基于顧客需求的營銷渠道設(shè)計(jì)與應(yīng)用

1、 HYPERLINK xxxx/ HYPERLINK xxxx/ 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文開題報(bào)告基于顧客需求的營銷渠道設(shè)計(jì)及應(yīng)用研究

2、研究生姓名： 王理文 導(dǎo) 師姓名： 王寶榮 專 業(yè)：企業(yè)管理研 究 方向： 市場營銷方向 評審組長： 成 員：評審時(shí)間：1、論文題目（初選）：基于顧客需求的營銷渠道設(shè)計(jì)及應(yīng)用研究以家用汽車行業(yè)為例2、研究背景和意義 營銷渠道（Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成1。營銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道作為50年代末由JeromeMcCarthy提出的經(jīng)典市場營銷理論4Ps（Product,Price,Promotion,Place）理論中的一個(gè)P（Place）,在國

3、內(nèi)相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)未受到足夠的重視。在市場競爭白熱化的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，一個(gè)廠商很難再憑借自身的技術(shù)、工藝或設(shè)備優(yōu)勢來在競爭中獲得足夠優(yōu)勢；同時(shí)，隨著買方市場的形成，競爭的壓力迫使廠商頻頻使用價(jià)格戰(zhàn)，使產(chǎn)品獲利空間越來越小，過去作為競爭利器的價(jià)格兌顯無能為力；促銷作為廠商推銷產(chǎn)品取得階段性成果的常用手段之一，也已被各路商家發(fā)揮到極致，促銷成本愈來愈高昂，效果卻是越來越難保證。鑒于此，人們不約而同地把目光聚焦在最后一個(gè)P（渠道）上，誰控制了渠道，誰就贏得了市場主動權(quán)，正所謂“得渠道者得天下”,渠道作為企業(yè)的一種資源，正越來越受到各路廠商的重視。而與此同時(shí)，中國于2001年12月正式

4、成為WTO成員國之一，國外許多大型、巨型零售商、生產(chǎn)制造商紛紛搶灘中國市場，為中國企業(yè)帶來許多學(xué)習(xí)機(jī)遇的同時(shí)也給他們帶來了空前競爭壓力。如何在競爭中獲得競爭優(yōu)勢是中國企業(yè)不得不面對的課題之一，作為中國企業(yè)一直引以為豪的渠道優(yōu)勢是否能夠繼續(xù)保持，還是被這些外來的洋企業(yè)利用自身資金與管理優(yōu)勢后來居上，理應(yīng)引起中國企業(yè)及學(xué)者的關(guān)注與研究。本文以渠道設(shè)計(jì)作為切入點(diǎn)，從基于顧客需求的角度，采用理論和實(shí)證分析相結(jié)合的形式分析了影響渠道設(shè)計(jì)各類影響因素，并通過分析這些影響因素試圖構(gòu)建一個(gè)基于顧客需求的渠道設(shè)計(jì)模型，最后將此模型應(yīng)用到一個(gè)具體的企業(yè)之中，希望此文能夠給中國的企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)與管理中提供一定借鑒與

5、參考意義。3、論文綜述（圍繞論題：國內(nèi)外對本領(lǐng)域的研究概況附主要參考文獻(xiàn)及出處）3.1、達(dá)文康與菲力普斯的“渠道選擇”理論達(dá)文康(Duncan , J . D. ) 在其1951 年的論文中就流通渠道的選擇問題進(jìn)行了研究2 , 他認(rèn)為影響企業(yè)( 主要是廠商) 選擇流通渠道的因素主要有兩類:一是一般因素, 二是特殊因素。所謂一般因素主要是指所要選擇的流通渠道能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額、所需要的費(fèi)用及能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤; 所謂特殊因素主要是指市場的性質(zhì)與范圍( 購買動機(jī)、購買習(xí)慣、店鋪的位置等) 、現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢與不足、廠商的財(cái)務(wù)資源、能夠?yàn)榍莱蓡T提供的支援、渠道成員的協(xié)作方式與范圍以及領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等。達(dá)文康

