企業(yè)營(yíng)銷策劃教案

1、PAGE PAGE 73梧州學(xué)院課 程 教 案（ 20122013學(xué)年第1學(xué)期）課 程 名 稱：企業(yè)營(yíng)銷策劃教 研 室： 市場(chǎng)營(yíng)銷 授 課 班 級(jí)：09市營(yíng)本、10營(yíng)專任 課 教 師：陳琳課程名稱企業(yè)營(yíng)銷策劃課程類型通識(shí)課組群（）；專業(yè)（學(xué)科）課程組群（）；公共選修課程組群（ ）；科研訓(xùn)練與素質(zhì)拓展（ ）；授課方式理論（ ）實(shí)驗(yàn)（ ）實(shí)習(xí)（）課程總學(xué)時(shí)68學(xué) 分4學(xué)時(shí)分配總學(xué)時(shí)：68。其中，課堂教學(xué)48學(xué)時(shí)；實(shí)驗(yàn)教學(xué)20學(xué)時(shí)。教材名稱企業(yè)營(yíng)銷策劃（第二版）莊貴軍 清華大學(xué)出版社教學(xué)參考資料企業(yè)營(yíng)銷策劃葉萬(wàn)春 中國(guó)人民大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例 元明順 清華大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 楊明剛 高等教育

2、出版社營(yíng)銷策劃案例分析，鄧鏑，機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷策劃原理與案例，張海，中國(guó)人民大學(xué)出版社，授課教師陳琳職稱講師學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷授課時(shí)間2012年秋季學(xué)期授課地點(diǎn)北區(qū)教學(xué)樓各章學(xué)時(shí)分配總表總學(xué)時(shí)68（117周）周次學(xué)時(shí)內(nèi)容活動(dòng)安排14第一章：營(yíng)銷策劃導(dǎo)論第一節(jié)：營(yíng)銷策劃的含義和特點(diǎn)第二節(jié)：營(yíng)銷策劃的作用和原則第三節(jié)：營(yíng)銷策劃的分類和發(fā)展案例分析作業(yè)24第二章：營(yíng)銷策劃的條件第一節(jié)：營(yíng)銷策劃的理念第二節(jié)：營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意第三節(jié)：營(yíng)銷策劃的組織第四節(jié)：營(yíng)銷策劃的經(jīng)費(fèi)案例分析作業(yè)34第三章：營(yíng)銷策劃的過(guò)程第一節(jié)：營(yíng)銷策劃的信息收集第二節(jié)：營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析第三節(jié)：營(yíng)銷策劃的文案撰寫(xiě) 第四節(jié)：營(yíng)銷策劃的宣傳造

3、勢(shì)案例分析作業(yè)44第四章：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃第一節(jié)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃第二節(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷策劃第三節(jié)：品牌策劃第四節(jié)：包裝策劃案例分析作業(yè)54第五章：價(jià)格營(yíng)銷策劃第一節(jié)：新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價(jià)格策劃第三節(jié)：定價(jià)技巧策劃案例分析作業(yè)64第六章：渠道營(yíng)銷策劃第一節(jié)：渠道類型策劃第二節(jié)：渠道結(jié)構(gòu)策劃第三節(jié)：渠道再造策劃第四節(jié)：渠道的發(fā)展趨勢(shì)案例分析作業(yè)74第七章：促銷營(yíng)銷策劃第一節(jié)：廣告策劃第二節(jié)：人員推銷策劃第三節(jié)：公共關(guān)系策劃第四節(jié)：營(yíng)業(yè)推廣策劃案例分析作業(yè)84第八章：企業(yè)形象策劃第一節(jié)：企業(yè)形象策劃概述第二節(jié)：企業(yè)理念策劃第三節(jié)：企業(yè)行為策劃 第四節(jié)：企業(yè)視覺(jué)策劃案例分析作業(yè)94第九章：

4、企業(yè)營(yíng)銷制度策劃第一節(jié)：企業(yè)營(yíng)銷制度策劃概述第二節(jié)：連鎖制策劃 第三節(jié)：特許制策劃 第四節(jié)：代理制策劃案例分析作業(yè)104第十章：營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃 第一節(jié)：營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃概述 第二節(jié)：百貨店的策劃 第三節(jié)：專業(yè)店的策劃 第四節(jié)：超級(jí)市場(chǎng)的策劃 第五節(jié)：無(wú)店鋪銷售策劃案例分析作業(yè)114第十一章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃 第三節(jié)：博客營(yíng)銷策劃案例分析作業(yè)124課程總結(jié)策劃活動(dòng)模擬134學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州一些企業(yè)做營(yíng)銷策劃144學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州一些企業(yè)做營(yíng)銷策劃154學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州一些企業(yè)做營(yíng)銷策劃164學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州

5、一些企業(yè)做營(yíng)銷策劃174學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州一些企業(yè)做營(yíng)銷策劃教學(xué)內(nèi)容安排：第一章：營(yíng)銷策劃導(dǎo)論【教學(xué)目的和要求】本章主要介紹市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷觀念的演變，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷觀念的演變，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型，難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵和營(yíng)銷觀念的理解?！局R(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷觀念的演變；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義與基本要素；3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)；4.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容?！灸芰?shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力；2.具備營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練的能力；3.具

6、備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。各種設(shè)計(jì)：時(shí)間設(shè)計(jì)，4學(xué)時(shí)；教學(xué)手段設(shè)計(jì)，多媒體；教學(xué)形式，講授第一節(jié)營(yíng)銷策劃的含義策劃的含義和要素策劃是指對(duì)社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來(lái)活動(dòng)的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過(guò)程。營(yíng)銷策劃的含義營(yíng)銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)第二節(jié)營(yíng)銷策劃的作用和原則營(yíng)銷策劃的作用有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷策劃的原則第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的分類和發(fā)展?fàn)I銷策劃的分類營(yíng)銷策劃的發(fā)展本章小結(jié)思考題第二章：營(yíng)銷策劃的條件了解營(yíng)銷策劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)

