某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案

1、“星期五公社”天第公寓策劃 前 言 當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)策劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況，這種大耗資金的項(xiàng)目成為一筆爛資產(chǎn)著實(shí)讓房產(chǎn)商頭疼，要盤活此項(xiàng)目的當(dāng)務(wù)之急就是：如何制定一個(gè)準(zhǔn)確的策略讓本案順利銷售？如何通過(guò)廣告策略使產(chǎn)品銷售達(dá)到白熱化？如何使一個(gè)較小規(guī)模的發(fā)展商通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目為自己的品牌累積一定的基礎(chǔ)？ 所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運(yùn)用差異化企劃和獨(dú)特性企劃（USP）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點(diǎn)，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場(chǎng)和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。 從策劃案前期所作的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，本

2、產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢(shì)。從策劃的觀點(diǎn)來(lái)看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源?？驮磳拥倪^(guò)于廣泛使產(chǎn)品定位變得不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來(lái)了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點(diǎn)來(lái)看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。在遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，本策劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨(dú)特性策略的基礎(chǔ)上，力圖把劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。差異化策略即通過(guò)設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本個(gè)案同競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相區(qū)分。獨(dú)特性策略即是個(gè)案

3、具有其他產(chǎn)品所無(wú)的獨(dú)有特性，并發(fā)揮提議獨(dú)特主張（這種主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾提倡過(guò)，非常強(qiáng)而有力，且能感動(dòng)消費(fèi)者）的功能。在差異化策略和獨(dú)特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運(yùn)用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來(lái)表現(xiàn)的手法。價(jià)格&格局新 ：本案所極力倡議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過(guò)去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢(shì)，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概

4、念。也就是奇貨可居，通過(guò)這個(gè)手法，本案在周邊市場(chǎng)中在最關(guān)鍵的面積、總價(jià)、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。理念新：本案所提倡的后集體生活，無(wú)論對(duì)年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性與群體共存的生活的家園。也就是說(shuō)，這個(gè)爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的大眾情人星期五公社（天第公寓），并在這個(gè)新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡(jiǎn)廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報(bào)紙媒體。這一手法相當(dāng)大膽而創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成

5、人漫畫(huà)這一新穎的設(shè)計(jì)符號(hào)來(lái)喚起消費(fèi)者心中不泯的童真和向往。短、平、快的策略，在最短的時(shí)間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為發(fā)展商的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過(guò)一系列的概念炒作，星期五公社（天第公寓）推出市場(chǎng)后不到一個(gè)月即銷售告罄，其后來(lái)電來(lái)訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場(chǎng)面。 一、項(xiàng)目分析 天第公寓（后來(lái)在市場(chǎng)的推廣名被定義為星期五公社)，項(xiàng)目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開(kāi)發(fā)建造到10層就因資金短缺問(wèn)題擱置。 上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時(shí)市政動(dòng)遷原因建造的多層動(dòng)遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人

6、口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢(shì)的，離區(qū)域繁華中心又遠(yuǎn)，從小環(huán)境來(lái)講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)壓力大在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，要把這個(gè)幾年前遺留下的爛尾樓?天第公寓推向市場(chǎng)無(wú)疑是在打一場(chǎng)艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。 1.市場(chǎng)情況 大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過(guò)爛尾炎，遭遇十面埋伏。 從市場(chǎng)的眼光來(lái)分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進(jìn)出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高能力消費(fèi)區(qū)之中，有充足

7、的客源基礎(chǔ)。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。對(duì)于本案來(lái)講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個(gè)案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個(gè)案，也會(huì)增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建易初蓮花大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌（L4線）使本區(qū)域的交通出入暢通無(wú)阻。 然而，本項(xiàng)目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負(fù)面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，

8、有些戶型在通風(fēng)采光上會(huì)受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費(fèi)較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會(huì)受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購(gòu)房者心理認(rèn)同上的障礙。 而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準(zhǔn)了這塊風(fēng)水寶地。2002年，周邊市場(chǎng)供應(yīng)量2500個(gè)住宅單元，共計(jì)25萬(wàn)平方米左右，整個(gè)市場(chǎng)銷售率在50%出頭（受上海故事量體拉動(dòng)比較嚴(yán)重），有效供應(yīng)量在12萬(wàn)平方米左右。本案推案時(shí)周邊市場(chǎng)上供應(yīng)量將近8萬(wàn)平米。 綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項(xiàng)目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案源源推出，都為本案的銷售帶來(lái)了一定程度上的抗性。 2.

