推銷識(shí)別問題提問的技巧和過程

1、識(shí)別問題本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 討論的過程l 提問的價(jià)值l 過渡階段l 確認(rèn)缺少的信息l 提問的技巧l 提問的過程l 提問的進(jìn)一步指導(dǎo) 有關(guān)推銷的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們當(dāng)然也會(huì)討論這一內(nèi)容，但方法不同。許多銷售人員和他們的經(jīng)理把推銷看成是買賣雙方之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，認(rèn)為一個(gè)好的銷售人員能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝。根據(jù)這種思路，銷售人員只好去做一個(gè)統(tǒng)治者，去“控制”購買者，去操縱他們。銷售人員直接向潛在顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)，告訴他們?yōu)槭裁匆徺I。銷售人員設(shè)定了一個(gè)前提：一個(gè)全面、成功的表述，會(huì)自然而然地達(dá)成交易。這種表達(dá)技巧和表演天才無疑是非常重要的，但是，以操縱的方法對(duì)待顧客，很可能引起他們

2、的反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客是想買，而不是被賣。在這種操縱式的交往過程中，潛在的顧客被視為機(jī)器人，只要你按動(dòng)正確的按紐，他們就會(huì)遵照銷售人員的指令行事。這些按紐分布在銷售人員的表述之中，表述中的措辭就是刺激物或“按紐”，潛在顧客的惟一反應(yīng)就是簽訂單。這一過程被認(rèn)為是單向的：從買者到賣者。對(duì)這一過程不允許有任何改動(dòng)，銷售人員必須控制局面，時(shí)刻控制著。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。銷售人員需要逐字逐句地牢記準(zhǔn)備對(duì)每一位潛在顧客所做的演講。演說詞是精心組織的，包含有關(guān)產(chǎn)品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辭能觸動(dòng)購買者，使之作出反應(yīng)。在征得

3、在潛在顧客的同意之后，這些銷售人員就開始進(jìn)行一系列的勸說。例如：銷售人員：女士，你有沒有坐下來同你的丈夫討論過，如果你生了重病會(huì)怎樣？希望你能給我一個(gè)誠(chéng)實(shí)的回答。潛在顧客：不，我沒有過。銷售人員：那時(shí)會(huì)用光你的積蓄。如果你的醫(yī)生對(duì)你說：“你不能再去工作了”，你的積蓄不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間，是這樣嗎？潛在顧客：是的，不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。在這一過程中，潛在顧客的參與很少。這種固有的表述通常適用于低水平推銷（特別是價(jià)格低廉的物品），或者無意再去拜訪買主，必須在短時(shí)間內(nèi)講完整個(gè)故事，以便趕快進(jìn)入下一步。正如你想像的，許多潛在顧客感到，他們是被當(dāng)做物品而不是人來對(duì)待的，他們極力反對(duì)這種固化的接觸方式。本富蘭克林

4、（Ben Franklin）說過：“還是去扮演一個(gè)謙遜的調(diào)查者吧！”人們都討厭這種不關(guān)心他們需要的滔滔不絕的固定的談話方式。與上述傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，有證據(jù)表明，這種觀點(diǎn)的反面是正確的。在一個(gè)經(jīng)典的研究中，舒斯特和戴恩斯(Schuster and Danes)發(fā)現(xiàn)，“不論銷售何種產(chǎn)品，銷售人員的提問都是成功的前奏?！焙纪?Huthwaite)銷售咨詢公司在一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)12年、耗資100萬美元的關(guān)于有效的推銷行為的研究中發(fā)現(xiàn)，成功的銷售人員能夠比業(yè)績(jī)低下的同事問更多的問題，特別是更多恰當(dāng)?shù)膯栴}。這當(dāng)然不是說，策劃表述是沒有價(jià)值的，事實(shí)上它是有價(jià)值的。但是，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。每個(gè)購買者都

5、被看作是不一樣的；每個(gè)顧客都有他們自己的需求和問題，銷售人員必須根據(jù)他們的具體情況區(qū)別對(duì)待。然而，銷售代表可以預(yù)先準(zhǔn)備一套關(guān)于產(chǎn)品利益的深思熟慮的說明，一套融合了產(chǎn)品特征和利益的說明。銷售人員的腦海中有了這些說明，他們就更能使人相信他們描述的產(chǎn)品，他們也就能根據(jù)特定的顧客，選擇適合他們的產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)，糅合起來加以介紹。討論的過程在推銷的過程中，介紹不等于銷售，接受介紹也不等于購買。銷售人員向潛在顧客進(jìn)行講解時(shí)，銷售尚未開始。當(dāng)雙方互動(dòng)時(shí)，銷售才有效。這種互動(dòng)或討論的第一部分便是識(shí)別過程，即一起談?wù)摗⒎治?、發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和所面臨的問題，包括提問和仔細(xì)聆聽，同時(shí)分析購買者的要求和問題。一旦購

6、買者的問題明顯地呈現(xiàn)在雙方面前，討論過程的下一階段（表述）就可以開始了。識(shí)別的重要性識(shí)別與動(dòng)機(jī)密不可分，圖9-1描繪了動(dòng)機(jī)的循環(huán)過程。當(dāng)某個(gè)個(gè)體有某種形式的需要時(shí)，就可能導(dǎo)致問題的解決。這種解決問題的方法，又成為下一個(gè)需要的根源。整個(gè)過程不斷循環(huán)往復(fù)，就像馬斯洛在他的需求層次中所闡述的那樣（見第4章）。根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，一種需要“是一種感覺，一種沒有得到滿足的感覺，會(huì)導(dǎo)致焦慮、緊張然而一旦得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的幸福感”。一種沒有得到滿足的需求，會(huì)產(chǎn)生緊張不安的情緒。如果馬上得到滿足，那就不會(huì)有問題；如果期望與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，問題就會(huì)出現(xiàn)。問題又會(huì)激發(fā)個(gè)體去尋找一種解決方法，并減少緊張不安的

7、情緒。讓我們舉例解釋這個(gè)過程。比如說，你坐在電視機(jī)前面，突然覺得口渴，覺得喉嚨發(fā)干，你知道你想喝一杯飲料。如果一聽飲料就在你身邊，那就沒有問題。但是，如果沒有東西可以立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(shí)（沒有飲料）的差距。如果這種差距非常大，你就會(huì)到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開車去買一些飲料，以解決口渴問題。不管怎樣，一旦這一問題解決了，整個(gè)過程又會(huì)重新開始，下一個(gè)需要（也許是一塊比薩餅）就會(huì)出現(xiàn)。所有這些同銷售有什么關(guān)系呢？答案是這樣的：銷售需要購買者有購買動(dòng)機(jī)：顧客必須能夠識(shí)別出一種需要和問題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問題的辦法。然而，識(shí)別往往不太容易。個(gè)體也許不會(huì)意識(shí)到他們

8、有保險(xiǎn)的需要。醫(yī)院的采購人員也許沒有清楚地意識(shí)到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問題；他們也許只是模糊地知識(shí)有人在議論這種手術(shù)衣。這就需要在動(dòng)機(jī)循環(huán)過程開始之前識(shí)別需要，需要銷售人員同潛在顧客講座，以識(shí)別一種需要和所面臨的問題。這種討論有助于潛在顧客意識(shí)到自己所面臨的現(xiàn)實(shí)與他們的期望之間存在差異。一旦問題確定了，銷售人員就可以繼續(xù)向潛在顧客介紹，并說明他所推銷的產(chǎn)品如何能解決這些問題，潛在顧客購買這種產(chǎn)品后為什么會(huì)感到滿意。通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，銷售人員就制造了不和諧（dissonance）。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名，首先由利昂費(fèi)斯廷杰（Leon Fest

