推銷洽談簡介

1、課題:第六章 推銷洽談本次授課目的與要求:通過本章學(xué)習(xí)，理解和掌握推銷洽談的目標(biāo)和原則，能運(yùn)用推銷洽談技巧與顧客進(jìn)行有效的洽談，說服顧客購買推銷品。本章三節(jié)內(nèi)容分別講述了推銷洽談的目標(biāo)與原則，推銷洽談技巧。按照推銷一般程序，推銷人員在成功地接近顧客之后，即進(jìn)入推銷洽談階段，進(jìn)行推銷洽談是推銷人員最重要的工作之一，能否說服顧客是達(dá)成交易的關(guān)鍵。本章所探討的推銷洽談的目標(biāo)與原則、推銷洽談技巧和洽談術(shù)是推銷人員必須高度重視和掌握的洽談工作的基本內(nèi)容和方法。授課類型:新授課外作業(yè)（或復(fù)習(xí)題）:新課難點(diǎn)、重點(diǎn)與解決措施:1、了解推銷洽談的目標(biāo)與內(nèi)容2、熟悉推銷洽談的原則與步驟3、掌握推銷洽談的方法和技巧

2、，并能靈活運(yùn)用教學(xué)后記（存在問題及改進(jìn)措施）:教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)安排:、新課導(dǎo)入推銷洽談的目標(biāo)與內(nèi)容一、推銷洽談的目標(biāo)推銷洽談是推銷接近的后續(xù)階段，它是一項(xiàng)較為復(fù)雜的推銷業(yè)務(wù)工作，它受多種因素的影響，局面更加錯(cuò)綜復(fù)雜。因此，推銷洽談各方要有效地去應(yīng)對這種局面，必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，才有可能實(shí)現(xiàn)推銷洽談的預(yù)期目的。推銷洽談前必須首先制定一個(gè)可行的目標(biāo)。洽談?wù)咧挥忻鞔_了洽談目標(biāo)以后，才能弄清自己的努力的方向，才能在洽談中把握分寸，保證洽談的順利完成。具體來說，洽談的目標(biāo)包括：1尋找顧客的需要從市場營銷的角度去考慮，企業(yè)的根本目的是實(shí)現(xiàn)最大利潤，而實(shí)現(xiàn)利潤的途徑是滿足消費(fèi)者需求。推銷是市場營銷中促銷的一種

3、手段，那么推銷人員在洽談之前，也必須盡量設(shè)法找出顧客的真正需要，投其所好地開展推銷。有的推銷人員贏得了洽談的機(jī)會(huì)后，只是從自身企業(yè)的角度去介紹自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、自己的價(jià)格政策或?qū)︻櫩偷膬?yōu)惠措施，惟獨(dú)不去思考、判斷此刻顧客在考慮什么，顧客最關(guān)心的是什么。往往說了半天后，顧客會(huì)不耐煩地說：“如果我需要你的產(chǎn)品，我會(huì)跟你聯(lián)系的，再見?！逼鋵?shí)，推銷洽談的最根本目的就是滿足消費(fèi)者（顧客）需求，那么推銷人員要善于讓顧客發(fā)表見解，從他們的話語中了解他們真正所需，這樣才能增加成功機(jī)會(huì)。2介紹產(chǎn)品信息推銷的一個(gè)重要目的之一是讓顧客了解自己的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。這時(shí)，推銷人員就要根據(jù)不同顧客的需求，適宜地將產(chǎn)品

4、的信息傳遞給對方，比方說企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)企業(yè)情況、產(chǎn)品功能、商標(biāo)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、銷售量等等。3處理顧客異議在推銷過程中，顧客難免會(huì)提出一些問題，如何恰當(dāng)處理這些問題是推銷成功的關(guān)鍵，切忌為了推銷心切掩蓋產(chǎn)品不好的信息而欺騙顧客。只有客觀真實(shí)的解釋說明，巧妙把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)突出出來，才能解決顧客的諸多疑慮，比方說顧客認(rèn)為產(chǎn)品的樣式不好，此時(shí)推銷人員如果明知道這確實(shí)是問題而卻說：“不會(huì)啊，我覺得我們公司的產(chǎn)品樣式是最齊全，最完美的了?！敝粯右粊?，只能增加顧客對推銷人員的反感，甚至對這家公司的不信任。相反，如果推銷人員此時(shí)換一個(gè)角度去回答可能效果會(huì)不同。4有效促使顧客采取購買行為推銷活動(dòng)的最終目的是要

