廣告創(chuàng)意的基本策略 理論與實(shí)例課件

1、 第三章 廣告創(chuàng)意的基本策略教學(xué)目標(biāo) 創(chuàng)意策略是創(chuàng)意表現(xiàn)的前提和條件，是創(chuàng)意表現(xiàn)的方向。好的創(chuàng)意必須在正確的創(chuàng)意策略的規(guī)范下構(gòu)思，沒(méi)有創(chuàng)意策略的創(chuàng)意等于無(wú)創(chuàng)意。 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求： 1認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意策略在創(chuàng)意中的重要作用與地位 2明白什么是廣告創(chuàng)意策略，好創(chuàng)意應(yīng)該說(shuō)什么 3掌握創(chuàng)意策略中的主要策略及其規(guī)律 廣告創(chuàng)意策略： 是在明確廣告目標(biāo)的前提下，分析目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn) 品的特征，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出利益承諾，并進(jìn)行整合傳播，盡最大可能地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的全部?jī)?nèi)涵。孤立的評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意是沒(méi)有意義的。評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意，首先，創(chuàng)意策略審視正誤，再?gòu)谋憩F(xiàn)的角度去審視水平。第一節(jié) 目標(biāo)性策略廣告目標(biāo)分為 廣告的營(yíng)銷(xiāo)目

2、標(biāo)與廣告的傳播目標(biāo)。一：廣告的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1吸引新的消費(fèi)者進(jìn)行品牌或類(lèi)別的轉(zhuǎn)換。2增加一次性的使用量3加大使用的頻率4鞏固老的用戶(hù)5延伸用戶(hù)的使用群體6擴(kuò)大使用的范圍7推廣產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品8推廣品牌延伸的產(chǎn)品9推廣新的品牌，新的功能或新的包裝。10 配合促銷(xiāo)活動(dòng)11提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)12配合渠道建設(shè)13針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手14促進(jìn)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)15鼓舞士氣16配合公關(guān)活動(dòng)17告知價(jià)格變化廣告的傳播目標(biāo)接觸目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)態(tài)度目標(biāo)行為目標(biāo)三 廣告目標(biāo)的誤區(qū)1目標(biāo)對(duì)象過(guò)寬2使用目標(biāo)過(guò)廣3態(tài)度目標(biāo)過(guò)大4傳播內(nèi)容過(guò)多5對(duì)廣告作用期望過(guò)高 第二節(jié) 承諾性策略一、承諾的利益必須明確二、承諾的利益必須獨(dú)特三、承諾的利益必須有意義四、

3、承諾的利益必須可信五、利益承諾要防止利益沖突 第三節(jié) 針對(duì)性策略一、針對(duì)不同的消費(fèi)者1、消費(fèi)者的細(xì)分是針對(duì)性策略的前提2如何進(jìn)行消費(fèi)者的細(xì)分（1）地理因素（2）生理因素（3）社會(huì)要素（4）心理要素（5）消費(fèi)者行為要素3 廣告創(chuàng)意的用戶(hù)針對(duì)性策略二、針對(duì)不同的產(chǎn)品特征1 針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的定位2針對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值與附加值3針對(duì)產(chǎn)品的生命周期三 針對(duì)不同個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者四 針對(duì)不同的媒體 第五節(jié) 整合型策略一、廣告創(chuàng)意應(yīng)整合為一個(gè)整體二、創(chuàng)意過(guò)程是否可以延展為一個(gè)運(yùn)動(dòng)1、圍繞主題去縱深發(fā)展2、將運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底三、 創(chuàng)意與整體營(yíng)銷(xiāo)組合相配合1、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合必須是相互配合2、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合必須是相互配合（1）廣告

4、（2）銷(xiāo)售促進(jìn)也就是短期刺激的促銷(xiāo)活動(dòng)（3）公共關(guān)系活動(dòng)及其宣傳（4）人員推銷(xiāo)及其面對(duì)面的接觸媒介（5）直接營(yíng)銷(xiāo)包括DM、電話 傳真電子信箱 等非人員直接接觸的溝通。 第四章 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則教學(xué)目標(biāo)：在明白好創(chuàng)意應(yīng)該說(shuō)什么以后，就應(yīng)該了解好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說(shuō)。判斷一個(gè)創(chuàng)意是否是一個(gè)杰出的創(chuàng)意、有效地創(chuàng)意，包含兩個(gè)層面：一是創(chuàng)意策略層面，看他是否說(shuō)的對(duì)；二是創(chuàng)意表現(xiàn)層面，看他是否說(shuō)得好。換言之，在遵從創(chuàng)意策略前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞十分重要。通過(guò)本章學(xué)習(xí)：1明白有效的創(chuàng)意應(yīng)該如何說(shuō)，如何表現(xiàn)2創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該遵從的主要原則3基本原則所包含的實(shí)質(zhì)內(nèi)容 第一節(jié) 好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說(shuō)伯恩巴克的創(chuàng)意指南：1尊重受