9、inger）提出，用來指人們?cè)谧R(shí)別到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。費(fèi)斯廷杰認(rèn)為，人們感到這種不知諧令人討厭，并努力解決它（即想辦法改變自己的現(xiàn)狀）。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示是：如果遇到一些對(duì)自己目前的狀況非常滿意，因而不想去改變的潛在顧客，銷售人員首先應(yīng)該激起潛在顧客對(duì)現(xiàn)狀的不滿，使他們?cè)敢饨邮芨淖?；?shí)現(xiàn)這一目的的方法，就是提出正確的問題。生物學(xué)中有一個(gè)眾所周知的原理：體內(nèi)平衡，即有機(jī)體通過抵抗變化，或在變化發(fā)生時(shí)通過恢復(fù)原有狀態(tài)來保持平衡。從心理學(xué)講也是如此。個(gè)體總是抵制在自己的想法、感情、習(xí)慣甚至財(cái)產(chǎn)中發(fā)生的變化。銷售人員應(yīng)當(dāng)牢記，他們的客戶也有體內(nèi)平衡的特征；他們?cè)噲D反抗現(xiàn)有狀況的改變。銷售人員只有通過

10、細(xì)心的詢問，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需求和所面臨的問題。才能打破這種平衡。只有當(dāng)提問使顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿意的程度加深時(shí)，他們才有可能專心聽銷售人員的講述。在銷售人員的提問使顧客對(duì)現(xiàn)狀感到不滿并愿意尋找解決辦法之前，變化是不可能發(fā)生的。沒有一個(gè)醫(yī)生會(huì)在沒有對(duì)病人作出診斷之前憑空想出治療的方法。可是，許多銷售人員確實(shí)是這么干的。他們?cè)跊]有對(duì)潛在顧客的問題作出診斷的情況下，就開始把一套關(guān)于他們的神奇產(chǎn)品的長(zhǎng)篇大論送給顧客。難怪有那么多的顧客抵制“神奇的治療”，并想盡快地把這些銷售人員趕出辦公室！對(duì)于銷售人員來講，規(guī)則是非常清楚的：進(jìn)行診斷必須先于開藥方！令人震驚的是，有那么多的銷售人員不肯先問問題，再開始表述。最

11、近，在對(duì)人壽保險(xiǎn)代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒有對(duì)潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲(chǔ)蓄目標(biāo)及風(fēng)險(xiǎn)承受力等進(jìn)行過詢問，大約60%的代理商沒有問及潛在顧客的稅收類別。難怪只有20%的人壽保險(xiǎn)代理商取得了成功！推銷雜志商業(yè)前沿專題 化學(xué)品推銷大王 約翰哈森(John Hassan)阿爾布萊(Al Bly)開始從事推銷時(shí)只是為了生存，而不是因?yàn)樗羞@種技能。他的繼父在他剛剛10歲時(shí)就死了，他的家庭陷入了困境?！拔依^父給我們留下的全部財(cái)產(chǎn)，是1萬支上面刻有主禱文的圓珠筆。”他回憶說，“他買進(jìn)這些圓珠筆，是為了做郵購生意。但他還沒來得及開始就離開了我們。我母親當(dāng)時(shí)心情非常煩亂。我知道我該為她、為我的

12、小弟弟和我自己做點(diǎn)什么。在沒有征得母親同意的情況下，我開始挨家挨戶推銷這些圓珠筆，每去筆賣1美元2美元，我用了大約6周的時(shí)間，賣掉了所有的圓珠筆。當(dāng)我把掙來的錢交給母親時(shí)，她才知道此事?！边@種解決問題的思路，使得阿爾布萊成了化工產(chǎn)品推銷的大牌明星，并成為伊利諾伊州內(nèi)珠雅爾Nalco化學(xué)品公司水處理分部的分管輕工業(yè)和商業(yè)部門的年度地區(qū)經(jīng)理。在當(dāng)時(shí)銷售周期長(zhǎng)、預(yù)算緊的情況下，布萊總能不斷刷新自己的記錄。1994年，他擴(kuò)充了100個(gè)客戶，增加了65萬美元的收入，同進(jìn)把損耗降到0.64%，并連續(xù)兩年被選為年度地區(qū)經(jīng)理。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的

13、廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。由于布萊強(qiáng)調(diào)水處理對(duì)醫(yī)院、大學(xué)、寫字樓和工廠的重要性，他的工作除了需要銷售專長(zhǎng)，也需要技術(shù)專長(zhǎng)。“因?yàn)槲覀儗?shí)質(zhì)上是咨詢者，我們必須能夠同任何一個(gè)人交談，”他解釋道：“我們花大量的時(shí)間提供技術(shù)支持和工程服務(wù)，銷售化工廠產(chǎn)品只是我們掙錢的方式?！卑柌既R拜訪每一個(gè)人，從鍋爐操作開到各位經(jīng)理。每周一他在辦公室，其他時(shí)間，“我和我的銷售人員一起接待我們的顧客。我們或者處理顧客的具體問題，或者研究銷售技巧和技術(shù)問題。”阿爾布萊說。獲得了化學(xué)工程師學(xué)位的阿爾布萊，定期花時(shí)間與他的顧客一起分析問題和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。他和他的團(tuán)隊(duì)里的8名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。在這一行，很少能做成大宗買賣，阿

14、爾布萊的團(tuán)隊(duì)有250多個(gè)客戶，客戶的預(yù)算起點(diǎn)是5 000美元。自從1985年阿爾布萊進(jìn)入Nalco這家世界上最大的水處理公司以后，他這顆明星就迅速升起。1989年，他被任命為銷售代表；1991年，他成為地區(qū)經(jīng)理；1993年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。Nalco的發(fā)言人保羅喬勒特(Paul Cholette)說：“這些獎(jiǎng)項(xiàng)的授予是以嚴(yán)格量化的數(shù)字為基礎(chǔ)的：年銷售額、耗損率和新的客戶數(shù)。這不是個(gè)人魅力的競(jìng)爭(zhēng)?！比绻媸沁@樣，布萊極有可能取勝。一家不動(dòng)產(chǎn)發(fā)展管理公司Hines Interest的羅伯特漢姆科斯(Robert Heimkes)，對(duì)布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機(jī)組保持正常運(yùn)行

15、贊譽(yù)有加?！鞍柌既R解決問題的能力是非凡的，”漢姆科斯說，“他從不提供草率敷衍的快速修理方法。而且，我可以向他尋求有關(guān)水處理問題以外的幫助，因?yàn)樗且粋€(gè)杰出的、全能的解決問題專家。他是我們需要的真正的伙伴?！?經(jīng)推銷雜志許可翻印讀者也許會(huì)問，是否對(duì)每一種銷售情況都需要識(shí)別呢？回答是否定的，并非都需要，但經(jīng)常需要。甚至當(dāng)潛在顧客在某種需要時(shí)，他們也意識(shí)不到問題的各個(gè)方面。汽車購買者們也許知道自己需要一輛新車，因?yàn)榕f車已經(jīng)壞了，裝飾，都有待一一確定。確定這些方面，同樣需要潛在顧客經(jīng)歷一個(gè)識(shí)別過程。銷售人員怎樣幫助潛在顧客完成識(shí)別過程呢？正如前面已經(jīng)說過的，僅僅告訴對(duì)方是不夠的。潛在顧客必須自己意識(shí)

