XMGJ-TZ-SC003項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案作業(yè)指引

1、編號(hào)：XMGJ-TZ-SC003版號(hào)：2006項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案評(píng)審作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案評(píng)審作業(yè)指引編號(hào)：XMGJ-TZ-SC003版號(hào)：2006 第7頁(yè) 共8頁(yè)生效日期：2006-8-11. 目的規(guī)范項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的制訂、評(píng)審、確定以及實(shí)施中的修正調(diào)整程序，防范項(xiàng)目操盤風(fēng)險(xiǎn)，有效完成項(xiàng)目銷售、品牌擴(kuò)張等目標(biāo)。2. 適用范圍適用于地產(chǎn)項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案的確定。3. 術(shù)語(yǔ)和定義項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案：指整個(gè)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷策劃方案。 項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案：指項(xiàng)目分期開發(fā)分期銷售時(shí)，分期項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃方

2、案。4職責(zé)4.1.地產(chǎn)開發(fā)類子公司4.1.1.負(fù)責(zé)制訂項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案；4.1.2.子公司選聘策劃代理機(jī)構(gòu)制訂策劃方案時(shí)，策劃代理機(jī)構(gòu)的選擇，須報(bào)總部審查備案；4.1.3.負(fù)責(zé)項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案的報(bào)審和實(shí)施；4.1.4. 負(fù)責(zé)項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施總結(jié)和修正調(diào)整。4.2.投資管理部4.2.1.負(fù)責(zé)組織總部營(yíng)銷策劃評(píng)審團(tuán)，評(píng)審團(tuán)由總部相關(guān)部門、子公司以及外部專業(yè)機(jī)構(gòu)有關(guān)營(yíng)銷策劃、建筑等專業(yè)資深人士組成；4.2.2.依據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)，負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案；4.2.3.跟蹤評(píng)價(jià)項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和

3、項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施。4.3.子公司總經(jīng)理與總部決策層4.3.1.批準(zhǔn)項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案；4.3.2.做出修正項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案的決定。工作程序5.1.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的制訂與評(píng)審準(zhǔn)備5.1.1.子公司在制訂項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案或項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案的同時(shí)，須告知總部投資管理部，總公司投資管理部依據(jù)情況進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研；5.2.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的報(bào)備與評(píng)審5.2.1.項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案于項(xiàng)目公開前20天，由子公司報(bào)送總部投資管理部組織評(píng)審；項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案于項(xiàng)目公開前15天，由子公司報(bào)送總部投資管理部組織評(píng)審；5.2.2.投資管理部

4、在收到項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案或項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案后3個(gè)工作日內(nèi)，組織評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)審，并出具評(píng)審意見；5.2.3.總部評(píng)審團(tuán)意見報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)（1個(gè)工作日）后，當(dāng)天及時(shí)反饋給子公司；5.2.4.子公司根據(jù)總部評(píng)審意見對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案作出修正和調(diào)整，并將最終方案向總部投資管理部備案；5.3.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案實(shí)施中的總結(jié)評(píng)價(jià)與修正調(diào)整5.3.1.子公司在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施中，應(yīng)定期（如按銷售期段）對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)結(jié)果向總部投資管理部備案；5.3.2. 子公司在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施中，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)（需求與競(jìng)爭(zhēng)）和項(xiàng)目實(shí)際情況，適時(shí)對(duì)方案作出修正調(diào)整；5.3.3.項(xiàng)目

5、營(yíng)銷策劃方案修正案應(yīng)于執(zhí)行前3天向總部投資管理部備案，重大修正案（涉及策劃定位改變），應(yīng)于執(zhí)行前6天向總部投資管理部報(bào)備評(píng)審。工作內(nèi)容項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案和項(xiàng)目分期營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)包括以下內(nèi)容：6.1.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制訂的依據(jù)性文件如：項(xiàng)目開發(fā)可行性研究報(bào)告項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃報(bào)告項(xiàng)目開發(fā)工作計(jì)劃公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；6.2.項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研結(jié)論6.2.1.區(qū)域、板塊、及競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)的現(xiàn)狀態(tài)勢(shì)及未來(lái)銷售周期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，項(xiàng)目在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，市場(chǎng)潛在空間；6.2.2.項(xiàng)目可整合、挖掘、嫁接、創(chuàng)造的資源優(yōu)勢(shì)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘；6.3.項(xiàng)目策劃6.3.1.項(xiàng)目發(fā)展理念與發(fā)展目標(biāo)a

6、) 項(xiàng)目所要締造的人居環(huán)境、人居生活方式、人居文化主張與理念；b) 項(xiàng)目（產(chǎn)品及其生活模式）所要確立的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位、地產(chǎn)品牌、項(xiàng)目策劃等目標(biāo)。6.3.2.目標(biāo)客戶群定位a) 目標(biāo)客戶群模式、屬性、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等分析；b) 目標(biāo)客戶群定位，形象化概括、群體特征、職業(yè)特征、需求特征、社會(huì)特征描述。6.3.3.項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與開發(fā)策略a) 需求導(dǎo)向的產(chǎn)品吸引力塑造；b) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力塑造；c) 形象力市場(chǎng)地位確定；d) 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。6.3.4.項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品特征、所締造的生活模式與人居文化的高度概括和闡釋，是項(xiàng)目產(chǎn)品和項(xiàng)目形象的綜合定位。6.3.5. 案名建議a) 推廣案名的命名方向；b) 主推案名建議與釋義；c) 備選案名建議。6.3.6.項(xiàng)目推廣定位a) 推廣定位；b) 賣點(diǎn)提純與訴求；c) 主導(dǎo)廣告語(yǔ)。6.3.7.產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)