企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能

1、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 品牌形象產(chǎn)品/服務(wù)展示 信息發(fā)布 網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上調(diào)查 資源合作 顧客關(guān)系 顧客服務(wù) Email營銷對(duì)于企業(yè)品牌形象的價(jià)值，是通過長期與用戶聯(lián)系的過程中逐步積累起來的，規(guī)范的、專業(yè)的Email營銷對(duì)于品牌形象有明顯的促進(jìn)作用。品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，不可能通過幾封電子郵件就完成這個(gè)艱巨的任務(wù)，因此，利用企業(yè)內(nèi)部列表開展經(jīng)常性的Email營銷具有更大的價(jià)值。產(chǎn)品/服務(wù)推廣是Email營銷最主要的目的之一，正是因?yàn)镋mail營銷的出色效果，使得Email營銷成為最主要的產(chǎn)品推廣手段之一，一些企業(yè)甚至用直接銷售指標(biāo)來評(píng)價(jià)Email營銷的效果，盡管這樣并沒有反映出Email營

2、銷的全部價(jià)值，但也說明營銷人員對(duì)Email營銷帶來的直接銷售有很高的期望。與搜索引擎等其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段相比，Email首先是一種互動(dòng)的交流工具，然后才是其營銷功能，這種特殊功能使得Email營銷在顧客關(guān)系方面比其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段更有價(jià)值。與Email營銷對(duì)企業(yè)品牌的影響一樣，顧客關(guān)系功能也是通過與用戶之間的長期溝通才發(fā)揮出來的，內(nèi)部列表在增強(qiáng)顧客關(guān)系方面具有獨(dú)特的價(jià)值。會(huì)員與電子刊物的訂閱。與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。與搜索引擎相比，Email營銷有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)站被搜索引擎收錄之后，只能被動(dòng)地等待用戶去檢索并發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，通過電子郵件則可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，

3、并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以通過新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。經(jīng)過用戶許可獲得的Email地址是企業(yè)的寶貴營銷資源，可以長期重復(fù)利用，并且在一定范圍內(nèi)可以與合作伙伴進(jìn)行資源合作，如相互推廣、互換廣告空間等。企業(yè)的營銷預(yù)算總是有一定限制的，充分挖掘現(xiàn)有營銷資源的潛力，可以進(jìn)一步擴(kuò)大Email營銷的價(jià)值，讓同樣的資源投入產(chǎn)生更大的收益。利用電子郵件可以獲得許多有價(jià)值的市場信息。利用電子郵件開展在線調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的常用方法之一，具有問卷投放和回收周期短，成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。通過郵件列表發(fā)送在線調(diào)查問卷。同傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表的道理一樣，將設(shè)計(jì)

4、好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面，這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，如果調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計(jì)合理，往往可以獲得相對(duì)較高的問卷回收率。利用電子郵件開展在線調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的常用方法之一，具有問卷投放和回收周期短，成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。通過郵件列表發(fā)送在線調(diào)查問卷。同傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表的道理一樣，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面，這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，如果調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計(jì)合

5、理，往往可以獲得相對(duì)較高的問卷回收率。電子郵件不僅是顧客溝通的工具，在電子商務(wù)和其他信息化水平比較高的領(lǐng)域，同時(shí)也是一種高效的顧客服務(wù)手段，通過內(nèi)部會(huì)員通訊等方式提供顧客服務(wù)，可以在節(jié)約大量的顧客服務(wù)成本的同時(shí)提高顧客服務(wù)質(zhì)量。由于以標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率日益降低，為了獲得更大的生存空間，廣告商一方面對(duì)廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面也在不斷發(fā)展其他類型的廣告，其中電子郵件廣告曾被寄予很高的期望，眾多的調(diào)查咨詢公司都認(rèn)定Email廣告是最有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，包括雅虎在內(nèi)的大型網(wǎng)絡(luò)公司也都將電子郵件廣告服務(wù)做為一項(xiàng)收入來源。Email營銷的定義：Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通