6、根據(jù)流通渠道的集約度( 開放度) 將可供選擇的流通渠道劃分為三種類型,即開放性流通渠道、選擇性流通渠道與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。后來,達(dá)文康又與菲力普斯( C. F. Phillips) 合作,對流通渠道的選擇問題進(jìn)行了補(bǔ)充研究3。他們認(rèn)為,企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)往往要進(jìn)行三個(gè)方面的工作,即基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定?；A(chǔ)性工作主要包括: 產(chǎn)品流通特性分析; 市場性質(zhì)與范圍的決定; 對可供選擇的流通渠道進(jìn)行分析; 從銷售額、費(fèi)用及利潤等角度對各種可供選擇的流通渠道進(jìn)行評價(jià); 進(jìn)行必要的市場調(diào)查; 希望得到渠道成員的哪些支持或合作; 確定對渠道成員的支援或協(xié)

7、作形式; 對選擇的渠道不斷進(jìn)行考核與再評價(jià)。達(dá)文康和菲力普斯認(rèn)為, 上述工作是企業(yè)進(jìn)行渠道選擇時(shí)必須做的基本工作,只有經(jīng)過上述工作程序才能保證所選擇的流通渠道符合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。同時(shí), 他們還強(qiáng)調(diào)對所選擇的流通渠道要不斷進(jìn)行考核與再評價(jià), 以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題。除上述基礎(chǔ)性工作外, 達(dá)文康與菲力普斯認(rèn)為在選擇流通渠道時(shí), 還要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)與產(chǎn)品特點(diǎn)確定渠道的開放度或?qū)挾?即選擇開放性流通渠道、選擇性流通渠道還是壟斷性流通渠道。由上可知, 達(dá)文康與菲力普斯關(guān)于流通渠道選擇問題的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個(gè)基本領(lǐng)域,即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論。顯然,達(dá)文康與菲力普斯并沒有將二者進(jìn)行分別

8、研究, 從而在一定程度上影響了他們對渠道問題的研究深度。3.2、沃爾特斯的“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論沃爾特斯( C. G. Walters) 在1977 年的著作中分兩章論述了“營銷渠道的設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”問題4。關(guān)于“營銷渠道的設(shè)計(jì)”問題, 沃爾特斯提出了以下觀點(diǎn)。( 1) 在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí), 首先要考慮渠道的職能貢獻(xiàn),為此必須考慮兩個(gè)因素,即渠道成員職能貢獻(xiàn)的變化以及職能貢獻(xiàn)與渠道長度的關(guān)系。( 2) 在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí), 還要考慮渠道的所有權(quán)或支配權(quán)結(jié)構(gòu), 即要考慮各所有或支配形式的流通渠道的成員構(gòu)成及其可行性、渠道成員的多少以及誰是渠道的領(lǐng)導(dǎo)者等問題。( 3) 在論述渠道成員的結(jié)構(gòu)關(guān)系

9、時(shí), 提出了與渠道成員直接相關(guān)的渠道流量概念, 并對渠道流量的方向、不同時(shí)期的渠道流量比率以及物質(zhì)流量與所有權(quán)流量的區(qū)別進(jìn)行了論述。( 4) 在論述渠道成員的層級結(jié)構(gòu)問題時(shí), 提出了渠道成員層級結(jié)構(gòu)的影響因素、渠道成員之間的支配或協(xié)作關(guān)系、垂直支配與水平支配、支配關(guān)系與渠道職能的關(guān)系以及支配與渠道職能的調(diào)整等問題。( 5) 應(yīng)用“零售輪理論”對渠道成員結(jié)構(gòu)的變化趨勢進(jìn)行了研究。由上可知,沃爾特斯只是從渠道結(jié)構(gòu)與職能、渠道流量等方面對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了一般性研究,而對渠道設(shè)計(jì)的具體方法與程序沒有涉及。此外,沃爾特斯還對“渠道選擇”問題進(jìn)行了專題研究。他認(rèn)為, 渠道設(shè)計(jì)是對渠道的基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì),