7、的項(xiàng)目掌握營(yíng)銷策劃的理念的種類和發(fā)展趨勢(shì)理解營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意的意義和特征第一節(jié)：營(yíng)銷策劃的理念企業(yè)營(yíng)銷理念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念知識(shí)營(yíng)銷觀念二、現(xiàn)代營(yíng)銷理念的發(fā)展趨勢(shì)(一) 從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變(二) 從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變(三) 從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變(四) 從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五) 從營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷向公司里人人關(guān)注營(yíng)銷轉(zhuǎn)變第二節(jié)：營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意一、含義：營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意是人們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。二、特點(diǎn)1.靈機(jī)

8、一動(dòng) 2.觀察入微 3.想象豐富 4.與眾不同 三、過(guò)程四、創(chuàng)意的方法(一)摹仿創(chuàng)造法 (二)移植參合法 (三)聯(lián)想類比法 (四)逆向思維法 (五)組合創(chuàng)造法 第三節(jié)：營(yíng)銷策劃的組織一、營(yíng)銷策劃的機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)立的相應(yīng)職位及其結(jié)構(gòu)。機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本原則：1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)指揮 系統(tǒng)原則 2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則3、合理分工，便于溝通與協(xié)調(diào) 原則 4、精簡(jiǎn)與高效原則 5、適度彈性原則 二、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的形式1、是“滲透型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 2、是智囊團(tuán)型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第四節(jié)：營(yíng)銷策劃的經(jīng)費(fèi)一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則1、效益性原則 2、經(jīng)濟(jì)性原則 3、充足性原

9、則4、彈性原則 二、主要項(xiàng)目1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用2、信息收集費(fèi)3、人力投入費(fèi)4、策劃報(bào)酬本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題第三章：營(yíng)銷策劃過(guò)程了解營(yíng)銷策劃信息收集的基本步驟、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則、營(yíng)銷策劃宣傳造勢(shì)的內(nèi)涵、營(yíng)銷策劃的實(shí)施原則。掌握信息收集的途徑與方法、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷策劃書(shū)的格式與基本內(nèi)容、營(yíng)銷策劃宣傳造勢(shì)方式、營(yíng)銷策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序。理解營(yíng)銷策劃信息收集的基本原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢(shì)策略選擇、營(yíng)銷策劃的實(shí)施要求。第一節(jié):營(yíng)銷策劃的信息收集一、基本內(nèi)涵和基本步驟營(yíng)銷策劃的信息收集，就是策劃人員，針對(duì)與策劃相關(guān)的市場(chǎng)信息所進(jìn)行的了解、考察、充分發(fā)掘和搜

10、集、處理工作?；静襟E1明確信息收集思路2細(xì)化信息收集點(diǎn)3記錄信息資料4整合分析信息資料二、信息收集的基本要求1要力求全面性和真實(shí)性2要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性3要作到及時(shí)性和有效性的結(jié)合4要保持市場(chǎng)信息的可操作性5要確保信息收集的計(jì)劃性三、信息收集的主要渠道1、通過(guò)內(nèi)部銷售信息報(bào)告系統(tǒng)收集信息2、通過(guò)外部報(bào)告系統(tǒng)收集信息（1）消費(fèi)者信息收集。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)信息收集。（3）競(jìng)爭(zhēng)信息收集。（4）營(yíng)銷渠道信息收集 （5）宏觀環(huán)境信息收集。四、信息收集的途徑與方法1、文獻(xiàn)收集2、會(huì)議記錄3、訪問(wèn)談話4、情報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)5、情報(bào)購(gòu)買6、實(shí)際觀察7、網(wǎng)絡(luò)采集8、客戶投訴第二節(jié):營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析一、營(yíng)銷策劃環(huán)境分析的

11、內(nèi)涵營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析，是根據(jù)特定營(yíng)銷策劃任務(wù)，對(duì)所針對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境，既與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合做出的分析與判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)是： 1、客觀性 2、差異性 3、相關(guān)性 4、動(dòng)態(tài)性 5、不可控性二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、政治環(huán)境分析4、法律環(huán)境分析5、社會(huì)文化環(huán)境分析6、自然環(huán)境分析三、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、供應(yīng)商分析2、企業(yè)內(nèi)部門分析3、營(yíng)銷中介分析4、顧客分析5、社會(huì)公眾分析6、競(jìng)爭(zhēng)者分析四、SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)（opportun

12、ity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。第三節(jié):營(yíng)銷策劃的文案撰寫(xiě)一、撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料。（3）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。（4）整理資料情報(bào)。（5）提出具體創(chuàng)意。（6）選擇可行文案。（7）制定實(shí)施細(xì)則。（8）制定檢查辦法?；驹瓌t（1）邏輯思維原則。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。（5）主題鮮明原則。（6）時(shí)限性原則。二、營(yíng)銷策劃書(shū)的格式與基本內(nèi)容概述正文1、策劃目的2、營(yíng)銷環(huán)境分析3、營(yíng)銷目標(biāo)4、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排5、營(yíng)銷策劃創(chuàng)作文案6、文案進(jìn)度安排與調(diào)整7、策劃文案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算8、文案調(diào)

13、整附錄三、營(yíng)銷策劃撰寫(xiě)文案寫(xiě)作要求1、營(yíng)銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，行業(yè)特征分析正確。2、產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，產(chǎn)品特征分析正確。3、消費(fèi)者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，消費(fèi)者行業(yè)特征分析正確。4、SWOT分析：對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析、概括準(zhǔn)確。5、營(yíng)銷活動(dòng)策劃：營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者定位，內(nèi)容新穎，形式活潑，活動(dòng)有創(chuàng)意。6、廣告表現(xiàn)和媒體投放策劃文案：媒體策劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設(shè)計(jì)有創(chuàng)意。7、策劃預(yù)算進(jìn)度細(xì)表：列表詳細(xì)說(shuō)明文案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。8、策劃書(shū)整體語(yǔ)言要明確、客觀，不能用一些模糊判斷語(yǔ)或

