市場營銷畢業(yè)論文

1、摘 要網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對(duì)人們的購物習(xí)慣和企業(yè)的市場營銷都產(chǎn)生了重大的影響。當(dāng)今，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始上網(wǎng)銷售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)形象,由此產(chǎn)生了一種新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為市場營銷的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和營銷方式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷在給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。本論文從現(xiàn)有的理論分析成果出發(fā)，通過大量的網(wǎng)上調(diào)查，以及到圖書館查閱文獻(xiàn)等方法對(duì)實(shí)證資料進(jìn)行收集與整理，

2、并結(jié)合當(dāng)今相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了研究，本文共分四部分，第一部分,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述；第二部分，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響；第三部分,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的一些問題進(jìn)行了分析；第四部分,為網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提供相應(yīng)的解決對(duì)策。我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于起步階段，總體水平較低，難免會(huì)出現(xiàn)一些問題，這就需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，這樣才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;存在問題;解決對(duì)策Abstract Network not only changed peoples work style, the way of

3、obtain information，also peoples shopping habits and enterprises marketing have an important influence .Nowadays, with the computer network technology development and widely used, more and more enterprises begin selling products online and promote corporate image thus produced a new way of marketing

4、- network marketing. The development of the network creating a marketing opportunity, network marketing, and gradually developed. Network marketing is adapted to the technical development of the network and information network times change new marketing mode, it has changed the traditional marketing

5、 concept, marketing strategy, marketing, and marketing methods, will become the enterprise marketing mainstream in the 21st century. Network marketing in bringing opportunities at the same time, also make the enterprise is facing a great challenge. This paper from the theoretical analysis of existin

6、g results , through a large number of online surveys, and access to library literature ,etc, for empirical data collecting and sorting , and the research results of related fields, network marketing has been studied, this article is divided into four parts, the first part , an overview of network ma

7、rketing; the second part, introduced the relationship between traditional marketing and network marketing,and network marketing on the impact of traditional marketing ; third part, analysis the problems of network marketing development; fourth part, the solutions to the problems in network marketing

8、. In China network marketing is still in the initial stage, the overall level is low,there will be some problems, which require government, business, consumers work together to find the problems and solve problems, to promote the network marketing healthy developed.Key Words: Network marketing; exis

9、ting problems;solutions目錄前言1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1.1.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定義的認(rèn)識(shí)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系2.1.1傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)2.1.2傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響2.2.1對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響2.2.2對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響2.2.3對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響2.2.4對(duì)傳統(tǒng)促銷

10、策略的影響3網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題3.1網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨的國際性難題3.1.1網(wǎng)絡(luò)安全問題3.1.2稅收問題3.1.3商業(yè)慣例問題3.1.4商業(yè)信用問題3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題3.2.1觀念問題3.2.2安全問題3.2.3支付問題3.2.4人才問題3.2.5配送問題3.2.6市場機(jī)會(huì)問題3.2.7網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題4網(wǎng)絡(luò)營銷問題的解決對(duì)策4.1樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識(shí)4.2完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)4.3加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究4.4改善網(wǎng)上銀行建設(shè)4.5培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才4.6完善網(wǎng)站建設(shè)4.7加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營銷探析前言21世紀(jì)，人類已經(jīng)步入了以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的

11、迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營銷管理帶來了巨大的變革。一些著名的大公司和中小公司紛紛上網(wǎng), 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取和發(fā)布信息, 直接進(jìn)行網(wǎng)上交易。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)顧客可以隨時(shí)在網(wǎng)上選擇購物, 公司也可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供適時(shí)、特定服務(wù), 因此在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)藏著大量消費(fèi)者的需求信息和公司的相關(guān)信息。信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn), 為公司的發(fā)展提供一種簡便高效的營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括

