渠道設計的研究具有重要意義和借鑒價值，他（她）們?yōu)榍涝O計理論的中國化與本土化做出了重要貢獻。（3）關于INTERNET網(wǎng)絡營銷渠道，國內(nèi)學者關注較多，也出現(xiàn)了很多的研究成果，雖然在時間上與國外學者滯后不多，但相關研究也主要是吸收或引進國外網(wǎng)絡營銷模式。（4）基于顧客需求角度來設計營銷渠道的較少，從廠商角度出發(fā)設計營銷渠道的較多。4、研究的內(nèi)容結構、方法、創(chuàng)新點、難點4.1本文的研究內(nèi)容結構本

32、文從基于顧客需求的角度，對影響渠道設計的因素進行分析，并通過對這些因素的研究結合渠道設計的理論，試圖構建基于顧客需求的渠道設計模型，并就此模型的實際應用進行探討。 目 錄1、緒論 1.1 研究背景 1.2 理論綜述 1.3 研究思路、結構和方法2、渠道設計的概念及相關理論分析 2.1 渠道設計的概念 2.2 渠道設計的程序 2.3 顧客需求理論介紹 2.4 顧客購買決策過程分析3、渠道設計影響因素分析 3.1 影響因素構成及分析 3.2 影響因素對渠道設計的作用 4、基于顧客需求的渠道設計模型構建 4.1 渠道設計模型的構建基礎 4.2 渠道設計模型的構建4.3 渠道設計模型的分析5、渠道設計

33、模型的實證分例 5.1 調(diào)查問卷設計 5.2 問卷調(diào)查結果分析 5.3 渠道設計6、結論及展望4.2、本文的研究方法鐘對本文的研究主題和研究目的，遵循理論研究與實證研究相結合，定量方法與定性方法相結合的原則，擬采用以下方法：（1）理論研究。在研究過程中通過閱讀大量的國內(nèi)外關于渠道設計和渠道建設的相關文獻，探尋一般規(guī)律，提煉理論觀點。（2）實地調(diào)研。為了了解顧客的購買家用汽車的真實需求，找出影響顧客購買家用汽車的真正影響因素，本人將對購買家用汽車的潛在顧客進行訪談和問卷調(diào)查，了解他（她）購買家用汽車的消費心理以及消費決策過程。（3）數(shù)據(jù)分析。運用SPSS軟件對問卷調(diào)查進行因素分析、層次分析，使研

34、究結果更為科學、有效。4.3、本文的創(chuàng)新點(1)從顧客需求角度來分析設計渠道 (2)構建基于顧客需求的渠道設計模型4.4、本文的難點 本文的難點在于基于顧客需求的渠道設計模型的構建，它需要較強的建模能力和系統(tǒng)思維能力；以及最后一章實證分析中市場調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，通過數(shù)據(jù)分析才能真正提煉出對渠道設計影響較大的因素，從而才能設計出合理有效的渠道。5、時間進度表(1) 2007.3 2007.6 知識儲備和開題報告；(2) 2007.6 2007.9 資料、數(shù)據(jù)搜集階段；(3) 2007.9 2008.1 論文初稿寫作階段；(4) 2008.1 2008.4 修改論文初稿，準備答辯；(5) 2008.

35、4 2008.6 學位論文答辯。參考文獻1Kotler,P.Marketing Management(10th Edn.),Beijing，Tsinghua University Press,2000,4902 Duncan , J . D. ， Selecting a Channel of Distribution A ， Richard D. ，Irwin . C. F， Phillips ( ed . )， Marketing by Manufacturers C ， Revised . , 1951 : 173 -191.3 Phillips , C. F. ,D. J . Duncan， Selecting and EvaluatingChannels of Distribution A . C. F. Phillips and D. J .Duncan ,Marketing : Principles and