10、而渠道選擇是在渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對渠道成員結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的選擇。為了保證渠道選擇的正確, 通常要考慮以下因素: 最終消費(fèi)者因素, 如人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)者的空間分布、市場集中度等;產(chǎn)品因素, 如產(chǎn)品的種類、體積與重量、生產(chǎn)或訂貨批量、產(chǎn)品線的長短或?qū)捳? 渠道成員因素,如渠道成員的職能貢獻(xiàn)、對渠道成員的支援、渠道成員的合作、渠道成員的工作效率、多渠道的必要性等; 管理因素,如渠道目標(biāo)、可利用渠道的多少、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等;競爭因素; 費(fèi)用與利潤因素。綜上所述, 沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個(gè)方面, 并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)

11、是對渠道選擇過程進(jìn)行了階段劃分,認(rèn)為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個(gè)階段,并指出了各個(gè)階段的區(qū)別。但是,不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進(jìn)行研究。3.3、鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的“渠道設(shè)計(jì)”理論1980 年, 鮑威爾索克斯(D. J . Bowersox) 、庫佩爾(M. B . Cooper) 、蘭巴特(D. M. Lambert ) 及泰羅(D. A.Taylor) 在其合著的著作中, 以“渠道結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)”為題,對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了專門研究5。鮑威爾索克斯等人在該書中指出:“即使在特定時(shí)期設(shè)計(jì)了最佳的流通渠道, 但是由于一些不可預(yù)期的變化,也必須對所設(shè)計(jì)的

12、流通渠道進(jìn)行新的考慮。”也就是說,即使在特定時(shí)期是最佳的流通渠道,隨著時(shí)間的推移也無法保證它永遠(yuǎn)最佳, 因此必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn), 鮑威爾索克斯等人提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路, 即企業(yè)在設(shè)計(jì)流通渠道時(shí),必須首先明確企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。其次, 還要考慮流通渠道的集約程度或開放程度, 即是直接銷售還是通過中間商進(jìn)行銷售以及如何尋找合適的中間商等。企業(yè)流通渠道的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面, 一是針對新產(chǎn)品或新服務(wù)的開發(fā)上市而設(shè)計(jì)新渠道; 二是對現(xiàn)有的渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行修正或調(diào)整。他們認(rèn)為, 這兩種設(shè)計(jì)都要有計(jì)劃地進(jìn)行。他們所說的“設(shè)計(jì)新渠道”與“修正或調(diào)整

13、現(xiàn)有渠道”就是前述沃爾特斯所說的“渠道初選”與“渠道修正”。同時(shí), 鮑威爾索克斯等人還提出了渠道設(shè)計(jì)的一般步驟: 確定渠道目標(biāo);制定渠道策略; 提出各種可供選擇的渠道方案;評價(jià)各種可供選擇的渠道方案; 選擇、確定渠道方案; 提出各種可供選擇的渠道成員方案; 評價(jià)、選擇具體的渠道成員; 考核、評估渠道績效; 修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有的渠道方案( 如有必要) 。在此基礎(chǔ)上, 鮑威爾索克斯等人還將流通渠道劃分為商流( 交易) 渠道和物流渠道, 并分別論述了兩種渠道設(shè)計(jì)所要考慮的因素。他們認(rèn)為, 在設(shè)計(jì)商流渠道時(shí), 主要應(yīng)考慮的因素有: 顧客因素; 渠道的開放度與環(huán)節(jié); 市場覆蓋范圍與市場占有率; 產(chǎn)品特

14、性,如產(chǎn)品的單位價(jià)值、市場需求、替代性等。在設(shè)計(jì)物流渠道時(shí),應(yīng)考慮的主要因素有: 顧客服務(wù)水平, 如便利性、速度、安全等; 產(chǎn)品特性,如產(chǎn)品的單位價(jià)值、產(chǎn)品容積與重量、產(chǎn)品的易腐蝕性、顧客的空間集中程度、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品線的寬度與深度等; 總費(fèi)用水平, 包括顧客服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等各種費(fèi)用的總水平。由此可見,鮑威爾索克斯等人的主要貢獻(xiàn)是: 第一,明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過程, 并對渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了劃分; 第二,以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道, 而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問題, 并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時(shí)所要考慮的主要因素。其不足之處是, 雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9 個(gè)過程,