6、過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營銷。因此真正的電子郵件營銷也就是許可Email營銷。許可Email營銷主要作用：目標(biāo)用戶定位增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系提高品牌忠誠度等。常見形式：內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷（第5章系統(tǒng)介紹）無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法信息發(fā)布的方法1、供求信息平臺(tái)有一些網(wǎng)站專門為企業(yè)提供信息發(fā)布，不僅可以瀏覽企業(yè)信息，獲得商機(jī)，也可以將自己的信息發(fā)布在網(wǎng)上。有些是免費(fèi)的收費(fèi)，有些是收費(fèi)的，如B2B信息平臺(tái)：阿里巴巴、慧

7、聰?shù)鹊龋?、網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點(diǎn)有：病毒性營銷病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒性營銷戰(zhàn)略的要素病毒性營銷戰(zhàn)略的要素（1）.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、

8、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件（可能不如“正版”強(qiáng)大）?！氨阋恕被蛘摺傲畠r(jià)”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁?。病毒性市場人員從事的是報(bào)酬滯后的行業(yè)，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在“不久和余生”獲利（向“卡薩布蘭卡”致歉）。忍耐，朋友，“免費(fèi)”吸引眼球，然后，眼球會(huì)注意到你出售的其他東西，于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等。提供某些東西，賣出一些東西。（2）.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式 公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，經(jīng)常

9、洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短越好，最經(jīng)典的是：Get your private, free email at xxhotmailx . （3）.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散為了象野火一樣擴(kuò)散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)e-mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來傳送信息，如果這種戰(zhàn)

10、略非常成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實(shí)現(xiàn)了，只要你提前對(duì)增加郵件服務(wù)器做好計(jì)劃，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴(kuò)充的。（4）.利用公共的積極性和行為 巧妙的病毒性營銷計(jì)劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得Netscape Now按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動(dòng)力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動(dòng)力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。（5）.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)人都是社會(huì)性的，住

11、在地下室的計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生可能是例外。社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)812人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷人員早已認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去。（6）.利用別人的資源 最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到

12、自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。在實(shí)際工作中，創(chuàng)建一個(gè)真正意義上的病毒性營銷策略并不容易，我們可以看到，許多免費(fèi)郵件服務(wù)提供商都采用了這種方式，然而除了HOTMAIL之外，其它的成功案例似乎并不多見。而且，往往為了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于實(shí)際意義上的病毒傳播，不僅不能達(dá)到營銷的目的，甚至還嚴(yán)重危害了自己公司的聲譽(yù)。第二、成功的病毒性營銷離不開六個(gè)基本要

13、素（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實(shí)施病毒性營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個(gè)基本要素。4.5.1搜索引擎優(yōu)化概述什么是搜索引擎優(yōu)化本書對(duì)搜索引擎優(yōu)化的定義搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索引擎

14、優(yōu)化重視的是網(wǎng)站內(nèi)部基本要素的合理化設(shè)計(jì)，并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。 搜索引擎優(yōu)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值1、網(wǎng)站通過搜索引擎自然檢索獲得的用戶訪問量顯著提高（可能超過80）；2、通過對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容的優(yōu)化，用戶通過搜索結(jié)果中有限的摘要信息感知對(duì)網(wǎng)站的信任，這也是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的內(nèi)容和方法之一；3、當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索結(jié)果信息的引導(dǎo)來到網(wǎng)站之后，可以獲得有價(jià)值的信息和服務(wù)，搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站內(nèi)容等要素的優(yōu)化是不可分割的；4、對(duì)提高用戶轉(zhuǎn)化率提供最大的支持；5、對(duì)競爭者施加營銷壁壘。7.5.2 增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施主要內(nèi)容重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研設(shè)計(jì)針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告

15、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制詳見下頁重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研從制定網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃，到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源并投放網(wǎng)絡(luò)廣告，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行充分的調(diào)研，這樣才能做到有的放矢。網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的主要內(nèi)容包括：競爭者的網(wǎng)絡(luò)廣告策略、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果、網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素等。設(shè)計(jì)有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性有兩個(gè)方面的含義：一是針對(duì)不同階段產(chǎn)品/企業(yè)品牌的特點(diǎn)，二是針對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的行為特點(diǎn)。設(shè)計(jì)一個(gè)能引起注意的、有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的基礎(chǔ)。BANNER廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則，訪問者很快就會(huì)忽略網(wǎng)

