廣告文案寫作教學(xué)綱要

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告文案寫作教學(xué)大綱第一部分大綱說明一、課程的性質(zhì)和任務(wù)廣告文案寫作是為電腦藝術(shù)專業(yè)學(xué)生開設(shè)一門專業(yè)拓展課。以有償?shù)拿浇閭鞑橹饕卣鞯膹V告，廣告文案為其主要支撐。廣告文案以廣告作品的創(chuàng)意、策劃為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告主題和傳達(dá)廣告信息的重要作用。因此，廣告文案肩負(fù)著培養(yǎng)和訓(xùn)練廣告人員從事專業(yè)寫作素養(yǎng)和能力的任務(wù)。二、課程教學(xué)基本要求本課程教學(xué)首先應(yīng)立足于教學(xué)內(nèi)容中所規(guī)定的重點篇目（不同學(xué)期可能有變化），精講、精析，讓學(xué)員熟識每一篇章節(jié)的主要意旨、相關(guān)的廣告經(jīng)營知識和與廣告經(jīng)營相關(guān)的理論知識。在重點講授之外，教師應(yīng)積極鼓勵和引導(dǎo)學(xué)員學(xué)習(xí)和鑒

2、賞世界優(yōu)秀的廣告的作品，培養(yǎng)他們對廣告的一定的鑒賞能力和審美能力。三、教學(xué)方法和教學(xué)形式建議1掌握基礎(chǔ)知識和基本理論并掌握廣告文案的一般寫法2案例教學(xué)：分析、鑒賞優(yōu)秀的廣告文案3在廣告創(chuàng)意、策劃的基礎(chǔ)上，擬寫廣告文案4模擬廣告創(chuàng)意和策劃并撰擬廣告文案四、課程教學(xué)要求的層次課程教學(xué)主要是了解與重點、要點兩個層次上的要求，重在學(xué)生能夠?qū)緩V告文案及相關(guān)的概念的熟識與掌握上，能夠?qū)ο嚓P(guān)的概念問而答之，學(xué)生應(yīng)對知識點進(jìn)行深入了解，能夠做到理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行操作，同時也要求學(xué)生能在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上能對具體廣告項目進(jìn)行操作和全面系統(tǒng)的分析研究。第二部分學(xué)時分配課程教學(xué)總學(xué)時數(shù)72（其中課程學(xué)時44，實踐學(xué)

3、時16，其他學(xué)時12），4學(xué)分。教學(xué)內(nèi)容課內(nèi)學(xué)時一、廣告文案概說3二、文學(xué)型廣告文案3三、說理型廣告文案3四、廣告文案內(nèi)容空間的拓展、廣告文案創(chuàng)意3五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法3六、作業(yè)輔導(dǎo)（文學(xué)型廣告文案及說理型廣告文案的寫作）3七、后現(xiàn)代主義：廣告文案創(chuàng)作的前沿3八、作品欣賞及作業(yè)輔導(dǎo)3九、廣告文案創(chuàng)作中的語言運用十、廣告文案的體裁分析3十一、廣告文案的標(biāo)題與廣告語十二、廣告文案的正文和附文3十三、報刊廣告文案3十四、廣播廣告文案3十五、電視廣告文案3十六、網(wǎng)絡(luò)廣告文案3十七、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案3十八、期末復(fù)習(xí)3合計54第三部分教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求第一章：多視角觀照：廣告文案的整

4、體審視（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的本質(zhì)探尋第二節(jié)廣告文案的類型分析了解：廣告文案的分類的方法重點要點：廣告文案的定義第二章文學(xué)型廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文學(xué)型文案的基本特征第二節(jié)文學(xué)型文案與純文學(xué)的比較分析第三節(jié)文學(xué)型號文案的撰寫方法（二）教學(xué)要求了解：文學(xué)型文案的基本特征及，也純文學(xué)相比較文學(xué)型廣告文案的特點重點要點：明確寫作文學(xué)型廣告文案的要點第三章說理型廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)說理型廣告文案的基本特征第二節(jié)說理型廣告文案的基本類型（二）教學(xué)要求：了解：說理型廣告文案的基本特征，說理型廣告文案的基本類型第四章廣告文案內(nèi)容空間的拓展（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的核心訴求第二節(jié)廣告文

