服務(wù)營銷體育場館經(jīng)營管理新視點

1、服務(wù)營銷體育場館經(jīng)營管理新視點1 前言世界經(jīng)濟正在發(fā)生著深刻的結(jié)構(gòu)性變化,服務(wù)在經(jīng)濟生活中的重要作用日益凸現(xiàn)。隨著人們生活水平的不斷提高,消費需求層次越來越高,日益得多樣化、個性化,而傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過程控制已不能全面適應(yīng)顧客愈來愈復(fù)雜的新需求。而且由于服務(wù)內(nèi)容日漸豐富,體育場館與顧客間接觸的范圍不斷擴大。因此，在新的環(huán)境下,體育場館的市場經(jīng)營與開發(fā)，必須跳出傳統(tǒng)的框架,重新審視自己所面對的市場,真正建立以服務(wù)為導(dǎo)向的體系。2 服務(wù)營銷內(nèi)涵美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂格魯諾斯認為:服務(wù)一般是以無形的方式,在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為

2、。一般服務(wù)具有以下4個主要特征:無形性;不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生);可變性;易消失性。這些特點使得服務(wù)在營銷管理理論和實踐方面都和有形產(chǎn)品不同。把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來理解,是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。把服務(wù)當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費的對象。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合，它由三個內(nèi)容組成:核心服務(wù);便利性服務(wù);支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因,就體育場館的健身娛樂服務(wù)中,提供健身娛樂是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù),通常還需要附加的服務(wù),如體育場館的接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用,所以也叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費和使用的,

3、而是用來提高服務(wù)價值或者是服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的。如體育場館的茶飲、淋浴服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那幺分明,但是可以這樣來理解,便利性服務(wù)是必不可少的,缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓,而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。由于服務(wù)的特點,顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn),服務(wù)的過程即是買賣雙方相互作用的過程,包含三個基本要素:服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務(wù)的概念,形成了擴大的服務(wù)供給。當(dāng)然,這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益,是目標(biāo)顧客所追求。例如顧客的要求半天得不到服務(wù)員的反應(yīng);或者顧客覺得

4、健身完了后，浴室用起來過于麻煩,那幺再好的服務(wù)的感知質(zhì)量也會很糟。同時由于服務(wù)的無形性,溝通活動不僅對顧客預(yù)期產(chǎn)生影響,而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費服務(wù)產(chǎn)品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以健身場館進行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動是非常必要的。在服務(wù)業(yè)中,營銷并不只是營銷部門的事,它要涉及到整個組織,傳統(tǒng)的營銷模式即4即產(chǎn)品()、銷售渠道()、價格()以及促銷()。營銷組合并不使用于服務(wù)業(yè),取而代之的是營銷的關(guān)系觀點。關(guān)系營銷是一種致力于發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系

5、的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中,互動營銷是關(guān)鍵,而互動正是服務(wù)的特點所在,所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。因此,服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能,可分成明顯的兩部分,傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能,這當(dāng)然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點所決定的。3 體育場館服務(wù)營銷特征根據(jù)美國營銷專家菲利普科特勒的觀點:每一行業(yè)中都滲透著服務(wù),其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少,在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中,體育場館的健身娛樂產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此,體育場館的服務(wù)產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征：3.1服務(wù)產(chǎn)品外延性體育場館

6、的健身娛樂服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品,從顧客的角度出發(fā),顧客在體育場館的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是在體育場館健身娛樂期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分(客人實際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品,如食品、飲料);顧客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對健身器械設(shè)備、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗);顧客心理感受到的部分(顧客在心理上的感覺,從而引起的舒適程度和滿意程度)。顧客對體育場館產(chǎn)品質(zhì)量的評價,實質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評價。3.2服務(wù)過程互動性服務(wù)的特有特征之一是顧客主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個關(guān)鍵時刻都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用。顧客對服務(wù)過程的加入使服務(wù)效果不僅