9、客源情況 本地的、外地的、老年人、青年人一個(gè)不能少。 針對(duì)本區(qū)域當(dāng)時(shí)情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主： 周邊居民 金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對(duì)所購(gòu)房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現(xiàn)，對(duì)這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。 市政拆遷戶 上海整個(gè)城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場(chǎng)。 外來(lái)工作者 上海作為人才高地，已成為中國(guó)人理想的就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，?duì)這批客源將有極大的吸引力。 二、策劃思路 關(guān)鍵問(wèn)題是：怎樣才能做大眾情人呢？ 無(wú)可辯駁，天第公寓的缺陷是顯而易見(jiàn)的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、

10、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個(gè)普通的不能再普通的房產(chǎn)項(xiàng)目。不過(guò)幸好，天第公寓還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢(shì)的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無(wú)疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來(lái)看，亮麗的建筑立面、獨(dú)一無(wú)二的鋼結(jié)構(gòu)大堂、面面俱到的會(huì)所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟(jì)最實(shí)惠的低總價(jià)的策略，都是和周邊項(xiàng)目有得一拼的。但是本案和其他個(gè)案一個(gè)最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項(xiàng)目力求爭(zhēng)取的對(duì)象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時(shí)無(wú)法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個(gè)致命點(diǎn)，客源模

11、糊。怎樣才能使天第公寓成為人見(jiàn)人愛(ài)的大眾情人呢？做 大眾情人是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，但是只要解決了這個(gè)問(wèn)題，天第公寓在周邊的產(chǎn)品中就是獨(dú)特的，有個(gè)性的，這就是USP策略的運(yùn)用。 怎樣使產(chǎn)品成為大眾情人呢？構(gòu)想這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我還是從產(chǎn)品本身開(kāi)始著手。既然要使本案與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點(diǎn)。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過(guò)去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢(shì)

12、，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概念外，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。老子?道德經(jīng)曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢(shì)。 想要成為大眾情人，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉： 星期五公社策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來(lái)。 記得大學(xué)時(shí)代，一個(gè)同學(xué)是第一個(gè)到校外租房子，因?yàn)樗X(jué)得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個(gè)

13、人群很多的俱樂(lè)部里碰到他，他說(shuō)我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時(shí)代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡(jiǎn)直就是伏契克寫(xiě)的絞刑架下的報(bào)告，走過(guò)去是七步，走過(guò)來(lái)是七步，我突然發(fā)覺(jué)自己是喜歡和向往集體生活的。 星期五公社行銷由來(lái) 70年代，公社年代。 80年代，開(kāi)放年代。 90年代，自我年代。 00年代，個(gè)性年代。 今天，個(gè)性群體共存的矛盾年代！ 現(xiàn)在的都市，俱樂(lè)部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因?yàn)槲覀兛释粋€(gè)集體，就像我們?cè)?jīng)特別渴望一個(gè)私人空間一樣。 我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂(lè)部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒(méi)有人追究你的過(guò)去，沒(méi)有人關(guān)心你的未來(lái)，大家在一起可以聊天，可以

14、一起做一件事情，依據(jù)個(gè)人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。 所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為后集體生活，因?yàn)檫@樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時(shí)代或是公社年代的集體，多少帶點(diǎn)不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨(dú)處，其實(shí)他們更喜歡強(qiáng)調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。 在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個(gè)空間盡

15、情享受生活帶給他們的快樂(lè)，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)新的太陽(yáng)升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就像星期五的感覺(jué)，能讓人想起善待自己的生活，對(duì)于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂(lè)的、幸福的、輕松的、生活的地方。 這個(gè)地方對(duì)于一個(gè)在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過(guò)來(lái)的人是一種渴望，一種期待，一種這個(gè)時(shí)代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠(yuǎn)過(guò)去的學(xué)生時(shí)代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時(shí)光。 所以我將星期五賦以生活的

16、概念，公社賦以當(dāng)代后集體概念。 所以我把這種后集體生活的地方就叫，星期五公社。 注：星期五公社是天第公寓的推廣名。 就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個(gè)嶄新的概念被我用一句很感性的語(yǔ)句表達(dá)了出來(lái)，金橋有個(gè)很生活的后集體，我們叫她星期五公社。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽(yáng)光的話無(wú)疑對(duì)任何人都具有神秘感和吸引力。 所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來(lái)的事自然就好辦了。 三、銷售策略 以迅雷之勢(shì)推銷大眾情人。 在眾多周邊產(chǎn)品的強(qiáng)力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開(kāi)一定距離。這樣才能吸引到潛在購(gòu)屋對(duì)象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給星期五公社定下了低總價(jià)面