5、眾2手法必須干凈直接3廣告作品必須出眾4不要忽視幽默的作用科特勒的傳播模式圖 第二節(jié) 簡(jiǎn)明性原則一 每個(gè)廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制二 每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限三 簡(jiǎn)明才能突出第一信息 第三節(jié) 通俗性原則一 通俗是一種力量二 通俗性與文化背景三 通俗性與經(jīng)驗(yàn)背景四 通俗性是一種對(duì)等性 第四節(jié) 差異性原則一 差異性才可以引起注意二 差異才可以留下記憶三 差異性的創(chuàng)意才可以產(chǎn)生新意四 差異性創(chuàng)意可以造就個(gè)性 第 六節(jié) 關(guān)聯(lián)性原則一 廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)性二廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)性 第 七節(jié) 真實(shí)性原則一 真實(shí)性的創(chuàng)意是生命力所在1 真實(shí)性的創(chuàng)意是企業(yè)生命力所在2真

6、實(shí)性的創(chuàng)意是品牌生命力所在3真實(shí)性的創(chuàng)意是廣告生命力所在二 創(chuàng)意的真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系1 真實(shí)性 廣告創(chuàng)意依據(jù)的客觀性2 藝術(shù)性 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法的創(chuàng)造性思考題：1 請(qǐng)運(yùn)用本章的創(chuàng)意原則理論，評(píng)析哈藥集團(tuán)一系列廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的得失。2 在你所熟悉的廣告作品中，列出最好和最差的廣告創(chuàng)意，并說(shuō)明原因。 第五章 廣告創(chuàng)意的思維方式教學(xué)目標(biāo) 介紹并闡述在廣告創(chuàng)意過(guò)程中幾種常用的思考方法。這些方法未必放之四海而皆準(zhǔn)，但這些方法畢竟是經(jīng)過(guò)幾代人的親身經(jīng)歷而總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)之談，對(duì)于初學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，可以在較短的時(shí)間內(nèi)迅速而有效地指導(dǎo)自己在廣告創(chuàng)意方面獲得進(jìn)步。 廣告創(chuàng)意是由靈感激發(fā)而來(lái)，但是對(duì)每一個(gè)資深廣告

7、人都會(huì)告訴你，靈感這東西是靠不住的。我們不能守株待兔，面對(duì)截稿日期的迫近，我們還得如期交出廣告創(chuàng)意作品。所以我們就不得不在靈感不來(lái)拜訪我們的時(shí)候也有出色的創(chuàng)意。這就需要我們清楚廣告創(chuàng)意的基本思維方式。思維方式因人而異、多種多樣，并不是什么公式化的東西，只是一些激發(fā)想象，獲得注意的方式，我們能夠?qū)Ｐ牡陌凑者@些思維方式去工作，富有靈感的想法就會(huì)源源不斷地浮出我們的腦海。 第一節(jié) 創(chuàng)意思維概述廣告創(chuàng)意思維是廣告創(chuàng)意人員以新穎獨(dú)特的方法解決問(wèn)題的思維方式。而思維則是人腦的技能和產(chǎn)物，是人類(lèi)在勞動(dòng)協(xié)作和語(yǔ)言交往的社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的。他是以語(yǔ)言 符號(hào) 與形象作為載體間接 概括地反映事物本質(zhì)和規(guī)律性

8、的復(fù)雜的生理與心理活動(dòng)。一 思維的本質(zhì)特征 1 思維具有自然屬性和社會(huì)屬性 2 思維具有抽象性和概括性 3 思維具有邏輯性和形象性 二 思維的一般品質(zhì) 1 思維的針對(duì)性 2 思維的廣闊性 3 思維的深刻性 4 思維的敏捷性 5 思維的邏輯性 6 思維的批判性 7 思維的創(chuàng)造性三 思維的能力類(lèi)型人類(lèi)思維能力主要包括其中：1 感知覺(jué)能力 2 記憶儲(chǔ)存能力 3 邏輯加工能力 4 思維爆發(fā)能力5 思維的調(diào)節(jié)控制能力 6 思維的想像能力 7 直覺(jué)思維能力 第二節(jié) 事實(shí)型思維方式 一 從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意 1 以廣告的名稱(chēng)或商標(biāo)為創(chuàng)意來(lái)源以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來(lái)源以廣告商品的制造方式作為創(chuàng)意