7、取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識以及服務(wù)者是否被賦予了足夠的自主權(quán),還與賓客的個人行為特點密切相關(guān)。所以,服務(wù)者和顧客成為體育場館營銷管理的兩個主要目標(biāo)。3.3服務(wù)質(zhì)量全面性服務(wù)質(zhì)量是一個復(fù)雜的話題,由于服務(wù)的個人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量,因此體育場館服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描述:技術(shù)質(zhì)量,由服務(wù)操作規(guī)程來控制;職能質(zhì)量,由顧客的感受和滿意度來描述。顧客對服務(wù)的滿意是將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較得出的結(jié)果。當(dāng)感知超出期望時,服務(wù)被認為具有特別質(zhì)量,顧客表示出高興和驚訝。當(dāng)沒有達到期望時,服務(wù)注定是不可接受的。當(dāng)期望與感知一致時,質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個人需要和過去

8、經(jīng)歷的影響。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個全面的過程。體育場館提高服務(wù)質(zhì)量既要從培訓(xùn)、激勵服務(wù)人員動手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備,注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,因為服務(wù)環(huán)境對顧客感覺中整體服務(wù)質(zhì)量會有很大影響。3.4服務(wù)產(chǎn)品時間性對于制造業(yè)來說,如果需求較少,產(chǎn)品可以儲存但是服務(wù)不可以。服務(wù)是易逝性產(chǎn)品,如不使用將會永遠失去。服務(wù)設(shè)備、勞動力等實體形態(tài)的存在,只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)本身。顧客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性,高峰期和低谷期差別很大。因此,服務(wù)能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn),使波動的市場需求同供應(yīng)相匹配并在時間上一致變成為體育場館管理的一項重要課題。由此我們可以想象,在面對面的服務(wù)中,時間因

9、素對提高顧客對服務(wù)的評價起著重要的作用。4體育場館服務(wù)營銷策略體育場館以服務(wù)營銷為手段,就是從滿足賓客需要出發(fā),以服務(wù)特色制勝。有人將服務(wù)概括為“”,這個單詞的每個字母所代表的含義是:-(微笑,即服務(wù)是對每一位顧客提供微笑服務(wù)。);-(出色,即服務(wù)提供者要將對每一項微小的工作都做得很出色。);-(準(zhǔn)備好,即服務(wù)提供者要隨時準(zhǔn)備好為顧客服務(wù)。);-(看待,即服務(wù)提供者要把每一位顧客都看作是需要提供特殊照顧的貴賓。);-(邀請,即服務(wù)提供者在每一次服務(wù)結(jié)束時,都要邀請顧客下次再次光臨。);-(創(chuàng)造,即每一位服務(wù)提供者要精心創(chuàng)造出使顧客能享受其熱情服務(wù)的氣氛。);-(眼光,即每一位服務(wù)提供者始終要用

10、熱情好客的眼光關(guān)注顧客,預(yù)測顧客需求,并及時提供服務(wù),使顧客時刻感受到被關(guān)心。)。很有趣的是在英語中“v”本身的意思就是“服務(wù)”。4.1服務(wù)差異化策略差別化戰(zhàn)略的實質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務(wù)。實現(xiàn)差別化有許多形式,包括品牌形象、技術(shù)、特性、顧客服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其它等等形式。體育場館把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的。但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側(cè)重點不同,服務(wù)產(chǎn)品與顧客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的。因此,在某些時候，體育場館服務(wù)僅靠嚴(yán)格管理和規(guī)范操作并不能獲得顧客的普遍滿意,唯有針對性的個性服務(wù)才能打動賓客的心。當(dāng)然個

