廣告設(shè)計的構(gòu)成要素課件

1、第五章 廣告設(shè)計的構(gòu)成要素第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素圖形第二節(jié) 商標(biāo)（標(biāo)志）第三節(jié) 文字第四節(jié) 色彩第五節(jié) 空白和邊框（一）廣告圖形設(shè)計重要性在廣告創(chuàng)作中，圖形形象設(shè)計已經(jīng)成為廣告設(shè)計的核心問題。因此，為了與世界廣告的發(fā)展趨勢同步，與世界廣告文化接軌，研究廣告圖形形象的問題無疑對推動我國廣告設(shè)計具有重要的理論與實踐價值。 （二）廣告圖形形象概論 1.圖形形象的定義 廣義概念的圖形，包括了視覺傳達(dá)設(shè)計中所有關(guān)于“圖”的類型與樣式的總稱，包括了攝影、圖案、字體、影像、符號、繪畫、插圖、地圖、表格、卡通、制圖表達(dá)手法等，把現(xiàn)實生活中各種現(xiàn)象加以藝術(shù)概括，創(chuàng)造出來的具有一定思想內(nèi)涵和藝術(shù)感染力的具

2、體生動的畫面。 2.廣告圖形分為圖形創(chuàng)意和圖形語言兩部分。圖形創(chuàng)意同構(gòu)與替代聯(lián)想與寓意造型方法正負(fù)形光影與角度矛盾空間圖形語言1.具象圖形在廣告設(shè)計中的應(yīng)用具象圖形以寫實性的繪畫和攝影作品為基礎(chǔ)，表現(xiàn)客觀事物的具體形態(tài)，它以獨特的藝術(shù)魅力占據(jù)著視覺表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。具象圖形通過所表現(xiàn)對象的具體形態(tài)來突出廣告設(shè)計的主題，烘托出廣告的意境，往往會取得較為直觀的宣傳效果。 影像圖形（攝影與攝像）如果說繪畫影響了藝術(shù)，那么攝影則是將設(shè)計與藝術(shù)一起強力推進(jìn)到另一個領(lǐng)域，從根本上改變了繪畫，并極大地擴張了設(shè)計語匯。攝影技術(shù)的發(fā)明為現(xiàn)代設(shè)計帶來了革命，也深刻地影響了現(xiàn)代廣告設(shè)計。在眾多的傳播媒體中，沒有哪一種

3、媒體可以和攝影廣告相媲美，同樣沒有哪種圖形元素在廣告設(shè)計中占據(jù)的地位可以超過攝影，攝影是廣告設(shè)計中最重要的表現(xiàn)形式之一。 例如，在廣告中展現(xiàn)的品牌形象模特本身不全是天生麗質(zhì)，他（她）最后展現(xiàn)出來的形象是經(jīng)過“設(shè)計”加工的一種“幻想”。消費者一般視照相機或者攝影機為現(xiàn)實的忠實表達(dá)者，實際上它卻在廣告設(shè)計師、攝影師合謀下，編造出令人難以抵抗的謊言。今天，商業(yè)宣傳中的美貌純粹是幻影，它用來誘惑廣大消費者，受眾會千方百計的追尋它，模仿它。 藝術(shù)圖形具象的藝術(shù)圖形只要是指利用繪畫和民間美術(shù)等純藝術(shù)手法所表達(dá)的具象廣告圖形?？梢允前娈嫛⒂彤?、剪紙、卡通畫、兒童畫等形式。作業(yè)：搜集具象圖形語言表達(dá)的作品10件（影像圖形五副，藝術(shù)圖形五副）2.抽象圖形在廣告設(shè)計中的應(yīng)用它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構(gòu)成抽象的組合來傳達(dá)信息，而由受眾通過聯(lián)想來領(lǐng)會其中的意念。 “在廣告設(shè)計中，抽象圖形可以表現(xiàn)的范圍很廣，它既可以表現(xiàn)政治、經(jīng)濟方面的內(nèi)容，又可以表現(xiàn)科技、文化、運動等方面的內(nèi)容，它可以用富有動感的抽象圖形打破靜態(tài)的均衡，營造抽象的不平衡美?！狈栃螒B(tài)以標(biāo)志、商標(biāo)或者指示性的圖形進(jìn)行廣告設(shè)計文字也是一種抽象符號，故可以列入抽象圖形。以文字為主的廣告設(shè)計，就是把文字作為一種形態(tài)進(jìn)