《新營銷》完整版

1、PAGE 第192頁 共192頁張利新營銷完整版目錄：TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc271877365 01感悟新營銷 PAGEREF _Toc271877365 h 2 HYPERLINK l _Toc271877366 02企業(yè)利潤與現(xiàn)金流 PAGEREF _Toc271877366 h 7 HYPERLINK l _Toc271877367 03企業(yè)利潤與市場份額 PAGEREF _Toc271877367 h 12 HYPERLINK l _Toc271877368 04新營銷的出發(fā)點競爭 PAGEREF _Toc271877368 h 17 HYPE

2、RLINK l _Toc271877369 05新營銷的本質(zhì)創(chuàng)造顧客價值 PAGEREF _Toc271877369 h 23 HYPERLINK l _Toc271877370 06營銷結(jié)果從何而來 PAGEREF _Toc271877370 h 29 HYPERLINK l _Toc271877371 07-08價值鏈之爭 PAGEREF _Toc271877371 h 35 HYPERLINK l _Toc271877372 07 PAGEREF _Toc271877372 h 35 HYPERLINK l _Toc271877373 08 PAGEREF _Toc271877373 h

3、 40 HYPERLINK l _Toc271877374 09-10整合資源做營銷 PAGEREF _Toc271877374 h 46 HYPERLINK l _Toc271877375 09 PAGEREF _Toc271877375 h 46 HYPERLINK l _Toc271877376 10 PAGEREF _Toc271877376 h 53 HYPERLINK l _Toc271877377 11企業(yè)銷售之道 PAGEREF _Toc271877377 h 59 HYPERLINK l _Toc271877378 12盈利模式與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc271877

4、378 h 64 HYPERLINK l _Toc271877379 13-14新營銷打造成本優(yōu)勢 PAGEREF _Toc271877379 h 70 HYPERLINK l _Toc271877380 13 PAGEREF _Toc271877380 h 70 HYPERLINK l _Toc271877381 14 PAGEREF _Toc271877381 h 76 HYPERLINK l _Toc271877382 15-16新營銷打造渠道優(yōu)勢 PAGEREF _Toc271877382 h 82 HYPERLINK l _Toc271877383 15 PAGEREF _Toc27

5、1877383 h 82 HYPERLINK l _Toc271877384 16 PAGEREF _Toc271877384 h 87 HYPERLINK l _Toc271877385 17-18新營銷之“任脈”和“督脈” PAGEREF _Toc271877385 h 92 HYPERLINK l _Toc271877386 17 PAGEREF _Toc271877386 h 92 HYPERLINK l _Toc271877387 18 PAGEREF _Toc271877387 h 98 HYPERLINK l _Toc271877388 19-20大客戶營銷 PAGEREF _T

6、oc271877388 h 104 HYPERLINK l _Toc271877389 19 PAGEREF _Toc271877389 h 104 HYPERLINK l _Toc271877390 20 PAGEREF _Toc271877390 h 11001感悟新營銷女主持人：電視機前的觀眾朋友，以及現(xiàn)場的嘉賓朋友們，大家好！歡迎收看東方名家系列節(jié)目新營銷。每個企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大都離不開營銷。營銷呢，也是企業(yè)管理中的最受關(guān)注的話題之一。今天我們非常榮幸地邀請到了著名的實戰(zhàn)派營銷專家，來自清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授會、北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院企業(yè)家研修班的特聘教授張利老師。主持人：張教授

7、您好！張利教授：您好！主持人：張教授，我知道您曾經(jīng)是從公司的一名普通業(yè)務(wù)員（張教授：是）做到了分公司經(jīng)理（張教授：是）、區(qū)域經(jīng)理（張教授：是）到總公司總監(jiān)。那么期間您是轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北（張教授：對），無論是西北偏遠地區(qū)，還是東南沿海的發(fā)達省份，您所到之處是屢立戰(zhàn)功，那么我想您在市場一線，摸爬滾打這么多年（張教授：對），對中國的營銷市場一定有著非常豐富的經(jīng)驗和深刻的感悟。我想知道您是怎樣看待營銷的。張教授：好主持人很厲害！一上來，啪！這個大個題目拋給我。好，如果說到營銷，營銷它屬于管理學(xué)的范疇。因此各位，今天我們來一起來共同學(xué)習(xí)營銷。我首先要提醒你，誰要是告訴你說他講的營銷是百分之百的真理，那一定是

8、騙你的，為什么？這個如同偉大的導(dǎo)師列寧同志在臨死之前，在遺囑中講過一句話，他說社會主義到今天，歸根結(jié)底還是一種實踐，各位請注意了，連社會主義都是實踐，更何況我們所謂講的營銷，更加是一門實踐。營銷屬于管理學(xué)的范疇，所以新經(jīng)驗主義管理學(xué)派的一個著名的代表人物就是彼德.德魯克。德魯克有一段話很精彩，他說對于管理工作的最終考察是企業(yè)的績效，而非知識。是績效，仍然既是政績又是目的，注意，換句話說，管理是實踐而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面含有科學(xué)和專業(yè)的因素。注意啦，管理是實踐而非科學(xué)，它也不是專業(yè)。我想問問主持人小李，你學(xué)什么專業(yè)的？主持人：我是學(xué)的新聞。張教授：所以會主持，對吧?？墒歉魑蛔⒁饬?，我們

9、大學(xué)本科學(xué)了四年市場營銷的學(xué)生，到市場里面，到企業(yè)做營銷，他照樣不會干。為什么，因為管理是一門實踐，而不是科學(xué)，更加不是一門專業(yè)。所以這門科學(xué)怎么來學(xué)呢？這門學(xué)問怎么來學(xué)呢？到底學(xué)什么東西呢？到底學(xué)什么東西呢？我說兩個重要的東西，第一個我們叫學(xué)規(guī)律，第二個我們叫找感覺。所以我們對營銷的學(xué)習(xí)學(xué)兩個，一個叫學(xué)規(guī)律，一個叫找感覺。但現(xiàn)在人很現(xiàn)實，那我全國講課講這么多，對吧。我到浙江講課，浙江老板一上來就是，老師，廢話少說，直接告訴我們幾招，能用得上的就是好老師，用不上你就不是好老師。哎，我就笑了。我說，你說老師有招沒有招？有沒有？（主持人：應(yīng)該是有招），哎，或多或少會有幾招，沒有招怎么出來混？對不對

10、?？墒歉魑?，我告訴你，老師的招是別人的招，同意嗎？所以孫子兵法講了個道理，叫做戰(zhàn)勝不復(fù)。故其戰(zhàn)勝不復(fù)而因形于無窮。什么叫戰(zhàn)勝不復(fù)？別人用過的招，而且是打勝仗的招，你不一定能夠重復(fù)的，這個思路叫戰(zhàn)勝不復(fù)。各位，不但是別人用過的招，而且是你用過的招，一定能重復(fù)嗎？也是不一定的。所以我經(jīng)常講，我說我們中國改革開放到現(xiàn)在25年，我們的企業(yè)家要把自己為什么成功，什么因素成功，要把這個原因找一找。有環(huán)境的因素，有機會的因素，當(dāng)然有個人能力的因素，對吧。各位，假如是環(huán)境的因素，假如是機會的因素，那個環(huán)境變了，那個機會沒了，重復(fù)過去沒有將來的。這就是比爾.蓋茨講過一句話，比爾.蓋茨說：成功不總是一位永遠引導(dǎo)我