5、案核心訴求的最優(yōu)化第三節(jié)廣告文案的素材（二）教學(xué)要求：了解：廣告文案的素材重點要點：廣告文案的核心訴求以及如何運用素材使得核心訴求最優(yōu)化。第五章廣告文案的創(chuàng)意（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案創(chuàng)意的特殊性第二節(jié)廣告文案創(chuàng)意的基本方式（二）教學(xué)要求了解：廣告文案創(chuàng)意的特殊性。重點要點：廣告文案創(chuàng)意的基本方式。第六章廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)荒誕第二節(jié)扭曲變形第三節(jié)超現(xiàn)實（二）教學(xué)要求了解：各概念重點要點：概念與作品欣賞第七章后現(xiàn)代主義：廣告文案創(chuàng)作的前沿（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)后現(xiàn)代主義廣告文案的興起第二節(jié)后現(xiàn)代主義文案的基本特征（二）教學(xué)要求了解：后現(xiàn)代主義廣告文案的興起重點要點：

6、后現(xiàn)代主義文案的基本特征第八章廣告文案創(chuàng)作中的語言運用（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的語言特征第二節(jié)廣告文案語言的形式美第三節(jié)廣告語言的修辭藝術(shù)（二）教學(xué)要求了解：廣告文案的語言特征及形式美重點要點：各修辭藝術(shù)在廣告文案的具體運用第九章廣告文案的體裁分析（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文學(xué)型文案體裁類型第二節(jié)說理型文案體裁類型（二）教學(xué)要求了解：體載類型重點要點：各體裁類型的作品欣賞第十章廣告文案的標(biāo)題與廣告語（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告標(biāo)題的基本特征第二節(jié)廣告標(biāo)題的存在形態(tài)第三節(jié)廣告標(biāo)題的表現(xiàn)類型第四節(jié)廣告語（二）教學(xué)要求了解：廣告標(biāo)題的基本特征、存在形態(tài)、表現(xiàn)類型重點要點：作品欣賞與廣告語的寫作第十一章廣告

7、文案的正文和附文（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告正文的基本類型第二節(jié)廣告正文的撰寫原則第三節(jié)廣告附文的特征和類型（二）教學(xué)要求了解：廣告正文及附文的類型、特征重點要點：廣告正文的撰寫原則及寫作第十二章報刊廣告文案教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)報刊廣告文案的基本特征第二節(jié)報刊系列廣告文案第三節(jié)報刊系列廣告文案的撰寫方法（二）教學(xué)要求了解：報刊廣告文案的基本特征及報刊系列廣告文案重點要點：報刊系列廣告文案的撰寫方法及作品欣賞第十三章廣播廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣播廣告文案的基本特征第二節(jié)廣播廣告文案的基本類型第三節(jié)廣播廣告文案的基本的撰寫原則（二）教學(xué)要求了解：廣播廣告文案的基本特征，廣播廣告文案的基本類型重點要點：

8、廣播廣告文案的基本的撰寫原則及寫作第十四章電視廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)電視廣告文案的基本特征第二節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)類型第三節(jié)廣播廣告文案的撰寫方法（二）教學(xué)要求了解：電視廣告文案的基本特征，電視廣告文案的表現(xiàn)類型重點要點：播廣告文案的撰寫方法及寫作第十五章網(wǎng)絡(luò)廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的類型分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征（二）教學(xué)要求了解：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征，網(wǎng)絡(luò)廣告文案的類型分析重點要點：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法及寫作第十六章商業(yè)廣告文案與公益廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)商業(yè)廣告文案第二節(jié)公益廣告文案（二）教學(xué)要求了解：商業(yè)廣告文案、公益廣

9、告文案基本特征及類型第四部分實踐環(huán)節(jié)主要形式：課堂小組討論，形成書面記錄。其他形式建議：讀看報刊、雜志、電視，網(wǎng)上活動等。參考資料：廣告文案寫作，高志宏徐智明，中國物價出版社廣告文案傳真，楊梨鶴，汕頭大學(xué)出版社現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書，中國友誼出版社現(xiàn)代廣告寫作，方蔚林，中國人民大學(xué)出版社奧格威談廣告，大衛(wèi)奧格威，機(jī)械工業(yè)出版社中國廣告國際廣告現(xiàn)代廣告等雜志 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 11:11 DATE HH:mm:ss 11:11:16 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 11時11分 TIME h時m分s秒 11時11分16秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16, 2