企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、第三章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟及方法。了解規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的思路。教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。教學(xué)方式：面授教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠(yuǎn)，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢而作的總結(jié)性發(fā)展規(guī)劃，它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，進(jìn)而決定了最重要的工作內(nèi)容和方式。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，還必須有具體經(jīng)營方針的支持。可以說企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長期成長、發(fā)展為己任。從 70年代起，營銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中占據(jù)了中心位置。企業(yè)如果只對他們所遭遇的情景做簡單的反應(yīng)，那是不可能長久的。缺乏市場營銷戰(zhàn)略思考將會導(dǎo)致行

2、動和經(jīng)費(fèi)開支上的混亂，它會使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略準(zhǔn)備的競爭者攻擊。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會 戰(zhàn)略這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)和使命的打算。戰(zhàn)略包括對實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命的各種方案的擬定和評價(jià)，以及最終選定將要實(shí)行的方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) （一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進(jìn)行的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時(shí)又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。 企業(yè)戰(zhàn)略從其

3、制定要求看，就是利用機(jī)會和威脅評價(jià)現(xiàn)在和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢和劣勢的角度評價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動方案。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 1、全局性 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。 2、長遠(yuǎn)性 企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤考慮。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并且對企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導(dǎo)、限制作用，但是這一切也是為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，是長遠(yuǎn)發(fā)展的起步。凡是為適應(yīng)環(huán)境條件的變化所確定的長期基本不變

4、的行動目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動方案都是戰(zhàn)略。 3、抗?fàn)幮?企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時(shí)也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，保證自己的生存和發(fā)展。 4、指導(dǎo)性 企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃 3-5年的一系列數(shù)字，也不是對過去或未來預(yù)算中的數(shù)字進(jìn)行合理的解釋，而是透過表象研究實(shí)質(zhì)性的問題，解決企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的發(fā)展方向與基本趨勢，也規(guī)定了企業(yè)具體營銷活動的基調(diào)。 5、客觀性 企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導(dǎo)的，但不是對企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出來的未來世界，也不是靠最高領(lǐng)導(dǎo)

5、人的信念或直覺決定的，它是在充分認(rèn)識企業(yè)的營銷環(huán)境，估價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)有切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃。 6、可調(diào)性 企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)能力的平衡下制定的。但構(gòu)成戰(zhàn)略的因素在不斷的變化，外部環(huán)境也在不斷的運(yùn)動，企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對戰(zhàn)略的局部或非根本性方面修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對平衡。 7、廣泛性 企業(yè)戰(zhàn)略必須被企業(yè)中的所有管理人員所理解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應(yīng)當(dāng)有比較廣泛的思想基礎(chǔ)。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義 （一）是保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求 在現(xiàn)代科技推動

6、下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)初始投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營勞動密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營決策失誤，則造成的損失更大，后果更嚴(yán)重，也將更難以挽回。 （二）是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求 隨著市場體系的不斷完善，競爭機(jī)制的作用日益加強(qiáng)，要求企業(yè)進(jìn)行著眼于長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不可能與競爭對手抗衡。 （三）是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求以滿足消費(fèi)者需求為宗旨的企業(yè)營銷活動，為適應(yīng)現(xiàn)代社會市場需求的復(fù)雜化、分散化、多樣化、新奇化、個(gè)性化的傾向，必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識別消費(fèi)需求的發(fā)展趨向，并在此基礎(chǔ)上把握企

7、業(yè)的市場機(jī)會。 （四）是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求 依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。三、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會 分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會是進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會的評估。最有效的評估手段就是 SWOT分析法。 （一） SWOT分析法的含義 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解

8、公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 SWOT分析法很有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在企業(yè)的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。因此SWOT分析是分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。 （二） SWOT分析的步驟： 1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 2、優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 （三） SWOT分

9、析的內(nèi)容 1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW） 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) 贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個(gè)方面： （1）技術(shù)技能優(yōu)勢 （2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢 （3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢 （4）人力資源優(yōu)勢 （5）組織體系優(yōu)勢 （6）競爭能力優(yōu)勢 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺

10、少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有： （1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)； （2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； （ 3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。 2、機(jī)會與威脅分析（OT） 公司面臨的潛在機(jī)會 (O)： 市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會，評價(jià)每一個(gè)機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。 潛在的發(fā)展機(jī)會可能是： (1)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場； (2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)； (3)前向或后向整合；

11、 (4)市場進(jìn)入壁壘降低； (5)獲得購并競爭對手的能力； (6)市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張； (7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會，等等。 危及公司的外部威脅(T)： (1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手； (2)替代品搶占公司銷售額； (3)主要產(chǎn)品市場增長率下降； (4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動； (5)人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動； (6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高； (7)市場需求減少； (8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。 當(dāng)然，SWOT分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單，最重要的是通過評價(jià)公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會、威脅，最終得出以下結(jié)論：一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部