11、們向前的向?qū)А０?，成功不總是一位永遠引導(dǎo)我們向前的一位向?qū)?。所以這就是我說，為什么要學(xué)規(guī)律。為什么要學(xué)規(guī)律。張教授：舉例說明。環(huán)境的因素。SARS一完，2003年7月份一完，煤、電、油、運開始緊張。哎喲，突然間緊張起來，好，于是鋼鐵企業(yè)都掙錢了，年產(chǎn)值一點幾個億的鋼鐵企業(yè)，一年的稅利也能弄個一兩千萬。好，于是各個企業(yè)瘋狂地就開始出學(xué)習(xí)體會了，出經(jīng)驗了。這家說我是五項修煉搞得好，那家說是科學(xué)管理抓得好，其實各位，我的觀點根本不是那么回事。是環(huán)境變了，總供給小于總需求，你不想掙錢都不行。啊，所以各位，重要的不是學(xué)那一招兩招。產(chǎn)業(yè)社會二百年，總結(jié)出很多規(guī)律，人不能和規(guī)律相抗衡的，你比如說2004年4

12、月14號，新疆德隆，我是新疆人啊，我們老家的企業(yè)，對吧。新疆德隆，控股了三只股票屯河股份、沈陽合金、湘火炬集體跳水，8月份全部的資產(chǎn)被凍結(jié)了，委托華融資產(chǎn)公司進入了破產(chǎn)清盤的程序。非?？上?，一個時代的神話破滅了。德隆垮了以后，我們做實業(yè)的老板得出一個結(jié)論，什么結(jié)論呢？做實業(yè)的可千萬不要碰金融喲，碰金融死無葬身之地喲。我說這叫因噎廢食，啊，為什么呢？現(xiàn)實情況是一個做實業(yè)的企業(yè)，如果你不嫁給金融資本，你永遠長不大。上個月，寧高寧的中糧集團，重組了德隆控股的屯河，他承擔(dān)了它14億元的債務(wù)，同時注入了4.5億的流動資金，有意思吧，德隆垮掉了，德隆留下的這些遺產(chǎn)，被別人瘋搶掉了。這說明一個問題，整合本身

13、沒有錯，整合本身沒有錯！那德隆為什么會有今天這個局面？德隆垮了，我們說它是違背了做企業(yè)最一般的規(guī)律。第一條，也是最重要的一條，這是今天在中國做企業(yè)，機會一定要和能力匹配，機會一定要和能力匹配。我們中國的企業(yè)當(dāng)初做起來，很大一部分是膽子大，他敢于把握機會，有那個氣魄?？墒歉魑谎?，創(chuàng)業(yè)的時候機會重要，守城的時候那些機會可能就會變成陷阱，德隆最典型，如果說發(fā)現(xiàn)好的行業(yè)機會，我個人觀點，到今天為止，中國沒有幾個企業(yè)家可以和唐氏兄弟比的。95年工商聯(lián)開會，他們老總唐萬里在臺上，我在臺下。唐萬里講了一句話，唐萬里說，別的企業(yè)家是做企業(yè)的，我不是，我是做行業(yè)的。當(dāng)時我們聽不懂，什么叫做行業(yè)的？到了96年看明

14、白了，96年德隆入主屯河集團，在德隆入主之前，屯河是做水泥的，好，入主屯河以后，一級市場入主屯河，一級半市場增股、配股、融資，這個時候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄醬制造企業(yè)，我們都知道，在我們新疆，有全世界最好的番茄基地，有全世界最好的番茄醬，大大小小幾十家企業(yè)，沒有一家產(chǎn)能過一萬噸的，價格戰(zhàn)打的頭破血流，好，德隆來了，當(dāng)這些小企業(yè)資不抵債的時候，德隆來了，他從資本市場切進去，一家一家一家整合了，整合了以后，他就擁有了全世界第二大番茄醬制造產(chǎn)業(yè)，亞洲第一、中國第一，占到全世界份額的百分之十，現(xiàn)在他在這個行業(yè)里面，就有了話語權(quán)了，他說漲就得漲，他說降就得降了。好，然后把眼光盯住了市場，并

15、購了兩家公司，一個意大利甘奪佛，一個美國的新銳公司。注意了，他用資本運作的手段打通了生產(chǎn)、流通、消費整個的一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，什么，成功了。好，于是又整合了沈陽合金，以此類推，又整合了湘火炬，都成功了?？墒歉魑话。晒Σ豢偸且晃挥肋h引導(dǎo)我們向前的向?qū)?，成功了以后，就把眼光盯住了更多的行業(yè)，乳業(yè)、鉀鹽、亞麻、旅游、水泥，所以把德隆做的那些產(chǎn)業(yè)往桌子上一攤，剛好湊出一副麻將牌，叫什么，十三不靠。對吧，一個不挨一個。有意思，單獨看德隆的產(chǎn)業(yè)，如果整合成功了，各個具有世界級競爭優(yōu)勢，眼光超前。鉀鹽為例，我上個月去了華墾集團，華墾集團的同志告訴我，他們是搞化肥農(nóng)藥的，我們國家去年，我們自產(chǎn)的鉀鹽、鉀肥只能占

16、到我們國家需求的6%，94%要進口。德隆把眼光盯住了新疆的羅湖泊，優(yōu)質(zhì)的鉀礦，投了幾個億進去，一旦成功，世界級競爭優(yōu)勢。各位，各個都是好機會，相當(dāng)于什么，相當(dāng)于一個三歲的小男孩兒，看上了一大群美女，他想結(jié)婚，各方面能力都不夠，對不對？能力不夠怎么辦？做企業(yè)第二個陷井，叫犧牲主業(yè)。所以我就跟電視機前的朋友們、老板說，永遠不要拿主業(yè)來賭（主持人：就是說眼光還是應(yīng)該放在主業(yè)上）。對、對、對。（主持人：分清主次）分清主次。永遠不要做犧牲主業(yè)的事情。偌大的德隆最后看沒有主業(yè)。好，主業(yè)產(chǎn)生的現(xiàn)金，都去扶植未來見效益的項目了，還不夠關(guān)聯(lián)擔(dān)保。把有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)透支干凈。自然而然就落入了做企業(yè)第三個陷井短融

17、長投。短期融資，三個月的六個月的融資投三年五年見效益的項目。短融長投勢必導(dǎo)致一個結(jié)果，就是拆了東墻補西墻。（主持人：對），宏觀環(huán)境不要變，宏觀環(huán)境一變，銀行政策一變，銀行一收口，現(xiàn)金流融不到了，現(xiàn)金流斷了，龐大的德隆用莊子的話叫如土委地，沒了。各位，這就是我講的，這是做企業(yè)最一般的規(guī)律。你過去的成功，不一定等于你掌握了一個通向未來的鑰匙。用莊子的話叫什么，叫道隱于小成。（主持人：什么意思？），企業(yè)經(jīng)營大道，往往被我一次一次小的成功所掩蓋了。因為我一次一次小的成功，我自以為我掌握了企業(yè)經(jīng)營的大道。那好啦。這學(xué)規(guī)律，對吧。那很多朋友問了，老師，你說學(xué)會了規(guī)律，就能把企業(yè)營銷搞好嗎？答案是否定的，假

18、如說學(xué)會了規(guī)律，就能把營銷搞好，那么大學(xué)教授個個是高手。才高八斗，學(xué)富五車，營銷來龍去脈搞得比誰都清楚，但是我遺憾地告訴大家，我們多數(shù)大學(xué)講營銷的老師，一輩子連個筆也沒賣過。好，所以我給老板下了個定義，什么叫老板，就是最喜歡和老師叫板的人。經(jīng)常有老板就說，你老批評我這個也不對，那個也不好，我們都不行，你來做。我說廢話，我要是會做干嘛來講，對吧？所以各位，這不是我們老師的問題，是老板您的問題。對管理學(xué)來說，知道和做到，是完全不同的兩個概念。對老師來講，知道，說清楚。對老板來說怎么樣，（主持人：做到）做到！對吧？所以，你看過電視連續(xù)劇大染坊沒有？（主持人：嗯。）看過，那里面有一個山東周村的要飯花子

19、陳六子，一個大字都不識，中國機器印染開山鼻祖，什么都做到了，對吧？他那個拍檔盧家駒，留德的博士，什么都懂得，啥也不會干。他倆的配合就非常好。好了，所以各位，這是管理學(xué)的特點。那很多老板說，那不行，我又要知道，又要做到，那你就是圣人。什么叫圣人，按侯寶林先生的觀點就是剩下的那個人，不會大多的。啊哈，為什么？因為這里面有一個東西，是構(gòu)成企業(yè)家本能的，就是你做事情的感覺。這就是我為什么講，學(xué)營銷是學(xué)規(guī)律，找感覺。感覺太重要了。為什么感覺重要？因為我們?nèi)祟惖闹R相對于浩瀚的宇宙來講，我們永遠處于無知狀態(tài)。所以西方有一句諺語講得好，叫什么，叫人類一思考，上帝就發(fā)笑，對吧。哎，你說我們一想問題，上帝為什么

20、樂？太簡單了（主持人：太簡單了），太簡單了。沒關(guān)系上蒼有好生之德，給我們?nèi)祟愐粋€本領(lǐng)，就是讓我們憑借有限的知識，去把握事物的本質(zhì)，這個能力就是，我們做事情的感覺，它快。就像有人問娃哈哈的宗慶后，你喝過娃哈哈嗎？（主持人：嗯，很喜歡喝），很喜歡喝，有人說了，宗老板，你太厲害了，十幾年的時間，你把一個“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，一個小小的食品廠，校辦工廠，做到中國食品飲料行業(yè)的龍頭老大的地位，你根據(jù)什么樣的科學(xué)決策呀？宗老板說，沒有。我憑借十多年來在一線的感覺，一線的感覺呀，它是有效的，所以這是我講的為什么學(xué)營銷是學(xué)規(guī)律找感覺。所以偉大領(lǐng)袖毛主席教導(dǎo)我們說，感覺到的東西我們并不能很好的理解它，只有

21、深刻理解的東西，才能更好的去感覺它。因此，電視機前的朋友，你是百戰(zhàn)歸來坐在這里看這盤碟（節(jié)目）。對吧，你一定有感覺了，今天我們把這種感覺，上升到理性的高度再來更好地指導(dǎo)我們的實踐，這就叫感覺到的東西，我們并不能很好的理解它，只有深刻理解的東西，才能更好地去感覺它。講清楚了，學(xué)營銷是學(xué)規(guī)律找感覺。怎么學(xué)，案例。各行各業(yè)的案例。所以你聽我的演講有一個特點，我會用案例，把我們用到的營銷理論講清楚。啊，所以我們把我們講的這個理論，于無聲處啦，春風(fēng)化雨呀，放到案例里面去了，所以上次一個老板聽完我的課，挺高興，山東老板，哎呀，老師您的課講得好，一點理論也沒有。我聽這話啦，不知道他罵我還是夸我呢？各位，我們

22、的理論，是用案例表達清楚。（主持人：用事實說話）哎，對了。而且要跳出你的行業(yè)，再來看你的行業(yè)。眼光不能光局限在你自己的行業(yè)，內(nèi)部。為什么呢？易經(jīng)里面講一個道理，“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”。你給最好的師傅學(xué)，中等水平，中等師傅學(xué)，下等水平。對吧，更低的水平。我們很多行業(yè)，看起來競爭很激烈，其實內(nèi)部的管理水平是很差的，這為什么我說你要跳出行業(yè)再來看。各行各業(yè)的案例，它符合管理學(xué)發(fā)展的歷史與邏輯的過程，管理學(xué)上很多重大的突破，不是行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗帶來的，是行業(yè)外經(jīng)驗帶來的。你比如說1908年福特做汽車，福特的汽車產(chǎn)量六千輛，全世界排行老大。所有生產(chǎn)汽車老板就說了，汽車是有錢人的奢侈品，有錢

23、人玩兒的。唯獨老福特說，我想讓我的工人也能開得起汽車，就這么點差別，福特的工人怎么能夠開得起，一年的收入三百美金，一輛黑色福特T型轎車的零售價850美金，年收入三百美金的人怎么能夠開得起850美金的車，就一個辦法車便宜，對吧，不能工資提高啊。車怎么便宜？勞動生產(chǎn)率的提高，成本降低。勞動生產(chǎn)率怎么提高？三個字兒，不知道。你跟誰學(xué)，你是行業(yè)老大，所以環(huán)境逼著他跟各行各業(yè)學(xué)了。（主持人：嗯）。福特甚至跟醫(yī)院都學(xué)過。外科手術(shù)式的，醫(yī)生往這兒一站，兩排護士，老師傅一站，兩排徒弟。一伸手輪胎，一伸手螺絲，一伸手扳手，倒是勞動生產(chǎn)率大幅提高，不能用，占地面積一個足球場那么大，做一個汽車。哎呀，逼瘋了，有一天

24、福特帶著幾個隨從參觀一家屠宰場，宰牛的。一頭牛，哞，進來了，第一道工程，啪！吊進來，第二道工序頭沒了，第三道工序皮沒了，最后一道工序，噗通噗通噗通，牛肉罐頭掉出來了。福特一看，哎呀，這個好，神奇。你看，牛進來，罐頭出去，神奇。他旁邊一個隨從講了，沒啥了不起的，有本事你罐頭進來，牛出去（主持人：笑）。是吧，這就叫一個字，牛！真正的神奇。說者無心聽者有意呀，對呀，做汽車不就這樣嗎：零件、器件、配件叫罐頭，最后整車叫什么牛，開出去了。受啟發(fā)了，引進了屠宰場流水線經(jīng)驗，發(fā)明了汽車裝配的流水線，大幅提高勞動生產(chǎn)率，降低成本。1924年，一分鐘做一輛汽車，同時汽車的零售價降到了325美金，（主持人：現(xiàn)在工

25、人們已經(jīng)可以消費得起了），對，工人賣得起汽車了。各位，這在管理學(xué)上是個劃時代的革命，從泰羅提高一個點的點效率，叫科學(xué)管理，過渡到了福特面向流程的線效率，點效率到線效率的過渡，是個劃時代的革命，恰恰是行業(yè)外的經(jīng)驗帶來的，這就是我為什么主張大家，多看別人是怎么干的，善于總結(jié)，找出規(guī)律?？吹枚嗔俗匀欢痪蜁心欠N感覺，對吧。所以有一句話送給電視機前和現(xiàn)場的朋友，就是大學(xué)里曾子的一句話，“心誠求知，雖不中，不遠矣，未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也”。心誠求之，（主持人：嗯），你誠心誠意想把這件事做好了，營銷搞好了，雖不中，可能達不到，（主持人：但是距離也不會太遠），哎，不會太遠了。未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也，什么意思？

26、什么叫未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也，（主持人：還沒有先學(xué)會帶孩子，教育孩子，就是說不會把沒有出嫁的女兒，會交給她這樣的一些道理），主持人聰明，沒有任何一個女人，出嫁之前是先學(xué)會如何生孩子再嫁人的，對吧。所以各位，尤其是搞營銷的朋友，沒有任何一個人，是先學(xué)會如何干營銷再來干營銷，黃花菜都涼了。還是主席講得好啊，啊，讀書是一種學(xué)習(xí)，使用更是一種學(xué)習(xí)，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，營銷是一樣。這就是實踐論告訴我們，實踐，認識，再實踐，再認識，循環(huán)往復(fù)，以至于無窮。啊，孔子講的到位，孔子把人分成了四類，電視機前的朋友啊，你來對比孔子的分類，你看看你屬于第幾類：第一類，生而知之者，上也。一生出來你就懂，你最牛，天才，第一類

27、。第二類，學(xué)而知之者，次也。通過學(xué)習(xí)你懂得了，次一等了，圣人。第三類，困而學(xué)之，又次也。碰到了困難來學(xué)習(xí)，又次一等了。第四類，困而不學(xué)，民斯謂之下，碰到了困難還不學(xué)，無藥可救，啊，無藥可救。這就是為什么我們干一段時間，就來學(xué)一段時間，干一段時間，就來學(xué)一段時間，對吧。我在企業(yè)干了12年，就是你前面夸我那個，夸得我臉都紅了。我經(jīng)常開玩笑，我說我們大學(xué)里講課的教授分兩類。第一類教授，家養(yǎng)的，本科、碩士讀完，副教授、教授熬起來，家養(yǎng)的教授。我不是，我先在企業(yè)干了12年，從推銷員做起，所以我是野生的教授，野生的教授簡稱野獸。你說我是實戰(zhàn)派的，還不如說是野獸派的，對吧。你如果問我在企業(yè)干了12年，我最大

28、的感受是什么？（主持人：是什么？）我就這12年搞營銷的時候，太關(guān)注我的行業(yè)了，太盯住我干的這點活了。當(dāng)我從企業(yè)出來，到學(xué)校再去深造，再翻過頭來看我12年走的路，我有一個感受，什么感受呢？就是我這12年里面，經(jīng)常用兩年到三年的時間印證這件事兒是錯的，這條路走不通。可是這件事兒是錯的，這條路走不通，人家老師早都總結(jié)出來了，我就后悔為什么當(dāng)初，我不干一干，學(xué)一學(xué)，干一干，學(xué)一學(xué)。當(dāng)然現(xiàn)在又好了，現(xiàn)在又條件非常好了，我們有錄像帶，有錄碟的東西了。當(dāng)時沒有的，對吧，這是我給你的感受。好，我們講明白了：學(xué)營銷是學(xué)規(guī)律找感覺，而且要從案例學(xué)，從各行各業(yè)的案例學(xué)。學(xué)的方法呢，各位，學(xué)習(xí)最好的方法是，你要教給別

29、人。你教得越快你掌握得越快，你教得越多你掌握得越多。所以我把這個培訓(xùn)，企業(yè)培訓(xùn)總結(jié)了四個境界。第一個境界，最高境界：老板員工都來學(xué)，學(xué)了討論，效果最好。第二個境界，老板學(xué)，員工不學(xué)。我學(xué)完了以后教給他們，這個也行。第三個境界，干脆老板員工統(tǒng)統(tǒng)別學(xué)，逼著您干，也能混。最遭糕的是什么，是老板不學(xué)，員工來學(xué)。還說，美其名曰，還說給你創(chuàng)造一個深造的機會。除非你老板別管事兒了，結(jié)果原來可以溝通，這樣的（比動作：兩手指相對），后來老板不學(xué)，員工學(xué)。成這樣的（比動作：兩手指平行錯開），溝通不上了，越培訓(xùn)員工流失得越快。最后老板得出個結(jié)論：培訓(xùn)別搞了，培訓(xùn)是為別人做嫁衣。對吧，你怪誰呀？各位，江澤民同志說，實

30、踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境，得學(xué)呀。所以我說，學(xué)習(xí)最好的辦法教給別人，你教得越多，你掌握得越多。所以孟子講的到位了，孟子說：“善政者得民才，善教者得民心”。你說你善政，你會經(jīng)營，你會管理。你讓你的員工幫你聚財可以，但你能不能得到員工的心呢？你首先是教育者，你首先是教育者，德魯克講得好，德魯克說把管理者和普通員工區(qū)分開來的第一功能是什么？你看，把管理者和普通員工區(qū)分開來第一功能是什么？那就是：管理者，你首先就是教育者。換句話說，電視機前的朋友，現(xiàn)場的朋友，不管你愿意也好，你不愿意也好，你今天坐在這兒就是管理者，你的第一功能就是教給別人。啊，就是善政者得民才，善教者得民心。學(xué)營銷怎么學(xué)呢？通過案例

31、學(xué)，而且是各行各業(yè)的案例，好，而且要怎么樣？而且要教給別人。好，今天呢我就給各位朋友聊到這兒。02企業(yè)利潤與現(xiàn)金流主持人：張教授，有一種說法，企業(yè)追求的是利潤的最大化，那么從新營銷角度來講，怎樣來看待利潤和企業(yè)存亡的關(guān)系呢？張教授：好，主持人這個問題提得非常好。其實她提的問題是根本的問題，就是企業(yè)為什么可以生存、企業(yè)為什么可以發(fā)展的問題，對吧？各位，今天我們是做的市場經(jīng)濟，這個問題是值得我們深思的一個問題。在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，一個企業(yè)為什么可以生存、一個企業(yè)為什么可以發(fā)展。啊，用實用主義的哲學(xué)叫什么呢？叫做清晰地指出問題，是解決問題的一半，所以這個問題提得非常好。用我們中國傳統(tǒng)的儒家思想，怎么