15、 但對每個(gè)過程并沒有進(jìn)行具體說明與解釋。此外, 沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。3.4、羅森布勞姆的“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論羅森布勞姆(B . Rosenbloom) 在其1991 年版的著作中設(shè)有“營銷渠道的設(shè)計(jì)”與“渠道成員的選擇”兩章,對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了專門研究6。羅森布勞姆認(rèn)為,以往在研究流通渠道問題時(shí),對“渠道設(shè)計(jì)”概念有多種不同的解釋, 存在著概念使用上的混亂。為此, 羅森布勞姆重新對“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義。他認(rèn)為, 渠道設(shè)計(jì)是指“對過去從未有過的新渠道的開發(fā)或創(chuàng)造以及對現(xiàn)有渠道進(jìn)行的修正”。同時(shí),還對渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。羅森布勞姆認(rèn)為,

16、渠道選擇是指對渠道成員的選擇, 渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的一個(gè)階段( 部分) 。羅森布勞姆在對渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇重新定義和區(qū)分后, 對渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問題分別進(jìn)行了研究。羅森布勞姆認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)過程包括以下7 個(gè)階段: 渠道設(shè)計(jì)必要性的認(rèn)識; 流通或營銷目標(biāo)的制定與調(diào)整; 渠道作業(yè)職能的確定; 制定各種可供選擇的渠道方案; 對影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素進(jìn)行分析; “最佳”流通渠道方案的選擇、確定; 渠道成員的選擇。顯然,在羅森布勞姆看來, 渠道設(shè)計(jì)包含了渠道選擇。為了對“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”問題分別進(jìn)行研究, 羅森布勞姆將至作為“渠道設(shè)計(jì)”問題來論述, 將作為“渠道選擇”問題來論述。以上就是羅森布

17、勞姆“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論的基本主張,其主要貢獻(xiàn)是: 明確了“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”的概念區(qū)別, 同時(shí)認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過程, 每個(gè)決策過程又分為若干階段, 每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰, 因而對以后的研究者影響很大,也得到了較高的評價(jià)。3.5、斯坦恩與耶魯安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論斯坦恩(L . W. Stern) 與耶魯安薩利(A. I . El -Ansary) 在1992 年合著的著作中, 以“渠道計(jì)劃: 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)”為題設(shè)專章對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了研究7。斯坦恩與耶魯安薩利的渠道設(shè)計(jì)理論的最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的

18、渠道設(shè)計(jì), 將渠道設(shè)計(jì)劃分為10 個(gè)階段。( 1) 首先要思考渠道要銷售什么, 也就是要思考哪些商品要通過哪些渠道進(jìn)行銷售的問題。( 2) 對最終消費(fèi)者進(jìn)行類別分析, 即從購買過程來看,消費(fèi)者希望渠道提供什么樣的服務(wù), 從而根據(jù)消費(fèi)者對服務(wù)的不同偏好,對消費(fèi)者進(jìn)行類型劃分。(3) 針對最終消費(fèi)者需求, 選擇合適的渠道成員,即通過對最終消費(fèi)者購買特征或服務(wù)類型的類別分析設(shè)計(jì)理想的渠道成員結(jié)構(gòu)。(4) 設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng), 這一階段主要包括:對渠道成員的職能與業(yè)績進(jìn)行評價(jià), 為滿足消費(fèi)者的需求,需要提供哪些渠道服務(wù)( 職能) 、企業(yè)的整個(gè)渠道系統(tǒng)應(yīng)進(jìn)行哪些投入以及渠道職能的內(nèi)部化程度等,即從最終消