14、一些約數(shù)，力求準(zhǔn)確具體。9、成功的策劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，要求要有創(chuàng)新的思路，運(yùn)用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法和運(yùn)用創(chuàng)新的知識(shí)。第四節(jié):營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)一、營(yíng)銷策劃宣傳造勢(shì)的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃中的宣傳造勢(shì)，是指營(yíng)銷策劃文案實(shí)施前和實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，按策劃計(jì)劃所全面展開(kāi)的對(duì)外宣傳攻勢(shì)，目的在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)。二、營(yíng)銷策劃宣傳造勢(shì)中的媒介選擇第一，大眾傳播媒介宣傳。第二，實(shí)物媒介宣傳。第三，組織自控媒介宣傳。第四，行為宣傳。第五，運(yùn)用視聽(tīng)影像技術(shù)以及 多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳。第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。第七、終端宣傳。三、營(yíng)銷策劃宣傳造勢(shì)方式第一，“新聞式”宣傳新聞傳播活動(dòng)。第二，“廣告式”宣傳廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

15、第三，“人員式”宣傳人員推銷宣傳活動(dòng)。四、宣傳造勢(shì)策略選擇第一，“順勢(shì)”策略。案例鏈接 文化旅游節(jié)策劃中的順勢(shì)策略第二，“造勢(shì)”策略式。案例鏈接 樂(lè)華營(yíng)銷造勢(shì)三招第三，“借勢(shì)”策略。第五節(jié):營(yíng)銷策劃的實(shí)施一、營(yíng)銷策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序營(yíng)銷策劃的實(shí)施，指的就是營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的策劃實(shí)踐過(guò)程。營(yíng)銷策劃的實(shí)施，一般可分為兩個(gè)基本的工作階段：即模擬策劃實(shí)施階段和分工具體實(shí)施階段。二、營(yíng)銷策劃的實(shí)施原則1、以目標(biāo)消費(fèi)者的需求 為導(dǎo)向的原則。2、不斷創(chuàng)新的原則。3、調(diào)適性和靈活性的原則。4、綜合性原則。5、規(guī)范性原則。三、營(yíng)銷策劃的實(shí)施

16、要求1、強(qiáng)化質(zhì)量觀念。2、強(qiáng)化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)觀念。3、保持良好的溝通與協(xié)調(diào)。案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷策劃本章小結(jié)思考題第四章：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃了解產(chǎn)品策劃的內(nèi)容、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義、包裝的內(nèi)涵及作用包裝化過(guò)程掌握產(chǎn)品策劃定義、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品推廣策略品牌命名的原則及策略品牌決策包裝策略理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容第一個(gè)問(wèn)題:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃新產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意義有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)

17、和經(jīng)營(yíng)能力有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程策劃新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客的選擇營(yíng)銷策略的選擇第二個(gè)問(wèn)題:現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷策劃改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。發(fā)掘產(chǎn)品的新用途淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品:分析現(xiàn)有產(chǎn)品的處境，一般可采用波士頓咨詢集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣來(lái)進(jìn)行分析。

18、第三個(gè)問(wèn)題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策第四個(gè)問(wèn)題:包裝策劃包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤(rùn)包裝的策略本章小結(jié)討論與思考第五章：價(jià)格營(yíng)銷策劃了解：價(jià)格策劃的基本策略、產(chǎn)品需求彈性對(duì)于價(jià)格策劃的影響掌握：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中間定價(jià)策略的含義、各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件理解：主動(dòng)與被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策略選擇，不同市場(chǎng)類型價(jià)格策略的選擇第一個(gè)問(wèn)題：價(jià)格策劃的基本概念與基本定價(jià)策略價(jià)格策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。其不僅僅局限于產(chǎn)品價(jià)格的制定，包括一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合而在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過(guò)程。1、目標(biāo)收益

19、定價(jià)法：根據(jù)預(yù)計(jì)的總的銷售成本、預(yù)計(jì)的目標(biāo)利潤(rùn)和估計(jì)的銷售量來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。2、加成定價(jià)法：加成定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)預(yù)計(jì)的產(chǎn)品總成本和企業(yè)確定的利潤(rùn)率來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，可細(xì)分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。3、通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同或類似產(chǎn)品的平均價(jià)格基準(zhǔn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的平均價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)。第二個(gè)問(wèn)題:撇脂定價(jià)的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件撇脂定價(jià)亦稱取脂定價(jià)，是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的銷售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤(rùn)，力圖在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期便收回研究、開(kāi)發(fā)

20、、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)小批量的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)反應(yīng)，并采取對(duì)應(yīng)措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)；迅速回籠資金，在日后的推廣銷售過(guò)程中擁有較大的價(jià)格調(diào)整空間。缺點(diǎn)：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，撇脂定價(jià)策略使得新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者必須具備較強(qiáng)的價(jià)格承受力，這給新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓與推廣帶來(lái)困難；促使競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)條件惡化，容易造成行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場(chǎng)；第三個(gè)問(wèn)題:滲透定價(jià)策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件滲透定價(jià)策略也稱為低額價(jià)格策略，其與撇脂定價(jià)

21、策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費(fèi)者增加對(duì)于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價(jià)位，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。缺點(diǎn)：企業(yè)的研發(fā)、推廣、銷售與生產(chǎn)成本與費(fèi)用將回收的異常緩慢；低價(jià)往往給消費(fèi)者帶來(lái)低質(zhì)量的印象，不利于企業(yè)品牌的樹(shù)立。第四個(gè)問(wèn)題:中間定價(jià)策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件中間定價(jià)策略亦稱為滿意定價(jià)策略，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格按照本行業(yè)類似產(chǎn)品的平均定價(jià)水平并結(jié)