12、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。據(jù)專家估計(jì)，目前全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶超過10億人，其中中國的用戶就占近4億,居世界第一位,2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將近2500億，這是任何企業(yè)都不可忽視的一大商機(jī)。因此越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，也越來越重視如何運(yùn)用這項(xiàng)時(shí)代的科技，來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)視之為獲得未來競爭優(yōu)勢的主要途徑，它已成為企業(yè)角逐市場的必備手段，是企業(yè)營銷的必然趨勢。雖然傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但是由于傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化、傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)

13、營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略等都有著一定的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)營銷有著使消費(fèi)者更有自主性、有利于企業(yè)和顧客良好的溝通等優(yōu)勢。但是盡管網(wǎng)絡(luò)營銷有許多的優(yōu)勢，可是從網(wǎng)絡(luò)營銷誕生之日起，四大國際性難題就一直伴隨著它的成長和發(fā)展，至今尚未被完全解決，這四大難題分別是網(wǎng)絡(luò)安全問題、稅收問題、商業(yè)慣例問題和商業(yè)信用問題。1996年末北京四十四中初三學(xué)生張博遷在“瀛海威時(shí)空”開設(shè)的“電子超市”上訂購了新知書店的互聯(lián)網(wǎng)使用秘訣，于是，中國的商家通過互聯(lián)網(wǎng)賣出了第一件商品，中國商品流通的歷史也悄悄地進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，盡管發(fā)展很快，但大部分還處于摸索階段。所以我國的網(wǎng)

14、絡(luò)營銷還存在著除了國際性四大難題以外的一些問題，如網(wǎng)絡(luò)支付問題、人才培養(yǎng)問題等。我國的政府和企業(yè)要各司其職，認(rèn)真研究解決問題的對(duì)策，企業(yè)應(yīng)找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使我國的網(wǎng)絡(luò)營銷更加規(guī)范化，從而促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及產(chǎn)生基礎(chǔ)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的一種手段。1.1.2根據(jù)以上定義，可以得出以下認(rèn)識(shí)：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)

15、絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升，加強(qiáng)與客戶之間的溝通。作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是很可能有利于增加總的銷售；其次，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式如傳統(tǒng)媒體廣告，發(fā)布新聞，印發(fā)宣傳冊(cè)等。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上由于互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物。在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個(gè)完

16、整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)起源于美國，1969年美國國防部資助其西海岸的四所大學(xué)和研究所，通過簡單的通信電纜將主電腦連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通信，并稱之為ARPANET。到20世紀(jì)90年代初，美國政府將其商業(yè)化，并成立國際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施。在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)由美國發(fā)展到全世界一百多個(gè)國家和地區(qū)。進(jìn)入21世

17、紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)受到各行各業(yè)和全社會(huì)的青睞，這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)自身的開放性，共享性，協(xié)作性和低兼性。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日趨顯著，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展進(jìn)程的加速，使得企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的這種新的營銷形式日益成熟。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括以下幾點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)第一，當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征個(gè)性消費(fèi)的回歸市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，所以消費(fèi)者的需求更多了，需求變化也更多了，他們開始制定自已的準(zhǔn)則，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者

18、對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，所以在日常購買中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這樣可以取得心理上的平衡，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)??；另一部分消費(fèi)者由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必需是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將會(huì)在今后較長時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理

19、的重要因素雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者心理有重要影響，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會(huì)怦然心動(dòng)地改變既定的購物原則。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自已的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋產(chǎn)品，不受地域限制。 網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具企業(yè)可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以很低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)

20、者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見，這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營消能滿足消費(fèi)者對(duì)購物的方便性需求，提高消費(fèi)者的購物效率現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購物的時(shí)間越來越短，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，將購買過程中的麻煩減少到最小。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的

21、價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)來想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法能出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時(shí)間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)贏利增加。市場競爭已不再是僅僅依靠表層的營銷手段的競爭，更深層次上的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而對(duì)于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可便于采集客戶信息等

22、等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，對(duì)于企業(yè)來講，要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，必須引進(jìn)懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，還要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，與新的營銷方式相適應(yīng)，并提升企業(yè)各管理部門的功能?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)等多種因素綜合作用的結(jié)果。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)像一種“萬能膠”將政府、企業(yè)以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變