12、環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂是指這樣的一種管理過程，即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的關(guān)系。戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和過程，包括以下方面：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；（4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)又稱企業(yè)方向，是指在未來一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)營銷工作服務(wù)的對象、項(xiàng)目和預(yù)期達(dá)到的目的。戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容。它涉及企業(yè)的經(jīng)營范圍及企業(yè)在社會分工中的地位，并把

13、本企業(yè)和其他類型的企業(yè)區(qū)別開來。企業(yè)的任務(wù)隨著內(nèi)外諸因素的變化而相應(yīng)變化。企業(yè)任務(wù)一般用任務(wù)書來表達(dá)。1、企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來，主要回答“本企業(yè)是干什么的？”“主要市場在哪里？”“顧客的主要追求是什么？”“企業(yè)應(yīng)該怎樣去滿足這些需求？”等問題。這些問題具體表現(xiàn)為四個(gè)方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的服務(wù)方向，即企業(yè)是為哪些購買者服務(wù)的；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等，即企業(yè)拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目，即企業(yè)為購買者提供哪些方面的服務(wù)；企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)會隨著時(shí)間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而改變，但其具體內(nèi)容不變

14、。四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是隨著時(shí)間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而改變，但其具體內(nèi)容不變。2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素在確定企業(yè)任務(wù)時(shí)，企業(yè)需考慮以下5個(gè)方面的主要因素：第一，企業(yè)過去歷史的突出特征。第二企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或市場機(jī)會。第三企業(yè)決策層的意圖。第四企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。第五企業(yè)的特有能力。3、一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備以下條件：任務(wù)書必須明確規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍；任務(wù)書必須具有激勵(lì)性；任務(wù)書要強(qiáng)化企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀；任務(wù)書必須具備

15、可操作性。二、確定企業(yè)目標(biāo) 1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)追求和想要取得的成果。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容：市場目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)； 利益目標(biāo)；貢獻(xiàn)目標(biāo)2、確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求層次化。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。數(shù)量化。目標(biāo)還應(yīng)盡可能數(shù)量化。適用性。這就是說，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)

16、水平。這樣規(guī)定的企業(yè)目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。協(xié)調(diào)一致性。有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是互相矛盾的。三、安排業(yè)務(wù)組合在確定了企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的最高管理者還要對業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最有效地滿足市場需要并戰(zhàn)勝競爭者。1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分企業(yè)的最高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Stragetic Business Units，簡稱SBUs）。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有其競爭者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它

17、能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處；它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的分析評價(jià)企業(yè)的最高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的過程中還要對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持，哪些單位應(yīng)該減少或淘汰。如何進(jìn)行分析和評估呢？其中最著名的分類和評價(jià)方法有兩種：一是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法；二是通用電氣公司的方法。波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）。波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Cosulting Group）是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”進(jìn)行評估，簡稱BCG法。 通過分析，可將所有業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）分為四類：明星類；金牛類；問題類；狗類。

18、各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的位置不是固定不變的，經(jīng)過一定時(shí)間總要發(fā)生變化，這種變化有兩種可能：一是對企業(yè)有利的變化趨勢，即按下列順序變動：問題類明星類金牛類；二是不利的變化趨勢，即明星類問題類狗類。企業(yè)決策者應(yīng)力爭有利的變化趨勢，避免不利的變化趨勢。在對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，確定對各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有以下幾個(gè)：拓展戰(zhàn)略；維持戰(zhàn)略；收割戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略企業(yè)通過上述戰(zhàn)略可以達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。但是，需要指出的是，上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的，任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時(shí)間推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生

19、變化。 通用電器公司法（GE法）。通用電器公司（General Elecfic）分析業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)”（Stratigic Business Planning，簡稱“GE”法）。這種方法認(rèn)為，除市場增長率和相對市場占有率之外，還需要考慮更多的影響因素。這些因素可分為兩大類：行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等；企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，其中包括的因素有市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、

20、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。企業(yè)的最高管理層對上述兩大變量中的各個(gè)因素都要給出分?jǐn)?shù)，而且各個(gè)因素都要加權(quán)，就可求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）；從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）；右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要分為三類：密集化增長（Intensive Growth）、一體化增長