22、合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情與消費(fèi)者的價(jià)格承受能力來(lái)制定，中間定價(jià)所定的價(jià)格比撇脂定價(jià)低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，可以有計(jì)劃的在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷售和生產(chǎn)的成本與費(fèi)用。缺點(diǎn)：新產(chǎn)品由于定價(jià)過(guò)于“中庸”而顯得缺乏特色，會(huì)增加市場(chǎng)推廣的難度。第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價(jià)格策劃一主動(dòng)提價(jià)增加產(chǎn)品的銷售價(jià)格可以更好的消化產(chǎn)品的推廣、銷售、生產(chǎn)成本，能夠一定程度上提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在產(chǎn)品的銷售額改變不大的情況下能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)在主動(dòng)提價(jià)之前，要重點(diǎn)評(píng)估消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性，只有需求

23、價(jià)格彈性較小的商品，提價(jià)才能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)和銷售額，并且要慎重考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額。暗中提價(jià)：消費(fèi)者通常反感商品價(jià)格的上漲，因此企業(yè)主動(dòng)提高產(chǎn)品價(jià)格最好采取暗調(diào)的方式，不要讓消費(fèi)者直接感受到價(jià)格上漲的“切膚之痛”。具體而言，企業(yè)可以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類的方式變相提價(jià)，也可以大力扶持較高價(jià)格的新產(chǎn)品的推廣與銷售，同時(shí)壓縮原產(chǎn)品的產(chǎn)量的方法提價(jià)，還可以保持產(chǎn)品價(jià)格而減少產(chǎn)品的凈含量從而增加單位商品價(jià)格的方式達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的目的。公開(kāi)提價(jià)：企業(yè)為了維持行業(yè)中的地位，快速提升企業(yè)的盈利能力，也可以公開(kāi)宣布直接提價(jià)，也就是明調(diào)策略。企業(yè)采取明調(diào)價(jià)格策略時(shí)候，為了使

24、得經(jīng)銷商和消費(fèi)者更好的接受和認(rèn)可企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，可以采取先試點(diǎn)，后推廣策略，也可以采取“事先放風(fēng)”策略，即企業(yè)在提價(jià)前向經(jīng)銷商透露信息，減少經(jīng)銷商對(duì)于提價(jià)的抵觸情緒。二、主動(dòng)降價(jià)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)為了在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售量，或者消化過(guò)剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會(huì)采取主動(dòng)降價(jià)的策略。企業(yè)在降價(jià)之前應(yīng)該充分估計(jì)與調(diào)研其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)。通常而言，降價(jià)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)或是企業(yè)將推出新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品的印象。而生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往為了保持其市場(chǎng)份額，也會(huì)紛紛降價(jià)，企業(yè)應(yīng)對(duì)降價(jià)后可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)或是價(jià)格方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備。企業(yè)降

25、價(jià)可能引起消費(fèi)者的誤解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格方面的報(bào)復(fù)，因此采取降價(jià)策略時(shí)應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，可以采取贈(zèng)送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈(zèng)禮品等“暗降”策略，也可以通過(guò)簡(jiǎn)化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價(jià)創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價(jià)幅度較為有限，通常難以通過(guò)“暗降”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價(jià)的目標(biāo)。如果企業(yè)希望通過(guò)大幅度降低產(chǎn)品銷售價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，嚴(yán)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就需要采取“明降”的策略，公開(kāi)宣布產(chǎn)品的大幅降價(jià)。企業(yè)在采取“明降”策略時(shí)，最好一次性將價(jià)格降到底部，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)復(fù)性降價(jià)的成本，而不斷的多次小幅降價(jià)，容易促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競(jìng)

26、爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)，這樣不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，還會(huì)使得企業(yè)利潤(rùn)大幅度下降，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。公開(kāi)主動(dòng)降價(jià)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)，必須具備一定的市場(chǎng)引導(dǎo)力，在行業(yè)中占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，或是具有資源、技術(shù)方面的壟斷優(yōu)勢(shì)。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過(guò)主動(dòng)降價(jià)的方式打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、被動(dòng)價(jià)格調(diào)整被動(dòng)性價(jià)格調(diào)整策劃主要探討當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格后企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，如果企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品高度類似，即企業(yè)處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中，那么一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低銷售價(jià)格，企業(yè)除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格外將別無(wú)他法，因?yàn)槊媾R同質(zhì)市

27、場(chǎng)的企業(yè)幾乎沒(méi)有定價(jià)權(quán)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場(chǎng)；而處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)可以維持價(jià)格不變，趁機(jī)搶占其市場(chǎng)份額，增加市場(chǎng)占有率，不過(guò)處于同質(zhì)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)自提價(jià)的情況非常少見(jiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格下降是暫時(shí)的促銷手段時(shí)，企業(yè)可不做理會(huì)，維持產(chǎn)品價(jià)格不變；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的下降是作為戰(zhàn)略性的手段以期擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)必須做出有力的反擊，必要時(shí)可隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，保持甚至增加企業(yè)自身的市場(chǎng)占有率；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨之也跟著下降價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須分析產(chǎn)品即將面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，如果降價(jià)還存在利潤(rùn)空間并且企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況良好可以考慮

28、隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，如果預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)面臨價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)則要從產(chǎn)品的差異化方面為基本出發(fā)點(diǎn)制定自身的策略；企業(yè)應(yīng)該審視產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，分析降價(jià)、維持原價(jià)、提價(jià)對(duì)企業(yè)自身銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等的影響，采取適合自身經(jīng)營(yíng)狀況的價(jià)格策略。第三節(jié)：定價(jià)技巧策劃一不同市場(chǎng)類型下的價(jià)格策劃完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品幾乎無(wú)差別，企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格控制力，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠(chéng)度，行業(yè)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)極為謹(jǐn)慎。一旦企業(yè)提高銷售價(jià)格，由于產(chǎn)品缺乏差異性，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌的類似產(chǎn)品，企業(yè)將面臨失去大部分

