麥當(dāng)勞促銷策略分析

1、 7/10姓 名：卓 曉 鳳班 級(jí)：信 管121學(xué) 號(hào)：2012215012麥當(dāng)勞促銷策略分析摘要隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各大型、中小型企業(yè)迅速發(fā)展起來，其中產(chǎn)品的營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)作的核心部分，它關(guān)系著企業(yè)的盈利與發(fā)展。不同的企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷制定了不同的營(yíng)銷策略，其中促銷是商家應(yīng)用最廣泛也最頻繁的營(yíng)銷工具，是企業(yè)取得良好經(jīng)營(yíng)成效的重要環(huán)節(jié)。 現(xiàn)今餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，商家如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中尋找到亮點(diǎn),從而立于不敗之地,制定科學(xué)合理有效的營(yíng)銷促銷模式尤為重要。無論是“中式快餐”還是“西式快餐”都在為產(chǎn)品的營(yíng)銷做著長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，他們根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、部條件等制定中長(zhǎng)期的促銷策略和

2、手段。其中麥當(dāng)勞作為一家“西式快餐”能在中國(guó)廣大市場(chǎng)上站住腳，并深受大量消費(fèi)者的喜愛，必然有其獨(dú)特的營(yíng)銷管理理念。本文主要分析麥當(dāng)勞一系列促銷策略，深入了解麥當(dāng)勞成功營(yíng)銷的秘訣。關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；促銷策略目錄論文總頁(yè)數(shù)： 7 頁(yè) TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc375671885 1 促銷策略 PAGEREF _Toc375671885 h 1 HYPERLINK l _Toc375671886 1.1促銷策略概述 PAGEREF _Toc375671886 h 1 HYPERLINK l _Toc375671887 2 麥當(dāng)勞概況 PAGEREF _Toc375

3、671887 h 1 HYPERLINK l _Toc375671888 2.1 麥當(dāng)勞企業(yè)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc375671888 h 1 HYPERLINK l _Toc375671889 3 麥當(dāng)勞促銷策略分析 PAGEREF _Toc375671889 h 1 HYPERLINK l _Toc375671890 3.1 廣告策略 PAGEREF _Toc375671890 h 1 HYPERLINK l _Toc375671891 3.1.1 電視廣告的運(yùn)用 PAGEREF _Toc375671891 h 1 HYPERLINK l _Toc375671892 3.1.2 麥當(dāng)

4、勞的廣告 PAGEREF _Toc375671892 h 2 HYPERLINK l _Toc375671893 3.1.3設(shè)立廣告基金 PAGEREF _Toc375671893 h 2 HYPERLINK l _Toc375671894 3.2 人員推銷策略 PAGEREF _Toc375671894 h 2 HYPERLINK l _Toc375671895 3.2.1銷售人員的素養(yǎng) PAGEREF _Toc375671895 h 2 HYPERLINK l _Toc375671896 3.2.2人員推銷策略 PAGEREF _Toc375671896 h 3 HYPERLINK l _

5、Toc375671897 3.3 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc375671897 h 3 HYPERLINK l _Toc375671898 3.3.1 外部公共關(guān)系 PAGEREF _Toc375671898 h 3 HYPERLINK l _Toc375671899 麥當(dāng)勞公益事業(yè) PAGEREF _Toc375671899 h 3 HYPERLINK l _Toc375671900 麥當(dāng)勞政府公關(guān) PAGEREF _Toc375671900 h 3 HYPERLINK l _Toc375671901 麥當(dāng)勞體育公關(guān) PAGEREF _Toc375671901 h 3 HYPER

6、LINK l _Toc375671902 麥當(dāng)勞綠色公關(guān) PAGEREF _Toc375671902 h 4 HYPERLINK l _Toc375671903 3.3.2部公共關(guān)系 PAGEREF _Toc375671903 h 4 HYPERLINK l _Toc375671904 3.4 銷售促進(jìn)策略 PAGEREF _Toc375671904 h 4 HYPERLINK l _Toc375671905 3.4.1 會(huì)員促銷 PAGEREF _Toc375671905 h 4 HYPERLINK l _Toc375671906 3.4.2 活動(dòng)促銷 PAGEREF _Toc3756719

