3G時代的終端定制策略的思考

1、3G時代的終端定制策略的思考二零零五年十二月1埃森哲與中國移動商業(yè)機(jī)密內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析2終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)位置服務(wù)多媒體應(yīng)用下載多媒體信息可視電話互聯(lián)網(wǎng)連接企業(yè)應(yīng)用接入電子商務(wù)移動通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化業(yè)務(wù)的開展需要終端與運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用特色密切配合3G終端技術(shù)還遠(yuǎn)未成熟3G運(yùn)營商紛紛向終端廠商定制3G終端不少運(yùn)營商還對定制終端的研發(fā)進(jìn)行了大量投入終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進(jìn)一步發(fā)展3終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)而3G定制終端的優(yōu)劣也直接影響了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展KDDI 3G用戶數(shù)NTT DoC

2、oMo FOMA 用戶數(shù)NTT DoCoMo于2004年2月底發(fā)布900i系列終端4內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析5用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展KDDIH3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動Vodafone基于不同的3G業(yè)務(wù)策略，不同運(yùn)營商在終端策略上有較明顯的不同運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)策略與定位6運(yùn)營商對定制終端的規(guī)范要求程度不同完全控制特點深度定制特點淺度定制特點以NTT DoCoMo的所有終端為代表以KDDI的大部分機(jī)型為代表以H3G、Vodafone的所有終端為代表對終端規(guī)范完全控制對終端規(guī)范細(xì)化控制對終端規(guī)范簡單控制詳細(xì)

3、規(guī)定終端的軟硬件平臺規(guī)定終端的部分軟硬件平臺，如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI 定制Navi Walk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié)，如KDDI規(guī)定啟動攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)完全控制使用說明書完全控制使用說明書排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容，如H3G的Moto A1000定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵，例如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標(biāo)準(zhǔn)鍵結(jié)合定制界面使用，例如H3G的Triangle

4、 鍵為定制功能鍵定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面定制部分界面，定制開機(jī)動畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色定制部分界面，定制開機(jī)動畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如KDDI對EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如H3G規(guī)定Today on 3菜單內(nèi)容， Vodafone規(guī)定 Vodafone Live！運(yùn)營商獨(dú)立Logo運(yùn)營商廠商Logo運(yùn)營商廠商Logo主要差別7日本的NTT DoCoMo采用完全控制模式終端定制方式技術(shù)制式市場地位研發(fā)實力F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iVD900i SH901iC F901iC N901

5、iCF900iC 8深度定制模式部分功能調(diào)用方式一致說明書統(tǒng)一格式部分菜單統(tǒng)一定義一致的存儲格式終端型號W21S廠商 S.E.終端型號W22SA廠商 SANYO一致的用戶業(yè)務(wù)體驗統(tǒng)一定義EZ menu非統(tǒng)一定義Email menu9時間市場細(xì)分商務(wù)高端多媒體愛好者時尚一族運(yùn)營商終端定制運(yùn)營商定制終端運(yùn)營商定制規(guī)范LOGO開關(guān)機(jī)畫面菜單+淺度定制方式10合作伙伴策略Hutchison將NEC、Motorola、LG定位為終端的“preferred supplier”，進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作H3G分別向NEC、Motorola、LG淺度定制3款機(jī)型H3G對NEC、Motorola、LG均有定制終端的大

6、量采購承諾Nokia作為H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機(jī)型Nokia 7600該款機(jī)型無法滿足H3G的全部定制要求H3G不承諾該款終端銷量該機(jī)型為已經(jīng)在市場上銷售且銷量很好的終端Vodafone與Sharp在2.5G/3G終端上長期合作Vodafone向Sharp定制終端，排他供應(yīng)Vodafone與Toshiba簽訂3G終端戰(zhàn)略合作協(xié)議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣3G排他定制的終端Sharp能夠積極配合Vodafone的定制工作，在日本市場有終端研發(fā)經(jīng)驗，具有LCD、閃存等優(yōu)勢技術(shù)Toshiba在日本市場與VF K.K合作，為其提供3G終端NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港

7、和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗Motorola為終端的知名廠商，在多個3G市場參與運(yùn)營商的終端定制LG在韓國與SKT緊密合作，希望能夠利用H3G的市場，拓展自己在歐洲市場的業(yè)務(wù)Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場份額，當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點仍為2G市場緊密合作松散合作3家公司總共為Vodafone提供5款淺度定制機(jī)型與Motorola、索愛、Nokia為松散合作2005年初1112終端與資費(fèi)包捆綁銷售的終端補(bǔ)貼實現(xiàn)方式Vodafone代理渠道用戶定制終端終端出廠價： 300英鎊資費(fèi)包(終端)資費(fèi)包終端用戶購買價：100英鎊終端出廠價 300英鎊傭金(包含終端補(bǔ)