5、說服顧客采取購買行為。有時(shí)由于顧客選擇機(jī)會(huì)很多，難免會(huì)猶豫不決，出現(xiàn)反復(fù)行為，甚至?xí)a(chǎn)生復(fù)雜的心理沖突。但最終會(huì)做出購買或不購買的決策。在洽談過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確把握顧客購買決策的心理沖突，站在顧客的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、知名的品牌、完善的售后服務(wù)最終促使其盡快做出購買決策。二、推銷洽談的內(nèi)容在洽談方案中，必須事先確定洽談可能涉及的內(nèi)容。洽談的內(nèi)容也應(yīng)圍繞顧客所關(guān)心的問題來確定。一般包括以下方面：（一）商品包括商品本身及其規(guī)格、性能、款式、質(zhì)量等，這是顧客最關(guān)心的內(nèi)容。對于個(gè)體顧客和生產(chǎn)者顧客來說，購買商品的目的就是要得到一定的使用價(jià)值，滿足其生活

6、消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。對于中間商來說，購買商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，滿足其實(shí)現(xiàn)盈利的需要。不管是中間商還是最終顧客，他們每個(gè)人所關(guān)心的產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)和要求各有不同。就拿產(chǎn)品的質(zhì)量來舉說，商品是否符合同類商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)。不同顧客對質(zhì)量的要求也是不同的，質(zhì)量高的商品能引起顧客的購買欲望，有時(shí)候質(zhì)量低的商品也會(huì)引起一部分顧客購買。（二）價(jià)格價(jià)格是推銷洽談中最敏感的問題，因?yàn)樗婕暗劫I賣雙方利益。推銷人員應(yīng)該認(rèn)識到，價(jià)格并非越低越好，價(jià)格低的商品不一定暢銷，價(jià)格高的商品也不一定沒有銷路。因?yàn)槿魏晤櫩蛯ι唐穬r(jià)格都有自己的理解，顧客對價(jià)格有時(shí)斤斤計(jì)較，有時(shí)又不十分敏感，主要取決于

7、顧客需求的迫切程度、需求層次、支付能力和消費(fèi)心理等。（三）服務(wù)服務(wù)是營銷中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，推銷人員要將自己公司所承諾的服務(wù)范圍準(zhǔn)確、真實(shí)地傳遞給顧客。告知消費(fèi)者彼此之間的權(quán)責(zé)范圍，以免發(fā)生不必要的麻煩。銷售服務(wù)的內(nèi)容一般包括以下幾點(diǎn)：第一，兌現(xiàn)向顧客承諾的送貨時(shí)間；第二，兌現(xiàn)向顧客承諾的送貨方式、送貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式等；第三，兌現(xiàn)向顧客承諾的提供零配件、工具、維修以及技術(shù)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)等；第四，兌現(xiàn)按照說明書的保修期限的免費(fèi)安裝、維修、退換、養(yǎng)護(hù)、保養(yǎng)等方面的服務(wù)等。（四）結(jié)算條件在洽談方案中，結(jié)算問題都必須先明確，包括結(jié)算的方式和時(shí)間。雙方應(yīng)本著互利互惠、互相諒解、講求信譽(yù)的原則進(jìn)行磋商；

8、洽談中要確定的主要內(nèi)容是：采用現(xiàn)款還是采用本票、匯票、支票方式支付；是一次付清、延期次付清，還是分期付清以及每次付款的時(shí)間和數(shù)額；在付款時(shí)間方面，是提前預(yù)付，還是貨到即付或其他方式。（五）保證條款 保證條款是指在交易過程中，買賣雙方對買進(jìn)、售出的商品要承擔(dān)某種義務(wù)、責(zé)任，以保證雙方的利益的擔(dān)保手段。這種協(xié)議實(shí)質(zhì)上也是為了進(jìn)一步明確雙方在交易中的權(quán)利和義務(wù)、它是一種擔(dān)保措施，也是糾紛解決的辦法。通常情況下，為了避免糾紛，通常情況下雙方都要嚴(yán)格、謹(jǐn)慎地簽訂一份協(xié)議來保證交易的順利進(jìn)行。推銷洽談的原則與步驟一、推銷洽談的原則（一）針對性原則1、針對顧客的動(dòng)機(jī)特點(diǎn)開展洽談2、針對顧客的心理特征開展洽談

9、3、針對顧客的敏感程度開展洽談 （二）鼓動(dòng)性原則（三）傾聽性原則（四）參與性原則（五）誠實(shí)性原則推銷洽談的步驟（一）推銷洽談的準(zhǔn)備階段1制定洽談?dòng)?jì)劃2推銷洽談的工具準(zhǔn)備（二）推銷洽談的摸底階段推銷洽談的摸底階段是談判雙方試探性地提出問題，互相了解對方，旨在建立推銷洽談氣氛、交換意見、開場陳述。這一階段一般從見面入座到洽談的實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前，在這一過程中要竭力營造一種輕松、友好、愉快與和諧的談判氣氛，如洽談雙方是對立、猜忌的將很大程度上影響到談判的結(jié)果。（三）推銷洽談的報(bào)價(jià)階段報(bào)價(jià)階段是推銷洽談雙方分別提出協(xié)議的具體交易條件，是開局階段開場陳述的具體化，它涉及到談判雙方的基本利益，因此報(bào)價(jià)是推銷洽談