7、06 h 4 HYPERLINK l _Toc375671907 3.4.3 商品組合促銷 PAGEREF _Toc375671907 h 5 HYPERLINK l _Toc375671908 結(jié)論 PAGEREF _Toc375671908 h 6 HYPERLINK l _Toc375671909 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc375671909 h 71 促銷策略1.1促銷策略概述促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，它是以人員或非人員的方式，幫助和說服顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，或者使顧客對(duì)賣方產(chǎn)生好感，促進(jìn)賣方產(chǎn)品的銷售。通過實(shí)施促銷策略，企業(yè)可以向顧客介紹產(chǎn)品信息，可以刺激市場(chǎng)潛在需求建

8、立品牌形象形成差異化，并且穩(wěn)定市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)地位。產(chǎn)品促銷策略直接影響到產(chǎn)品的銷量及企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)的促銷方式與手段多種多樣，為了達(dá)到既定的銷售目標(biāo)，企業(yè)可以采用多種促銷方法相配合,主要包括：廣告宣傳策略、人員推銷策略、公共關(guān)系策略和銷售促進(jìn)策略等。目前餐飲業(yè)常見的促銷策略和手段主要有虧損先導(dǎo)、清淡時(shí)間優(yōu)惠策略、延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間策略等等促銷策略，都包含在以上促銷組合中。2 麥當(dāng)勞概況2.1 麥當(dāng)勞企業(yè)簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、沙拉等，遍布在全世界六百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布

9、在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)餐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，麥當(dāng)勞公司還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達(dá)到148.7億美元，凈利潤(rùn)為16.4億美元，在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。1990年麥當(dāng)勞在中國(guó)開設(shè)第一家餐廳，迄今為止，麥當(dāng)勞在中國(guó)共擁有2000余家餐廳。此外，麥當(dāng)勞公司每年會(huì)將營(yíng)業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。3 麥當(dāng)勞促銷策略分析3.1 廣告策略3.1.1 電視廣告的運(yùn)用廣告宣傳是企

10、業(yè)常用的促銷方法，也是企業(yè)同目標(biāo)消費(fèi)群與社會(huì)公眾雙進(jìn)行向溝通的主要形式。麥當(dāng)勞開業(yè)60年來，每年都投入大量的廣告經(jīng)費(fèi)在許多國(guó)家和地區(qū)發(fā)布商業(yè)廣告和公益廣告，宣傳商品，樹立形象。麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意和它的標(biāo)志一樣，在簡(jiǎn)潔中充滿智慧。20世紀(jì)50年代末，麥當(dāng)勞開始做電視廣告，開創(chuàng)了餐飲業(yè)做電視廣告的先河。自1959年開始，麥當(dāng)勞公司就開始與加盟者簽約規(guī)定：必須把營(yíng)業(yè)額的2.5%用于廣告宣傳。1963年，麥當(dāng)勞在讀者文獻(xiàn)上登了一整頁(yè)的廣告，這是麥當(dāng)勞第一次做全國(guó)性的廣告。緊接著，麥當(dāng)勞公司又做了兩三個(gè)30秒的電視廣告，由加盟者向公司購(gòu)買廣告片，在地方電視臺(tái)播放。3.1.2麥當(dāng)勞的廣告麥當(dāng)勞的宣傳喜歡用夸

11、大的詞匯來吸引公眾的注意力。1961年，麥當(dāng)勞公司的促銷宣傳在時(shí)代雜志上登載，“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西根河的總流量”，“所用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環(huán)繞地球幾圈”等夸的廣告語(yǔ)吸引了許多媒體的注意并爭(zhēng)相報(bào)道，這次宣傳使得麥當(dāng)勞名聲大振，人盡皆知。廣告使麥當(dāng)勞獲得了進(jìn)一步成功，在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞注意兩大要素，一是根據(jù)每個(gè)地方的風(fēng)俗需要，設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告。在美國(guó)，它的口號(hào)是“沒有人能及得上麥當(dāng)勞”；在，麥當(dāng)勞有一首繞口令叫做“雙層牛肉巨無霸，醬汁牛肉加青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食過笑哈哈”。二是選擇最惹人喜愛和引人注目的標(biāo)識(shí)，在每家麥當(dāng)勞分店，都可以看到醒目的