16、到，才能真正地理解。這就需要銷售人員通過細(xì)致的提問，鼓勵(lì)潛在顧客交談，幫助他們認(rèn)清自己的需要和面臨的問題。這是心理療法的假定基礎(chǔ)：當(dāng)人們開始談?wù)撃臣聲r(shí)，對(duì)自己所面臨問題的識(shí)別和理解清楚了，解決問題的辦法也就確定下來了。銷售過程中識(shí)別的重要性識(shí)別在銷售過程中的地位如圖9-2所示。在初次會(huì)晤階段，銷售人員應(yīng)努力引起購買者的注意。完成了初次見面，識(shí)別問題階段便開始了。這一階段需要銷售人員進(jìn)行大量的提問和傾聽。一旦發(fā)現(xiàn)問題，你就可以接著進(jìn)行陳述。銷售人員向潛在顧客介紹解決問題的方法時(shí)，應(yīng)該富有創(chuàng)造性，并采取輕松愉快的方式。表述結(jié)束后，潛在顧客有時(shí)對(duì)是否購買仍有疑惑或持反對(duì)態(tài)度，銷售人員要幫助他們消除

17、這些顧慮。銷售過程的最后一個(gè)階段是達(dá)成交易。如果缺乏對(duì)問題的正確識(shí)別，銷售過程的后面幾個(gè)階段就不能順利地進(jìn)行。許多交易沒有達(dá)成，不是其他原因，而是因?yàn)闈撛陬櫩蜎]有理解自己所面臨的問題。如果希望潛在顧客把你所介紹的優(yōu)點(diǎn)與一個(gè)沒有被識(shí)別的問題聯(lián)系在一起，即使是最流暢的表述和最嫻熟的促成交易的技巧，顧客都會(huì)置若罔聞。向一位沒有意識(shí)到庫存管理或訂單處理有問題的潛在顧客推銷電腦，肯定會(huì)失敗。有時(shí)，約會(huì)被取消了，潛在顧客只好去打付費(fèi)電話，然后再回到辦公室查看訂單處理情況，這個(gè)過程中存在著大量的時(shí)間浪費(fèi)。如果潛在顧客意識(shí)不到這一點(diǎn)，向他推銷蜂窩式移動(dòng)電話就很難成功。 推銷過程初次會(huì)晤-識(shí)別-陳述-處理拒絕-

18、達(dá)成交易 活動(dòng)進(jìn)行預(yù)約 提問 提供解決方案 解釋疑問 簽訂單 聯(lián)系 傾聽 圖9-2 推銷過程中識(shí)別的地位事實(shí)上，正如在第1章中所提到的和第14章將要詳細(xì)闡述的那樣，問題的識(shí)別在推銷過程中是極重要的。與只有一次或幾次電話聯(lián)系的推銷方式相反，處理拒絕和達(dá)成交易在關(guān)系推銷中并不那么重要。事實(shí)上，在關(guān)系推銷中，在拒絕出現(xiàn)之前予以防止，同時(shí)減少達(dá)成交易所用手段的數(shù)目，才是至關(guān)重要的。提問的價(jià)值如上所述，在鼓勵(lì)潛在顧客交談以幫助他們認(rèn)識(shí)自己的需要和問題的識(shí)別過程中，提問是十分有益的。換幾個(gè)角度看，提問也是必要的。首先，提問有助于抓住潛在顧客的注意力。在潛在顧客回答問題的那段時(shí)間里，銷售人員可以獲得他們?nèi)?/p>

19、的注意力。人們不可能在回答一個(gè)有準(zhǔn)備的問題的同時(shí)，去想其他一些問題。心理學(xué)家估計(jì)，人們平均能夠記住自己所聽到的10%，聽到和看到的50%，所聽、所看、所參與的90%。當(dāng)聽者干坐在那里消極地聽時(shí)，效果肯定不會(huì)太好。但是，當(dāng)聽者能夠積極參與到這一過程中來時(shí)，他們的注意力會(huì)大大提高。如果我們對(duì)某件事感興趣，我們就會(huì)全身心地投入進(jìn)去。記住，每個(gè)人平均每分鐘能說125個(gè)150個(gè)單詞，但每秒鐘可以想500個(gè)600個(gè)單詞。銷售人員講話時(shí)，潛在顧客在聽的同時(shí)，還可以想其他的事情，如拒絕、害怕、懷疑、私事等等。銷售人員聆聽顧客對(duì)問題的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系。銷售人員提出的每一個(gè)問題，都暗示

20、著他們對(duì)潛在顧客的興趣。銷售人員越多傾聽潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜歡并信任他們。喜歡和信任是建立關(guān)系的兩個(gè)重要因素。銷售人員聽提的每個(gè)問題，實(shí)際上都是在說：“我想聽聽你的看法，我尊重你的意見?！比绻麧撛陬櫩透械戒N售人員理解他們，銷售人員就接近了成功。人們經(jīng)常因?yàn)樽约罕讳N售人員理解而購買，這種購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們因?yàn)榱私猱a(chǎn)品而做的購買。提問也有助于銷售人員檢驗(yàn)自己在訪前準(zhǔn)備階段及在談判階段對(duì)顧客所作的假定。如果沒有能力對(duì)購買者的需要進(jìn)行提問，銷售人員就無法保證自己走向成功。銷售人員可以通過強(qiáng)調(diào)“愛克米公司的小器具比XYZ公司的便宜2美分”開始介紹。然而，如果他作過提問，潛在顧客也許會(huì)表示對(duì)送貨問

21、題更感興趣，因?yàn)樗罱鼜腦YZ公司的訂貨晚到了兩個(gè)星期。也許人們沒有感覺到，但確實(shí)是提問的人控制著推銷過程。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯栴}，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購買產(chǎn)品的決定。大宗的、需要經(jīng)過多次拜訪才能達(dá)成的交易，尤其是這樣，因?yàn)樵谶@種交易中建立長(zhǎng)期關(guān)系是至關(guān)重要的。過渡階段在識(shí)別過程開始的，銷售人員必須從初次見面階段過渡到討論階段?？梢圆捎脙煞N技巧。首先，如果可能的話，銷售人員應(yīng)該做一個(gè)關(guān)于拜訪目的的聲明（與電話預(yù)約中做的聲明類似）。銷售代表可以這樣說：“瓊斯先生，我今天拜訪您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要?！边@樣的聲明有助于表明銷售人員是個(gè)有目標(biāo)、有專業(yè)知識(shí)的人，

22、絕不是在浪費(fèi)潛在顧客的時(shí)間。此外，這種解釋可以使聽者產(chǎn)生信任感。一個(gè)人會(huì)在不說明為什么的情況下問另一個(gè)人很多問題，結(jié)果，另一個(gè)人就會(huì)懷疑，認(rèn)為提問的人企圖設(shè)計(jì)一個(gè)圈套讓他鉆進(jìn)去。如果缺乏對(duì)目標(biāo)的闡述，聽的人就會(huì)想：如果人們知道你為什么問這些問題，他們不會(huì)掩飾自己的真實(shí)想法。他們害怕這些信息會(huì)被用來攻擊他們，或者使他們感到為難。說明了目的之后，銷售人員應(yīng)立即提出提問的請(qǐng)求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點(diǎn)之前，如果我問一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況，不知是否合適？”注意，銷售人員在提出提問請(qǐng)求時(shí)要有禮貌，不要冒犯潛在顧客。以一種直接陳述的方式提問，給人的感覺是：“我需要從你這里得到一些事

23、實(shí)”，這會(huì)冒犯大多數(shù)的潛在顧客。如果有禮貌地提問，就不大會(huì)冒犯潛在顧客，而且會(huì)鼓勵(lì)他們坦率地談?wù)撟约旱男枰?。確認(rèn)缺少的信息在提問之前，銷售人員應(yīng)該問自己一個(gè)問題：“我缺少什么信息？”盡管拜訪前做了了解行業(yè)、公司、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)信息的準(zhǔn)備工作和見面接觸前的準(zhǔn)備工作，仍會(huì)有一些問題的銷售代表尚未完全了解的。當(dāng)然，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實(shí)的。不過，有幾個(gè)方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)”。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問題：對(duì)于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他們使用現(xiàn)有設(shè)備已有多長(zhǎng)時(shí)間？潛在顧客的發(fā)展計(jì)劃是什么？或者，他們公司是不是在縮小規(guī)?；蛟趯?shí)施重組？誰是他們公司現(xiàn)在