19、費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng)。( 5) 對現(xiàn)有渠道系統(tǒng)進(jìn)行分析, 即對企業(yè)現(xiàn)在利用的流通渠道進(jìn)行評價(jià)。( 6) 對外部及內(nèi)部環(huán)境與機(jī)會進(jìn)行分析, 即主要對外部環(huán)境( 渠道所面對的外部環(huán)境) 及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境( 如企業(yè)經(jīng)營者對渠道風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)、企業(yè)經(jīng)營者心目中理想渠道的標(biāo)準(zhǔn)、渠道的效率及可利用程度、目標(biāo)及其約束條件等) 進(jìn)行分析。(7) 差距分析, 即對理想的渠道系統(tǒng)、現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)及經(jīng)營者心目中的理想渠道系統(tǒng)進(jìn)行比較,并對它們之間的差距進(jìn)行分析。( 8) 對目標(biāo)與約束條件進(jìn)行分析, 即通過企業(yè)內(nèi)部和外部人員對目標(biāo)與約束條件的分析, 調(diào)整經(jīng)營者的偏好與認(rèn)識。( 9) 確定在一定約束條件下的目標(biāo),

20、即企業(yè)經(jīng)營者要面對實(shí)際與理想的差距, 確定符合實(shí)際的渠道目標(biāo)。( 10) 最佳渠道系統(tǒng)的確定及實(shí)施準(zhǔn)備, 即通過最佳渠道系統(tǒng)方案。斯坦恩與耶魯安薩利“渠道設(shè)計(jì)”理論的主要貢獻(xiàn)是從最終消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)渠道方案, 從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑, 并對渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是, 斯坦恩與耶魯安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足: 第一,只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問題,而對新渠道的設(shè)計(jì)問題或最初的渠道設(shè)計(jì)問題沒有涉及; 第二, 在渠道設(shè)計(jì)過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。3.6、國外相關(guān)研究小結(jié)通過分析以上幾種有代表性的渠道建設(shè)理論可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。( 1) 早期研究者大多使用“渠

21、道選擇”概念來研究渠道建設(shè)問題, 但后來的研究者( 如沃爾特斯、羅森布勞姆、斯坦恩及耶魯安薩利等) 除使用“渠道選擇”概念外,還同時(shí)使用“渠道設(shè)計(jì)”概念。( 2) 正如羅森布勞姆所指出的那樣, 不同研究者對渠道設(shè)計(jì)概念的解釋是不同的, 而且沒有將渠道設(shè)計(jì)概念與渠道選擇概念進(jìn)行區(qū)別。例如, 沃爾特斯、達(dá)文康與菲力普斯、阿爾克斯德和巴格、西姆斯、佛斯特和沃德希德、斯坦恩與耶魯安薩利等人都沒有對渠道選擇與渠道設(shè)計(jì)概念進(jìn)行明確的區(qū)分。( 3) 早期研究者關(guān)于渠道選擇寬度( 渠道類型)及個(gè)別渠道成員選擇問題的論述都不夠具體, 而后來的研究者對這些問題的論述則較為具體, 而且認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)或渠道選擇是一個(gè)連

22、續(xù)的決策過程, 并細(xì)分為若干個(gè)階段, 提出了各個(gè)階段的工作重點(diǎn)及分析要素。( 4) 在后期的研究者中還出現(xiàn)了像斯坦恩與耶魯安薩利那樣的從最終消費(fèi)者的角度來進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)( 消費(fèi)者主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)) 的主張, 這樣的主張?jiān)谠缙诘难芯砍晒惺菦]有的。3.7、莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持的國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項(xiàng)目成果。國內(nèi)學(xué)者莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持了國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70372051）和國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項(xiàng)目（70121001），并將該項(xiàng)目的研究成果進(jìn)行些許增刪，出版成書籍營銷渠道管理，在該書的第三章專門就渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究8。他們認(rèn)為企業(yè)采取什么樣的營銷渠