12、金色的拱形標(biāo)志和一個(gè)逗孩子們歡笑的“麥當(dāng)勞叔叔”。除此以外，麥當(dāng)勞還有諸如“麥當(dāng)勞，不只有漢堡”，“更多歡笑，更多選擇，盡在麥當(dāng)勞”，“我就喜歡”，“你今天應(yīng)該小憩一下”，“嘗嘗歡笑常常麥當(dāng)勞”等許多富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)。此外，麥當(dāng)勞咖啡壺路燈，報(bào)紙廣告，車站保鮮廣告以及獨(dú)具特色的黃色雙拱門標(biāo)志更是深入人心。3.1.3設(shè)立廣告基金1966年麥當(dāng)勞總公司提議：各加盟店每年提交1%的營(yíng)業(yè)額作為廣告基金，用于廣告宣傳，并組建“麥當(dāng)勞全國(guó)加盟者聯(lián)合廣告基金會(huì)”。廣告基金成立后，麥當(dāng)勞公司隨即巨資制作了一個(gè)名為“歡迎來到麥當(dāng)勞島”的精彩廣告。除了總公司設(shè)有廣告部，麥當(dāng)勞在美國(guó)各地還設(shè)有廣告基金。麥當(dāng)勞在宣傳

13、品牌的過程中，采用統(tǒng)一廣告與地域性廣告相結(jié)合的原則，各地區(qū)可以根據(jù)自己地域的銷售重點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)俗等來設(shè)計(jì)廣告，對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳。3.2 人員推銷策略3.2.1銷售人員的素養(yǎng)在實(shí)施產(chǎn)品產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，銷售人員的任務(wù)并不是單純的向顧客銷售產(chǎn)品，優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)當(dāng)具備較高的綜合素質(zhì)。麥當(dāng)勞在人員推銷方面，要求柜臺(tái)員工向顧客推銷新產(chǎn)品、傳遞新產(chǎn)品的信息時(shí)，應(yīng)在友好服務(wù)、愉悅的氣氛中，以建議的方式進(jìn)行銷售，不能采用硬性推銷。在麥當(dāng)勞，店堂服務(wù)人員熱情周到，他們一直在顧客身邊，隨叫隨到，他們的微笑服務(wù)更是使消費(fèi)者倍感親切，這樣的友好服務(wù)大大提升了麥當(dāng)勞的促銷效果。3.2.2人員推銷策略

14、麥當(dāng)勞推出的“我就喜歡”，讓品牌更具年輕化，這句簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)給人以向上，親切，熱情，并且讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中喜歡麥當(dāng)勞。在工作人員的熱情帶動(dòng)下，讓顧客大喊“我就喜歡”，誰(shuí)的聲音大，就可能獲得小禮物。這樣的推銷不僅使店里的氣氛活躍起來，也使顧客們心情愉快，放松。同時(shí)，麥當(dāng)勞通過獎(jiǎng)金、禮品對(duì)在推廣活動(dòng)中表現(xiàn)出色的銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，極調(diào)動(dòng)了員工的積極性。促進(jìn)了“建議銷售”活動(dòng)的推廣，并取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。3.3 公共關(guān)系策略3.3.1 外部公共關(guān)系麥當(dāng)勞公益事業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)通過有目的地策劃一些活動(dòng)，來獲得公眾注意的一種促銷手段。麥當(dāng)勞一直致力于社會(huì)事務(wù)和公共關(guān)系，從麥當(dāng)勞1971開始公關(guān)活動(dòng)至今，仍

15、可以在各個(gè)公益事業(yè)的舞臺(tái)上看到麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在1971年成立的世界性組織麥當(dāng)勞叔叔之家，每年都向需要救助的世界兒童捐贈(zèng)大筆慈善款項(xiàng)，2006年，中國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金在華建立2600萬(wàn)元啟動(dòng)資金造福中國(guó)兒童。后來，麥當(dāng)勞相繼推出“NBA酷炫指環(huán)”支持慈善捐款問題明星齊心協(xié)力為兒童事業(yè)獻(xiàn)愛心。中國(guó)5.12地震那年，麥當(dāng)勞為地震受災(zāi)小朋友帶去了圖書、學(xué)習(xí)用品和御寒衣物等各種禮品，為小朋友們送去溫暖與關(guān)懷。同時(shí)，中國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金在全國(guó)圍啟動(dòng)了“伸出手，傳遞愛，一元獻(xiàn)愛心”募捐活動(dòng)，幫助災(zāi)區(qū)的孩子們重建家園。通過這一系列的公益活動(dòng)，為麥當(dāng)勞樹立了良好的品牌形象，對(duì)麥當(dāng)勞的促銷進(jìn)行了大大的