11、性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需要在顧客滿意和效益之間尋求一個最佳結(jié)合的服務(wù)模式，以滿足多數(shù)顧客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主,輔之以滿足賓客的個性化需求的非規(guī)范服務(wù),從而顯示體育場館的服務(wù)特色。4.2服務(wù)實體化策略體育場館服務(wù)具有無形性的特征,顧客只有通過服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知,來建立對體育場館企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認識。利用服務(wù)過程中可傳達服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法,在服務(wù)營銷管理中稱“服務(wù)實體化策略”。體育場館中通常在確保滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上,通過創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛,使顧客感到特殊的興奮和驚喜,從而提高顧客對服務(wù)的滿意度;通常通過改善服務(wù)包裝,例如設(shè)計體育場

12、館建筑內(nèi)外的獨特造型,企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標(biāo)識,增加服務(wù)的附加值;改進服務(wù)的社交要素,提高員工的社交技能等。4.3服務(wù)延伸化策略顧客同服務(wù)者的互動是服務(wù)營銷的本質(zhì)特征之一,而且這種互動不是一時的,而應(yīng)該是長期的。有研究報告表明:老顧客比初次顧客可為企業(yè)多帶來2080%的利潤,老顧客每增加5%,企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25%至85%左右。對于強烈依賴顧客消費的體育場館的健身娛樂活動,穩(wěn)定而忠誠的顧客對服務(wù)價格變動的承受力強,對服務(wù)失誤持寬容態(tài)度,他們無疑是企業(yè)寶貴的財富。因此,為了培育企業(yè)固定的消費群體,建設(shè)良好經(jīng)營的社會環(huán)境,應(yīng)該對傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸,為顧客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系,使良好的顧

13、客關(guān)系能得強化。例如,建立體育場館顧客檔案以開展有針對性的個性化服務(wù)。建立顧客聯(lián)系和跟蹤制度;建立顧客組織,如推行卡和俱樂部等等;這些措施使分散的顧客與企業(yè)始終保持緊密的聯(lián)系,形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò),并且不斷強化其品牌的忠誠度。4.4內(nèi)、外營銷整合化策略傳統(tǒng)的營銷理論主要是外部營銷,通過各種促銷手段向外部顧客提出承諾,激發(fā)其消費欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是分開的,消費者一般看不到生產(chǎn)過程。銷售和服務(wù)人員對這類主要由生產(chǎn)過程決定的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大。因此,這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與服務(wù)人員對產(chǎn)品質(zhì)量的影響作用,只注重外部營銷。而在服務(wù)行業(yè),由于服務(wù)產(chǎn)品的生

14、產(chǎn)和銷售同時進行,因此,這類產(chǎn)品的銷售人員和服務(wù)人員同消費者的相互作用就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型,顧客對服務(wù)的最終評價并不是由實際提供服務(wù)的質(zhì)量決定的,而是取決于許諾的服務(wù)和實際的服務(wù)之間的差距,只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者水平時,顧客才會滿意。因此,服務(wù)產(chǎn)品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展?fàn)I銷,即所謂的內(nèi)部營銷。由全體員工構(gòu)成的內(nèi)部市場,它首先應(yīng)該受到重視,否則體育場館的外部運作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一美國馬里奧特公司成功經(jīng)驗就是內(nèi)部營銷的成功應(yīng)用。馬里奧特的管理者認為如果員工熱愛他們的工作,以在馬里奧特酒店工作為驕傲,他們就會很好地為

15、顧客服務(wù),滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特。5結(jié)束語良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素。正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)所崇尚和信仰的價值觀一樣,營銷策劃也是如此。由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達不到最終的目的。因此,當(dāng)營銷策劃沒有明確理念的時候,就難免在行為上出現(xiàn)偏差。當(dāng)一個企業(yè)前后行為缺乏一致性的時候,就很難贏得社會的信譽。沒有信譽,即使策劃得再巧妙也沒有價值。而且,接待愉快的顧客也會使員工滿意,由此產(chǎn)生更好的服務(wù)和更多的回頭客。因此“有效的服務(wù)需要可以理解服務(wù)意圖的人”。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 16:09 DATE HH:mm: