健康監(jiān)測紡織品公司經營管理計劃

1、泓域/健康監(jiān)測紡織品公司經營管理計劃健康監(jiān)測紡織品公司經營管理計劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113619419 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113619419 h 2 HYPERLINK l _Toc113619420 二、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc113619420 h 3 HYPERLINK l _Toc113619421 三、 我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題 PAGEREF _Toc113619421 h 7 HYPERLINK l _Toc113619422 四、 品牌的定義及特點 PAGEREF

2、_Toc113619422 h 9 HYPERLINK l _Toc113619423 五、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113619423 h 14 HYPERLINK l _Toc113619424 六、 定價的策略 PAGEREF _Toc113619424 h 16 HYPERLINK l _Toc113619425 七、 定價的方法 PAGEREF _Toc113619425 h 18 HYPERLINK l _Toc113619426 八、 企業(yè)產品策略 PAGEREF _Toc113619426 h 19 HYPERLINK l _Toc113619427 九、 國際

3、市場營銷概述 PAGEREF _Toc113619427 h 25 HYPERLINK l _Toc113619428 十、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113619428 h 29 HYPERLINK l _Toc113619429 十一、 服務營銷概述 PAGEREF _Toc113619429 h 38 HYPERLINK l _Toc113619430 十二、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113619430 h 40 HYPERLINK l _Toc113619431 十三、 網絡營銷產品與價格策略 PAGEREF _Toc113619431 h 4

4、4 HYPERLINK l _Toc113619432 十四、 網絡消費者的購買過程 PAGEREF _Toc113619432 h 50 HYPERLINK l _Toc113619433 十五、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113619433 h 53 HYPERLINK l _Toc113619434 十六、 堅持綠色發(fā)展，提高資源利用效率 PAGEREF _Toc113619434 h 55 HYPERLINK l _Toc113619435 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc113619435 h 55 HYPERLINK l _Toc113619436 十八、

5、SWOT分析 PAGEREF _Toc113619436 h 56 HYPERLINK l _Toc113619437 十九、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113619437 h 65 HYPERLINK l _Toc113619438 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113619438 h 78 HYPERLINK l _Toc113619439 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113619439 h 78 HYPERLINK l _Toc113619440 1、發(fā)展計劃 PAGEREF _Toc113619440 h 78 HYPERLINK l _Toc113

6、619441 （1）發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113619441 h 78 HYPERLINK l _Toc113619442 作為高附加值產業(yè)的重要技術支撐，正在轉變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質量發(fā)展”邁進。公司順應產業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經營理念，以技術創(chuàng)新、智能制造、產品升級和節(jié)能環(huán)保為重點，致力于構造技術密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進公司高質量可持續(xù)發(fā)展。 PAGEREF _Toc113619442 h 78項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx有限公司2、項目性質：新建3、項目建設地點：xxx（待定）4、項目聯(lián)系人：

7、何xx（二）項目選址項目選址位于xxx（待定）。（三）項目總投資及資金構成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資19685.25萬元，其中：建設投資15126.24萬元，占項目總投資的76.84%；建設期利息397.92萬元，占項目總投資的2.02%；流動資金4161.09萬元，占項目總投資的21.14%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資19685.25萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）11564.47萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額8120.78萬元。（六）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、項

8、目達產年預期營業(yè)收入（SP）：45000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：37774.40萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：5278.17萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：19.65%。5、全部投資回收期（Pt）：6.13年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：17773.43萬元（產值）。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊

9、商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當?shù)毓ど虣C關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內容之一。外國經驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、

10、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、服務優(yōu)質外，都是

11、利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質量，符合法定的

12、要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品質和質量。產品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一

13、，對于擁有國有名牌的國內企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走

14、的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而

15、被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一

16、步發(fā)展、經營產生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸袢~青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降

17、低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經營管理權一般控制在外方手里，外方必

18、然會利用中方企業(yè)的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長

19、一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區(qū)分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換

20、為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。消費者購買產品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產生心理認同和情感共鳴，讓產品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個

21、性，品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售

22、量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經營資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際

23、認知度及產品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點（1）品牌以產品為載體而存在。產品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產品來實現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。產品的質量直接關系到消費者從產品當中能夠獲取的效用，如果一個企業(yè)的品牌產品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內容：設計質量、作業(yè)質

24、量、服務質量，產品是由設計質量和作業(yè)質量結合的產物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質的產品，使顧客可以透過產品感受和觸及設計的理念。企業(yè)在注重有形的產品同時不應該忽視無形的服務，產品的售前、售中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產品本身，不存在市場生命周期。產品的市場生命不是指產品的使用壽命，而是產品從進入市場到推出市場所經歷的整個時間?？茖W技術的進步所帶來的產品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作

25、用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產品和競爭者產品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產品與競爭者的產品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產品與競爭者產品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以在一定程度

26、上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產品質量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產。品牌中的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢

27、價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產品的更新由于產品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產品，淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產品主張。定價的策略做好產品定價是營銷環(huán)節(jié)中至關重要的一環(huán)，我們

28、在定價過程中實施的相關策略主要包括：1、心理定價策略第一，整數(shù)定價策略，即在定價時把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。這是一些名優(yōu)產品、緊俏產品常采用的一種定價策略。第二，聲望定價策略，是指為了提高產品地位而有意識給產品制定較高價格的定價策略。第三，尾數(shù)定價策略，是指在商品定價時，有意識地留有小數(shù)點，避免整數(shù)的定價策略。使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。第四，招徠定價策略，是將某些商品定低價以吸引顧客進店購買，待顧客進店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。2、折扣定價策略折扣定價策略，是指為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，酌情降低產品基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。它包括：（1

29、）數(shù)量折扣：當購買者的購買達到一定數(shù)量或金額時，企業(yè)給予一定折扣。（2）推廣津貼：制造商給予承擔櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務中間商的津貼。（3）商業(yè)折扣：根據(jù)各類渠道成員在產品銷售中承擔的功能不同而給予不同的折扣。（4）以舊換新折扣：顧客購買新貨時交回舊貨便給予一定折扣或降價。（5）季節(jié)性折扣：為鼓勵顧客在淡季消費而給予購買過季產品和服務顧客的一種減價。3、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（1）產地定價：顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品送到產地的運輸工具上。運輸工具的費用和風險由買方負責。（2）

30、統(tǒng)一交貨定價：賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子元器件。（3）區(qū)域定價：銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域，相同區(qū)域收取相同的運費。（4）津貼運費定價：生產企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。（5）目的地交貨定價：由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。4、產品組合定價策略（1）產品大類定價：是指對一組相互關聯(lián)的產品，依照每個產品的不同特色確定這類商品的價格差異。（2）互補產品定價：是指將互補產品中的基本產品定低價、配套產品定高價的定價策略。（3）成套產品定價：是指以低于單個出售的價格將互相關聯(lián)、互相配套

31、的產品按套出售，吸引顧客成套購買，從而擴大銷售、節(jié)約費用、增加利潤的定價策略。定價的方法1、成本導向法成本導向法是指企業(yè)在定價決策時，主要考慮產品的成本而不考慮或很少考慮市場需求和競爭等方面的因素。以成本為中心的定價方法主要有：（1）成本加成定價法：是指用產品總成本加上一定比例的預期利潤和稅金的一種定價方法。（2）目標定價法：是指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。2、需求導向定價法需求導向定價法是指以市場需求強度為主要依據(jù)的定價方法。它主要包括：（1）需求差異定價法：是指按照消費者需求強度定價，即使是購買同一產品的顧客，其需求強度不同，價格也不同。（2）認知價值定價法：是指消費者對

32、產品價值的認知水平（認知價值）是企業(yè)確定產品價格應考慮的關鍵因素。3、競爭導向定價法（1）隨行就市定價法：是指以本行業(yè)的平均價格水平作為產品定價標準的一種方法。（2）主動競爭定價法：是指以市場為主體，以競爭對手為參照物的一種定價方法。（3）密封投標定價法：它主要是適用于工程項目、政府采購等招標項目中的一種定價方法。企業(yè)產品策略在企業(yè)營銷策略中，產品策略處于核心地位，它是制定其他營銷組合策略的基礎。所以，企業(yè)根據(jù)市場需求，決定生產和銷售什么產品，并制定合理的產品結構及相應的營銷策略，是企業(yè)的一項重大決策。（一）產品整體概念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。從市場營銷的

33、角度來認識產品的整體概念，應包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。1、核心產品核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產品，中心就是為了獲取核心產品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產品本身。2、有形（形式）產品有形（形式）產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體物品和服務的形象。它是核心產品的載體。形式產品是通過產品的質量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。3、附加產品附加產品是指顧客購買企業(yè)產品時所獲得的全部附加服務和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務等。（二）產品組合1、產品組合的概念產品組合是指當

34、一企業(yè)向市場提供多種產品時其全部產品的結構或構成。它通常由若干產品線和產品項目組成。產品線是指企業(yè)所經營的核心內容相同的一組密切相關的產品；產品項目是產品線中一個明確的產品單位。產品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性（相關性）。所謂產品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產品線條數(shù)，即企業(yè)生產的產品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務面的寬窄程度和分散投資風險的能力。所謂產品組合的長度，是指企業(yè)每條產品線上的產品項目數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種和規(guī)格。產品組合的一致性（相關性），是指企業(yè)的各個產品大類在最終用途、生產條

35、件、銷售渠道以及其他方面的密切相關程度。2、產品組合決策企業(yè)在進行產品組合時，將涉及產品項目增減、修改和產品線擴充、刪除等問題。企業(yè)在進行產品組合決策時應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則，實現(xiàn)產品組合的動態(tài)平衡。即企業(yè)應隨著市場環(huán)境和資源條件的變動，不斷增加應開發(fā)的新產品和淘汰應退出的衰退產品。產品組合的動態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：第一，擴大產品組合策略。擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。即增添產品線，擴展產品經營范圍和在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式包括：增加與原產品相類似的產品；增加同一產品的規(guī)格、型號和款式；增加不同品質和