29、市場(chǎng)，銷售收入劇減的艱難境地；而企業(yè)如果降低銷售價(jià)格，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)將能夠吸引大量的消費(fèi)者，銷售收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是由于其他眾多的競(jìng)爭(zhēng)者為了保持銷售量，保證市場(chǎng)占有率，也會(huì)隨之跟進(jìn)降價(jià)，從而極易引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，造成行業(yè)內(nèi)的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終很可能導(dǎo)致企業(yè)銷售量增長(zhǎng)有限（甚至減少），企業(yè)利潤(rùn)銳減。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：行業(yè)當(dāng)中企業(yè)眾多，產(chǎn)品存在一定的差異性，但是替代品眾多，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有一定的定價(jià)權(quán)，但是價(jià)格控制力有限。當(dāng)企業(yè)身處壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，替代產(chǎn)品多如牛毛，企業(yè)提價(jià)很容易將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而降價(jià)卻容易招致競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格報(bào)復(fù)，因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該著力于產(chǎn)品的差異性做文章，

30、努力提高產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該圍繞市場(chǎng)價(jià)格小幅波動(dòng)，企業(yè)應(yīng)充當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格的追隨者。二需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品價(jià)格策劃需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品：銷售量對(duì)于價(jià)格較為敏感，較小的降價(jià)幅度可以促使銷售量的大幅度上升，而較小的漲價(jià)幅度會(huì)導(dǎo)致銷售量的急劇減少。需求價(jià)格彈性大的商品適用于采用滲透定價(jià)策略或是中間定價(jià)策略，價(jià)格小幅下降帶來(lái)銷售收入的大量上升。需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量對(duì)于價(jià)格不敏感，即較大幅度的降價(jià)才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價(jià)不過(guò)使得銷售量少量的減少。需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)促使銷售收入減少，而漲價(jià)能夠增加企業(yè)的銷售收入。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價(jià)策略，商品價(jià)格上升，銷售量減少

31、非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤(rùn)。三價(jià)格策劃和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方式。容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)多是進(jìn)入門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強(qiáng)同時(shí)需求又巨大的行業(yè)。在價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，無(wú)論企業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者還是被動(dòng)的防守者，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間急劇萎縮，乃至虧損，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將面臨同樣的困境，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)如果持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)還將對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，使得企業(yè)無(wú)力增加研發(fā)投入，造成產(chǎn)品性能遲遲難以得到改善，這也將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該盡量避免幾近自殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要進(jìn)行必要的價(jià)

32、格反擊，不能坐以待斃，也要充分利用價(jià)格之外的其他手段，不斷增加產(chǎn)品價(jià)值，加速產(chǎn)品的革新，提高企業(yè)的服務(wù)水平。價(jià)格戰(zhàn)是長(zhǎng)虹彩電多年來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長(zhǎng)虹門戶倪潤(rùn)峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長(zhǎng)虹一度輝煌，也曾使長(zhǎng)虹陷入進(jìn)退兩難的境地。 1996年3月，長(zhǎng)虹宣布降價(jià)，國(guó)內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競(jìng)相降價(jià)，降幅為50元-200元。1998年4月，價(jià)格大戰(zhàn)狼煙又起，不過(guò)此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長(zhǎng)虹卻保持了沉默。 直到7個(gè)月后，倪潤(rùn)峰突然宣布：長(zhǎng)虹已壟斷下半年國(guó)內(nèi)彩管市場(chǎng)。但是由于各方原因，長(zhǎng)虹整體囤積計(jì)劃落空，長(zhǎng)虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。 1999

33、年4月，長(zhǎng)虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長(zhǎng)虹并沒(méi)有達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的。2000年5月，倪潤(rùn)峰下課，職位由趙勇接任，長(zhǎng)虹開(kāi)始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨后，長(zhǎng)虹又宣布全面大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)20%，但此次價(jià)格戰(zhàn)的目的是清理庫(kù)存。2001年2月，倪潤(rùn)峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長(zhǎng)虹再掀彩電降價(jià)狂潮，此后，TCL、廈華等開(kāi)始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒(méi)有引起購(gòu)買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時(shí)代來(lái)臨，全行業(yè)的平均利潤(rùn)已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤(rùn)峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)月后，長(zhǎng)虹

34、在海外被以傾銷罪名起訴，其低價(jià)策略在國(guó)際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國(guó)宣布反傾銷裁定，美國(guó)向幾乎所有的中國(guó)彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。長(zhǎng)虹的多輪降價(jià)，妄圖奠定彩電行業(yè)的領(lǐng)袖地位，可結(jié)果卻是一統(tǒng)江湖夢(mèng)難圓。思考題：1、分別闡述撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中間定價(jià)的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。2、簡(jiǎn)要闡述各市場(chǎng)類型下的定義及定價(jià)策略之間的關(guān)系。第六章：渠道營(yíng)銷策劃了解營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策劃和營(yíng)銷渠道掌握企業(yè)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑理解營(yíng)銷渠道再造過(guò)程中的關(guān)系再造了解營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)第一個(gè)問(wèn)題:渠道策劃的類型分銷渠道類型策劃主要包括分銷渠道的長(zhǎng)度策劃和分銷渠道的寬度策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

35、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略價(jià)格促銷分銷分銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理實(shí)體分銷 一、渠道的長(zhǎng)度策劃現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，商品分銷渠道的模式很多，一般按照渠道中是否具有中間環(huán)節(jié)或者是中間環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分為不同等級(jí)的分銷渠道。渠道的長(zhǎng)度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來(lái)衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。 如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），沒(méi)有中間商的參與，這類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），由于這類渠道有兩個(gè)中間商參與，這是二級(jí)渠道。營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所期望的服務(wù)的類

36、型和水平。渠道可提供的服務(wù)包括以下幾個(gè)方面:批量大小 等候時(shí)間 空間便利 產(chǎn)品品種 服務(wù)支持二、渠道的寬度策劃分銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第一，密集型分銷。 密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過(guò)較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第二，獨(dú)家型分銷。 即企業(yè)在一定時(shí)間，一定地區(qū)（如某個(gè)城市），只選擇一家批

37、發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種策略一般只適合于購(gòu)買者較少，單價(jià)較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。選擇型分銷也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的幾個(gè)中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關(guān)系，使用這幾個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。三、建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)1、分銷渠道的縱向聯(lián)合 2、分銷渠道的橫向聯(lián)合 3、多渠道分銷系統(tǒng) 4、網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營(yíng)組織制造商支持的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)第二

