3G時(shí)代的終端定制策略的思考

1、3G時(shí)代的終端定制策略的思考二零零五年十二月1埃森哲與中國(guó)移動(dòng)商業(yè)機(jī)密內(nèi)容3G終端定制背景分析中國(guó)移動(dòng)3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問(wèn)題及海外案例分析2終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)位置服務(wù)多媒體應(yīng)用下載多媒體信息可視電話互聯(lián)網(wǎng)連接企業(yè)應(yīng)用接入電子商務(wù)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化業(yè)務(wù)的開(kāi)展需要終端與運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用特色密切配合3G終端技術(shù)還遠(yuǎn)未成熟3G運(yùn)營(yíng)商紛紛向終端廠商定制3G終端不少運(yùn)營(yíng)商還對(duì)定制終端的研發(fā)進(jìn)行了大量投入終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進(jìn)一步發(fā)展3終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)而3G定制終端的優(yōu)劣也直接影響了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展KDDI 3G用戶數(shù)NTT DoC

2、oMo FOMA 用戶數(shù)NTT DoCoMo于2004年2月底發(fā)布900i系列終端4內(nèi)容3G終端定制背景分析中國(guó)移動(dòng)3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問(wèn)題及海外案例分析5用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展KDDIH3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)Vodafone基于不同的3G業(yè)務(wù)策略，不同運(yùn)營(yíng)商在終端策略上有較明顯的不同運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)策略與定位6運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制終端的規(guī)范要求程度不同完全控制特點(diǎn)深度定制特點(diǎn)淺度定制特點(diǎn)以NTT DoCoMo的所有終端為代表以KDDI的大部分機(jī)型為代表以H3G、Vodafone的所有終端為代表對(duì)終端規(guī)范完全控制對(duì)終端規(guī)范細(xì)化控制對(duì)終端規(guī)范簡(jiǎn)單控制詳細(xì)

3、規(guī)定終端的軟硬件平臺(tái)規(guī)定終端的部分軟硬件平臺(tái)，如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺(tái)定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI 定制Navi Walk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié)，如KDDI規(guī)定啟動(dòng)攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)完全控制使用說(shuō)明書完全控制使用說(shuō)明書排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容，如H3G的Moto A1000定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵，例如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標(biāo)準(zhǔn)鍵結(jié)合定制界面使用，例如H3G的Triangle

4、 鍵為定制功能鍵定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面定制部分界面，定制開(kāi)機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色定制部分界面，定制開(kāi)機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如KDDI對(duì)EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如H3G規(guī)定Today on 3菜單內(nèi)容， Vodafone規(guī)定 Vodafone Live！運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立Logo運(yùn)營(yíng)商廠商Logo運(yùn)營(yíng)商廠商Logo主要差別7日本的NTT DoCoMo采用完全控制模式終端定制方式技術(shù)制式市場(chǎng)地位研發(fā)實(shí)力F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iVD900i SH901iC F901iC N901

5、iCF900iC 8深度定制模式部分功能調(diào)用方式一致說(shuō)明書統(tǒng)一格式部分菜單統(tǒng)一定義一致的存儲(chǔ)格式終端型號(hào)W21S廠商 S.E.終端型號(hào)W22SA廠商 SANYO一致的用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)統(tǒng)一定義EZ menu非統(tǒng)一定義Email menu9時(shí)間市場(chǎng)細(xì)分商務(wù)高端多媒體愛(ài)好者時(shí)尚一族運(yùn)營(yíng)商終端定制運(yùn)營(yíng)商定制終端運(yùn)營(yíng)商定制規(guī)范LOGO開(kāi)關(guān)機(jī)畫面菜單+淺度定制方式10合作伙伴策略Hutchison將NEC、Motorola、LG定位為終端的“preferred supplier”，進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作H3G分別向NEC、Motorola、LG淺度定制3款機(jī)型H3G對(duì)NEC、Motorola、LG均有定制終端的大

6、量采購(gòu)承諾Nokia作為H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機(jī)型Nokia 7600該款機(jī)型無(wú)法滿足H3G的全部定制要求H3G不承諾該款終端銷量該機(jī)型為已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售且銷量很好的終端Vodafone與Sharp在2.5G/3G終端上長(zhǎng)期合作Vodafone向Sharp定制終端，排他供應(yīng)Vodafone與Toshiba簽訂3G終端戰(zhàn)略合作協(xié)議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣3G排他定制的終端Sharp能夠積極配合Vodafone的定制工作，在日本市場(chǎng)有終端研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，具有LCD、閃存等優(yōu)勢(shì)技術(shù)Toshiba在日本市場(chǎng)與VF K.K合作，為其提供3G終端NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港

7、和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)Motorola為終端的知名廠商，在多個(gè)3G市場(chǎng)參與運(yùn)營(yíng)商的終端定制LG在韓國(guó)與SKT緊密合作，希望能夠利用H3G的市場(chǎng)，拓展自己在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場(chǎng)份額，當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍為2G市場(chǎng)緊密合作松散合作3家公司總共為Vodafone提供5款淺度定制機(jī)型與Motorola、索愛(ài)、Nokia為松散合作2005年初1112終端與資費(fèi)包捆綁銷售的終端補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)方式Vodafone代理渠道用戶定制終端終端出廠價(jià)： 300英鎊資費(fèi)包(終端)資費(fèi)包終端用戶購(gòu)買價(jià)：100英鎊終端出廠價(jià) 300英鎊傭金(包含終端補(bǔ)