23、得容易。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，交易就成了無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有備了以下特點(diǎn)：（1）跨時(shí)空由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的功能，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可以24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。（2）多媒體互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成以傳輸多種媒體的信息，如文字，聲音，圖像等信息，這使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，營銷人員可以充分發(fā)揮其創(chuàng)造性和能動(dòng)性（3）交互式互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通

24、，可以收集市場情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意度調(diào)查等，它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具（4）人性化互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的和循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，它可以避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交流與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。（5）成長性互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬為年輕人、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)人群，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。（6）整合性互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息發(fā)布至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳

25、播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性產(chǎn)生的消極影響。（7）超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營銷能力，正是企業(yè)營銷的未來趨勢。（8）高效性計(jì)算機(jī)可存儲(chǔ)大量的信息，并代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體并能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新 （9）經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。（10）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)

26、營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（1）有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣，速度快，無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播成本。（2）使消費(fèi)者的決策更具便利性和自主性網(wǎng)絡(luò)營銷中，人們可以根據(jù)自已的喜好或需求去選擇相應(yīng)的信息，然后進(jìn)行比較，做出購買決定，這種選擇比較寬松，不必受時(shí)間、地點(diǎn)限制，可

27、以流瀏國內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，不用一家家商場跑來跑去的比較質(zhì)量、價(jià)格，完全由自已作主。（3）有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷可縮短分銷環(huán)節(jié)、拓寬銷售范圍，在網(wǎng)上發(fā)布信息的代價(jià)較低，節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。（4）有利于企業(yè)和顧客的良好溝通在網(wǎng)上可以更快速準(zhǔn)確的收集顧客的意見，可以更好的以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要；還可以幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息 ，使溝通人性化，個(gè)別化。（5）有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時(shí)地提供服務(wù)，幫助顧客完成購買行為。提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還可降低售后服務(wù)的費(fèi)用。（6）有利于

28、企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果網(wǎng)絡(luò)廣告即具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽覺效果，而且廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時(shí)間、版面限制。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢（1）缺乏信任感網(wǎng)上購物，人們看不到實(shí)物，沒有質(zhì)感。而且有一些商家的信譽(yù)不好，這就造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信任危機(jī)，網(wǎng)上購物要發(fā)展就要堅(jiān)持誠信，保證質(zhì)量（2）缺乏樂趣網(wǎng)上購物，面對(duì)的是冷冰冰，沒有感情的機(jī)器，沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氣圍缺乏逛街的樂趣，還存在著試用的不便，所以對(duì)于消費(fèi)者來說， 網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力 （3）技術(shù)與安全性問題尚待改進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，再加上硬件環(huán)境的低劣，人員水平的不足以及信

29、息管理與分析能力的缺乏，在很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，還有防止信息被竊取也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的一大難題（4）價(jià)格問題敏感網(wǎng)上信息充分，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。（5）廣告效果不佳雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位的空間以及計(jì)算機(jī)屏幕顯示效果等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限（6）企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇網(wǎng)上的信息，只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且

30、它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以擇看與不看，商家無異于在守株待兔 。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間雖然比國外晚,但發(fā)展迅速。我國政府為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)和政治環(huán)境。1993 年底,開始實(shí)施“三金”工程,拉開國內(nèi)信息化建設(shè)的序幕。1996年,在國民經(jīng)濟(jì)信息化聯(lián)席會(huì)議基礎(chǔ)上成立了國務(wù)院信息化領(lǐng)導(dǎo)小組,將企業(yè)信息化、電子商務(wù)和金融電子化列為三大重點(diǎn)任務(wù),提出了“推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)信息化、企業(yè)信息化是基礎(chǔ),金融電子化是保證,電子商務(wù)是核心”的指導(dǎo)思想,鼓勵(lì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷試點(diǎn),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)政策研究,參與國際網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。1999年,我國頒布的新的合同法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷

31、活動(dòng)制定了一些規(guī)范,盡管還不成熟,但總是向前邁進(jìn)了一大步,使企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有了一些法律上的依據(jù)。2000年上半年,信息產(chǎn)業(yè)部組織起草了國家電子商務(wù)發(fā)展框架。因此,無論從國家政策還是從市場發(fā)展的狀況來看,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、規(guī)范、健康發(fā)展的時(shí)期。同時(shí),社會(huì)各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出非凡的熱情,積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:截止1997年10月31日,我國擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶為62萬人,1998 年6 月30日,這一數(shù)字增至117.5萬; 1998年底為210萬, 1999年底達(dá)890萬; 2000年12月31日,我國上網(wǎng)用戶人數(shù)2250萬人,其中

32、專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為364萬,撥號(hào)上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為1543萬,同時(shí)使用專線與撥號(hào)的用戶人數(shù)為343萬,除計(jì)算機(jī)外,同時(shí)使用其他設(shè)備(移動(dòng)終端、信息家電等) 上網(wǎng)的用戶人數(shù)為92萬。目前,網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上娛樂、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上醫(yī)療等網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目,成為國人日常生活的重要內(nèi)容之一。2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系2.1.1傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動(dòng)著營銷理論的發(fā)展。 2.1.2傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切網(wǎng)絡(luò)營

33、銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。 2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個(gè)性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對(duì)會(huì)上網(wǎng)的年輕顧客，對(duì)不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個(gè)很小市場，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。

34、總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對(duì)立起來。 2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響。2.2.1對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費(fèi)者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會(huì)花太多時(shí)間和精力去考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個(gè)可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。廠商

35、通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因而，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因?yàn)樗鲆暳诵枨蟮膫€(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個(gè)性化需求。 （2）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號(hào)，是一個(gè)企業(yè)的形象的反映。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而

36、且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會(huì)有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來某種程度的便利，同時(shí)也會(huì)引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是

37、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。2.2.2對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響 HYPERLINK /company/ 企業(yè)應(yīng)用 HYPERLINK /network/ 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行 HYPERLINK /dianzijixie/ 電子商務(wù)交易時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價(jià)策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價(jià)是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費(fèi)者手中的流通過程中，交易費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費(fèi)能力也不同，商家在制定價(jià)格時(shí)要考慮價(jià)格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進(jìn)行合理地定價(jià)，而不能

38、照搬傳統(tǒng)的營銷價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)定價(jià)策略，不能采取價(jià)格歧視的策略，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷在價(jià)格策略上的影響體現(xiàn)在從價(jià)格的差異化到價(jià)格的一致化。 2.2.3對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級(jí)甚至是四級(jí)，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，提高了商品的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技

39、術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時(shí)，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。 2.2.4對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項(xiàng)主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以

40、用更豐富、更詳實(shí)的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動(dòng)形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。 此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，信息的源頭是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受，信息的流動(dòng)和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費(fèi)者的需求的變化。 3網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題3.1網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨的國際性難題3.1.1網(wǎng)絡(luò)安全問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性

41、。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險(xiǎn)。盡管已經(jīng)有人創(chuàng)造出一種不怕核攻擊的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它的設(shè)計(jì)者們卻沒有考慮到網(wǎng)上交易的產(chǎn)生與發(fā)展：網(wǎng)上交易安全嗎?企業(yè)與消費(fèi)者同樣擔(dān)心。消費(fèi)者害怕自己的信用卡號(hào)碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)上營銷的發(fā)展終究會(huì)受到限制。3.1.2稅收問題商家看中了網(wǎng)絡(luò)工具潛在的商機(jī)，不失時(shí)機(jī)地在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過它向顧客出售商品。這固然大大方便了消費(fèi)者，但也給稅務(wù)當(dāng)局帶來了一項(xiàng)新的課題，主要的問題有以下三方面：（1）稅收管轄權(quán)不易確定由于互聯(lián)網(wǎng)沒有一個(gè)固定的地址，當(dāng)一項(xiàng)交易發(fā)生時(shí)，應(yīng)由哪個(gè)地區(qū)的稅務(wù)機(jī)間對(duì)它行

42、使稅收管轄權(quán)，難以確定。例如，美國一個(gè)住在加利福尼亞的顧客向位于西雅圖的一個(gè)網(wǎng)上商店購買了一份軟件，該店通過互聯(lián)網(wǎng)上得克薩斯州的一臺(tái)計(jì)算機(jī)將該商品發(fā)送給顧客。這時(shí)，究竟應(yīng)由哪個(gè)州對(duì)這一網(wǎng)上商店所獲利潤予以課稅呢?雖然互聯(lián)網(wǎng)上商品銷售額預(yù)計(jì)到2000年只有近70億美元，但微軟公司的聯(lián)動(dòng)服務(wù)部的約翰尼爾森認(rèn)為，不出30年，30%的消費(fèi)活動(dòng)都將在網(wǎng)上進(jìn)行。因此，屆時(shí)如果說稅收管轄權(quán)問題仍不能得到很好的解決，必然會(huì)對(duì)銷售方面的稅收問題及消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。(2)課稅操作問題多電子商務(wù)課稅的最基本問題是如何將現(xiàn)存的國際稅收原則恰當(dāng)?shù)剡m用于電子商務(wù)，且保證能同時(shí)得到不同利益征稅權(quán)主體的一致贊同。現(xiàn)行稅

43、法主要是針對(duì)有形產(chǎn)品制定的，并以屬地原則為基礎(chǔ)進(jìn)行管轄，通過常設(shè)機(jī)構(gòu)、居住地等概念把納稅人的活動(dòng)聯(lián)系起來。而電子商務(wù)作為高科技發(fā)展下的網(wǎng)上貿(mào)易，它所具有的無國界性、超領(lǐng)土化以及數(shù)字化等特點(diǎn)，使現(xiàn)行稅法已落后于交易方式快速演進(jìn)的步伐。(3)檢查稽核難度大首先，用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，其邊際成本幾乎為零。這就使得稅務(wù)機(jī)構(gòu)不能用投入與產(chǎn)出的內(nèi)在聯(lián)系等老辦法來檢查稽核公司的納稅申報(bào)情況。其次，互聯(lián)網(wǎng)還降低了傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)如銀行和經(jīng)紀(jì)人的作用。這些中介機(jī)構(gòu)不僅向稅務(wù)當(dāng)局申報(bào)各項(xiàng)交易情況，還幫助稅務(wù)檢查官核實(shí)個(gè)人申報(bào)的從銀行取得的利息所得。然而通過互聯(lián)網(wǎng)交易，不需要中間人，因此稅務(wù)當(dāng)局也就無從檢查稽核。最后，互聯(lián)

44、網(wǎng)上所用的電子貨幣與現(xiàn)金一樣是匿名的，稅務(wù)機(jī)構(gòu)無法跟蹤，所以難以查清納稅人的收入與支出情況。而在以前，稅務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過銀行帳戶或信用卡報(bào)表來進(jìn)行檢查 。3.1.3商業(yè)慣例問題消費(fèi)者的采購行為習(xí)慣也影響網(wǎng)上商品的賣出。在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能：看。另外，消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購物所持的態(tài)度也會(huì)因人而異，有些人認(rèn)為上網(wǎng)購物是積極的活動(dòng)，有些人則視為休閑，而仍有相當(dāng)一部分人對(duì)網(wǎng)上購物興趣不大，覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。如何減少網(wǎng)上購物的不足，勢必是網(wǎng)上售貨成功與否的重要因素。3.1.4商業(yè)信用問題隨著信息技術(shù)蓬勃發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的

45、日益普及，整個(gè)社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。人們的生活、工作等越來越緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。而當(dāng)人們身處網(wǎng)絡(luò)之中的時(shí)候，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性增強(qiáng)了商業(yè)欺詐的可能性。如果網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)滯后的狀況得不到改善，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷很可能會(huì)被扼殺在搖籃之中。反之，只要信用體系建立、完善起來，人人都講信用，利用信息不對(duì)稱性進(jìn)行的商業(yè)欺詐，以及物流、現(xiàn)金流的非同步性誘發(fā)的違約行為就會(huì)減少；而相應(yīng)的法律法規(guī)的健全，會(huì)懲治違約行為，保護(hù)消費(fèi)者利益。這樣網(wǎng)絡(luò)營銷才會(huì)真正迎來充滿陽光的明天。3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題近年來，以發(fā)達(dá)國家為先導(dǎo)的全球網(wǎng)絡(luò)營銷高速增長，其帶來的商機(jī)巨大而深遠(yuǎn)。各國政府紛紛制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)

46、劃，大力發(fā)展自己國家的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于嘗試和起步階段，雖然在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面也做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，但是我國網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著諸多亟待解決的問題，充分認(rèn)識(shí)并積極解決這些問題，才能更好地推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 3.2.1觀念問題（1）從企業(yè)管理層來看,大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性還沒有認(rèn)識(shí)到, 甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售, 而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后,更失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)力。實(shí)際上,網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果,企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價(jià)值

47、、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、對(duì)外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。（2）從消費(fèi)者來看,很多人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中,消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物,只提供了一種可能:看。不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面影響,使人們對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外,消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購物所持的態(tài)度也會(huì)因人而異,有些人認(rèn)為上網(wǎng)購物是一種休閑,而仍有相當(dāng)一部分人覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。中國人的時(shí)間觀念尚沒有充分樹立,人們寧可多花錢、多跑路、多費(fèi)時(shí)間,也要“眼見為實(shí)”,這種心態(tài)也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的發(fā)展。調(diào)查表明, 有34%的被調(diào)查者有在網(wǎng)上購物的意向;29%的

48、被調(diào)查者是喜歡上網(wǎng)查詢商品信息,網(wǎng)下購買;有15%的被調(diào)查者表示不改變傳統(tǒng)購物的方式;其余的人表示等到網(wǎng)上購物環(huán)境徹底完善后再選擇網(wǎng)上購買。據(jù)調(diào)查,有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感,對(duì)其質(zhì)量不放心,而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實(shí)的購買心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感,多少也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。3.2.2安全問題安全問題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題,因此,如何保障網(wǎng)絡(luò)營銷的安全,將一直是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心研究領(lǐng)域。作為一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),首先必須具備一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò),以保證交易信息安全、迅速地傳遞;其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對(duì)安全,防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。對(duì)于我國來說,網(wǎng)絡(luò)

49、產(chǎn)品幾乎都是“舶來品”,本身就隱藏著不安全隱患,加之受技術(shù)、人為等因素的影響,不安全因素更顯突出。（1）技術(shù)安全問題目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題,有1/3 的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。這主要是因?yàn)槟壳叭狈M足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段,銀行的電子化水平不高,安全性差,銀行之間相對(duì)封閉。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等先行者,但遠(yuǎn)不能滿足全面網(wǎng)絡(luò)營銷的要求, 消費(fèi)者面臨網(wǎng)上欺詐的危險(xiǎn),害怕自己的信用卡號(hào)碼被盜用,擔(dān)心個(gè)人隱私被泄露。而企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算更有很長的一段路要走。因此,建立一個(gè)安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。（2）信用安全

50、問題我國的信用體系還不健全, 假冒偽劣商品屢禁不止, 坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生, 市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問題。因此,要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,必須加速培育市場,創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。比如: 電子合同、電字簽名的法律效力問題, 網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題,計(jì)算機(jī)犯罪問題等等。而目前我國的經(jīng)濟(jì)合同法不承認(rèn)電子合同,票據(jù)法不承認(rèn)電子簽名,當(dāng)然更談不上保護(hù)。網(wǎng)上交易需要新的立法對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容是網(wǎng)上購物,而消費(fèi)者到網(wǎng)上購物的前提條件是對(duì)

51、廠家和商家的信任。如果商家信譽(yù)低,則無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。目前,我國從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或網(wǎng)站的信譽(yù)不高,很難使消費(fèi)者“勇敢”地到網(wǎng)上進(jìn)行互不照面的交易。據(jù)2001 年5 月1 日中央電視臺(tái)進(jìn)行的網(wǎng)上購物體驗(yàn)報(bào)道,購買者連續(xù)遇到三個(gè)問題:一是送來的貨(采訪機(jī)) 與網(wǎng)上展示的商品式樣不同,不買這一不想要的商品卻必須支付15 元的快遞費(fèi);二是銷貨的網(wǎng)站不給開購貨發(fā)票,理由是自己只提供交易平臺(tái),不負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。3.2.3支付問題網(wǎng)上支付不統(tǒng)一,難以實(shí)現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流、洽談和確認(rèn),最后才能發(fā)生交易。而對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營手段談完交易的雙方

52、來說,只有銀行等金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一,各銀行的信用卡不能通用,無法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通,直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。3.2.4人才問題人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源,目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才,絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式,不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。有的企業(yè)即使配置了十幾臺(tái)最先進(jìn)的電腦,但整個(gè)企業(yè)只有一兩個(gè)人會(huì)使用電腦,有的還是一知半解,難以向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型, 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的種種機(jī)會(huì),企業(yè)只能望網(wǎng)興嘆了。為此,

53、必須要充分利用各種途徑、手段,培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。3.2.5配送問題目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運(yùn)作要求,加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性,少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò),使物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。顧客支付的除商品價(jià)格外,還需支付運(yùn)費(fèi),這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價(jià)格優(yōu)勢。更不妙的是,顧客有可能需要等很長時(shí)間才能取到商品,網(wǎng)上購物的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。3.2.6市場機(jī)會(huì)問題（1）網(wǎng)上用戶

54、數(shù)量少目前, 我國個(gè)人計(jì)算機(jī)普及率還很低,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后,上網(wǎng)費(fèi)用與我國的居民生活水平相比偏高,網(wǎng)絡(luò)用戶占擁有個(gè)人電腦人數(shù)的比重偏小, 并且在網(wǎng)絡(luò)用戶中為購物而上網(wǎng)的人數(shù)更加有限。（2）適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有限對(duì)于圖書和激光唱片等商品的購銷,網(wǎng)上銷售比傳統(tǒng)銷售更有優(yōu)勢,但并不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售,如: 時(shí)裝、易腐的食品、低值小商品、昂貴珠寶和古董等只適合傳統(tǒng)銷售,汽車、保險(xiǎn)產(chǎn)品等適合網(wǎng)上聯(lián)系,網(wǎng)下交易。3.2.7網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后,不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路。我國由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因,網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)

55、設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后,已建成的網(wǎng)絡(luò),其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相距甚遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,覆蓋率低。在我國,電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)品,互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬戶,目前,我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長速度較快,但總量太少,覆蓋率低,即便是北京、上海這樣的大城市,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過才達(dá)到8 %和2%。其他城市就可想而知了。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明,全國上網(wǎng)用戶僅400萬,不足美國的1/12 ,大大低于發(fā)達(dá)國家的水平,網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。另外,雖然近年來上網(wǎng)用戶急劇增長,但相對(duì)全國12.95億國民來說,所占比例仍然太小,并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低,致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi),投資效益低,嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)

56、的進(jìn)一步發(fā)展。4 網(wǎng)絡(luò)營銷問題的解決對(duì)策4.1樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識(shí)對(duì)于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟(jì)形式下的競爭。對(duì)于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機(jī)會(huì)，在沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。 對(duì)于消費(fèi)者而言，也要改變自己的消費(fèi)觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會(huì)有更大的空間，也將會(huì)成為未來營銷的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念。4.2完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進(jìn)行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)