38、個(gè)問(wèn)題:渠道結(jié)構(gòu)策劃的類型營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道，即怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路線和通路。在策劃中首先要建立實(shí)際銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)策劃的中心問(wèn)題是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重 。一、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求1、進(jìn)行分銷渠道策劃的基本原則經(jīng)濟(jì)性原則銷售銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷渠道目標(biāo)差異性原則適應(yīng)性原則維護(hù)信譽(yù)原則2、進(jìn)行分銷渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域 第二，具有較強(qiáng)的

39、輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn) 第四，能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益 第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益 第三個(gè)問(wèn)題:渠道再造的策劃營(yíng)銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商制造商代理銷售代理采購(gòu)代理經(jīng)紀(jì)人進(jìn)出口代理營(yíng)銷渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。（2）代理商僅參與渠道活動(dòng)中的某些活動(dòng)，并不參與全部的渠道活動(dòng)。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。在營(yíng)銷過(guò)程中，代理的主要目的是促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)，并由此獲取銷售價(jià)的2%-6%作為傭金。（4）代理商一般不具有倉(cāng)儲(chǔ)功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。代理對(duì)銷售的產(chǎn)品也沒(méi)有所有權(quán)，不承擔(dān)產(chǎn)

40、品的風(fēng)險(xiǎn)。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動(dòng)，也不提供賒賬銷售。 （6）代理商的主要花費(fèi)是推銷的開(kāi)支，大約占全部費(fèi)用的一半以上。 分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級(jí)目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)?；灸繕?biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點(diǎn)和時(shí)間出現(xiàn)。二級(jí)目標(biāo)：保證價(jià)格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面價(jià)格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。高級(jí)目標(biāo)：促使市場(chǎng)最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。明確渠道成員責(zé)任明確渠道成員責(zé)任分銷渠道管理選擇渠道成員評(píng)估渠道成員激勵(lì)渠道成員分銷渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策

41、劃激勵(lì)渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵(lì)措施。激勵(lì)中間商的形式，有間接激勵(lì)和直接激勵(lì)兩種形式。（1）間接激勵(lì)間接激勵(lì)就是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。 （2）直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。 渠道沖突產(chǎn)生的原因制造商與中間商目標(biāo)不一致不明確中間商的作用與權(quán)力制造商與分銷商感覺(jué)上的差異溝通失敗中間商對(duì)制造商的過(guò)分依賴 渠道沖突的表現(xiàn)形式 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。 垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。 多渠道道沖突發(fā)生于一個(gè)制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上

42、的相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道系統(tǒng)，面對(duì)的是同一市場(chǎng)。渠道沖突的管理方式主要有：尋求共同的目標(biāo) 在不同層次上互派人員解決沖突吸收對(duì)方成員擔(dān)任委員會(huì)顧問(wèn)、董事會(huì)董事等職位，尋求對(duì)方的支持 共同成為貿(mào)易協(xié)會(huì)的成員 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)增減渠道成員 增減分銷渠道調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)第四個(gè)問(wèn)題:渠道的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)引人注目:一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務(wù)化 四、渠道一體化 本章小結(jié)思考題第七章：促銷營(yíng)銷策劃了解廣告策劃的內(nèi)涵及類型、人員推銷的內(nèi)涵、隊(duì)伍設(shè)計(jì)及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)涵及過(guò)程掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場(chǎng)策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略

43、與技巧、公關(guān)活動(dòng)的策略選擇及設(shè)計(jì)方法、營(yíng)業(yè)推廣的形式理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實(shí)施策略的策劃第一個(gè)問(wèn)題:廣告策劃一、廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對(duì)整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。從微觀視角看，廣告策劃是指針對(duì)具體的某一產(chǎn)品所展開(kāi)的圍繞所指向的目標(biāo)市場(chǎng)，展開(kāi)的戰(zhàn)術(shù)性謀劃設(shè)計(jì)。二、廣告的類型1.目的型廣告2.形象型廣告3.戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略型廣告4.理性訴求與情感訴求廣告三、廣告策劃的程序四、廣告戰(zhàn)略的策劃突出重點(diǎn)突出重點(diǎn)審時(shí)度勢(shì)AB把握未來(lái)D立足競(jìng)爭(zhēng)C五、廣告產(chǎn)品策略的策劃六、廣告市場(chǎng)策略的策劃廣告市場(chǎng)策略的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇與確立過(guò)程就是廣告市場(chǎng)策略的策劃過(guò)程，其目的在于

44、為企業(yè)自己的產(chǎn)品選擇一定的受眾范圍和目標(biāo)，針對(duì)和滿足一部分人的需求。七、廣告媒介策略的策劃媒介分配策略媒介到達(dá)率與頻次策略媒介組合策略八、廣告表現(xiàn)策略的策劃刺激強(qiáng)度設(shè)計(jì)創(chuàng)新表現(xiàn)設(shè)計(jì)多畫(huà)面的組合設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)動(dòng)感化設(shè)計(jì)九、廣告實(shí)施策略的策劃廣告時(shí)序策略廣告時(shí)機(jī)策略廣告頻度策略第二個(gè)問(wèn)題:人員推銷策劃一、人員推銷策劃的內(nèi)涵人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對(duì)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人所直接展開(kāi)的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。二、人員推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)銷售人員規(guī)模設(shè)計(jì)人員推銷的使用方式設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍的

45、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍的配置策略三、人員推銷工作步驟尋找潛在顧客顧客資格審查接近準(zhǔn)備接近面談跟蹤服務(wù)四、人員推銷的策略與技巧推銷策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略推銷技巧上門推銷技巧洽談技巧排除推銷障礙的技巧達(dá)成交易的處理異議的技巧第三個(gè)問(wèn)題:公共關(guān)系策劃一、公關(guān)策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃意義上公關(guān)策劃，主要指針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)實(shí)的、具體的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在分析公關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)狀和目標(biāo)要求基礎(chǔ)上，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。二、公關(guān)策劃的程序信息元素整合活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定活動(dòng)主題開(kāi)發(fā)策劃方案撰寫(xiě)三、公關(guān)活動(dòng)的策略選擇“焦點(diǎn)”策略“擴(kuò)散”策略“明確”定位策略“非明確”定位策略“直入式”策略“