8、貼) 200英鎊終端廠商渠道從運(yùn)營(yíng)商或終端廠商處獲得的終端代理費(fèi)用終端出廠價(jià)的10%終端終端代理費(fèi)用Vodafone UK終端與資費(fèi)包捆綁銷售案例Motorola E1000月租費(fèi)免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)（分鐘）其他優(yōu)惠終端價(jià)格簽訂18個(gè)月在網(wǎng)協(xié)議22100前6個(gè)月租金半價(jià)7030200前6個(gè)月租金半價(jià)5050500前6個(gè)月租金半價(jià)0751000前6個(gè)月租金半價(jià)0簽訂12個(gè)月在網(wǎng)協(xié)議22100前3個(gè)月租金半價(jià)7030200前3個(gè)月租金半價(jià)5050500前3個(gè)月租金半價(jià)0751000前3個(gè)月租金半價(jià)013終端補(bǔ)貼的不同數(shù)額終端零售價(jià)*（）出廠價(jià)*（）資費(fèi)包月租（）資費(fèi)包年收入（）終端價(jià)格（）終端補(bǔ)貼（）終端

9、補(bǔ)貼/資費(fèi)包年收入902477334222643003415%9024773343036020013442%9024773345060010023445%6630326228222641507834%66303262283036010012841%6630326228506003019838%V800390273222642502310%V8003902733036015012339%V800390273506005022342%E1000380266222640266115%E100038026630360026684%E100038026650600026651%V980260182222

10、64018279%V98026018230360018258%V98026018250600018235%Vodafone 3G業(yè)務(wù)資費(fèi)包與終端捆綁銷售中終端補(bǔ)貼分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均終端補(bǔ)貼（130) 英國(guó)市場(chǎng)中端機(jī)型出廠價(jià)（230)55%143G業(yè)務(wù)滲透率終端補(bǔ)貼率SKTNTT DoCoMoKDDIH3G UK50%25%100%(0%,14.6%)(60%,19.5%)(60%,10.4%)(85%,2.3%)？在韓國(guó)政府禁止終端補(bǔ)貼下，SKT以低資費(fèi)，有吸引力的服務(wù)仍然取得了很好的業(yè)務(wù)滲透率終端補(bǔ)貼的力度與3G業(yè)務(wù)的滲透率15用戶選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)重要考慮因素高質(zhì)

11、量網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通信服務(wù)價(jià)格本地銷售/客戶服務(wù)點(diǎn)的方便性廣泛的服務(wù)覆蓋率終端補(bǔ)貼提供創(chuàng)新服務(wù)提供廣泛的增值服務(wù)廣泛的漫游地點(diǎn)家庭成員或朋友在同一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的影響品牌韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商選擇因素排序數(shù)據(jù)來(lái)源：Gartner Dataquest（2004年9月）16內(nèi)容3G終端定制背景分析中國(guó)移動(dòng)3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問(wèn)題及海外案例分析17中國(guó)總體終端市場(chǎng)選擇手機(jī)時(shí)的所有考慮因素基數(shù)：全體用戶，2631選擇手機(jī)時(shí)的最重要考慮因素用戶對(duì)終端的價(jià)格比較敏感用戶的終端品牌選擇多樣化數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)終端需求研究報(bào)告，2004年2月中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率（GSM+CDMA）數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn)，

12、2004.0218終端總體策略選擇中國(guó)移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)策略選擇？選擇一選擇二用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展H3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)Vodafone選擇一：用戶穩(wěn)步遷移選擇二：用戶快速發(fā)展19中國(guó)初期3G業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)高低低高下載無(wú)線上網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲感興趣程度彩信實(shí)時(shí)視頻節(jié)目支付意愿視頻通話移動(dòng)商務(wù)不太可能的區(qū)域用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)偏好的排序示意圖其他相關(guān)調(diào)研分析數(shù)據(jù)請(qǐng)參見(jiàn)附件20降低出廠價(jià)積分換終端其他終端促銷方式提升終端銷量吸引用戶購(gòu)買刺激渠道銷售降低零售價(jià)捆綁促銷包提高渠道單機(jī)利潤(rùn)提高渠道銷量預(yù)期在一定零售價(jià)下，降低出廠價(jià)捆綁促銷包捆綁促銷包資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià)資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià)補(bǔ)貼廠

13、商定制成本承諾高的購(gòu)買數(shù)量/提高廠商銷量預(yù)期捆綁促銷包12333344資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià)4補(bǔ)貼廠商定制成本2承諾高的購(gòu)買數(shù)量/提高廠商銷量預(yù)期219、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。21:02:4221:02:4221:029/18/2022 9:02:42 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。9月-2221:02:4221:02Sep-2218-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:02:4221:02:4221:02Sunday, September 18, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲

14、各問(wèn)年。9月-229月-2221:02:4221:02:42September 18, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。18 九月 20229:02:42 下午21:02:429月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:02 下午9月-2221:02September 18, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/18 21:02:4221:02:4218 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。9:02:42 下午9:02 下午21:02:429月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。9月-2

15、29月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。21:02:4221:02:4221:029/18/2022 9:02:42 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。9月-2221:02:4221:02Sep-2218-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。21:02:4221:02:4221:02Sunday, September 18, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2221:02:4221:02:42September 18, 202214、意志堅(jiān)

16、強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:02:42 下午21:02:429月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:02 下午9月-2221:02September 18, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/18 21:02:4221:02:4218 September 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。9:02:42 下午9:02 下午21:02:429月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。21:02:4221:0

17、2:4221:029/18/2022 9:02:42 PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2221:02:4221:02Sep-2218-Sep-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。21:02:4221:02:4221:02Sunday, September 18, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。9月-229月-2221:02:4221:02:42September 18, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:02:42 下午21:02:429月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。九月 229:02 下午9月-2221:02September 18, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9