36、不同價格的同一種產品；增加與原產品毫不相關的產品。這一策略有利于滿足不同消費者多方面需求，提高產品的市場占有率；有利于分散市場風險；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產能力完善產品系列，擴大經營規(guī)模。第二，產品線或產品項目削減策略。是指為集中力量經營獲利大的產品線和產品項目，對那些獲利小的產品進行削減甚至取消。產品線或產品項目削減的方式有：減少產品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產經營；減少產品項目，停止生產某類產品。這種策略的實施有利于企業(yè)生產經營的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高生產效率和產品商標的知名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三，高檔產品策略。是指在原產品線內增加檔次較高、價格

37、較高的產品項目。這一策略有利于提高企業(yè)的產品聲望和市場地位，也有利于企業(yè)生產技術水平和管理水平的提高。第四，低檔產品策略。是指在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。與高檔產品策略一樣，低檔產品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險，即可能會影響企業(yè)原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。此外，這一策略的實施需要有一套相應的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會加大企業(yè)營銷費用的支出。3、產品生命周期及營銷策略產品生命周期（PLC），產生于20世紀60年代中期，主要代表人物是美國經濟學家雷蒙德費農。它主要是指產品從投入生產到退出市場的整個過程，主要經歷導入期、成

38、長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。導入期的營銷策略。商品的導入期，一般是指新產品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度，因此導入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產品定價時不得不考慮這個因素，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。采取高價格的并配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率

39、。該策略的適應性很廣泛。成長期的營銷策略。商品的成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量；進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。成熟期的營銷策略。商品的成熟期是指商品

40、進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產品；但是同時也要注意開發(fā)原來的產品的新用途或者新的功能以延長其生命周期。企業(yè)應該有系統(tǒng)的考慮市場，對產品及其營銷組合進行修正和調整。衰退期的營銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)必須根據(jù)市場的實際情況進行靈活經營，以獲取能夠獲取的利潤。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面的現(xiàn)狀，延長退出市場的時間或者根據(jù)市場變動的情況做出適當?shù)氖湛s。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。

41、國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導，創(chuàng)造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同。國內營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復雜多變。（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。a.在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策

42、略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。3、國際市

43、場營銷類型一個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標市場在國內，內部未設專門的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿企業(yè)需要訂貨時，產品才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。當國內供求

44、及競爭趨于緩和時，又轉向國內，生產本國市場所需要的產品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產經營活動，其產品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映

45、了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經濟建設。世界各國經濟、技術發(fā)展不平衡，特別是科學技術高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進技術。要加速發(fā)展本國經濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內產品打入國際市場，順利實現(xiàn)產品價值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經濟發(fā)展。（2）擴大產品銷售。積極開展國際市場

46、營銷，為企業(yè)開拓營銷領域，可以尋求更廣泛的市場，擴大企業(yè)的產品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產規(guī)模，降低產品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經營風險。積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長。積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業(yè)的生產、發(fā)展能力，加快技術進步，提高經營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。國際市場營

47、銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調整營銷策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經濟環(huán)境研究國外市場，首先就要研究國際經濟狀況，包括各國經濟制度、經濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需求

48、就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結構。與收入相關的指標有三個：人均收入；國民生產收入；收入分布結構。人均收入反映一國或地區(qū)經濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產總值，是一國在一定時期國民經濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構，是指的一國貧富兩級的消費群體結構，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產力水平就不同，消費者對產

49、品的需求也就不同。按照經濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經濟。這種經濟多以農業(yè)為主，生產的大部分產品為自己消費。b.原料出口經濟。這種經濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經濟。這種經濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經濟。這種經濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現(xiàn)政府的構成，要

50、分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿易的政策和干預措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內法律）、國際法律法

51、規(guī)和東道國法律、外貿管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的

52、法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調整交往國家間相互關系，并規(guī)定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系，并且在國際商業(yè)事務中扮演了重要的角色。例如，關稅與貿易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干經濟實踐準則。盡

53、管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經濟法，主要有：國際法；貿易條約和協(xié)定；國際貿易法規(guī)。c各國外貿管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿易干預。一是關稅，所謂關稅是由一國海關根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農業(yè)和市場。二是非關稅壁壘，具體的非關稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口

54、。進口許可證。各國為管制進口貿易，一般規(guī)定商品進口必須領取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關限制進口。技術性貿易壁壘等。d國際經濟貿易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決

55、方式。解決國際經濟貿易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關系的發(fā)展。第二，調解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經有關國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產生不好的名聲，以致影響公共關系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經濟貿易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經驗豐富，仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意

56、，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調、調解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙

57、印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質文化，一個國家或地區(qū)的技術和經濟狀況構成物質文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風俗

58、習慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)氐慕桃?guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛?。六是風俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。服務營銷概述1、服務的含義菲利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助

59、生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。2、服務的特征與有形產品相比，服務具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質；其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數(shù)服務都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。當然，服務的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。（2）不可儲存性。產

60、品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務則無法儲存。理發(fā)、外科手術、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。（3）不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。（4）差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現(xiàn)標準