46、介入式”策略四、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)的主要方法從情感認(rèn)同點(diǎn)上設(shè)計(jì)活動(dòng)從載體吸引力上設(shè)計(jì)活動(dòng)從消除溝通障礙上設(shè)計(jì)活動(dòng)五、贊助型公關(guān)策劃贊助型公關(guān)活動(dòng)，就是組織以出資支持社會(huì)福利、社會(huì)公益和慈善事業(yè)的形式開(kāi)展的專項(xiàng)社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)。如為兒童基金會(huì)、殘疾人福利事業(yè)捐款，捐資興建希望小學(xué)，資助科研活動(dòng)，群眾文化活動(dòng)，支持城市環(huán)境建設(shè)等。六、危機(jī)公關(guān)策劃危機(jī)事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對(duì)組織形象和經(jīng)濟(jì)利益有重大損害、或者影響到組織生死存亡的突發(fā)事件。危機(jī)處理是針對(duì)危機(jī)事件而開(kāi)展的一系列旨在減少損害程度、挽回影響、恢復(fù)形象的行為過(guò)程。針對(duì)危機(jī)處理展開(kāi)的公關(guān)策劃工作，稱為危機(jī)公關(guān)策劃。第四個(gè)問(wèn)題:營(yíng)業(yè)推廣策劃一、

47、概念：營(yíng)業(yè)推廣策劃，就是在目標(biāo)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對(duì)在某一特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)采取措施，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)所做出的謀劃和設(shè)計(jì)。二、營(yíng)業(yè)推廣策劃的實(shí)施過(guò)程確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具撰寫(xiě)營(yíng)業(yè)推廣方案方案試驗(yàn)營(yíng)業(yè)推廣方案優(yōu)化三、營(yíng)業(yè)推廣策劃形式的選擇針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策劃針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策劃針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣策劃合作促銷的營(yíng)業(yè)推廣策劃本章小結(jié)思考題第八章：企業(yè)形象策劃了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。第一個(gè)問(wèn)題:

48、企業(yè)形象策劃概述企業(yè)形象及作用1、企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系

49、統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程第二個(gè)問(wèn)題:企業(yè)理念策劃企業(yè)理念的含義與功能理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚(yú)、用文化激活休克魚(yú)”營(yíng)銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理

50、念：“用戶的難題就是我們開(kāi)發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。2、華為的核心價(jià)值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開(kāi)放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)事業(yè)、愛(ài)生活文化：資源是會(huì)枯竭的，唯有文化是生生不息責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、科教興國(guó)，做不懈的努力3、福田文化理念經(jīng)營(yíng)宗旨：“造福億萬(wàn)百姓”企業(yè)精神：“創(chuàng)新思維，超越自我，追求卓越”經(jīng)營(yíng)理念：“變不可能為可能，變可能為現(xiàn)實(shí)”質(zhì)量理念：“塑造一流品質(zhì)，追求顧客滿意”營(yíng)銷理念：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，福田第三”管理理念：“系統(tǒng)思考、協(xié)同工作、團(tuán)

51、隊(duì)學(xué)習(xí)、共同提高”企業(yè)理念的策劃第三個(gè)問(wèn)題:企業(yè)行為策劃企業(yè)行為識(shí)別的含義和目標(biāo)企業(yè)行為識(shí)別是指將企業(yè)理念（MI）動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會(huì)公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等層面的過(guò)程。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀；通過(guò)有利于社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng)，塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，并與理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別相互交融，樹(shù)起企業(yè)良好的整體形象。案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1、接電

52、話響應(yīng)時(shí)間；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽(tīng)；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn)，以免浪費(fèi)時(shí)間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時(shí)（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽(tīng)電話要領(lǐng)：電話時(shí)先報(bào)自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想1+1”；5、詢問(wèn)對(duì)方：“請(qǐng)問(wèn)您有什么事情”；6、顧客詢問(wèn)事情無(wú)法回答對(duì)方：“對(duì)不起，請(qǐng)稍等”并請(qǐng)其它熟悉所詢問(wèn)事項(xiàng)店員接聽(tīng)；7、電話是找其它店員時(shí)，應(yīng)請(qǐng)問(wèn)其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問(wèn)其“能不能請(qǐng)您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時(shí)用筆記下重點(diǎn)，關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對(duì)無(wú)誤后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴

53、響同時(shí)，應(yīng)先接聽(tīng)電話并請(qǐng)其稍等“對(duì)不起，請(qǐng)稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時(shí)須用手遮住話筒，必須與店長(zhǎng)或同事商量后才可回答的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)按下保留鍵，以免對(duì)方聽(tīng)到商量的內(nèi)容。企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)首先，行為識(shí)別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有著密切的關(guān)系。其次，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號(hào)等視覺(jué)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺(jué)形象。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證。企業(yè)行為識(shí)別的構(gòu)建第四個(gè)問(wèn)題:企業(yè)視覺(jué)策劃企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的含義企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)

54、所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺(jué)特征的精神內(nèi)涵。企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的具體化、視覺(jué)化。它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)造型等?；A(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)本章小結(jié)思考題第九章：企業(yè)營(yíng)銷制度策劃了解連鎖制、特許制、代理制的發(fā)展史掌握連鎖制、特許制