16、絡(luò)廣告的存在。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方面，應(yīng)掌握一些必要的原則和技巧，這樣才能引起擁護(hù)的關(guān)注和點(diǎn)擊。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合網(wǎng)絡(luò)廣告最終要依賴網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源才能被擁護(hù)所瀏覽，因此網(wǎng)絡(luò)廣告資源的選擇對(duì)廣告效果產(chǎn)生直接的影響,網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇的一般原則，可根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)確定最合理的廣告資源組合。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的廣告管理系統(tǒng)一般具有廣告用戶實(shí)時(shí)查看廣告效果統(tǒng)計(jì)的功能，可以查看的主要指標(biāo)包括每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的顯示次數(shù)、點(diǎn)擊率、廣告費(fèi)用清單等基本信息，一些高級(jí)功能還可以向廣告客戶提供改進(jìn)廣告組合效果的建議。 網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 銷售促進(jìn) 網(wǎng)上銷售

17、網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系 顧客服務(wù) 搜索引擎的發(fā)展趨勢應(yīng)用層次提升將成為企業(yè)營銷策略的一個(gè)組成部分，而不僅僅是購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化；應(yīng)用范圍擴(kuò)大包括大型企業(yè)在內(nèi)的各種規(guī)模的企業(yè)都將更加重視搜索引擎營銷策略；應(yīng)用深度增加有效的搜索引擎營銷策略需要專業(yè)化經(jīng)營和管理；多方位競爭結(jié)構(gòu)搜索引擎營銷市場的競爭，不僅表現(xiàn)在服務(wù)商爭奪用戶的競爭，也將表現(xiàn)在企業(yè)用戶之間爭奪營銷資源的激烈競爭；搜索引擎營銷產(chǎn)業(yè)化趨勢可能發(fā)展為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場機(jī)會(huì)。標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站的基本要素網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)是開放、互動(dòng)、共享。符合網(wǎng)絡(luò)精神的合格網(wǎng)站，基本要素如下：一、網(wǎng)站設(shè)置若干頻道，每個(gè)頻道設(shè)置若干欄目

18、。二、網(wǎng)站配備內(nèi)含（而不是組合）博客的內(nèi)容管理系統(tǒng)，即：每個(gè)欄目的內(nèi)容需要時(shí)時(shí)更新，網(wǎng)站的用戶在任何能上網(wǎng)的地方可以完成內(nèi)容發(fā)布工作。內(nèi)容發(fā)布要遵守下列規(guī)則：其一，某幾個(gè)頻道，只能由網(wǎng)站的工作人員發(fā)布內(nèi)容；其二，某幾個(gè)頻道，只能由特約作者發(fā)布內(nèi)容；其三，某幾個(gè)頻道，任何注冊(cè)用戶都可以發(fā)布內(nèi)容；其四，某幾個(gè)頻道，接受投稿，編輯審核后才能發(fā)布。三、網(wǎng)站設(shè)置個(gè)性化論壇。四、網(wǎng)站對(duì)注冊(cè)用戶實(shí)行二級(jí)或多級(jí)管理，不同級(jí)別的注冊(cè)用戶擁有不同的權(quán)限。五、網(wǎng)站允許注冊(cè)用戶不限數(shù)量地生成二級(jí)域名個(gè)人網(wǎng)站。如用戶張三，個(gè)人網(wǎng)站就是xzhangsan.kehu001x (或zhangsan.kehu001x)。個(gè)人網(wǎng)站可以是自助建站的個(gè)人博客，也可以是ftp上傳的個(gè)人主頁，模式由用戶自由選擇。六、網(wǎng)站為每個(gè)注冊(cè)用戶配備功能強(qiáng)大的賬號(hào)，使注冊(cè)用戶在賬號(hào)里能夠完成幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)辦公活動(dòng)，如文件硬盤、相冊(cè)、日程安排以及游戲等。一個(gè)網(wǎng)站，不具備以上六要素，其結(jié)構(gòu)是殘缺的，相當(dāng)于一塊黑板報(bào)，不能稱為嚴(yán)格意義的網(wǎng)站，不能釋放網(wǎng)絡(luò)固有的澎湃動(dòng)力。搜索引擎營銷信息傳遞的一般過程搜索引擎營銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源