32、考慮這個問題，叫做“君子立本，本立而道生”?？鬃佑袀€學(xué)生叫有若，這有若的觀點，君子抓本的問題，抓住了本的問題，方法自然而然就產(chǎn)生了。好，他的一個同學(xué)叫曾子，曾生，在大學(xué)里面講過這么一句話，“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣”。任何一件事有本有末，任何一件事有始有終啊，知道了哪個在前面，哪個在后面，那么你就接近了成功的法則。所以剛才主持人提的問題非常好。是不是企業(yè)的生存、發(fā)展一定是因為有利潤？基業(yè)長青里面有一句話講的很到位，電視機的朋友，這本書我推薦你看一下，叫基業(yè)長青，是不錯的一本書。他說企業(yè)利潤就像人身需要的氧氣、食物和水一樣，沒有他們就沒有生命，但是，這些不是生命的目的和意義。利潤重

33、要吧，重要！像食物、氧氣和水一樣重要，但是它不是生命的目的和意義。所以各位，利潤固然重要，但利潤怎么來的更加重要。德魯克講得好，德魯克說：那些僅僅把眼光盯在利潤上的企業(yè)，總有一天會沒有利潤可賺的，到位了。那些把眼光僅僅盯在利潤上的企業(yè)，總有一天會沒有利潤可賺的，他的話不幸在中國被驗證了。中國的藥品流通行業(yè)，近兩萬家企業(yè)，平均行業(yè)毛利率百分之二都不到，你考察這個行業(yè)里的老板，你發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人什么思維？他們眼光還停留在，上游給我一個好的供貨價，下游給我一個好的批發(fā)價，一手托兩家低進高出，吃什么？（主持人：差價），差價。各位，事實證明，快沒飯吃了。有意思吧，盯住所謂高額的利潤，有的時候不一定能給你帶來

34、高額的利潤。利潤到底怎么來的，我看還是那個著名的高爾夫球手泰戈.伍茲，伍茲呀，老虎伍茲呀，他那句話到位。伍茲說我從來都不想掙多少錢，我只需成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，錢一定會追著我來的，對吧？我從來都不想掙多少錢，我只需成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，錢一定會追著我來的。講清了一個道理，利潤到底怎么來的呢？是我們完成了一個經(jīng)營使命，自然而然的回報就叫利潤。所以各位呀，利潤不是企業(yè)經(jīng)營的主產(chǎn)品，它是副產(chǎn)品，是自然而然的一種回報，叫做利潤。所以各位，我倒給你另外一個建議，與其把眼光盯住高額的利潤上去，不如把眼光放到企業(yè)的現(xiàn)金流更現(xiàn)實。啊，與其把眼光盯住所謂的高額利潤，不如把眼光放到現(xiàn)金流更加現(xiàn)

35、實一些。所以這里面，我就跟電視機前的朋友和現(xiàn)場的朋友共同分享拉姆.查蘭好生意的三個標準。拉姆.查蘭這個人呢，很多朋友熟悉。2004年寫了本書，叫執(zhí)行，注意啦，千萬注意，執(zhí)行和執(zhí)行力是完全不同的兩本書啊，執(zhí)行是本真的書，拉姆.查蘭寫的。執(zhí)行力假的，編的書，這千萬別搞混了。2004年拉姆.查蘭寫了另外一本書，一本小冊子，叫CEO說，這本書你可以買來讀一下，這里面有三句話很到位，賺錢的生意必須包含的三個因素，說出了我想說說不出的話，用孟子的話叫什么？叫與我心有戚戚焉，對吧？一個賺錢的生意，三個因素（注：賺錢的生意必須包含的因素：1能否產(chǎn)生現(xiàn)金？2能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？3能否持續(xù)的成長？）。第

36、一個，你這個生意能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，能否產(chǎn)生現(xiàn)金，所以各位，生意沒有所謂高低貴賤之分。你干什么的，他說我做IT的，IT就高貴？你干什么的，哎喲，我賣小雞崽的，小雞崽就低賤??？沒有！一個生意好不好，關(guān)鍵看你這個生意能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，這才重要。我的經(jīng)驗是什么，在中國市場，假如一個生意它不能產(chǎn)生現(xiàn)金，啊，聽好，假如一個生意在中國的市場上，不能產(chǎn)生現(xiàn)金，那么，預(yù)期的回報率越高，利潤率越高，就意味著什么？（主持人：風(fēng)險越大）風(fēng)險越大，對吧，風(fēng)險越大。尤其是和什么人打交道？尤其是和那些壟斷型行業(yè)打交道，這點電視機前的朋友切記。我當(dāng)年培訓(xùn)過一家企業(yè)，相當(dāng)大，做瀝青的，年銷售收入99個億，可以了，全中國布局，戰(zhàn)略布

37、局很好，對吧？因為我們國家從98年到現(xiàn)在，實行的財政政策，到今年（即2003年）的10月3號之前，它的財政政策是積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，對吧。是投資拉動內(nèi)需的，所以各個省都在修高速公路。好，那我做瀝青的，我做直銷，把瀝青直接賣給這些高速公路施工部門，我賺得怎么樣最多！可是人家拿了你的瀝青，不給你付現(xiàn)，叫什么銷賒銷，最可怕的。一個年銷售收入99億的公司，最高的時候，應(yīng)收賬款能堆到二十幾個億呀，收不回來的應(yīng)收賬款壞掉的全是企業(yè)的什么純利潤。哎，這個時候，擺在企業(yè)面前了，叫魚和熊掌不可得兼，對吧？怎么辦呢，要什么呢？最后決定，說一千道一萬，廢話都別說了，先把現(xiàn)金流都拿回來再說。當(dāng)一個企業(yè)把眼

38、光盯著如何把現(xiàn)金流先拿回來，他的做法和思路就完全不一樣了。他就發(fā)現(xiàn)渠道里面有這個力量，渠道里面有很多貿(mào)易公司，這些貿(mào)易公司和那些高速公路的開發(fā)者、建設(shè)者有千絲萬縷的聯(lián)系，我把我的瀝青賣給這些貿(mào)易公司，最大的利潤讓你去賺，但你必須把現(xiàn)金給我。舉個例子吧，好比貿(mào)易公司的老板，是那個高速公路開發(fā)建設(shè)者的小姨子，我把這個瀝青賣給你小姨子開的這公司，利潤讓你小姨子賺，剩下的問題變得簡單了嘛，對吧，這是我講的。好，一個賺錢的生意，首先看是能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，（主持人：現(xiàn)金是最關(guān)鍵的）。對，現(xiàn)金。有現(xiàn)金的生意才是好的生意。第二，能否產(chǎn)生一個非常好的資產(chǎn)收益率？能不能產(chǎn)生一個非常好的資產(chǎn)收益率？拉姆.查蘭給了一個

39、變形公式，他說，資產(chǎn)收益率利潤率周轉(zhuǎn)率，啊，資產(chǎn)收益率利潤率周轉(zhuǎn)率，各位呀，全部賺錢的秘密都在這兒。想掙錢是吧？利潤總額，利潤總額賺回來，放到口袋里，變成資產(chǎn)放到口袋里叫掙錢了。這個利潤總額有的時候和利潤率怎么樣？關(guān)系并不大，和那資產(chǎn)收益率密切相關(guān)。并不是說高額利潤率一定能帶來高額利潤回報的，這里還有另外一個變量叫周轉(zhuǎn)率。這不就臺灣的一個著名的老板，就宏基電腦的老板叫施正榮嘛，退休了，去年退休的。全世界各地巡回演講，就講他的經(jīng)營哲學(xué)，叫咸鴨蛋經(jīng)營哲學(xué)。他說小時候家里窮呀，沒錢，媽媽借高利貸。借助高利貸做生意，做兩單生意養(yǎng)活兄弟姐妹。第一單生意咸鴨蛋，咸鴨蛋零售價三塊，毛利率百分之十，所以賣一斤