24、的供應(yīng)商？我是否需要潛在顧客購買需求的信息？如果是向零售商推銷，是否存在可能影響最終消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)和人口因素？例如，在向超市介紹一種新型的昂貴但精美的咖啡的優(yōu)點(diǎn)之前，我知道這個(gè)商業(yè)區(qū)的消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么嗎？生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面的需要是否影響購買？潛在顧客是一個(gè)喜歡發(fā)號(hào)施令、善于分析、善于表達(dá)的人，還是一個(gè)和藹可親的人？現(xiàn)在是否存在問題？困難是什么？不滿意的地方是什么？對(duì)目前的環(huán)境是喜歡還是不喜歡？注重質(zhì)量還是服務(wù)，抑或價(jià)格問題？我已經(jīng)知道了所有的決策者嗎？在典型的組織決定中，有許多影響購買的因素，并且難以知道所有的決策者。弄清楚誰有權(quán)對(duì)下訂單做最后的決定是絕對(duì)重要的。誰是我

25、們產(chǎn)品或服務(wù)的真正使用者？他們?cè)跊Q策中起什么作用？在這些決策者中，我應(yīng)該首先拜訪哪一位？我主要的時(shí)間和努力應(yīng)該花在什么地方？我是否需要獲得競(jìng)爭(zhēng)者的信息？由于潛在顧客考慮問題的框架包括競(jìng)爭(zhēng)因素，銷售人員應(yīng)該問：誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格如何？售后服務(wù)能力怎樣？在潛在顧客的心里，競(jìng)爭(zhēng)者處在怎樣的位置上？潛在顧客可能提出的拒絕理由是什么？?jī)r(jià)格？持懷疑態(tài)度？對(duì)預(yù)算的考慮？不關(guān)心？對(duì)現(xiàn)在的賣主感到滿意或者別的什么？一個(gè)專業(yè)的銷售人員應(yīng)該準(zhǔn)備好應(yīng)付以上這些情況。組織文化是什么？他們是敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的人，還是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)者？他們是思想保守者，還是思想靈活者？他們最看重什么？市場(chǎng)占有率？利

26、潤(rùn)？穩(wěn)定性？股票價(jià)格？員工滿意度還是別的？提問的技巧銷售代表成功地初次見面階段過渡到討論階段以后，就到了對(duì)潛在顧客進(jìn)行提問以推進(jìn)識(shí)別過程的時(shí)候。在這個(gè)過程中，銷售人員可以采用兩種主要類型的問題：封閉式和開放式。封閉式問題是指為了尋找具體答案而提出的具體問題。“你最近有沒有投資于互利基金？”這是一個(gè)典型的封閉式問題。對(duì)封閉式問題的回答，是有限的和直接的，是切中要點(diǎn)的“是”或“不是”，或類似的話。封閉式問題適用于雙方開始交談、改變談?wù)撛掝}和檢驗(yàn)是否理解了對(duì)方的意見。封閉式提問也可用于鼓勵(lì)那些對(duì)開放式問題沒有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話。開放式問題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對(duì)問題的觀點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。

27、這種問題不可能用簡(jiǎn)單的“是”或“不是”來回答。開放式提問為顧客作答提供了充分的空間，顧客可以隨心所欲地進(jìn)行回答。典型的開放式問題是以“什么”、“怎樣”、“誰”、“為什么”、“哪里”、“何時(shí)”來提問的。例如，“你是怎樣想的？”“你感覺如何？”開放式問題適于了解潛在顧客的感覺、態(tài)度和喜好。封閉式和開放式問題與常見的考試的問題類似。判斷是非、多項(xiàng)選擇等都類似于封閉式問題。簡(jiǎn)答、案例分析和提供解決方法的問題都是開放式問題。提問的過程封閉式和開放式問題的主要目的是：（1）開始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗(yàn)是否理解顧客的意思。開始信息交流這一階段的基本策略，是要概括出顧客的問題的實(shí)質(zhì)，即識(shí)

28、別顧客所處的現(xiàn)狀與想要達(dá)到的狀況之間的差距。銷售人員應(yīng)該用封閉式問題開始談話，以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清楚顧客的現(xiàn)在情況如何。以封閉式問題開始的識(shí)別過程，不會(huì)使?jié)撛陬櫩秃芫o張，因?yàn)榇祟悊栴}便于回答。容易回答的問題令對(duì)方感到放松。人們喜歡回答自己知道正確答案的問題。以封閉式問題提問，你就給了對(duì)方一個(gè)不費(fèi)吹灰之力就能正確回答的機(jī)會(huì)。而以較難的開放式問題開始，有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D逃避或者拒絕回答。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對(duì)房屋的買主時(shí)，可以問一些簡(jiǎn)單的問題以開始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房，上班需要多長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣，孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個(gè)所要尋找的房屋類型的開放式問題開始談話。

29、封閉式問題主要同“現(xiàn)在所發(fā)生的”相聯(lián)系，它們?yōu)殚_放式問題輔平了道路，并且可以使銷售人員建立起信心和可信度。下面是一些封閉式問題的例子：“你們工廠里一天上幾班？”“你們家里有多少人開車？”“你最近有沒有從供貨商那里購買？”“你以前考慮過要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”“你目前的保險(xiǎn)額是多少？”“你想要大農(nóng)場(chǎng)式的家還是兩層樓房的家？”“你會(huì)在以后的幾個(gè)月里做決定嗎？”“你考慮過轉(zhuǎn)成新的Windows 95嗎？”提出封閉式問題有時(shí)是為了檢驗(yàn)準(zhǔn)備階段收集到的信息是否準(zhǔn)確，有時(shí)則是由于銷售代表對(duì)業(yè)務(wù)的理解與潛在顧客一樣。不管是哪種情況，在提問階段，封閉式問題是為了確定某項(xiàng)事實(shí)，為了開始潛在顧客識(shí)別過程，并為后面

30、采用開放式的問題做準(zhǔn)備。為確保封閉式問題能針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么），可以采用兩種措辭技巧：（1）封閉式問題要用現(xiàn)在時(shí)態(tài)：（2）讓顧客知道你在詢問目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞。“存貨現(xiàn)在還有問題嗎？”“你仍在用B2500型號(hào)的產(chǎn)品嗎？”其他關(guān)鍵的詞和短語還有：“依然”、“與平常一樣”、“現(xiàn)在”、“最近”、“目前”。還有一種做法，即先進(jìn)行陳述，然后用提問結(jié)束，如“仍然是這樣嗎？”開始信息交流時(shí)的開放式問題潛在顧客回答了一些封閉式問題之后，就可以提出開放式問題了。封閉式問題問的是“現(xiàn)在發(fā)生了什么”。開放式問題還可以確認(rèn)問題的其他部分。在“正在發(fā)生的”和“希望發(fā)生的”這兩個(gè)問題之間，可以暴露一些問

31、題。開放式問題傾向于一般性的而非具體的問題，使顧客可以暢談他們的期望。開放式問題的句子一般以“誰”、“什么”、“何地、”“為什么”、“何時(shí)”、“怎樣”開頭。下面是一些開放式問題的例子：“瓊斯女士，你認(rèn)為新一代的個(gè)人電腦應(yīng)該是什么樣的？”“如果你可以揮動(dòng)一支魔棒，選擇一個(gè)完美的保單來滿足你的要求和所關(guān)心的問題，你希望這個(gè)保單是什么樣的？”“史密斯先生，你認(rèn)為你們工程部門工作站的優(yōu)勢(shì)是什么？”“約翰遜女士，你認(rèn)為這個(gè)農(nóng)場(chǎng)式的家園怎樣？”“你在什么地方碰到的問題很多？”“能解釋一下你為何以這種方式做這件事嗎？”當(dāng)顧客的腦子里已有不合邏輯的先入為主的看法并對(duì)銷售人員表現(xiàn)出抵制時(shí)，使用開放式問題特別有效

32、。在回答開放式問題時(shí)，顧客會(huì)檢查他們自己的邏輯，認(rèn)識(shí)到邏輯上的矛盾，從而更加樂意接受銷售人員的建議。先問“你最喜歡的是什么？”接著問“你最不喜歡的是什么？”就可以找出這類顧客的弱點(diǎn)。如果銷售人員是在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)先問一些有關(guān)愛好方面的問題，避免對(duì)方以為銷售人員是在詆毀其競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于滿足于現(xiàn)狀的潛在顧客，銷售人員可以這樣問：“如果要做一些改變，你將做些什么改變？”或者“你希望與現(xiàn)在有哪些不同？”能夠使?jié)撛陬櫩颓逦乇磉_(dá)他們?cè)竿膬煞N典型的方式是：“如果.將會(huì)發(fā)生什么？”“僅僅假設(shè)一下”對(duì)于還沒有認(rèn)真考慮過此類問題、不知道自己想要什么的顧客，這兩種技巧是非常有效的?！叭绻滦陀?jì)算機(jī)像你想象的那樣去

33、工作，會(huì)發(fā)生什么情況？”“假設(shè)你在辦公室里有另外一臺(tái)復(fù)印機(jī)，你會(huì)把它放在什么地方？”在這兩種情況中，潛在顧客將會(huì)說出他們的主要購買動(dòng)機(jī)，這有助于銷售人員做成這筆買賣。當(dāng)然，在這種時(shí)候，我們聽說的“三個(gè)黃金問題”也能派上用場(chǎng)。第一個(gè)問題：“請(qǐng)告訴我，在過去的三五年里，你對(duì)所發(fā)生的什么事最感自豪？什么東西用過之后，使你感覺非常好？”在這一問題背后，可以揭示潛在顧客對(duì)成功的定義。第二個(gè)問題：“哪些事情沒有為你服務(wù)好？為什么？”通過這個(gè)問題可以找出“我現(xiàn)在怎樣”和“我希望怎樣”之間的差距。第三個(gè)問題：“哪些方面你想去發(fā)展，但由于缺少時(shí)間或資源或其他原因而沒有成功？”第一個(gè)問題和第二個(gè)問題，分別揭示潛在

34、顧客對(duì)成功和不滿的看法；第三個(gè)問題是關(guān)于未來的機(jī)會(huì)。對(duì)隨后的陳述來講，這是關(guān)鍵的信息。其他開放式問題有：誰是對(duì)購買產(chǎn)生影響的人？他們需要什么？購買的一般程序是怎樣的？在這個(gè)程序中，出現(xiàn)了哪些新人物？誰是競(jìng)爭(zhēng)者？買者可能反對(duì)什么？在哪些方面我們收集的信息還不夠？正如顧客有特殊的購買動(dòng)機(jī)一樣，他們也有一套慣用的購買程序；就是說，他們?cè)谠u(píng)價(jià)一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，有一套固定的模式和順序。銷售人員可以通過一種瞬間回放，來確定這一關(guān)鍵的模式。這樣，銷售人員不僅可以發(fā)現(xiàn)什么對(duì)潛在顧客最重要，而且可以弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)。換句話說，銷售人員應(yīng)當(dāng)弄明白顧客是怎樣一步一步作出決定的。例如，銷售人員可以問：“

35、你是怎樣決定購定你的上一份保單的？”得到的回答可能是：“我買它是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人說他能夠提供一種保障。他說現(xiàn)金積累的利率比銀行高?！边@就是說，顧客很可能根據(jù)所提供的保障或利率購買新的保險(xiǎn)單。如果你知道了潛在顧客的購買策略，并能滿足他們的希望，你將會(huì)做成更多的生意。從另一個(gè)角度看，開放式問題也是有價(jià)值的。談?wù)擃櫩湍繕?biāo)和感受的過程，可以暴露大量的有關(guān)他們個(gè)性類型的信息，這些信息有助于銷售人員為接下來的銷售訪問制定新的策略。情感型和隨和型的人，在自己的目標(biāo)中會(huì)更注重人的因素（如“我更喜歡團(tuán)隊(duì)精神”或者“我喜歡使我的雇員感到高興”）。分析型和主觀型的人會(huì)強(qiáng)調(diào)任務(wù)的因素（如“我們希望產(chǎn)品的制造過程更快，浪費(fèi)更

36、少”或者“我主要關(guān)心的是進(jìn)一步節(jié)約我們的支出”）。從作出回答所花的時(shí)間長(zhǎng)短，也可以區(qū)分出潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格。隨和型和分析型的人，與表達(dá)型和主觀型的人相比，通常要用更長(zhǎng)的時(shí)間才能作出回答，而且回答時(shí)顯得更冷靜。如果在最初的幾個(gè)開放式問題中辨出了潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、銷售人員就可以根據(jù)每個(gè)人的風(fēng)格，組織下一步的提問。對(duì)于主觀型的顧客，可以問一些有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、公司的壯大及顧客本身在其中所起的作用、未來公司的發(fā)展方向等問題。例如：“瓊斯先生，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，你一直保持著領(lǐng)先的地位。你是怎樣看待你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？”主觀型的人喜歡談?wù)撟约汉妥约旱妮x煌成就，也對(duì)底線利益感興趣。因此，銷售人員可以這

37、樣問：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到怎樣的底線利益？”對(duì)于善于分析的人來講，所提的問題可以圍繞事實(shí)和細(xì)節(jié)進(jìn)行。例如：“能告訴我你為新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所做的預(yù)算嗎？”“購買計(jì)算機(jī)時(shí)，你考慮哪些參數(shù)？”和藹可親的人喜歡在做生意之前交朋友。問他們“能告訴我你是怎樣開始干這一行的嗎？”或者“能跟我談一下你所從事的業(yè)務(wù)嗎？”他們會(huì)很樂于回答。善于表達(dá)的人像和藹可親的人一樣，喜歡首先建立起良好的人際關(guān)系，所以，前面的兩個(gè)問題也適合于他們。由于善于表達(dá)的人希望談?wù)撟约旱膲?mèng)想，一個(gè)可以促使他們侃侃而談的問題是：“你認(rèn)為你自己和你的事業(yè)在5年以后會(huì)是什么樣子？”銷售介紹前的有效提問，可以總結(jié)如下：你的主要目標(biāo)是什么？你

38、計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？你目前面臨的最大問題是什么？你經(jīng)歷過的其他問題有哪些？為了解決這個(gè)問題，你目前在做什么？你未來的策略是什么？你還有哪些想法？造成這種局面，其他人都干了什么？還有誰受到影響？你現(xiàn)在使用的是什么？關(guān)于這個(gè)，你最喜歡的是什么？關(guān)于這個(gè)，你最不喜歡的是什么？如果你可以隨心所欲地做事，你想有什么改變？你對(duì)現(xiàn)在的情況有什么影響？什么會(huì)促使你有所改變？你有什么特別喜歡的嗎？你有哪些經(jīng)歷？你是怎么知道（這個(gè)）的？此外你還喜歡看到什么？解決這個(gè)問題，對(duì)你有多大價(jià)值？如果情況不變，最終你會(huì)花多少錢？你是根據(jù)預(yù)算工作的嗎？你計(jì)劃怎樣負(fù)擔(dān)這筆支出？你有沒有想到其他辦法？你個(gè)人最終會(huì)得到什么樣的利

39、益？其他人將怎樣獲利？我該怎樣幫助你？我忽略了什么？你還要問其他問題嗎？你認(rèn)為下一步是什么？除了你自己以外，還有什么人參與作決定？如果用10分衡量的話，你對(duì)與我們這筆生意有多少信心？怎樣做才能使你對(duì)我們的信心達(dá)到10分？你平時(shí)工作有期限要求嗎？你希望什么時(shí)候開始？你希望什么時(shí)候發(fā)貨？我們什么時(shí)候再坐在一起討論？還有別的事情需要我們做嗎？關(guān)于.你現(xiàn)在的情況怎樣？關(guān)于.你覺得怎樣？在過去的三五年里，你對(duì)哪些事情感到驕傲？你有哪些事沒有做好，為什么？哪些方面你想去發(fā)展，但由于缺少時(shí)間或資源或其他原因而沒有成功？有時(shí)，開放式問題使回答問題的潛在顧客感到不舒服。它們可能使回答者感到有壓力，因而避免回答，

40、甚至找借口結(jié)束這次訪問。直截了當(dāng)?shù)貑栆粋€(gè)轎車購買者的支付能力，會(huì)傷害他的感情，使一筆可能的生意突然終止。如果問潛在顧客，他們是否認(rèn)為大多數(shù)人都買得起這輛車，就能大大減少對(duì)潛在顧客的傷害。這時(shí)，顧客的回答仍是有啟發(fā)作用的，因?yàn)闈撛陬櫩偷幕卮鸫蠖嗍且宰约旱那闆r為依據(jù)的。對(duì)潛在顧客進(jìn)行間接提問，把他們的反應(yīng)與其他人的情況聯(lián)系起來，是第三方問題。下面是這類問題的例子：“我所訪問的許多人告訴我，自動(dòng)取款機(jī)是銀行業(yè)的一場(chǎng)革命。你認(rèn)為對(duì)嗎？”“消費(fèi)者報(bào)告評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品是在這個(gè)價(jià)格水平上最好的，你認(rèn)為對(duì)嗎？”“你認(rèn)為很多人會(huì)愿意花這么多錢購買一輛運(yùn)動(dòng)車嗎？”“許多人認(rèn)為正式餐廳對(duì)于一個(gè)家庭并不重要，你也這樣想嗎

41、？”第三方問題對(duì)于啟動(dòng)特殊類型購買者的識(shí)別過程是十分重要的。對(duì)于銷售人員來講，一個(gè)頗令人傷腦筋的問題是潛在顧客不愿意敞開心扉談話。第三方問題是能促使這類顧客談話的重要工具。關(guān)于問一些敏感性的問題，還有另外一些提問的方式：隨意式：“順便問一下，你是否剛巧去過新傳真機(jī)市場(chǎng)？”通用式：“你知道，許多小型企業(yè)現(xiàn)在都用臨時(shí)工，你是否也計(jì)劃這樣做？”譴責(zé)式：“你的許多顧客說你們公司非常守舊，也許是太守舊了。你對(duì)此有何感想？”暗示問題純屬玩笑式：“我想暫時(shí)扮演一下魔鬼的衛(wèi)士。如果你會(huì)怎樣？”以褒揚(yáng)開頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個(gè)人電腦有問題。

42、”繼續(xù)和改變信息交流像許多人一樣，潛在顧客有時(shí)會(huì)偏離主題，或者在對(duì)方還沒有完全聽懂他們?cè)谥v什么之前停止談話。有效的銷售，要求銷售人員能夠正確地理解潛在顧客的需要，由此，鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話的技巧便應(yīng)運(yùn)而生。連續(xù)性問題 用來請(qǐng)求潛在顧客對(duì)自己的敘述做進(jìn)一步的解釋，鼓勵(lì)潛在顧客更詳細(xì)地探討自己的思路。盡管聽起來連續(xù)性問題像封閉式問題，但事實(shí)上它是開放式的。比如：“你能多告訴我一些情況嗎？”“你能舉例說明你的意思嗎？”“你對(duì)這個(gè)問題的看法只有這么多嗎？”如果想改變潛在顧客的談話方向，使其回到主題上來，銷售人員可以這樣建議：“讓我們回到成本效用問題。你能肯定我理解你的意思了嗎？”除了連續(xù)性問題，銷售人

43、員還可以通過另外兩種技巧來鼓勵(lì)信息的交流：暫停和表示興趣。暫停即銷售人員沉默不語，這樣不僅可以鼓勵(lì)潛在顧客說話，而且使銷售人員有時(shí)間思考如何回答，也有助于放慢信息交流的節(jié)奏，減少潛在顧客因承受壓力而產(chǎn)生的害怕心理。暫停對(duì)銷售人員也有利，可以強(qiáng)迫他們少講多聽。表示興趣的詞可以是簡(jiǎn)短的“哦”。表示感興趣的表達(dá)還有：“妙極了”、“確實(shí)如此”、“非常有意思”等等。表示興趣有時(shí)甚至不需要說話，而是用身體語言表現(xiàn)。點(diǎn)一下頭，微笑一下，身體前傾，都可以表示你對(duì)此感興趣，并鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話。如果顧客的談話偏離了主題，或者銷售人員希望顧客能夠集中注意力聽自己介紹產(chǎn)品的特性和利益時(shí)，可以改變談話的方向。這樣的

44、例子有：“是否同樣對(duì)你很重要？”“在某某方面你是否有困難？”“你對(duì)其他方面感興趣嗎？”“你對(duì)某某感覺如何？”檢驗(yàn)是否理解顧客的意思既然溝通不可能是完美的，反饋就成為這一過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售人員不可能總能理解潛在顧客談話的意思，他們必須進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定顧客的真實(shí)用意。在對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的過程中，銷售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說的話。事實(shí)上，回答銷售人員的提問，可以幫助潛在顧客清理和理解自己所說的話。用來檢驗(yàn)理解的基本模式，是封閉式問題。采用的措辭本身暗示著假設(shè)回答是己知的，即銷售人員假設(shè)顧客將給予肯定的回答。例如，一位服裝銷售人員可以這樣問：“對(duì)于你來說，大衣是否經(jīng)得起反復(fù)洗滌比它的最

45、初購買成本更重要，是嗎？”一位汽車銷售人員可以這樣提問：“看起來車內(nèi)空間比燃料的節(jié)省更重要，對(duì)嗎？”兩個(gè)問題都隱含著銷售人員期待的“是”這個(gè)答案，只不過還不能太肯定。為檢驗(yàn)理解所做的提問，還有深層次的意義，即可以強(qiáng)化潛在顧客的需要，盡管這不是此類提問的主要目的。在銷售人員不斷問及、潛在顧客不斷回答的過程中，解決問題的緊迫性得以強(qiáng)化。在回答開放式問題時(shí)，一位住房購買者表示他很關(guān)心住宅小區(qū)的學(xué)校問題；當(dāng)銷售人員要求他證實(shí)學(xué)校是否是他作出購房決定的關(guān)鍵因素時(shí)，購買者才意識(shí)到，這一因素正是他的購買動(dòng)機(jī)。這樣，當(dāng)銷售人員提供能滿足這種需要的房子時(shí)，潛在顧客接受的可能性會(huì)更大。正確運(yùn)用檢驗(yàn)性問題，銷售人員

46、可以探測(cè)出潛在顧客的基本需要和問題所在。例如，假設(shè)一位銷售人員問一位采購代理商關(guān)于最近的建議書的事：銷售人員：“你覺得我們最近的建議書怎么樣？”采購代理商：“事實(shí)上不壞。”銷售人員：“太好了。我們什么時(shí)候能知道你們的決定呢？”采購代理商：“我們將很快作出決定?！北砻嫔下犉饋砗芎茫忆N售人員很快就會(huì)聽到結(jié)果，但這還不夠?，F(xiàn)在我們來看一下，銷售人員聽到了購買代理商最初的回答后，如果作出不同的反應(yīng)，會(huì)發(fā)生什么情況：銷售人員：“這是不是意味著你在認(rèn)真考慮我們的建議？”采購代理商：“不，我們?cè)诳紤]其他許多事?！变N售人員：“是些什么事？”采購代理商：“你看，很顯然，我們很關(guān)心供應(yīng)者的信譽(yù)和達(dá)到我們的技術(shù)

47、要求及期限要求的能力。”銷售人員：“在這些方面，你對(duì)我們的建議書怎么看？”采購代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成?！弊⒁猓诘诙螘?huì)談中，銷售人員滲透到潛在顧客更深一層次關(guān)心的問題，同時(shí)準(zhǔn)備在能夠影響潛在顧客的層次上與之打交道。銷售代表需要提出的主要是“哦”、“為什么”之類的問題。下面有幾個(gè)例子：“你為什么那樣想？”“通過升級(jí)，你希望獲得什么？”“你想解決什么問題？”“確切地說，你希望什么時(shí)間開始和完成這一項(xiàng)目？”“在你的考慮中有沒有預(yù)算問題？”一個(gè)演示對(duì)話我們已經(jīng)討論了一些有關(guān)如何便于潛在顧客完成識(shí)別過程的技巧。但是，僅靠抽象的分析，還不足以說明銷售人員是如何運(yùn)用這些技巧幫助潛在顧客完成

48、識(shí)別過程的。為了進(jìn)行更加全面的描述，請(qǐng)看羅恩弗蘭德利和醫(yī)院采購代理商之間的對(duì)話：羅恩：史密斯女士，我今天拜訪你，是想看一看你們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處。（目的聲明）史密斯：好的。羅恩：我不知道我可否問你幾個(gè)關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問題？（提問請(qǐng)求）史密斯：可以，請(qǐng)吧！羅恩：目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？（以一個(gè)封閉式問題開始信息交流，收集潛在顧客現(xiàn)狀的信息）史密斯：是的，我們是這樣。羅恩：你們的醫(yī)生感覺全棉手術(shù)衣怎么樣？（以一個(gè)開放式問題揭示不滿意的根源）史密斯：既然你提到了，我就坦言，是有許多對(duì)此不滿的言論。就在昨天，洗衣部的經(jīng)理還對(duì)這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法。

49、羅恩：你能具體說一下洗衣部經(jīng)理的話嗎？（以一個(gè)開放式問題繼續(xù)交流信息）史密斯：是這樣的，他說這些手術(shù)衣很容易穿壞，而且洗衣成本很高。羅恩：很有意思（表示興趣）史密斯：是的，那些手術(shù)衣似乎必須熨燙，這當(dāng)然提高了洗衣成本。很顯然，護(hù)士和醫(yī)生都抱怨這些衣服的樣子。（羅恩點(diǎn)頭，身體前傾）史密斯：手術(shù)室里的醫(yī)生和護(hù)士說手術(shù)衣的樣子很難看。羅恩：他們不喜歡在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎？（以一個(gè)封閉式問題檢驗(yàn)自己是否理解了潛在顧客的講話）史密斯：是的，是這樣。羅恩：在訂購新手術(shù)衣時(shí)，你考慮價(jià)格問題嗎？（以一個(gè)封閉式問題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯：當(dāng)然要看價(jià)格，但這只是一個(gè)因素。羅恩：那么使用手

50、術(shù)衣的部門認(rèn)為，其他因素，如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等，也可能與價(jià)格一樣重要，是這樣嗎？（以一個(gè)封閉式問題檢驗(yàn)理解的程度）史密斯：當(dāng)然了。羅恩：讓我看一看我能否這樣概括你所說的話。你們現(xiàn)在所使用的全棉手術(shù)衣使一些人感到不滿意。洗衣部經(jīng)理不喜歡這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員都討厭衣服的樣子。同時(shí)，你作為采購代理人關(guān)心手術(shù)衣的價(jià)格，但這并不是決定性的因素。你認(rèn)為我所說的是不是事實(shí)？（在這個(gè)敘述里，銷售代表明確了一個(gè)問題，同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行介紹）史密斯：是的，是這樣。對(duì)于這件事你有什么新辦法？羅恩：是的，我有（現(xiàn)在他開始對(duì)自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹）確認(rèn)問題上面的對(duì)話實(shí)例說明了銷售人員如何通

51、過嫻熟地使用提問和其他相關(guān)技巧，促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)自己的問題進(jìn)行識(shí)別。對(duì)話以銷售人員對(duì)問題的總結(jié)和潛在顧客對(duì)問題的確認(rèn)結(jié)束。一旦這個(gè)確認(rèn)的問題被接受，銷售人員就可以準(zhǔn)備開始討論過程的下一步，即陳述。也許推銷失敗的主要原因是，在問題還沒有完全明確之前，過早地開始對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹。銷售人員常常在顧客還沒有清楚地意識(shí)到問題之所在時(shí)，就開始進(jìn)行表述。盡管提問可以幫助識(shí)別問題，但仍需對(duì)問題進(jìn)行確認(rèn)。這需要對(duì)問題做一個(gè)正規(guī)的陳述，包括口頭和書面的，并得到潛在顧客的認(rèn)可。這時(shí)，讀者可能會(huì)問：“如果潛在顧客不同意銷售人員對(duì)問題的總結(jié)，那怎么辦呢？”答案很簡(jiǎn)單：“嘗試，再嘗試”。銷售人員在征得潛在顧客對(duì)問

52、題的確認(rèn)之前，更進(jìn)行多次嘗試；一旦獲得確認(rèn)，作為決策根據(jù)的正確的信息就產(chǎn)生了?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。第一部分的陳述可以使用一些關(guān)鍵詞，例如：“讓我看看我是否理解了”“如果可以，讓我試著總結(jié)一下”“我聽到你說”第二部分問題可以采取如下的方式：“我的陳述符合事實(shí)嗎？”“我這樣理解正確嗎？”“我沒聽錯(cuò)吧？”采用這種方式提問，不會(huì)表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對(duì)待潛在顧客，因?yàn)殇N售人員是在請(qǐng)求確認(rèn)。僅僅告訴潛在顧客他遇到的問題是什么，而不給他們回答的機(jī)會(huì)，是一種自大的認(rèn)為。問題確認(rèn)應(yīng)盡可能包括：現(xiàn)在的狀況。潛在顧客的需要。障礙。這三個(gè)部分回顧了現(xiàn)狀，使你確信知道了事實(shí)真相；敘述了目標(biāo)（正是潛在顧客想要得

53、到的），證實(shí)了你的理解；回顧了障礙，表明你對(duì)眼前任務(wù)已經(jīng)理解。對(duì)問題進(jìn)行確認(rèn)的闡述中，注意這三個(gè)方面：讓我來看看我是否能總結(jié)一下我們剛剛所說的。目前，你們每小時(shí)可以生產(chǎn)大約100件產(chǎn)品，但是那還不夠，你至少每小時(shí)需要生產(chǎn)140件，否則你就沒有利潤(rùn)。問題在于，如果你以那種速度進(jìn)行生產(chǎn)，在壓模的過程中，邊緣會(huì)出現(xiàn)輕微的卷曲。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。為此，你們已經(jīng)花錢買了新的壓模機(jī)，但情況并沒有得到根本的改善。你是不是這樣看這個(gè)問題的？確認(rèn)問題聽起來就像檢驗(yàn)理解，而且在很大程度上也確實(shí)如此。不同的是，在做問題確認(rèn)時(shí)，銷售人員要用言簡(jiǎn)意賅的陳述來概括潛在顧客的全部問題。檢驗(yàn)理解涉及

54、的范圍窄一點(diǎn)，是為最終確認(rèn)問題做準(zhǔn)備。對(duì)于銷售人員來說，很重要的一點(diǎn)是不要過早地確認(rèn)問題。為了肯定潛在顧客真正理解了他們所遇到的問題，成功的銷售人員首先會(huì)問他們，問題得不到解決會(huì)產(chǎn)生什么后果。（如“你們?yōu)檫\(yùn)行不良付出了多少代價(jià)？”或“因此會(huì)使多少工人跳槽？”）潛在顧客越意識(shí)到問題嚴(yán)重，他們對(duì)銷售人員的介紹和最終達(dá)成交易的接受程度就越大。而且，一旦介紹結(jié)束，銷售人員就有信心獲得這份訂單，因?yàn)樗浪漠a(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)能夠解決顧客的問題。許多銷售人員不能促成交易，是因?yàn)樗麄冇X得自己所銷售的東西是顧客不需要的。而肯定地確認(rèn)潛在顧客的問題，將會(huì)消除這種感覺。在識(shí)別問題的過程中，銷售人員應(yīng)該通過一個(gè)“內(nèi)

55、心釋義”理解潛在顧客的話?？梢园选皟?nèi)心釋義”看成是一個(gè)不斷修訂的理解綱要，即在整個(gè)談話過程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進(jìn)行扼要重述。談話中，銷售人員可以草記幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。內(nèi)心不斷進(jìn)行釋義，對(duì)于確認(rèn)問題是極有作用的。在進(jìn)行談話時(shí)，通過檢驗(yàn)和連續(xù)性問題，可以連接你的內(nèi)心釋義中的斷點(diǎn)。這樣做不僅可以使問題得到準(zhǔn)確的確認(rèn)，而且可以在雙方之間建立信任，因?yàn)檫@是一種積極的、投入的傾聽。而且，在需要多次會(huì)晤才能完成的一次推銷（大多數(shù)如此）中，在下一次會(huì)晤開始時(shí)重復(fù)對(duì)問題的確認(rèn)，有利于談話的順利進(jìn)行，避免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。當(dāng)然，這也是重視潛在顧客的行為，因?yàn)殇N售代表顯然把他的業(yè)務(wù)（和購買者）看得很重，所以才在開始時(shí)回

56、顧前次會(huì)晤時(shí)所討論的內(nèi)容。購買者可能對(duì)大多數(shù)銷售人員的漠不關(guān)心已經(jīng)習(xí)以為常；對(duì)前次會(huì)晤做一次簡(jiǎn)要的概述，將會(huì)使顧客對(duì)銷售人員的職業(yè)特點(diǎn)留下深刻的印象，并在二者間建立起良好的關(guān)系。燈籠原理理解提問過程的一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法，就是把它想像成一只燈籠。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問題，寬大的中央部分表示需要開放式問題，如圖93所示。銷售人員從窄部開始，用封閉式問題收集事實(shí)，使?jié)撛陬櫩头潘?。接下來是寬闊的部分，使用開放式問題，以便確定潛在顧客的感覺和目標(biāo)。開放式、連續(xù)性問題，同樣適合于燈籠的中央部分，因?yàn)楫?dāng)需要購買者進(jìn)一步解釋以明確問題時(shí)，就需要此類問題。如果銷售人員抓住了顧客的潛在需要和問題，封閉式問

57、題將再次出現(xiàn)，因?yàn)榇藭r(shí)要檢驗(yàn)理解并最終全面確認(rèn)問題。93 燈籠原理以封閉式問題開始并識(shí)別現(xiàn)狀以開放式問題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)以開放式問題繼續(xù)獲得信息以封閉式問題檢查客戶是否理解確定問題提問的進(jìn)一步指導(dǎo)我們已經(jīng)討論了識(shí)別過程中運(yùn)用提問和其他技巧的問題。推銷是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，因此，對(duì)它只能作一般性的討論。它的具體本質(zhì)或形式，隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有很大變化。每個(gè)銷售人員必須自己確定該提的問題。以下是另外一些有關(guān)提問的指導(dǎo)，可能有利于這一過程。銷售人員應(yīng)該：使問題簡(jiǎn)單易答。自己承擔(dān)責(zé)任。給提問留下空間。詢問利益而非特性。使問題簡(jiǎn)單易答每次提問不應(yīng)包含一個(gè)以上的內(nèi)容。如果一個(gè)問題涉及多

58、個(gè)方面，會(huì)使?jié)撛陬櫩碗y以回答。例如，銷售代表這樣問：“你對(duì)于我們的新型Contour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動(dòng)等方面有什么看法？”購買者面對(duì)這樣的問題，將會(huì)不知所措，因?yàn)槿齻€(gè)不同的內(nèi)容被合在一個(gè)問題里。潛在顧客可能記不住所有的三個(gè)方面，也許會(huì)簡(jiǎn)單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問題。銷售人員應(yīng)該用三個(gè)獨(dú)立、明確的問題進(jìn)行提問：你對(duì)我們以每個(gè)月降低付款的方式售車有何看法？行駛里程的提高是否對(duì)你有吸引力？你對(duì)前輪驅(qū)動(dòng)有何看法？自己承擔(dān)責(zé)任銷售人員在提問的過程中，應(yīng)該堅(jiān)持由自己承擔(dān)責(zé)任?！澳忝靼讍?？”此類問題很可能冒犯潛在顧客，因?yàn)樗殉袚?dān)責(zé)任的重負(fù)加在顧客的身上。如果他們

59、不回答“明白”，他們就等于承認(rèn)自己是笨蛋。銷售人員最好采取這樣的說法：“我是不是已經(jīng)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了充分的解釋？”誰會(huì)承擔(dān)這個(gè)問題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會(huì)如何不同呢？用“為什么”進(jìn)行提問，很可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。這等于是在向潛在顧客示威，尤其是如果用刺耳的聲音問：“你為什么有這種感覺？”會(huì)被購買者理解為：“我不同意你的這種感覺”；“你為什么這樣做？”會(huì)被理解成“我不贊成你這樣做”。為了不冒犯顧客，可以重新組織這兩個(gè)以“為什么”開始的問題。第一個(gè)可以改為：“你是如何有這種新感覺的？”第二個(gè)可以改為：“是什么促使你作出這個(gè)決定的？”給提問留下空間一個(gè)問題緊接著一個(gè)問題，會(huì)給購買者造成威脅感。他

60、們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣。一個(gè)接一個(gè)地問：“這里誰負(fù)責(zé)采購？”“你們有幾個(gè)供應(yīng)商？”“你的責(zé)任是什么？”肯定會(huì)冒犯甚至最溫和的顧客?？扇〉淖龇ㄊ窃谔釂栔辛舫鰰r(shí)間，讓顧客可以放松地去思考如何作答。我們?cè)谶@里推薦一個(gè)我們稱之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。如表94所示，所謂“創(chuàng)造性沉默”，是指在提問的過程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處，在提完問題以后；第二處，在購買者作出回答以后。這兩處停頓，即創(chuàng)造性沉默1和創(chuàng)造性沉默2，將會(huì)極大地提高購買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。理解創(chuàng)造性沉默1的作用很簡(jiǎn)單。給購買者三四秒鐘的時(shí)間，仔細(xì)考慮他的答案，可能比給他一兩秒的時(shí)間所得到的信息好得