燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

1、燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略摘要：本案例主要介紹在 201*年全球金融危機的背景下，燕京啤酒是如何發(fā) 下，能夠逆勢而上，超越啤酒行業(yè)的平均增長速度，取得很好的經(jīng)濟效益。關(guān)鍵詞：燕京；營銷戰(zhàn)略；渠道創(chuàng)新；資源整合；區(qū)域擴張一、背景介紹1980，1993展，年年進行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā) 先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟要求，目前全國市場占有率達到 11%以45%，85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997A式，促進企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過 29 年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企

2、業(yè)集團之一。201*年啤酒產(chǎn)銷量 467 萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入 133.08 億29.988.6520100201*150201*年燕京商標商譽價值總計 229.52 億元，其中子品牌漓泉啤酒商譽價值為 33.24 億元，惠泉啤酒商譽價值為 25.90 億元，雪鹿啤酒商譽價值為 12.89 億元。員工 33500人，占地 389 萬平方米，擁有控股子公司（廠）30 個，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè) 22 個，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè) 8 家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評為全國500 家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲31A 級產(chǎn)品”，“全國用戶滿

3、意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特 供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997A201*810201*年奧運會啤酒贊助商。201*啤酒不僅沒有虧損，反而保持了 10%以上的增長率。在經(jīng)濟環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，201*13.1%，36%，與此形成鮮明對照的是國內(nèi)啤酒行業(yè)的增長率僅為 7%，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增 長速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上，絲毫不為金融危機所累呢？談及燕京啤酒的成長奧秘，燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學告訴新營銷記者：“燕京啤酒把營銷看作大營銷，不只是在賣燕京啤酒品牌，更重要的是培育燕京啤酒品牌。”二、渠道創(chuàng)新

4、車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容 易。201*20為主渠道。1989300與當年計劃經(jīng)濟體制下的供不應(yīng)求相比，改革開放后，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，燕京啤酒開始實行和培育大客戶代理制?！半S著燕京啤酒經(jīng)營能力的增強，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到了很好的效果，從 1990 年到 19955”“201*費者心中，占領(lǐng)了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者?！坝衅站?普通 燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加

5、了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。三、資源整合多，如果不對品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，即使樹干再強韌，也會被越來越沉重的樹冠壓 弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選 在湖南的產(chǎn)銷量達到了 20 萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從 18 萬噸飛速上升到 30 萬噸。啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回 報。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌， 338087%以上的占有率；

6、惠泉55，201*年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，201*66378%。”604的市場基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。四、區(qū)域擴張近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴張步伐，將國內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個什么樣的狀況？它們對于燕京啤酒意味著什么？對此，丁廣學用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999 年，燕京啤酒開始走出北京參與到 個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎(chǔ)，201*年生產(chǎn)銷售了 130 萬噸，僅

7、痃市場就增長了 10 萬噸，是歷年來增長最快的。第二個是廣西市場，201*年燕京啤酒進入時239086%?！薄暗谌齻€是福建市場，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國啤酒市場上，一個上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時候，燕京啤酒承諾連續(xù) 3 年每年增長 25%，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個承諾。燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內(nèi)蒙古市場，從 1999 年開始做這個市場，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn) 50 萬噸啤酒，加上最近收購的兩個項目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實現(xiàn)了對內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場占有率約為 75%， 是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖

8、北，無論從高端到低端，從國內(nèi)到國際，湖北都是一個企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*廠，201*30談及燕京啤酒下一步打算投資哪個區(qū)域市場時，丁廣學說：“這是由企業(yè)的綜合實力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標和具體情況來選擇?！蔽濉W運營銷201*會，充分調(diào)動資源，創(chuàng)造機會，最終成為 201*年北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。對此以北京奧運會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。燕京啤酒認為，強勢品牌應(yīng)該借助強勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國干杯”廣告，投放了奧

9、運開閉幕式、招標段和賽事套等；與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運概念，錄制想挑戰(zhàn)嗎節(jié)目；與經(jīng)濟半小時合作，向消費者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運營銷理念。16說：“首先，奧運會水上運動賽事是在順義進行的，這是燕京啤酒的所在地；其 必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處。”201*43個營銷平臺和機會，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇。”（啤酒的大營銷智慧”修改，新營銷201*4）案例使用說明一、教學目的與用途本案例適用于營銷戰(zhàn)略市場拓展課程內(nèi)容，介紹燕京啤酒在 201*年全球金融危機的背景下，保持逆勢而上所采取營銷戰(zhàn)略以及實施策略；使學生通過案例學習和相關(guān)分析，加深對營