40、咸鴨蛋掙多少錢？三毛。但是咸鴨蛋有個問題呀，容易破、容易爛、容易破損，不容易儲存，不容易運輸，對吧？第一單生意。第二單生意筆記本，筆記本，不吃草不吃料還不壞，毛利率高達百分之五十，所以各位，如果僅僅看利潤率，做什么生意？（主持人：做筆記本）筆記本！非常好，筆記本，（主持人：利潤率非常高），利潤高。他說我媽媽毅然決然做了咸鴨蛋，為什么？（主持人：因為它能及時地回收現(xiàn)金），（說得）到位，第一個，第二個原因呢？（主持人：那就是周轉(zhuǎn)比較快），非常好，很專業(yè)。兩個原因，首先是什么？它是現(xiàn)金生意，我剛講過沒有什么生意比現(xiàn)金生意再好的了，對吧？第二個他周轉(zhuǎn)快呀，他兩天賣一次。筆記本倒是好，半年賣一本，哎喲，

41、半年賣的那一本，獲得的所謂高額利潤，讓我媽媽借的高利貸利息，利息把利潤怎么樣？吃得個干干凈凈，對吧？所以各位，過去傳統(tǒng)的觀念告訴我們，要找到好的機會，什么叫好的機會呀，競爭不要太激烈，行業(yè)的毛利潤怎么樣？高。競爭不要太激烈，行業(yè)毛利潤高叫好的機會。十五年前，十年前可以，那個時候有一首歌，你還記得嗎？叫高高的樹上結(jié)檳榔，誰先爬上誰先嘗，的確。今天不行了，今天高高的樹上，的確也結(jié)滿了檳榔，但每一棵檳榔樹上爬滿了人，對吧。前天還有一個，一個單位里面工作的朋友說了，你們當(dāng)年下海趕上好時光了，現(xiàn)在我就不敢下海，為什么呢？下海到海里面，伸手一摸都是腿，沒錯。所以今天對于機會的概念，都重新定義了，不太好找那

42、些所謂利潤率比較高的。2004年6月，我很榮幸，一個老板邀請我參見了北京辦的一個美容品博覽會。哎喲，里面都是老板喲，做美容品的。我拉過來幾個，他請我來講課嘛，我說你過去干什么的，做過沒有，沒經(jīng)驗，你呢，也沒經(jīng)驗。那你為什么做美容行業(yè)了？咳，還不就是看著它成本比較低，利潤怎么樣，比較高嘛。對吧，投資二十萬塊錢的本，能做幾百萬的產(chǎn)品回來，結(jié)果呢，沒有幾家賣的掉的，都在哪兒呢？都在庫房里存著呢。這就是我講的，高額利潤率不一定能帶來高額的利潤回報。這里還有另外一個變量周轉(zhuǎn)率。所以很多朋友不理解，他老問我，老師你看我的企業(yè)，你看上游給我好的供貨價，下游我賣的批發(fā)價也不錯，那為什么我的企業(yè)長不大？你算算帳

43、嘛，你一塊錢資產(chǎn)一年能周轉(zhuǎn)幾次??？沃爾瑪，我們都知道，全世界最大的公司就是沃爾瑪，對吧？沃爾瑪，別人給沃爾瑪提出類似的問題，哎喲，你東西賣的這么便宜，你怎么賺錢呢？沃爾瑪說為什么我不掙錢？我一塊錢資產(chǎn)周轉(zhuǎn)一次帶來2分錢的利潤，可是我一塊錢資產(chǎn)一年周轉(zhuǎn)24次，多少錢利，四毛八分錢。各位，這就是沃爾瑪掙錢的原因。所以你沿著這個思路去看沃爾瑪所有的戰(zhàn)略：信息化的戰(zhàn)略，對吧，零庫存的戰(zhàn)略，都是圍繞著一個目標，如何增加加快我的周轉(zhuǎn)率。我們國家有啊，我剛講的案例，藥品流通行業(yè)，藥品流通行業(yè)，我們國家有近兩萬家，注意啦，這兩萬家里面，基本上都是國有企業(yè)，2004年湖北九洲通，一個民營企業(yè)能做到第三名，做了6

44、9個億，不得了呀，同志們。別人就問了，說，老板，別人為什么做不了，你為什么做69億呀？老板說沒啥了不起的，對吧。我們這個行業(yè)，平均一塊錢資產(chǎn)一年周轉(zhuǎn)兩到三次，我呢十五次，僅止而已。所以你看九洲通的做法，做的快批生意。他知道做大經(jīng)銷商，他給大經(jīng)銷商談判，討價還價能力比較弱，我不賒銷賣不掉。所以他就把眼光盯住那些小批發(fā)商，小的零售藥店?，F(xiàn)在我們國家，對醫(yī)療體制的改革是抓的很嚴格呀，要求小的零售藥店要規(guī)模化經(jīng)營，連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營靠什么，三個東西一個都不能少：品種齊全、供貨及時、價格低廉，這三個東西都是小藥店不具備的，哎，你不具備是吧，我有配送體系，來跟我合作，加盟到我的體系里面來，我來給你配送，供

45、貨及時、品種齊全、價格低廉。但是，小藥店你必須先把什么給我？哎，現(xiàn)金給我。不要小看小藥店，一家一家沒多少錢。對吧，你幾千，他幾萬，2004年年底九洲通在我們新疆烏魯木齊就搞了89家，每家店幾千幾萬的，聚沙成塔、集腋成裘，然后拿這個現(xiàn)金給什么廠家直接訂貨，折扣最低。這就是湖北九洲通成功的經(jīng)驗。所以各位電視機前的朋友，我這個問題拋給你，我們企業(yè)如何加速我們的周轉(zhuǎn)率，對吧。答案不在我這兒，在你們企業(yè)。2004年12月我參加了全國農(nóng)藥峰會，幾乎所有做農(nóng)藥的老板都說了，我們這個行業(yè)不賒銷怎么能賣的掉？可怕就在這兒，可怕就把這種東西當(dāng)成了什么自然的行為。正常的啊，不賒銷怎么賣？無藥可救了。哎，我的問題同樣

46、拋出去了，山東金博農(nóng)化，金博農(nóng)化的老板，老板叫王興林。第二天他的團隊，五十幾個人，第二天我講課，就給我答案了，十二條。有戰(zhàn)略的，有戰(zhàn)術(shù)的，企業(yè)如何加速我們的現(xiàn)金循環(huán)。所以上次我去內(nèi)蒙古金河，金河集團，他們的老板聽完我的課感慨萬千，是呀，我們企業(yè)再困難，最困難，只要我的現(xiàn)金流還在一絲地流動，我就能活到今天。所以各位，我非常欣賞誰呀，我非常欣賞這個中興電子的老板侯為貴的觀點，侯為貴說他做企業(yè)，永遠三個東西排序，現(xiàn)金流第一，利潤第二，份額第三。這句話，我送給在座的各位朋友，也送給電視機前的朋友。這是個非常穩(wěn)妥的辦法：現(xiàn)金流第一，利潤第二，份額第三。三年以前我回新疆講學(xué)，當(dāng)時我們一個賣酒的學(xué)員，他當(dāng)老