17、向市場(chǎng)的價(jià)格策略。 我認(rèn)為，盡管本案與周邊個(gè)案有一定距離，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且量體小，上市后必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。所以，在短時(shí)間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。 結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)情形以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以短、平、快的銷售策略，經(jīng)過(guò)1-2個(gè)月的前期準(zhǔn)備，在正式公開(kāi)3-4個(gè)月之后，銷售率將達(dá)到70-80%。 四、廣告表現(xiàn)策略 首創(chuàng)成人漫畫(huà)作為本案廣告表現(xiàn)符號(hào)。 在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案企劃表現(xiàn)方式進(jìn)行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨(dú)特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點(diǎn)，先看看競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的表現(xiàn)方法： 1.青年匯：也是由爛尾房改造，它抓

18、住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標(biāo)客源針對(duì)青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場(chǎng)的火爆。不可否認(rèn)，青年匯是十分成功的。 2.藍(lán)朝部落：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和青年匯類似，難免有步落后塵的味道。 3.東方時(shí)空：在小房型市場(chǎng)火爆時(shí)借機(jī)推出，與先前的同類個(gè)案相似，無(wú)自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。 4.同領(lǐng)都會(huì)：連廣告表現(xiàn)手法都和青年匯極其相似，根本沒(méi)有自己的個(gè)性。 本項(xiàng)目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)表達(dá)自己。這不免又要談到客源的問(wèn)題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無(wú)跡可尋。 在這

19、里，我把客源分為這樣幾種類型： A、迷戀金橋的老頑固?金橋當(dāng)?shù)乜?B、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦?熱戀的要結(jié)婚的族群 C、學(xué)會(huì)了走路的蟲(chóng)?IT行業(yè)、廣告行業(yè)者 D、想占便宜的人類?新薪人類、知青、外地打工的 E、有錢有閑的尖頭鰻?投資先生 F、這個(gè)城市的主力居者?辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個(gè)性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個(gè)性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個(gè)性就成了沒(méi)有個(gè)性，怎樣解決這一點(diǎn)呢？ 于是，我試圖在這些個(gè)性中發(fā)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來(lái)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一綜合體。 城市：共同的環(huán)境?新的集體 金橋：公認(rèn)

20、的生活地?新的生活 社區(qū)：共同的家 ?新的集體 大堂：共進(jìn)式 ?集體 網(wǎng)絡(luò)：共享式 ?互動(dòng)的集體 會(huì)所：共享式?互動(dòng)的集體 建筑：兩幢獨(dú)立?在集體中獨(dú)立 綜合起來(lái)，不就是一種個(gè)性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說(shuō)在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為上海首座后集體生活宅邸。 既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對(duì)各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計(jì)色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一。 縱觀以上，那么什么樣的設(shè)計(jì)符號(hào)是為大家所接受的呢？ 當(dāng)50年代人聽(tīng)

21、見(jiàn)叉鈴的聲音時(shí) ；當(dāng)60年代人聽(tīng)見(jiàn)讓我們蕩起雙漿的音樂(lè)時(shí)；當(dāng)70年代人看到玻璃彈子時(shí)；當(dāng)80年代人看到魂斗羅游戲時(shí)他們會(huì)有什么樣的感觸呢？無(wú)疑，童年的美好回憶會(huì)在瞬間流淌。由此可見(jiàn)，每個(gè)人對(duì)自己的童年都有著一份難以割舍的情懷，而且每個(gè)人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對(duì)童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn)，那就是心中不泯的童真?；诖?，想到了成人漫畫(huà)。現(xiàn)在最流行的幾米的漫畫(huà)之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗芄雌鹑藗儗?duì)美好生活的向往與憧憬。成人漫畫(huà)的吸引力由此可見(jiàn)一斑。因此，我決定用成人漫畫(huà)作星期五公社的設(shè)計(jì)符號(hào)，把各個(gè)類型的客源用漫畫(huà)的形式分別量身定制的表述出來(lái)。 在上海各個(gè)已銷售或在銷