9、來(lái)源二 從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來(lái)源1 以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材2 以無(wú)法獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素3 以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點(diǎn) 第三節(jié) 形象型思維方式 一 形象思維的三種形式1 表象2 聯(lián)想 a 接近聯(lián)想 b 相似聯(lián)想 c 對(duì)比聯(lián)想 d 因果聯(lián)想3 想象 a再建想象 b創(chuàng)造想象 第四節(jié) 垂直型與水平型思維方式一 垂直型思維方式二 水平型思維方式 第五節(jié) 放射型思維方式一 基本形態(tài) 二 放射型思維方式的訓(xùn)練 第六節(jié) 頭腦風(fēng)暴式思維方式一 基本概念 （1）任何創(chuàng)意均不得受他人干涉 （2）所有想法均應(yīng)記錄在案，以備將來(lái)參考。二 頭腦風(fēng)暴思維方法的運(yùn)用1 會(huì)議準(zhǔn)備 a 選擇會(huì)議主持人 b

10、 確定會(huì)議參加人員 c 提前下達(dá)會(huì)議 通知2 熱身活動(dòng)3 明確問(wèn)題4 自由暢談5加工整理思考題：1 在廣告創(chuàng)意的諸多思維方式中 ，你認(rèn)為最重要的思維方式是那種，為什么？2 請(qǐng)以抗非典為題創(chuàng)意一則公益廣告，并分別用形象思維和頭腦風(fēng)爆法完成。 第六章 廣告創(chuàng)意的流程第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)一、 策略部提出創(chuàng)意創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)二 、創(chuàng)意部提出基本創(chuàng)意三、 創(chuàng)意的雙漏斗模型第二節(jié) 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的提出一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求A 簡(jiǎn) b報(bào) c 準(zhǔn) 二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容 a 市場(chǎng)狀況的簡(jiǎn)述 b 目標(biāo)消費(fèi)者的概況 c 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) d 亟待解決的廣告問(wèn)題e廣告目標(biāo)f利益承諾g承諾支持 h 品牌描述 I 廣告格調(diào) j 法律與道德規(guī)范

11、上的考慮 k 媒介和預(yù)算上的考慮 l廣告內(nèi)容 三 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式 第三節(jié) 創(chuàng) 意 概 念一 、創(chuàng)意概念是核心訴求點(diǎn)創(chuàng)意概念來(lái)自市場(chǎng)分析創(chuàng)意概念挖掘方式創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念的注意事項(xiàng) 二 、創(chuàng)意概念的提煉 第四節(jié) 創(chuàng)意主題的確立 一、 創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長(zhǎng)線二、 創(chuàng)意主題的發(fā)揮 第五節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹一 、 創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面二 、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺(jué)三、 創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件 第六節(jié) 創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程一、創(chuàng)意潛伏期1 平時(shí)素材的積累2創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練二、創(chuàng)意導(dǎo)入期1 用腳去尋找直接題材2 用手接受直接題材三、創(chuàng)意初成期1 個(gè)體的碰撞2 群體的碰撞3 感性與理性的碰撞四、創(chuàng)意成熟期 第七節(jié) 創(chuàng)意的測(cè)試和評(píng)估一 創(chuàng)意測(cè)試和評(píng)估的意義1 創(chuàng)意核心元素測(cè)試和評(píng)估的必要性2創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測(cè)試和評(píng)估的必要性3創(chuàng)意階段性測(cè)試與評(píng)估的必要性二 創(chuàng)意測(cè)試與評(píng)估的指標(biāo)1 創(chuàng)意核心元素的測(cè)試與評(píng)估指標(biāo)2創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測(cè)試與評(píng)估指標(biāo)（1）注意度測(cè)試與評(píng)估（2）易讀性測(cè)試與評(píng)估（3）認(rèn)知性測(cè)試與評(píng)估（4）記憶度測(cè)試與評(píng)估 （5）傾向性測(cè)試與評(píng)估（6）促銷(xiāo)力測(cè)試與評(píng)估（7）品牌效果的測(cè)試與評(píng)估（8 ）廣告創(chuàng)意的社會(huì)效果的評(píng)估三、 創(chuàng)意測(cè)