47、師出身的，從來沒做過生意。代理了我們當(dāng)?shù)氐囊粋€品牌酒，這不是一個高端品牌啊，二級品牌，叫阿山酒。聽我的課呀，聽我的課然后就來問我，說張老師你給我點建議，我要做生意，我說你的酒品牌形象怎么樣？中等品牌形象。好，我說我建議你，大超市別進，進去你找死，小超市別進，對吧，你這個酒價格不貴，品牌力不強，產(chǎn)品還不錯，口感很好，那么做什么？你就堅持做城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村小店。我們新疆和北京完全不一樣，那離開烏魯木齊五十公里是戈壁灘，戈壁灘過去，一塊一塊一塊的綠洲，所以家樂福，家樂福你再牛，你的那個爪子，你伸不到農(nóng)村小店去。好，新疆烏魯木齊周邊有近幾萬家農(nóng)村小店，哎，你把這個抓住，有一條，我絕不賒銷，哪怕你進貨少

48、，我絕不賒銷，哪怕你一次進一千塊錢，進五百塊錢，我把貨給你送去，我承諾你賣不掉怎么樣，我退貨，我說你怕啥呀，你賣的是高度酒，62度的，52度的，你怕啥，它不壞呀。好，你把這點原則抓住，哪怕你做的再小，哪怕你做再小，你都很牛的。2005年6月份，我又回去了，回新疆講學(xué)，他又來了。哎喲，這次牛了。鳥槍換炮了這就。見了我，張老師，我請你吃飯，我要請你喝我的酒。我說你自己做酒了？他說我不用做，他說去年我做了一百二十萬，不多，一百二十萬。三千個小店，把貨鋪進去了，做了一百二十萬，回款額不大。他說就我這一百二十萬，多少生產(chǎn)廠家跟我談，哎喲，老楊，你包個牌子吧。老楊你幫我包個牌子吧，對吧，幫我做酒。談判的主

49、動權(quán)全在老楊手上。他說我腦子一熱，我就做了一個酒。我看看，我一看名字，我笑了，叫大頭酒，你這酒喝了頭還能不大嗎？各位體現(xiàn)出來了，對吧。抓現(xiàn)金流，做的并不大，競爭優(yōu)勢體現(xiàn)出來了。這就是為什么我跟大家講，永遠是現(xiàn)金流第一，利潤第二，規(guī)模第三。相反他原來代理那個牌子的酒，阿山酒，現(xiàn)在垮了。為什么垮了。當(dāng)年他代理，他這個速度比較慢呀，抓現(xiàn)金流、抓利潤呀。老板不干了，老板說你這樣做，什么時候能把我的酒鋪下去呀？換了一個職業(yè)經(jīng)理人，那鋪下去還不容易？鋪天蓋地鋪下去了，怎么樣，回款成問題了，越不好賣，那個酒是越難回款。完了，回款回不回來企業(yè)垮掉了。各位這是我給你講，第二個要有好的資產(chǎn)收益率。第三個你所從事的

50、這個行業(yè)有沒有成長空間。這個你要捫心自問一下，你所從事的這個行業(yè)，它有沒有成長空間？什么意思？有成長空間，做專業(yè)化，沒有成長空間，要想進行多元化運作了。啊，多元化運作，這一點非常重要。你比如說房地產(chǎn)，房地產(chǎn)，2004年萬科做了三百多億，占到中國房地產(chǎn)份額的百分之一。說明什么問題呀？這個行業(yè)太大了，成長空間太大了。還有6.5億的農(nóng)民等著小城鎮(zhèn)化呢！所以電視機前的朋友，如果你是個房地產(chǎn)開發(fā)商，你的機會來了，當(dāng)成事業(yè)來做，對吧。不要看新國八條，舊國八條。很多老板就說了，你看國家想打壓我們房地產(chǎn)，不可能打壓。你是什么，拉動的，拉動整個國民經(jīng)濟增長的。所以你要把它當(dāng)成事業(yè)來做，專業(yè)化經(jīng)營。相反，你的行業(yè)

51、沒有成長空間了，你比如說中集集團，中集集團做集裝箱的，2004年上海股票市場，全國啊，上海股票市場、深圳股票市場加到一塊，每股分紅最高的就是中集。分多少錢，猜一下，一股，猜一猜，兩塊三毛七。可以吧？你十年前要是買了中集的股票，現(xiàn)在漲了二十倍，相當(dāng)厲害啊。各位，他十幾年就在集裝箱行業(yè)做，今年，2005年，最新的數(shù)據(jù)出來了，他能占到全世界集裝箱份額的55%，他比他的老二，新加坡的勝獅公司多兩倍。各位，他已經(jīng)55%了，他再怎么做專業(yè)化？所有的品種都能做了，再做專業(yè)化，這個企業(yè)怎么發(fā)展？不得不進行多元化，所以做了半掛拖車，見過啊，路上跑的。飛機廊橋，咱們首都機場那個，飛機廊橋是中集的。所以各位，你的行

52、業(yè)有沒有成長空間，就意味著你是要做專業(yè)化還是多元化。各位，相信理論界有一個問題，是乎做專業(yè)化的一定成功，做多元化的一定失敗。錯！專業(yè)化有失敗的，多元化有成功的，不在這兒。在如何多元化的問題。我2004年去河南洛陽講課，河南洛陽有一個老板聽完我的課挺激動呀，給了我一個名片，哎呀，老師給個名片。我說你為什么給我名片呀？他說前面幾個人講了多元化一定失敗，所以不敢搞多元化，給我的實踐也不一樣，我說你干什么的？他說我做傳呼臺的，2000年我最風(fēng)光了，呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少，對吧。結(jié)果呢，到了2003，呼機沒了，商務(wù)通找不見了，都讓手機把他們怎么樣全部替代了。虧我轉(zhuǎn)得快呀，我做了房地產(chǎn)，如果要不然

53、的話，死無葬身之地。各位這是我給你講的，要專業(yè)化還要多元化，關(guān)鍵看你這個行業(yè)內(nèi)，還有沒有什么？成長空間。千萬不要忘記，就是我前面講的，不能犧牲主業(yè)，不能拿主業(yè)賭。好，各位電視機前的朋友，今天我們給你講清了，利潤和利潤率，利潤和現(xiàn)金流的問題。好，今天我們就講到這兒。03企業(yè)利潤與市場份額現(xiàn)在市場上有一種觀念，兩種觀念在爭論。一種觀念只要利潤，不要份額；一種觀念是要份額，為了份額可以犧牲利潤。其實各位，我的觀點，沒有必要把利潤和份額的問題怎么樣對立起來。相當(dāng)于什么呢？相當(dāng)于我們畫一個金字塔，啊，上面叫利潤，下面叫份額。對企業(yè)來講，我們有豐富的產(chǎn)品線，對吧。我們每一個企業(yè)不是一種產(chǎn)品嘛，但是各位呀，

54、不同的產(chǎn)品有不同的分工。所以你要首先要搞清楚，你們企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，它的分工是什么，哪些是帶來利潤的，哪些帶來份額的。像什么呢，像飛機編隊。兩個飛機，前面這叫什么機，掌機。這個呢，僚機。僚機起什么作用，掩護掌機的作用。所以各位，向所有的產(chǎn)品要同樣的利潤回報不現(xiàn)實。有一天，我到一家企業(yè)去了，他們企業(yè)老板講了一句話，我們要向所有的產(chǎn)品要同樣的利潤回報，不現(xiàn)實。搞清楚哪些產(chǎn)品是帶來利潤的，哪些產(chǎn)品是留住份額的。你比如說科龍，科龍空調(diào)。科龍公司四個品牌，有科龍、有榮聲、有華寶，有康拜恩，對吧?？讫埧照{(diào)能效比最高，制冷制熱雙高效，是高端的品牌。問題在哪里？問題在于老百姓不懂得什么叫制冷制熱雙高效，老百姓

55、只懂，一按電紐出冷風(fēng)，一按電紐出熱風(fēng)。麻煩大了，高端品牌價格高，老百姓不懂。價格屠夫就來了，打價格戰(zhàn)的企業(yè)來了，降價。這是你高端，你降不降？你降了價了，高端品牌降價容易回去怎么樣？難了。不降吧，不降份額沒了。于是不得不做出兩個低端的品牌，對吧。用康拜恩、華寶跟市場的爭奪者打了價格戰(zhàn)。你降我比你還降的厲害，直到打到你沒有利潤。你沒有利潤，我高端品牌還有利潤，直到打成一個市場的動態(tài)平衡，誰都不降價。他的華寶和康拜恩這兩個牌子，有其戰(zhàn)略作用，有其戰(zhàn)略作用?？墒歉魑唬灰?，老子在道德經(jīng)里的一句話，叫什么呢，叫“高必以下為基，貴必以賤為本”。利潤是高，利潤是貴，份額是那個基，份額是那個本。老子的話很

56、睿智呀，告訴你一個道理呀，假如我們連份額都丟掉了，就算今天我們有了高額的利潤，也是曇花一現(xiàn)。這就是份額的戰(zhàn)略價值，份額的戰(zhàn)略價值。自然界里有這個現(xiàn)象，兩個獅子，對吧。一個獅子嘴巴叼著個獵物，正準備吃呢，突然間看到，前面有一個獅子入侵它的領(lǐng)地，請問叼著獵物的這個獅子，會怎么做？（主持人：發(fā)動戰(zhàn)爭），非常好。它會把嘴巴的獵物怎么樣，先放在，和那個入侵者打個你死我活。他知道只有把入侵者趕走了，把地盤保住了，我這個種群才有了生存、發(fā)展、延續(xù)下去的最根本的保障。同樣的道理，對企業(yè)來說，假如我們今天連份額都丟掉了，就算眼前有了高額的利潤，它不是長久之計。問題出來了，問題：什么是份額，份額是個什么東西呀。那

57、很多企業(yè)說了，那我的企業(yè)小呀，我的企業(yè)小我做不了份額。各位不是大和小的問題，是對于份額，你有什么樣不同的看法，對吧。我對份額有什么看法呢？它是兩個東西，這兩個東西是每個企業(yè)都能做得到的。第一個我們叫，要么不做，要做就做細分市場做第一，第二要么不做，要做就做區(qū)域市場做老大，你看細分市場做第一、區(qū)域市場做第一。能做到這兩個第一，你的企業(yè)再小，都是一個字“強”！廣東有個中山，中山有一個小欖小欖鎮(zhèn)，小欖鎮(zhèn)有一個小的民營制造業(yè)叫圣雅倫，老板叫做梁國強，做什么的，指甲鉗。多少，1.6個億。不大吧，中小企業(yè)吧，但是各位呀，他的份額在全世界高端指甲鉗里面能夠占到50%的份額，強不強，太強了。為什么，你美國的G

58、E公司牛，你能做導(dǎo)彈，你會做導(dǎo)彈，你不一定會做指甲鉗，對吧。一年以前我去上海，給那個東阿阿膠做了個培訓(xùn)，東阿阿膠大家熟吧，熟的。劉總告訴我，我東阿阿膠在上海股票市場上市，我的產(chǎn)值一年大概七個億左右，稅利兩個億左右，在上海股票市場，我的盤子非常小，我非常小，他是上海股票市場連續(xù)十年綜合排名前50強。七個億左右，盤子很小，強呀，他老板姓劉呀，劉總告訴我，他說大和小是相對的概念，中石化大吧，中石油大吧，全世界排行小的，我東阿阿膠小吧，全世界排行我最大。他指的是什么，在驢皮膠這個行業(yè)，他老大，他能占到份額的70%，哎喲，厲害！把中國的毛驢殺光了，殺到哈薩克斯坦去了已經(jīng)，當(dāng)之無愧的強。所以各位，企業(yè)不在

59、大小，在強弱。所以他們過去那句話，我是非常反對的，一說要做大，做強，好像大的就一定強一樣。各位，大并不意味著強，就給胖并不意味著壯是一個道理。我胖不胖？胖這是什么東西？（對著自己身上的贅肉比）這個，庫存嘛！庫存很大呀，不健康，我有病呀。血脂高、血壓高。同樣的，企業(yè)大了并不意味著強，我們吃過虧的。98年之前，我們學(xué)韓國，對不對，韓國大企業(yè)當(dāng)家呀。幾家大企業(yè)三星啦，什么LG呀，就占了韓國GDP的60%，所以98年之前，我們學(xué)韓國。美其名曰，打造中國的航空母艦。政府出面，把一些小的企業(yè)拼湊到一塊，小舢板，噸位也夠了，體積也夠了，份量也夠了，但它還不是航空母艦，叫什么，叫小舢板開會，一個風(fēng)浪一打，全完

60、蛋了。所以我就說，虧是九.七金融風(fēng)暴來得好，金融風(fēng)暴一來，韓國的大企業(yè)先垮掉了，讓我們看明白了，原來大并不意味著強。自然界進化是一個道理，恐龍大不大，大，滅了。蟑螂小不小，小，且活著呢，北京話，對吧。所以各位，大和小是相對概念。企業(yè)首先你選擇是要做強，首先選擇是要做強，這就好比我們清華大學(xué)的樣訓(xùn)一樣，對吧。我們清華大學(xué)的樣訓(xùn)是什么，是易經(jīng)里面的八八六十四卦乾卦第一，開篇怎么講，天行健，君子以自強不息。各位，自強才能不息，自強才能不息。這樣，我就給大家講清楚了，我給大家講清楚了，企業(yè)發(fā)展的利潤、利潤率、利潤、現(xiàn)金流、利潤和份額的關(guān)系。好，那還是要回到一個問題的根本。企業(yè)為什么可以生存，企業(yè)為什么