23、道直接取決于營銷渠道的功能和流程，而渠道功能和流程又取決于企業(yè)的渠道目標(biāo)以及渠道環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會等間接因素以及需求、供給、和競爭等直接因素。他們將營銷渠道設(shè)計(jì)分為6個(gè)階段：確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要，確定渠道目標(biāo)，明確渠道任務(wù)，制定可行的渠道結(jié)構(gòu)，評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素，選擇渠道結(jié)構(gòu)。不難看出，莊教授等人的研究借鑒了鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的“渠道設(shè)計(jì)”理論及羅森布勞姆的“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論，但在渠道環(huán)境分析中，除了對傳統(tǒng)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會、法律等因素進(jìn)行了分析，還尤其強(qiáng)調(diào)了需求、供給等方面的分析，即充分考慮到了顧客的需要，將顧客因素比較明顯的提了出來。同時(shí)，

24、在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)選擇中，綜合了其他學(xué)者的渠道結(jié)構(gòu)選擇方法，如產(chǎn)品特性與平等系統(tǒng)法、財(cái)務(wù)方法、交易成本分析法、管理學(xué)方法以及企業(yè)的主觀判斷法等。3.8、營銷渠道的逆向設(shè)計(jì)模式 國內(nèi)學(xué)者黃麗薇、陳克明兩人在其合著的論文“論營銷渠道的逆向模式”中提出逆向渠道設(shè)計(jì)方法9。范博慧、馬詠梅還在渠道逆向重構(gòu)的基礎(chǔ)上，提出了中小企業(yè)超級終端利用10。他（她）們認(rèn)為傳統(tǒng)的“由上而下”渠道模式并不利于渠道作用的發(fā)揮，由此提出渠道逆向的“由下而上”模式，它以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程化的控制為基礎(chǔ)，有效地克服了傳統(tǒng)渠道設(shè)計(jì)模式的缺點(diǎn)，顯示了巨大的合理性。逆向的含義就是建設(shè)渠道的順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道順序相反，是指企業(yè)不

25、按先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商向二級批發(fā)商等推銷的這種“順向”順序，而是反方向從渠道的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，小型批發(fā)商會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到制造商的渠道體系。該方法還提出，渠道的逆向重構(gòu)策略是在營銷組合中創(chuàng)造差異化的競爭策略，是適應(yīng)目前市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種競爭策略。現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對商品的排斥，而是市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對新進(jìn)入者的排斥。由此可見，逆

26、向重構(gòu)法雖然反傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法而行之，具備一定的創(chuàng)新性，但依然還是從產(chǎn)品或廠商的角度出發(fā)，沒有從根本上以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)營銷渠道，因此只能算是一種方法上的突破，還未實(shí)現(xiàn)從根本理念上的突破。3.9、呂一林在其著作營銷渠道決策與管理一書的第四章“渠道選擇原則”中10，就渠道與顧客購買行為相匹配問題進(jìn)行了研究，他認(rèn)為識別客戶的渠道偏好和購買行為是渠道工作的第一步，通過顧客調(diào)查、顧客購買行為分析等方式來確定顧客購買行為準(zhǔn)則，然后制訂相應(yīng)的渠道策略。同時(shí)通過研究與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有哪一種渠道能夠滿足所有不同顧客的需求。即使是同一名顧客在不同的時(shí)間也有不同的需求，不是所有的需求都能在單一渠道中得到滿足，由

27、此他提出了提供靈活的渠道選擇方案，滿足客戶差異化的購買需求。換言之，客戶可能處于不同的購買狀態(tài)，而客戶可以根據(jù)自身不同狀態(tài)或需求來自由選擇購買商品的渠道。呂一林在其著作中雖然沒有明確提出渠道設(shè)計(jì)的方法，但實(shí)質(zhì)上提出了渠道設(shè)計(jì)的新視角，即根據(jù)顧客的需求和購買行為來設(shè)計(jì)渠道，同時(shí)，提出了通過設(shè)計(jì)多重渠道來滿足不同顧客或同一名顧客在不同狀態(tài)有不同需求的思路，這為渠道設(shè)計(jì)提供了新的理念。不過，這種理念也并非呂一林的獨(dú)創(chuàng)，在前面介紹的國外研究文獻(xiàn)中，實(shí)際上斯坦恩與耶魯安薩利已提出了顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)思路。同時(shí)，呂一林也沒有就如何根據(jù)這種理念來詳細(xì)設(shè)計(jì)渠道提出自己的見解，也沒有就如何識別消費(fèi)者的需求與購