10、十分重要的階段，是洽談的核心和關(guān)鍵。談判一方在向另一方報(bào)價(jià)時(shí)，首先應(yīng)該弄清楚報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)與報(bào)價(jià)原則。一般而言，在對方對推銷品的使用價(jià)值有所了解后才報(bào)價(jià)，對方詢問價(jià)格時(shí)是報(bào)價(jià)的最好時(shí)機(jī)，報(bào)價(jià)時(shí)最好按照產(chǎn)品等級報(bào)價(jià)，價(jià)格有高有低，便于對方結(jié)合自身情況綜合考慮。報(bào)價(jià)的原則一般要堅(jiān)持做到表達(dá)清楚、明確，態(tài)度堅(jiān)定、果斷，不主動(dòng)對自身價(jià)格做解釋，盡量留有充分的磋商余地，便于對方討價(jià)還價(jià)。（四）推銷洽談的磋商階段推銷洽談的磋商階段也稱“討價(jià)還價(jià)”階段，是指洽談雙方為了各自的利益、立場，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并對各種具體交易條件進(jìn)行磋商和商討，以逐步減少彼此分歧的過程。在這一階段，雙方都極力闡述自己的立場、利益的

11、合理性，施展各自的策略和手段，企圖說服對方接受自己的主張或做出一定程度的讓步。（五）推銷洽談的成交階段推銷洽談的成交階段是推銷洽談的最后階段，也是收獲最終成果的階段。當(dāng)雙方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的磋商后，經(jīng)過彼此的妥協(xié)讓步，重大分歧基本消除，意見逐步統(tǒng)一，趨勢逐漸明朗，最終雙方就有關(guān)的交易條款達(dá)成共識，于是推銷洽談便進(jìn)入了成交階段。在這一階段，洽談雙方基本意見趨于一致，此時(shí)，推銷員應(yīng)主動(dòng)把握好時(shí)機(jī)，用言語或行為向?qū)Ψ桨l(fā)出成交的信號。當(dāng)顧客明確表示愿意成交時(shí)，推銷員應(yīng)對最后成交的有關(guān)問題進(jìn)行歸納和總結(jié)，雙方最好在磋商階段形成一個(gè)備忘錄。備忘錄并不視為合同或協(xié)議，它只是雙方當(dāng)事人暫時(shí)商定的一個(gè)意向，是以后達(dá)成

12、正式協(xié)議的基礎(chǔ)。協(xié)定備忘錄代表雙方的承諾，整個(gè)談判過程基本結(jié)束， 下一步工作就是簽訂合同或協(xié)議。推銷洽談的方法推銷洽談的方法很多，主要分為提示洽談法和演示洽談法兩類。提示法又可細(xì)分為直接提示法、間接提示法、明星提示法、鼓動(dòng)提示法、積極提示法、聯(lián)想提示法、邏輯提示法等；而演示法可細(xì)分為產(chǎn)品演示法、文字圖片演示法、證明演示法、影視演示法等。合理選擇不同的洽談方法會(huì)促使洽談達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。一、提示洽談法所謂提示洽談法，是指推銷人員在推銷洽談中利用語言的形式啟發(fā)，誘導(dǎo)顧客購買推銷品的方法。 提示法根據(jù)提示的方式不同還可分為以下幾種方法：（一）直接提示法（二）間接提示法（三）明星提示法 （四）鼓動(dòng)提示法（

13、五）積極提示法（六）聯(lián)想提示法（七）邏輯提示法二、演示法演示法又稱直觀示范法，是推銷人員運(yùn)用非語言的形式，通過實(shí)際操作推銷品或輔助物品，讓顧客通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺直接感受推銷品信息，最終促使顧客購買推銷品的洽談方法。演示法主要有以下幾種：（一）產(chǎn)品演示法 （二）文字、圖片演示法（三）音響、影視演示法 （四）證明演示法推銷洽談的策略（一）最后通牒策略（二）自我發(fā)難策略（三）步步為營策略 (四) 折衷調(diào)和策略（五）參與說服策略（六）尋找共同點(diǎn)策略二、推銷洽談的技巧（一）洽談中的傾聽技巧（二）洽談中的語言技巧推銷洽談是推銷人員與顧客雙方在洽談中不斷磋商、互相妥協(xié)、解決分歧，以求最終達(dá)成雙方均可接受，彼此獲益的協(xié)議的過程。為此，推銷人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握一定的語言技巧，以保證推銷洽談的順利進(jìn)行。這種語言技巧具體可以分為闡述技巧、提問技巧、回答技巧、僵局技巧等。1、闡述的技巧2、提問的技巧3、回答的技巧4、處理僵局的技巧、復(fù)習(xí)小結(jié)、作業(yè) 1、推銷洽談的原則有哪些?2、銷洽談的策略、方法各有哪些?3、推銷洽談的技巧涉及到哪些方面? DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 13:27 DATE HH:mm:ss 13:27:04 TIME yy.M