8、貼) 200英鎊終端廠商渠道從運(yùn)營商或終端廠商處獲得的終端代理費(fèi)用終端出廠價的10%終端終端代理費(fèi)用Vodafone UK終端與資費(fèi)包捆綁銷售案例Motorola E1000月租費(fèi)免費(fèi)通話時長（分鐘）其他優(yōu)惠終端價格簽訂18個月在網(wǎng)協(xié)議22100前6個月租金半價7030200前6個月租金半價5050500前6個月租金半價0751000前6個月租金半價0簽訂12個月在網(wǎng)協(xié)議22100前3個月租金半價7030200前3個月租金半價5050500前3個月租金半價0751000前3個月租金半價013終端補(bǔ)貼的不同數(shù)額終端零售價*（）出廠價*（）資費(fèi)包月租（）資費(fèi)包年收入（）終端價格（）終端補(bǔ)貼（）終端

9、補(bǔ)貼/資費(fèi)包年收入902477334222643003415%9024773343036020013442%9024773345060010023445%6630326228222641507834%66303262283036010012841%6630326228506003019838%V800390273222642502310%V8003902733036015012339%V800390273506005022342%E1000380266222640266115%E100038026630360026684%E100038026650600026651%V980260182222

10、64018279%V98026018230360018258%V98026018250600018235%Vodafone 3G業(yè)務(wù)資費(fèi)包與終端捆綁銷售中終端補(bǔ)貼分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均終端補(bǔ)貼（130) 英國市場中端機(jī)型出廠價（230)55%143G業(yè)務(wù)滲透率終端補(bǔ)貼率SKTNTT DoCoMoKDDIH3G UK50%25%100%(0%,14.6%)(60%,19.5%)(60%,10.4%)(85%,2.3%)？在韓國政府禁止終端補(bǔ)貼下，SKT以低資費(fèi)，有吸引力的服務(wù)仍然取得了很好的業(yè)務(wù)滲透率終端補(bǔ)貼的力度與3G業(yè)務(wù)的滲透率15用戶選擇運(yùn)營商時重要考慮因素高質(zhì)

11、量網(wǎng)絡(luò)移動通信服務(wù)價格本地銷售/客戶服務(wù)點的方便性廣泛的服務(wù)覆蓋率終端補(bǔ)貼提供創(chuàng)新服務(wù)提供廣泛的增值服務(wù)廣泛的漫游地點家庭成員或朋友在同一個移動網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的影響品牌韓國運(yùn)營商選擇因素排序數(shù)據(jù)來源：Gartner Dataquest（2004年9月）16內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析17中國總體終端市場選擇手機(jī)時的所有考慮因素基數(shù)：全體用戶，2631選擇手機(jī)時的最重要考慮因素用戶對終端的價格比較敏感用戶的終端品牌選擇多樣化數(shù)據(jù)來源：中國移動移動終端需求研究報告，2004年2月中國手機(jī)品牌市場占有率（GSM+CDMA）數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，

12、2004.0218終端總體策略選擇中國移動的3G業(yè)務(wù)策略選擇？選擇一選擇二用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展H3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動Vodafone選擇一：用戶穩(wěn)步遷移選擇二：用戶快速發(fā)展19中國初期3G業(yè)務(wù)預(yù)計高低低高下載無線上網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲感興趣程度彩信實時視頻節(jié)目支付意愿視頻通話移動商務(wù)不太可能的區(qū)域用戶對3G業(yè)務(wù)偏好的排序示意圖其他相關(guān)調(diào)研分析數(shù)據(jù)請參見附件20降低出廠價積分換終端其他終端促銷方式提升終端銷量吸引用戶購買刺激渠道銷售降低零售價捆綁促銷包提高渠道單機(jī)利潤提高渠道銷量預(yù)期在一定零售價下，降低出廠價捆綁促銷包捆綁促銷包資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價補(bǔ)貼廠

13、商定制成本承諾高的購買數(shù)量/提高廠商銷量預(yù)期捆綁促銷包12333344資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價4補(bǔ)貼廠商定制成本2承諾高的購買數(shù)量/提高廠商銷量預(yù)期219、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:02:4221:02:4221:029/18/2022 9:02:42 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。9月-2221:02:4221:02Sep-2218-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:02:4221:02:4221:02Sunday, September 18, 202213、乍見翻疑夢，相悲

14、各問年。9月-229月-2221:02:4221:02:42September 18, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。18 九月 20229:02:42 下午21:02:429月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:02 下午9月-2221:02September 18, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/18 21:02:4221:02:4218 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。9:02:42 下午9:02 下午21:02:429月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-2

15、29月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:02:4221:02:4221:029/18/2022 9:02:42 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。9月-2221:02:4221:02Sep-2218-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。21:02:4221:02:4221:02Sunday, September 18, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2221:02:4221:02:42September 18, 202214、意志堅

16、強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:02:42 下午21:02:429月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:02 下午9月-2221:02September 18, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/18 21:02:4221:02:4218 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:02:42 下午9:02 下午21:02:429月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:02:4221:0

17、2:4221:029/18/2022 9:02:42 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2221:02:4221:02Sep-2218-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:02:4221:02:4221:02Sunday, September 18, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。9月-229月-2221:02:4221:02:42September 18, 202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:02:42 下午21:02:429月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 229:02 下午9月-2221:02September 18, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9