28、買行為來作進(jìn)一步的研究。3.10、陳春花教授發(fā)表了論文“渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享”11，當(dāng)今很多企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中過分關(guān)注利益分享，這樣直接倒致分銷渠道成員缺乏忠誠度，信用度低。因此，他認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的核心在于渠道成員的價(jià)值分享，他從價(jià)值鏈的高度，闡明了現(xiàn)代企業(yè)的競爭是非單個(gè)企業(yè)的競爭，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競爭，共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢，是渠道成員的共存之道。并將如何創(chuàng)建價(jià)值鏈優(yōu)勢，提出了自己的見解與意見。陳教授就如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)提出了新的理念、新的視角，但沒就渠道成員以共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢為最終目標(biāo)如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述，因此具體的渠道設(shè)計(jì)方法有待進(jìn)一步研究。3.11、琚振國在論文“網(wǎng)絡(luò)

29、營銷渠道-現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道的新選擇”12論文中提出網(wǎng)絡(luò)作為一種新興渠道，企業(yè)只有做到與傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)，才能立于不敗之地。李鳳媛在論文”網(wǎng)絡(luò)社會中的企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)”一三提出知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電子商務(wù)對傳統(tǒng)的營銷渠道造成了沖擊,企業(yè)營銷方式面臨巨大挑戰(zhàn),企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)不得不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,電子商務(wù)是必然趨勢。任燕、王克西在論文“我國營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式分析”一三中提出了渠道創(chuàng)新的模式,并將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為渠道系統(tǒng)創(chuàng)新四個(gè)子系統(tǒng)中之一,提出了營銷渠道創(chuàng)新的新模式。陳捷在論文”網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式和渠道構(gòu)建”一五中提出網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道構(gòu)建模式。 由此可見，網(wǎng)絡(luò)作為知識經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物之一，與傳

30、統(tǒng)營銷渠道相比，有著許多特殊的優(yōu)勢，但也有著不能忽視的弱勢，將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建多重渠道是企業(yè)渠道建設(shè)的必然趨勢之一。3.12、鄧振宇的碩士論文“新產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)”以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，論述了新產(chǎn)品的營銷渠道設(shè)計(jì)方法；李捷的碩士論文“中小企業(yè)渠道設(shè)計(jì)研究”以中小企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)為突破口，對中小企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討研究；蔡培培的碩士論文“基于銷售流程的營銷渠道設(shè)計(jì)”，從銷售流程的角度設(shè)計(jì)出矩陣型分銷渠道，并以電信業(yè)為例進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)分析。3.一三、國內(nèi)相關(guān)研究小結(jié)通過對已掌握的文獻(xiàn)分析，關(guān)于我國學(xué)者就渠道設(shè)計(jì)的研究表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）國內(nèi)學(xué)者對渠道設(shè)計(jì)的研究較晚，20世

31、紀(jì)90年代以前的相關(guān)研究很少，而國外在該領(lǐng)域的研究要比我國早很多；（2）國內(nèi)學(xué)者的研究主要是借鑒于國外學(xué)者的研究成果并稍微加以改進(jìn)，因此沒有突破性的理論成果產(chǎn)生，也沒有形成系統(tǒng)的理論體系。但這些改進(jìn)依然對渠道設(shè)計(jì)的研究具有重要意義和借鑒價(jià)值，他（她）們?yōu)榍涝O(shè)計(jì)理論的中國化與本土化做出了重要貢獻(xiàn)。（3）關(guān)于INTERNET網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，國內(nèi)學(xué)者關(guān)注較多，也出現(xiàn)了很多的研究成果，雖然在時(shí)間上與國外學(xué)者滯后不多，但相關(guān)研究也主要是吸收或引進(jìn)國外網(wǎng)絡(luò)營銷模式。（4）基于顧客需求角度來設(shè)計(jì)營銷渠道的較少，從廠商角度出發(fā)設(shè)計(jì)營銷渠道的較多。4、研究的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、方法、創(chuàng)新點(diǎn)、難點(diǎn)4.1本文的研究內(nèi)容結(jié)構(gòu)本