55、、代理制的類型及特征掌握特許制與連鎖制、代理制的區(qū)別理解連鎖制創(chuàng)造規(guī)模效益的機(jī)理、特許制的優(yōu)劣勢(shì)、代理制的職能和作用第一節(jié)：企業(yè)營(yíng)銷制度策劃概述內(nèi)涵及意義是指為企業(yè)的發(fā)展選擇一個(gè)合適的經(jīng)營(yíng)制度，并對(duì)如何實(shí)施該經(jīng)營(yíng)制度做出一個(gè)整體的策劃。 營(yíng)銷的發(fā)展要求不斷創(chuàng)造新的制度有效的制度是提高企業(yè)營(yíng)銷能力和效益的保證有效的制度能夠推動(dòng)企業(yè)組織不斷現(xiàn)代化制度策劃的步驟第二節(jié)：連鎖制策劃概念一般認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處同樣命名（店鋪的裝修甚至商品的陳列了都差不多）的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品，或提供某種服務(wù)，這些同時(shí)經(jīng)營(yíng)的店鋪就被稱為連鎖店，這種經(jīng)營(yíng)模式則被稱為連

56、鎖制經(jīng)營(yíng)。類型直營(yíng)連鎖直營(yíng)連鎖自由連鎖合作連鎖連鎖的各門店由連鎖經(jīng)營(yíng)公司全資或控股開(kāi)設(shè)，在總部的直接控制下，開(kāi)展統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。 由若干個(gè)門店或企業(yè)自愿組合起來(lái)，在不改變各自資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系的情況下，以共同進(jìn)貨為紐帶開(kāi)展經(jīng)營(yíng) 。一些獨(dú)立、分散的零售商，通過(guò)自愿協(xié)商、共同出資開(kāi)辦一個(gè)或幾個(gè)批發(fā)企業(yè)并通過(guò)合同組成連續(xù)組織的企業(yè)形態(tài)。 本質(zhì)特征經(jīng)營(yíng)上的分工原則經(jīng)營(yíng)上的分工原則管理上的3S原則物流上的集中配送信息上的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)上的分工原則經(jīng)營(yíng)上的分工原則八統(tǒng)一：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一采購(gòu)統(tǒng)一配送統(tǒng)一商品價(jià)格統(tǒng)一核算統(tǒng)一標(biāo)識(shí)統(tǒng)一營(yíng)銷策略統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范發(fā)展史（一）起源（二）早期成長(zhǎng)階段（三）高速發(fā)展階段（四）現(xiàn)代發(fā)展階段 （

57、五）我國(guó)連鎖制的簡(jiǎn)要發(fā)展連鎖制創(chuàng)造規(guī)模效益的機(jī)理連鎖店具有大批量低價(jià)格購(gòu)買優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)大規(guī)?？焖侔l(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)可以節(jié)省廣告費(fèi)用，擴(kuò)大廣告效益連鎖經(jīng)營(yíng)可以節(jié)約大量流通費(fèi)用第三節(jié)：特許制策劃概念指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等方面的從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。 按特許人與受許人的身份分按特許人與受許人的身份分制造商和批發(fā)商制造商和零售商批發(fā)商和零售商按特許權(quán)授予方式分按特許內(nèi)容分經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)零售商之間一般特許經(jīng)營(yíng)委托特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)工作型業(yè)務(wù)型投資型類型按特許人與受許人的身份分按特許

58、人與受許人的身份分制造商和批發(fā)商制造商和零售商批發(fā)商和零售商按特許權(quán)授予方式分按特許內(nèi)容分經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)零售商之間一般特許經(jīng)營(yíng)委托特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)工作型業(yè)務(wù)型投資型本質(zhì)特征特許經(jīng)營(yíng)是利用自己的專有技術(shù)與其他人的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制所有權(quán)的一種商業(yè)組織方式特許經(jīng)營(yíng)是一種雙贏的商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊交易特許經(jīng)營(yíng)是一種智能型的商業(yè)組織形式發(fā)展史（一）在西方的發(fā)展史（二）在我國(guó)的發(fā)展史1、啟蒙期（19871993年）2、萌芽期（19931995年） 3、狂熱成長(zhǎng)期（19952000年） 4、冷靜發(fā)展期（20002

59、004年） 5、成熟期（2005至今）特許制與其他營(yíng)銷制度的區(qū)別特許制特許制與連鎖制的區(qū)別定義特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)范圍法律關(guān)系運(yùn)作方式發(fā)展方式特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)分析第四節(jié)：代理制策劃概念指流通企業(yè)通過(guò)合同等契約形式與生產(chǎn)企業(yè)訂立代理協(xié)議，取得“銷售權(quán)”，從而形成工商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系，來(lái)銜接產(chǎn)需、組織商品流通的貿(mào)易形式。 代理制的具體形式及特點(diǎn)代理商具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)組織代理商與制造商具有長(zhǎng)期固定的商業(yè)關(guān)系代理關(guān)系具有一定程度的獨(dú)占性或排他性合作與制約性質(zhì)代理關(guān)系對(duì)信用的依賴度強(qiáng)于一般市場(chǎng)交易關(guān)系在“傭金”代理中，代理商按銷售或采購(gòu)額的固定比例提取傭金，對(duì)其代理銷售或采購(gòu)的商品通常不具備

60、所有權(quán)代理制的職能與作用1.密切工商關(guān)系、農(nóng)商關(guān)系及商商關(guān)系，穩(wěn)定商品流通渠道。2.提高流通效率，降低流通費(fèi)用。3.站在生產(chǎn)企業(yè)或者委托者一方看，代理制的最大優(yōu)勢(shì)不在即期，而在遠(yuǎn)期現(xiàn)貨代理。4.站在代理方即商業(yè)企業(yè)一方來(lái)說(shuō)，代理制可使其取得穩(wěn)定的貨源，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)影響力，可使商業(yè)企業(yè)節(jié)省經(jīng)營(yíng)資金，提高資金的使用效率。5.站在消費(fèi)者的角度看，代理制有利于提高對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量。代理制的發(fā)展的歷史沿革（一）國(guó)際上代理制的產(chǎn)生（二）代理制在我國(guó)的興起與發(fā)展本章小結(jié)思考題第十章：營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃了解：各業(yè)態(tài)的基本特點(diǎn)、新業(yè)態(tài)的興起原因、我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)、百貨店的產(chǎn)生與發(fā)展發(fā)展趨勢(shì)、超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生