10、銷戰(zhàn)略特別是市場拓展戰(zhàn)略理論和方法的理解和應(yīng)用。二、啟發(fā)思考題用性如何？略相比，二者有何異同？整合提出你的看法。3燕京啤酒通過贊助奧運會這一公共關(guān)系活動，提升了自己的品牌形象和市場地位，你認為公共關(guān)系這一營銷工具在企業(yè)市場拓展中的作用如何？三、分析路線1、了解燕京啤酒的發(fā)展歷史和經(jīng)營現(xiàn)狀。2、歸納燕京啤酒的市場拓展戰(zhàn)略及實施策略。3、結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論進行評價。四、關(guān)鍵要點1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略緊密相關(guān)，并購和渠道拓展同樣重要。2、企業(yè)進行市場拓展的策略和方法很多，它們互為補充，互相依存，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實際，綜合與平衡利用這些策略和方法，求得企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。3、塑造和培育強勢

11、的企業(yè)品牌對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略、市場拓展意義重大。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營需要重視包括公共關(guān)系等方面進行品牌傳播。五、分析過程中的要求1、閱讀整篇案例資料，詳細了解燕京啤酒進行市場拓展的具體策略。2、針對燕京啤酒的渠道創(chuàng)新、資源整合、區(qū)域擴張和奧運營銷分別闡述自己的評價和看法。擴展閱讀：燕京啤酒營銷戰(zhàn)略燕京啤酒營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要：這是一次特例安排。在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從 1984 年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。這是一次特例安排。在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們

12、期待借力奧運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從 1984 年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。啤酒是與奧運精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國成為全球啤酒制造與消費中心的前提下，201*年北京奧運會是一個行業(yè)爭霸的機會和舞臺。就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過，再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運營銷，毫無疑問 201*年北京奧運將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。營銷戰(zhàn)略大 PK同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。張則是具有明顯產(chǎn)品營銷痕跡，只是說是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個 對關(guān)心奧運的啤酒消費者。的遠遠不夠，這一點主

13、要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強 勢”品牌推廣策略所限定的。線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出 市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群， 采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內(nèi)心。比較三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運做的文章，燕京主要在家門口做工 局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，對三者來說，這是更大的考驗。酒杯里的三國演義距離北京奧運只有短短一年時間，三家廠商極盡

14、營銷之能勢，但作為大眾消費品，只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進行著營銷創(chuàng)新。青?。荷崤f推新青啤制定了三年奧運營銷計劃：201*年是“點燃激情”年，201*201*113青島啤酒總裁金志國說：“全民奧運是未來 3 年的大勢，而奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運動，使全民奧運成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒激情成就夢想的品牌主張成為奧運精神的傳播主題?！?01*年 5 月 12 日，青島啤酒“奧運全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車，通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互

15、動體驗?；顒託v時 4 個月，在全國 30 個城市巡回演出。6 月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。201*7185參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運公民”形象。酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調(diào)“激情”和“活 競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。燕京：主戰(zhàn)場路線同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。燕京精神企業(yè)之魂內(nèi)容摘要：“燕京精神”是盡心盡力的奉獻精神；“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京

16、精神”激勵著我們?nèi)ビ痈偁帯⒂犹魬?zhàn)。北京市燕京啤酒廠是年產(chǎn) 60000 噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產(chǎn)品品種由以前的61211專業(yè)協(xié)會舉辦的全國啤酒評優(yōu)大賽中同獲銀獎。1990A全國人大常委萬里委員長來我廠視察時給予很高的贊譽，他說：“全國都要學習燕京啤酒廠投資少、建設(shè)快，產(chǎn)品好的經(jīng)驗。”幾年來，我廠之所以取得這樣大的成績就是因為我們有個“企業(yè)之魂”，這就是“燕京精神”。廠的一個顯著特點。1986 年從德國引進一條自動化生產(chǎn)灌裝線，請外單位安裝， 332 208.07%，240精神”就是要大力推進科技進步、爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。種先進設(shè)備，有國內(nèi)首創(chuàng)的高級生化品“酵母酶解粉”（項生產(chǎn)上的空白），石。“燕

17、京精神”就是要強化銷售，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。工具，為消費者送酒上門、免收運費。我們還不斷的走訪用戶，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié) 腦、適應(yīng)市場變化、立足北京、走向國際市場。科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動民族品牌新引擎內(nèi)容摘要：解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。競爭從來沒有楚河漢界，作為最大的消費市場，中國快速消費品市場正經(jīng)歷著一場最激烈的世界品牌爭奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對跨國巨頭的正面圍攻，還要對弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個錯綜復(fù)雜的局中局，如何走出迷局，將取決于企業(yè)的膽識

18、與智慧。燕京啤酒，啤酒行業(yè)第一集團中唯一的“本色”民族品牌，執(zhí)著于堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，執(zhí)著于堅持“以情做人，以誠做事，以信經(jīng)商”經(jīng)營理念的民族品牌，歷經(jīng)三十年“科技創(chuàng)新推動民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競爭力，振興民族工業(yè)，這一步顯然是正確的選擇。1987 年，燕京在專家的指導下，利用采自地下 300 多米深的礦泉水的資源優(yōu)11新帶來的喜悅成功之后，燕京啤酒繼續(xù)加大對科技的投入，不惜重金從德國、瑞 201*8“以科技投入