21、（Integrative Growth）、多角化增長（Diversification Growth，又叫多元化增長）。每種各自又包括種具體形式，共種形式。1、密集化增長戰(zhàn)略密集化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，通過改善產(chǎn)品、服務(wù)等營銷手段方法，逐步擴(kuò)大銷售，以占領(lǐng)更大的市場的戰(zhàn)略，市場滲透的基本方法有三種：通過增加產(chǎn)品新的用途、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場等方式來增加顧客的購買量；通

22、過創(chuàng)名牌、提高品牌知名度、樹立良好企業(yè)形象的方法，吸引購買競爭者產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳、展銷、贈送樣品、加強(qiáng)推銷工作等方式來刺激潛在顧客購買。也可采取短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場以擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略。這是當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期后，已經(jīng)無法在老市場上進(jìn)一步滲透時(shí)所采取的戰(zhàn)略。市場開發(fā)的方式主要有兩種：是市場面的開發(fā)，即開發(fā)新的細(xì)分市場；是區(qū)域市場的開發(fā)，即努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的地區(qū)市場，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是通過改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略。其基本方法是

23、增加產(chǎn)品的花色品種，增加產(chǎn)品的新功能或新用途，以滿足不同消費(fèi)者的需求。具體做法是企業(yè)可通過增加產(chǎn)品的花色品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。2、一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。這是一種利用現(xiàn)有能力向生產(chǎn)的深度和廣度擴(kuò)展的戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定企業(yè)的產(chǎn)銷，從而使企業(yè)在競爭中獲勝；也有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益。因而，它是那些有廣闊發(fā)展前途的企業(yè)，或者是擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，發(fā)展自身以擴(kuò)大其市場占有率的一種增長戰(zhàn)略。根據(jù)商品從生產(chǎn)到銷售的物資流向，形成了一個(gè)從后向前的營銷系統(tǒng)，據(jù)此，一體化增長戰(zhàn)略可分為三種類

24、型：增加與物流方向相反的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營叫后向一體化；增加與物流方向相同的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營叫前向一體化；增加處在同一階段的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營為水平一體化。后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)通過建立、購買、聯(lián)合那些原材料或初級產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。（2）前向一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過建立、購買、聯(lián)合那些使用或銷售本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，向前控制分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合。一般來說，這是生產(chǎn)原材料或初級產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行深加工時(shí)采用的戰(zhàn)略。如汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)，或制造商通過一定形式控制批發(fā)商、代理商或零售商；或自己經(jīng)營加工業(yè)，如木材公司附設(shè)家具廠自己生產(chǎn)家具等。采用這一戰(zhàn)略，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，

25、增加銷售。（3）水平一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過建立、收買、合并或聯(lián)合同行業(yè)的競爭者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。一體化增長戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中有三條途徑：第一條是企業(yè)利用自己的力量，在生產(chǎn)經(jīng)營中把自己的產(chǎn)品擴(kuò)大到前向或后向生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。這條途徑的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠掌握擴(kuò)大再生產(chǎn)的主動權(quán)，可以按本企業(yè)的要求發(fā)展新產(chǎn)品；第二條途徑是兼并或購買其他企業(yè)，采用這種途徑需要企業(yè)有暢銷的產(chǎn)品和充足的資金；第三條途徑是與其他相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大營銷。這條途徑的最大好處是可以沖破資金和技術(shù)的限制，不用增加投資，可以在較短的時(shí)間內(nèi)形成更大的生產(chǎn)能力，或者生產(chǎn)出單個(gè)企業(yè)不能完成的產(chǎn)品項(xiàng)目。在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的條件下，上

26、述一體化戰(zhàn)略都是在市場競爭中自然實(shí)現(xiàn)的。競爭具有一種擇優(yōu)機(jī)制，可實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化，從而有利于整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)效率的提高。因此，企業(yè)在運(yùn)用一體化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：要講求經(jīng)濟(jì)效益。講求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)工作的核心，也是企業(yè)選擇市場發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題。否則，再好的戰(zhàn)略也是無用的；要重視產(chǎn)品質(zhì)量。在企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合時(shí)，一定要注意保持產(chǎn)品質(zhì)量。忽視產(chǎn)品質(zhì)量，片面追求上規(guī)模，不僅不會使企業(yè)發(fā)展，反而有可能降低企業(yè)聲譽(yù)，造成更大損失；要避免造成壟斷。在實(shí)行水平一體化的過程中，不要聯(lián)合的企業(yè)過多，過多就會出現(xiàn)獨(dú)家壟斷的現(xiàn)象。3、多角化增長多角化也稱“多樣化”或“多元化”。多角化增長就

27、是企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營效益。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性：第一，原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。第二，外界環(huán)境與市場需求的變化性。第三，單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。多角化增長的主要方式：同心多角化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化。即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團(tuán)多角化。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)