32、文從基于顧客需求的角度，對影響渠道設(shè)計(jì)的因素進(jìn)行分析，并通過對這些因素的研究結(jié)合渠道設(shè)計(jì)的理論，試圖構(gòu)建基于顧客需求的渠道設(shè)計(jì)模型，并就此模型的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行探討。 目 錄1、緒論 1.1 研究背景 1.2 理論綜述 1.3 研究思路、結(jié)構(gòu)和方法2、渠道設(shè)計(jì)的概念及相關(guān)理論分析 2.1 渠道設(shè)計(jì)的概念 2.2 渠道設(shè)計(jì)的程序 2.3 顧客需求理論介紹 2.4 顧客購買決策過程分析3、渠道設(shè)計(jì)影響因素分析 3.1 影響因素構(gòu)成及分析 3.2 影響因素對渠道設(shè)計(jì)的作用 4、基于顧客需求的渠道設(shè)計(jì)模型構(gòu)建 4.1 渠道設(shè)計(jì)模型的構(gòu)建基礎(chǔ) 4.2 渠道設(shè)計(jì)模型的構(gòu)建4.3 渠道設(shè)計(jì)模型的分析5、渠道設(shè)計(jì)

33、模型的實(shí)證分例 5.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 5.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析 5.3 渠道設(shè)計(jì)6、結(jié)論及展望4.2、本文的研究方法鐘對本文的研究主題和研究目的，遵循理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，定量方法與定性方法相結(jié)合的原則，擬采用以下方法：（1）理論研究。在研究過程中通過閱讀大量的國內(nèi)外關(guān)于渠道設(shè)計(jì)和渠道建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)，探尋一般規(guī)律，提煉理論觀點(diǎn)。（2）實(shí)地調(diào)研。為了了解顧客的購買家用汽車的真實(shí)需求，找出影響顧客購買家用汽車的真正影響因素，本人將對購買家用汽車的潛在顧客進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查，了解他（她）購買家用汽車的消費(fèi)心理以及消費(fèi)決策過程。（3）數(shù)據(jù)分析。運(yùn)用SPSS軟件對問卷調(diào)查進(jìn)行因素分析、層次分析，使研

34、究結(jié)果更為科學(xué)、有效。4.3、本文的創(chuàng)新點(diǎn)(1)從顧客需求角度來分析設(shè)計(jì)渠道 (2)構(gòu)建基于顧客需求的渠道設(shè)計(jì)模型4.4、本文的難點(diǎn) 本文的難點(diǎn)在于基于顧客需求的渠道設(shè)計(jì)模型的構(gòu)建，它需要較強(qiáng)的建模能力和系統(tǒng)思維能力；以及最后一章實(shí)證分析中市場調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，通過數(shù)據(jù)分析才能真正提煉出對渠道設(shè)計(jì)影響較大的因素，從而才能設(shè)計(jì)出合理有效的渠道。5、時(shí)間進(jìn)度表(1) 2007.3 2007.6 知識儲備和開題報(bào)告；(2) 2007.6 2007.9 資料、數(shù)據(jù)搜集階段；(3) 2007.9 2008.1 論文初稿寫作階段；(4) 2008.1 2008.4 修改論文初稿，準(zhǔn)備答辯；(5) 2008.

35、4 2008.6 學(xué)位論文答辯。參考文獻(xiàn)1Kotler,P.Marketing Management(10th Edn.),Beijing，Tsinghua University Press,2000,4902 Duncan , J . D. ， Selecting a Channel of Distribution A ， Richard D. ，Irwin . C. F， Phillips ( ed . )， Marketing by Manufacturers C ， Revised . , 1951 : 173 -191.3 Phillips , C. F. ,D. J . Duncan， Selecting and EvaluatingChannels of Distribution A . C. F. Phillips and D. J .Duncan ,Marketing : Principles and