22、售的房產(chǎn)個(gè)案中，運(yùn)用成人漫畫(huà)作為設(shè)計(jì)符號(hào)的幾乎沒(méi)有，即使有也是拿來(lái)主義。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團(tuán)開(kāi)發(fā)的柏林春天在報(bào)紙廣告上曾用過(guò)幾米的漫畫(huà)地下鐵中的場(chǎng)景。由此，我可以自豪地說(shuō)，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫(huà)作為廣告表現(xiàn)手法，星期五公社是首例。 五、媒體策略 大膽放棄報(bào)紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)銷售。 如何使用最低廣告費(fèi)用，來(lái)達(dá)成最高銷售目標(biāo)是媒體策略的基本原則之一。 本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費(fèi)，即使達(dá)到預(yù)期效果也會(huì)造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達(dá)到減少公司銷售成本來(lái)提高公司利潤(rùn)的目的。 基于上述原因，我對(duì)常規(guī)的媒體策略作了一些改動(dòng)，本案銷售中基本以戶外看板

23、、公交廣告、引導(dǎo)旗來(lái)吸引客源，在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)海報(bào)和DM并由銷售人員解說(shuō)星期五公社這個(gè)新概念和它所營(yíng)造的一種新生活來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。電視媒體和報(bào)紙媒體因費(fèi)用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時(shí)遇上阻力，才考慮用報(bào)紙媒體擴(kuò)大影響力。 六、廣告預(yù)算 四兩撥千金，做好預(yù)算才好當(dāng)家 依據(jù)以最低的費(fèi)用來(lái)達(dá)到最高效益的原則，我作了如下廣告預(yù)算表: 總銷金額 9000萬(wàn)元 廣告投放比例 1.5% 廣告成本 9000萬(wàn)*1.5%一三5萬(wàn)元 企劃周期 2002.11.28 2003.3.10 2003.3.25 2003.5.10 2003.7 引導(dǎo)期 公開(kāi)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)清盤期 階段預(yù)算明細(xì) (

24、略) 七、市場(chǎng)反響 事實(shí)勝于雄辯 經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，事實(shí)證明本策劃案是非常成功的。在開(kāi)盤當(dāng)日就有80%的房子被預(yù)訂，之后的一個(gè)多月時(shí)間里，又不斷有消費(fèi)者來(lái)電來(lái)訪，不到一個(gè)月星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛(ài)。 可以說(shuō)，用不到一個(gè)月的時(shí)間去化一個(gè)不占優(yōu)勢(shì)的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見(jiàn)的，所以星期五公社策劃案的成功是顯而易見(jiàn)的。 產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會(huì)公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。星期五公社策劃案的實(shí)施，不僅使公司第一個(gè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目一炮而紅，在賺取了利潤(rùn)的同時(shí)也給公司帶來(lái)了一定的品牌知名度，為公司將

25、來(lái)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。八、總論 房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)牽涉知識(shí)面很雜的學(xué)問(wèn)，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營(yíng)銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過(guò)周密審慎的思考。 我個(gè)人以為：作為一個(gè)策劃者，要做好一個(gè)策劃案就必須用談戀愛(ài)的心態(tài)去對(duì)待它，以對(duì)待戀人的熱情去了解這個(gè)案子，策劃者只有在愛(ài)上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場(chǎng)上獲得成功。也就是說(shuō)，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。 依據(jù)上述策劃戀愛(ài)論，我接手星期五公社后，就全身心地投入到項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備中，所謂市場(chǎng)情況的調(diào)查和了解只是解決了項(xiàng)

26、目的利好、利空，也就是賣什么的問(wèn)題。搞清這個(gè)問(wèn)題后就要弄清楚東西要賣給誰(shuí)（客源）的問(wèn)題，其次也就是如何找到自己的個(gè)案的突破點(diǎn)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是房產(chǎn)項(xiàng)目策劃中最關(guān)鍵的問(wèn)題，突破點(diǎn)找準(zhǔn)了，項(xiàng)目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場(chǎng)資料和客源資料，然后找準(zhǔn)突破點(diǎn)全身心投入。 就本策劃案來(lái)看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨(dú)特性的策劃指導(dǎo)思想找準(zhǔn)了個(gè)案的突破點(diǎn)，然后大膽地把項(xiàng)目的缺陷作為項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)去推廣，即客源層過(guò)于廣泛原是房產(chǎn)項(xiàng)目的致命缺陷（客源廣泛使訴求點(diǎn)過(guò)多造成無(wú)法為項(xiàng)目定位），而我卻在個(gè)性中找到了共性，并巧妙地用一個(gè)新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來(lái)。由于找準(zhǔn)了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來(lái)的問(wèn)題，后面所面臨的問(wèn)題也就迎刃而解了。 眾所周知，只要一個(gè)策劃案有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，那么它肯定會(huì)吸引消