16、推廣。麥當(dāng)勞政府公關(guān)企業(yè)與政府部門搞好關(guān)系對(duì)企業(yè)獲得政策及經(jīng)濟(jì)上的支持大有裨益。1975年，麥當(dāng)勞成立了一個(gè)“政府關(guān)系”部門，巧妙地拉近了與政府的關(guān)系，把自己的意見與信息傳達(dá)給政府官員。同時(shí)，麥當(dāng)勞還重點(diǎn)提升公關(guān)部門在公司的地位，允許公關(guān)部門擴(kuò)大人員編制，并擁有直接向公司總裁匯報(bào)的權(quán)利。平時(shí)，它主動(dòng)與新聞界溝通，出現(xiàn)問題是，由公關(guān)部門當(dāng)潤(rùn)滑劑，使麥當(dāng)勞正常運(yùn)轉(zhuǎn)，減少損失。 麥當(dāng)勞體育公關(guān)體育永遠(yuǎn)是商業(yè)利益追逐的對(duì)象，以捐助、贊助體育事業(yè)來獲得公眾的關(guān)注也是麥當(dāng)勞常用的一種公關(guān)手段。麥當(dāng)勞在1976年就成為了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的正式贊助商，并且一直致力于奧林匹克事業(yè)發(fā)展。他們?yōu)閿?shù)以百萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員、教練

17、、以及他們的家屬和體育愛好者提供各式優(yōu)質(zhì)食品。2010年，麥當(dāng)勞攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)，在中國(guó)啟動(dòng)“2010南非世界杯球童選拔”活動(dòng)，有六名中國(guó)幸運(yùn)兒童幸運(yùn)地踏上了南非足球之旅。 麥當(dāng)勞綠色公關(guān)綠色環(huán)保是世界上令人關(guān)注的話題之一，綠色公關(guān)因此成為麥當(dāng)勞樹立綠色形象的重要途徑。90年代初麥當(dāng)勞退出了一中“種植一棵樹“的綠色公關(guān)宣傳，并著手減少包裝和使用有損環(huán)境的材料。在2000年進(jìn)駐市場(chǎng)后，每年的植樹節(jié)都組織餐廳所在社區(qū)居民參與植樹造林活動(dòng)。麥當(dāng)勞的綠色環(huán)保行動(dòng)不但使其環(huán)境污染物減少了60%，還在社會(huì)公眾面前成功塑造了”綠色麥當(dāng)勞“的形象。同時(shí)，在企業(yè)部樹立了全員的綠色營(yíng)銷意識(shí)。此外，與世界野生基

18、金會(huì)合作共同印刷環(huán)保小冊(cè)子的散發(fā)，拿出100萬(wàn)美元支持環(huán)保項(xiàng)目的研發(fā)，支持生態(tài)環(huán)境教育項(xiàng)目等綠色行動(dòng)又全面提升了麥當(dāng)勞在人們心中的地位。3.3.2部公共關(guān)系麥當(dāng)勞一直非常重視部公共關(guān)系，為在企業(yè)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不注重學(xué)歷、資歷、重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞經(jīng)理必須從員工做起，表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)專門的技術(shù)知識(shí)。麥當(dāng)勞很重視在部建立“麥當(dāng)勞“大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長(zhǎng)幼尊卑之分，所有員工都互稱名字，記住每個(gè)員工的生日，并給與祝賀。此外，麥當(dāng)勞為員工提供養(yǎng)老保險(xiǎn)、大病保險(xiǎn)及失業(yè)保險(xiǎn)、雇主責(zé)任險(xiǎn)等保障。3.4銷售促進(jìn)策略3.4.1 會(huì)員促

19、銷會(huì)員促銷是一種穩(wěn)定消費(fèi)者的有效手段。麥當(dāng)勞推出的至尊卡，一5元，期限為半年，具有長(zhǎng)期使用都能享受優(yōu)惠的特點(diǎn)；而其推出的小會(huì)員卡實(shí)在一段時(shí)間使用時(shí)，可以得到優(yōu)惠服務(wù)，但是超過期限就會(huì)失效。這種辦會(huì)員卡的方式可以使消費(fèi)者得到一定優(yōu)惠，又可以積分換禮品，穩(wěn)定了大量消費(fèi)者，是他們成為麥當(dāng)勞的忠實(shí)粉絲。3.4.2活動(dòng)促銷麥當(dāng)勞自打進(jìn)入市場(chǎng)之就把主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)孩子，它以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，把他們作為麥當(dāng)勞未來的顧客。為此，麥當(dāng)勞特意為孩子們舉辦“兒童生日宴會(huì)”，免費(fèi)贈(zèng)送兒童玩具，由此使其成為孩子們向往的去處。在中國(guó)，麥當(dāng)勞叔叔俱樂部為312歲小朋友定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜歡麥當(dāng)勞。此外，麥